让自己畅销起来-第1部分

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作者：读书堂

内容简介：　　　　在经商中应做到：对来势汹汹的竞争敌手，避其锋芒，转移其视线，或者对其意欲抢占而又顾及不到的市场抢先占领，最后达到各个击破的目的。〃

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让自己畅销起来　第1章　第一种巧

　　　　在经商中应做到：对来势汹汹的竞争敌手，避其锋芒，转移其视线，或者对其意欲抢占而又顾及不到的市场抢先占领，最后达到各个击破的目的。

　　　　〃迂回战术〃实施的关键，就在于〃避实击虚〃。对于中小企业而言，资本较少，生产经营不可能形成很大的规模，相对大财团、大企业而言，自己是〃小鱼〃，但这并不代表企业就只有挨打的份儿。中小企业必须利用自身经营方向灵活等特点，在激烈的市场竞争中占领一席之地。

　　　　汽水厂〃包抄〃百事可乐

　　　　我国产量最大的汽水厂是广州亚洲汽水厂。该厂有一套从鲜橙中提炼橙油和榨橙汁的独特技术，生产汽水的工艺技术在国内处于领先的地位，有好几个产品先后获得国家的银质奖和优质产品奖。然而，后来新建的〃百事可乐〃等几家大的饮料厂，迅速占领广州的市场，〃亚洲〃的产品一度受到排挤。对此，亚洲厂经过分析认为：与这几家工厂硬抗，拼个鱼死网破没有多大价值。于是便采取了〃围魏救赵〃战术，挥师进入大片后方市场。他们先后派出精明的技术小分队，分别在省内的东西南北和省外的北京、昆明、西安、洛阳、湖南、乌鲁木齐等建立了17家分厂。这些分厂由合作的形式经营，即由分厂出资金、厂房、人力，亚洲厂出技术和提供制汽水的半成品，分厂向总厂缴纳技术服务费。这样，过去只能在广州地区销售的亚洲汽水，现在分厂所在地和它的邻近地区迅速扩散开去，即提高了亚洲汽水的市场占有率，又增加了经济收益，该厂1985年仅技术服务费收入更达23万元。

　　　　〃微软〃有意助〃苹果〃一臂之力

　　　　近些年来，微软和苹果一直是计算机市场上的重量级拳王，互为对手，在市场竞争中斗智斗勇，各逞风流。

　　　　1997年8月6日，计算机界传出了一项惊人的消息，微软公司的总裁比尔　盖茨宣布，他要向陷入危机中的苹果电脑公司注入资金1。5亿美元。消息一传出，电脑界无不为之愕然，世界人士一片哗然。

　　　　苹果公司虎落平阳，龙卧浅滩。昔日的王者风范已经逐步消退，差一步就要被淘汰出局，若微软再出重拳，肯定会将苹果『逼』到绝路，微软非但没有这样做，而且还解囊拉苹果一把，着实令世人为之大吃一惊。微软的此番行动所为何来？

　　　　苹果电脑公司是一家大名鼎鼎的高科技企业，20年前，乔布斯与伙伴乌兹尼克在美国硅谷的一个破旧车库里创立了引起电脑产业革命的苹果电脑公司。

　　　　乔布斯是第一个将电脑定位为个人可以拥有的工具，就像汽车一样，可供每个人使用。这在那时可是破天荒的观念，对一般人而言，过去的大型电脑简直是一头巨型怪物，被供奉在电脑中心的冷气房中，被精心保护着，只有少数受过专业训练的人，可以接近并利用它来做点事。

　　　　乔布斯基于自己的想法，推出供个人使用的苹果电脑，从而引起了电脑『迷』们的重视。尤其是苹果所开发的麦金托什软件，是一件异想天开的划时代之作，开创了在屏幕上以图案与符号呈现『操』作系统的先河，大大方便了使用，是软件业的革命『性』突破。

　　　　靠着这些制胜法宝，苹果公司刚刚诞生便一鸣惊人，它的销售业绩连年递增，经营现模不断扩大，企业实力迅速增加，它在个人电脑市场的占有率曾经一度超越老牌巨人ibm公司。苹果公司志得意满，威风八面，大有傲视群雄的派头。

　　　　进入20世纪90年代以来，电脑的网络化趋势越来越明显，全球互联网络成了人们的热门话题，许多电脑公司都意识到，要抓住90年代的价值增长机会，需要抓住时机及时搭上互联网这趟快车。

　　　　实际上，这次机遇确实也造就了一大批电脑业的后起之秀，如微软公司、大阳微及网景公司等。这些电脑业的新秀充分利用网络化这一趋势，着重确立自身在某一方而的优势，从而站稳了脚跟并获得了迅速发展。苹果公司在这一大『潮』中却反应迟缓，行动滞后，它的优势逐渐丧失，市场占有率急剧萎缩，财务收支状况连年恶化，1995年、1996年都连续处于亏损状态，亏损数额竟高达数亿美元。

