让自己畅销起来-第11部分

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圈，出门就把自己的眼镜降低了标价。他们打出了〃配镜迅速、立等可取〃的幌子也很奏效。就这样，个体经营者凭其本小灵活、嘴甜货廉的优势同时堵住了郑州市钟表眼镜批零店的财路。

　　　　一向自居老大的郑州市钟表眼镜批零商店，面对〃围攻〃，冷静地分析了市场形势，并根据自己的优势，制订了〃扬长避短、强化服务〃的战略。

　　　　个体户的优势是进退自如，订价灵活，但他们一般缺乏过硬的技术，配镜技师无保证，也无力造成经营上的声势。

　　　　针对这些情况，该店制订和实施了如下的策略。

　　　　他们缩减了低档眼镜的销售量，以避开个体户订价灵活的优势；增强了中、高档眼镜的花『色』、品种。

　　　　由于一般顾客不大懂得配镜的技术，他们便在报纸上、电视上展开了宣传攻势。一是宣传配镜的基本知识，使顾客了解到配镜不适将给眼睛造成的损害；二是宣传本企业的信誉及提供的优质服务。

　　　　在广告宣传的基础上，他们开展了〃儿童眼镜百日服务〃的活动。儿童配镜减价一半，免费验光，并聘请了3位眼科专家全天候诊，为儿童提供免费配镜咨询，保证儿童配上适宜的眼镜。

　　　　此外，他们还专门购置了5车摩托车，为儿童把配好的眼镜送至家门或学校，大大方便了顾客。

　　　　这一系列措施，安排得细致、周密，一环紧扣一环，让顾客在不知不觉中中了〃圈套〃。

　　　　伴随着扩大知名度、提高销售量的结果，还培养了一批未来的顾客……儿童。于是，郑州市钟表眼镜批零商店的复苏是可想而知的了。

　　　　多元化经营连环发展

　　　　多种经营，是当今世界工商业经营策略的一个新『潮』流，具有许多明显的优点，对一个企业来说，多种经营的最大魅力，就在于风险分提，连环发展。

　　　　一个企业，如果经营多种产品，尽管不会同时顺利赚钱，但也不会全部赔钱亏本。〃东方不亮西方亮，黑了北方有南方〃，多种产品互相补充，企业回旋余地大，选择方向多，应变能力强，经营上安全系数增大。

　　　　所以，在竞争日趋激烈的今天，多种经营顺理成章，成为企业寻求的竞争制胜新路。

　　　　比如，日本的日立公司，生产的产品从重型电机，一直到家用电器，美国的通用电器公司既生产飞机引擎、核反应堆，又生产医疗器械、日用电器。

　　　　多种经营还有利于资源的深度加工和综合利用，充分发挥企业拥有的生产能力，满足社会的多层次、多样化的需求。

　　　　当然，多种经营比较适合于那些人力、财力、物力都比较强的大型企业。实力薄弱的企业如果多种经营，盲目扩大，不但无法挖掘出自身的优势，而且还会由于力量过于分散，人、财、物不足而半途而废。因此小企业经营不应采取多种经营。

　　　　累积印象的广告叠加效用

　　　　加利福尼亚兰丽化妆品公司在推销兰丽系列化妆品时，利用合乎心理规律的累积印象广告，针对一个个目标市场打开了自己的销路。

　　　　他们第一次为兰丽绵羊霜作广告，广告标题中有7个字：

　　　　〃只要青春不要痘。〃

　　　　这句话一下子抓住了少女们的心理。画面上的女子以扇遮面，只『露』两个眼睛，似羞似俏。其实是因为有〃遮不住的烦恼。〃

　　　　不久，他们策划了新的兰丽绵羊油