　　　　为了挽回昔日声誉，重现苹果雄风，苹果公司也作了诸多努力：

　　　　1996年苹果公司曾宣布裁员计划，试图靠降低人员开支来降低成本，达到阻止经营恶化的目的。

　　　　近几年，苹果公司又频繁地更换公司领导人，今年甚至又请出了苹果公司的创业元勋乔布斯出任总裁，希望籍此恢复苹果元气。

　　　　尽管如此，苹果的经营业绩仍然不尽人意，昔日的王者之气已退失殆尽，苹果帝国已处于风雨飘摇之中。

　　　　在苹果公司焦头烂额、度日如年之际，昔日的对手微软公司突然伸出了援助之手。不仅让苹果深感意外，也让所有的电脑界人士『迷』『惑』不解。

　　　　真的有雪中送炭的救世主吗？

　　　　毫无疑问，在尔虞我诈、你死我活的资本主义市场竞争当中，是不可能出现这种奇迹的。尽管比尔　盖茨曾是苹果公司中的一员，曾参与过风靡一时的麦金托什的研制开发，但和自身的经济利益比较起来，这一份对苹果电脑的旧情无疑就显得分量太轻了。

　　　　盖茨不是什么〃普渡众生〃的〃救世主〃，他向苹果公司注资1。5亿美元以帮助苹果渡过难关，是有他自己打算的。

　　　　盖茨深知，〃瘦死的骆驼比马大〃，苹果作为一家辉煌一时的电脑霸主，尽管其目前元气大伤，窘境连连，可是它潜在的实力却不可低估，连赖以异军突起的制胜法宝〃视窗〃『操』作系统软件，也有苹果的麦金托什软件的影子在里面。

　　　　许多电脑公司也都抓住苹果乏力的机会，纷纷提出与他合作的建议，如1996年苹果就与康柏、迪吉多等公司结成了联盟。微软公司的一些主要竟争对手如国际商用机器公司（ibm）、大智公司、太阳微系统公司，特别是网景公司都在借助与苹果的合作来和微软明争暗斗。

　　　　目前世界上使用〃视窗〃软件的个人电脑已经达到85％，但微软公司仍不敢无视苹果与其它大软件的合作，它们一旦取得某种突破，则势必会造成一定的市场冲击，影响到微软公司的经营业绩。

　　　　若及早将苹果拉到微软这一边就可以减小对微软的不利影响，提高微软公司的经营安全度。

　　　　盖茨考虑到了法律方面的状况。美国《反垄断法》规定，如果某个企业的市场占有率超过一定标准，市场中又无对应的制衡产品，那它就要面临垄断方面的调查。

　　　　若苹果公司彻底垮了，那么以微软公司『操』作系统软件的市场占有率（约92％）就要受到美国司法部门和联邦贸易委员会按反垄断法进行质疑，若真那样，微软公司将为这场诉讼要付出的费用将大大超过它从苹果让出的市场份额中赚取的利润。

　　　　界时大批的麦金托什爱好者们也将纷纷投入到微软的竞争对手的阵营里，而若是把苹果拉过来，两者『操』作系统软件相加就差不多占领了全部个人计算机市场，在这种情况下，微软与苹果的软标准实际上成了整个行业的标准，别人只有跟着走的份儿了。

　　　　在这当中，由于微软实力大大超过苹果，因此它也可以左右局势，不必担心受到苹果的牵制。保留苹果公司显然是对微软有利的。

　　　　此外，在网上测览器方面，微软一直心存不平，当初，判断稍慢，让网景公司捷足先登，占领了大部分市场。微软一直在暗中寻找机会，试图夺回自己在网络方面的优势。

　　　　通过与苹果联手，微软公司可以将自己生产的英特网测览器附装在每一台苹果电脑的包装盒里，用户如欲用网景浏览器，就得自己去买软件，自己安装，极不方便，这就为微软的英特网浏览器增加了竞争获胜的筹码。

　　　　由于目前太阳微系统、大智与ibm等公司在联手开发功能强大的开放『性』的linux程序语言，有意把它开发成继〃视窗〃之后未来的网络标准『操』作软件。那将严重威胁到微软的〃视窗〃软件，是微软最不愿意面对的前景。将苹果公司拉过来后，微软计划让其它软件公司应付〃爪哇〃构成的挑战。比尔　盖茨虽然生在美国，但这一招〃围魏救赵〃运用得也非常精妙。

　　　　〃荷花〃有担保

　　　　我国消费品市场上的商品日渐丰富，但商品质量参差不齐，鱼目混珠，使众多的消费者在选购时举棋不定。有些商品的广告吹得天花『乱』坠，而在实际使用中并不能令消费者满意；有些商品质量不错，但由于种种原因尚未被人们了解。武汉洗衣机厂针对消费者迫切需要一个在社会上有较高声誉的第三者来为产品质量担保的心情，请武汉市保险公司对荷花牌洗衣机保险。若承保的产品出现质量问题，由保险公司赔偿消费者的损失。

　　　　这是武汉洗衣机厂绝顶聪明的经营策略，可谓一箭双雕。其一，满足了顾客求安全的最基本的心理。同样都是洗衣机，价格、功能相差无几，要是洗衣机出了质量问题，武汉洗衣机厂的产品附有质量保险卡，可直接向当地保险公司索赔。买这样的产品最叫人放心。其二，洗衣机出了问题，有保险公司顶着呢，省得全家老小搬着洗衣机找销售商店、生产厂家和维修点，少了多少麻烦。其三，这也说明武汉洗衣机厂生产的产品质量过得硬，不然保险公司怎么会给荷花牌洗衣机上保险。这比国优、部优产品更实在。难怪精明的上海人不买本地产品而要购买远在千里的武汉〃荷花〃洗衣机。

　　　　武汉洗衣机厂能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，全靠独辟蹊径〃卖保险〃这一经营商招。

　　　　可口可乐的妙招

　　　　尽管可口可乐公司为第十一届亚运会赞助了300多万美元，是主要赞助商之一，不知是什么原因，它的广告却没被安排在最显眼的地方。

　　　　相形之下，美国mm巧克力的广告攻势则有声有『色』，长安街上的〃黄蘑菇〃、天空中飘着的黄『色』飞艇，以及人们身穿的黄t恤衫……

　　　　身为大公司，广告宣传为何竟如此〃谦让〃？人们很快发现，可口可乐公司别有用心，采取〃围魏救赵〃的招术：它的大头放在为亚运提供服务上。1500人的〃亚运阵容〃中有1300多人直接为亚运会场服务，只有极少数人负责广告。可口可乐的目标是：通过一流服务，使人们一旦喝了一杯可口可乐，就不会忘掉它。

　　　　依据计划，445台现调机被安装在亚运会各活动场所，现场制作达到一定冰凉度、口感更佳的饮料。同时，1280名北京职高的学生被送进中国大酒店，按照享誉世界的麦克唐纳公司的快餐服务标准，接受台湾培训专家的严格训练。

　　　　谁能想到，当〃可乐小姐〃把一杯冷饮和一分热心一并递到〃上帝〃的手里后，竟产生了如此神效：男子十项全能冠军金子宗弘跳下领奖台，首先冲到〃可乐小姐〃面前，一边把鲜花塞到她手里一边说：〃要不是你们给我送饮料，我就拿不到这个冠军了。〃

　　　　不只是金子宗弘，可口可乐的出『色』服务给很多人留下了难忘的印象。

　　　　这是没有广告味儿的广告。在国外，向顾客提供优质服务是企业保持最佳形象的有力手段。可口可乐公司没有什么新花招，它的形象百年不衰，不是靠配方，而在于他时刻想着顾客。

　　　　亚运会期间，除可口可乐之外，富士和佳能等公司在服务方而也有极佳的表现。富士公司不仅为顾客免费冲洗彩卷，还为摄影记者的反转片免费加框。佳能公司则把最新的摄影器材免费借给摄影记者使用。很明显，它们的目的只有一个，靠优质服务树立企业形象。

　　　　当今世界，所有企业的成功都取决于服务。在企业家眼里，服务是联系企业和用户的桥梁，而此桥梁是以关心顾客为基础的。如果单纯卖产品，就不会成为竞争中的常胜将军。

　　　　裘皮时装忽如一夜东风来

　　　　北欧世家皮革公司以北欧及中国优质皮革为原料，采用的是法国巴黎著名的时装设计师姬仙蒂娜的最新款式。它每年秋季在纽约、巴黎等大城市举办时装表演。这次它又委托世界著名的公关公司博雅公司在东南亚、中国为其宣传。

　　　　博雅公司首先组织了一批文章，分批发表于香港的时装、『妇』女、生活、风采等有关杂志及报纸专栏。随后，在香港电视台收视率极高的『妇』女专题节目中，突然出现了身着名贵皮革服装的中国与外国漂亮的女模特，她们身上的贵重裘皮时装光彩夺目，观众被倾倒了。北欧皮革受到更多的人青睐。

　　　　北欧世家公司成了北京人热闹话题。

　　　　同年11月26日，中国有史以来第一次外国时装表演在长城饭店拉开了帷幕，中国有关『政府』官员、服装界人士、皮革行业专家、经理，北欧各国驻华使节、中国及外国记者近800人观看了表演。

　　　　中外新闻界，都从中国政治、经济、人民生活等角度评价这场时装表演。国内各大报刊、杂志，都图文并茂地报道了这次表演。中央电视台，香港亚洲电视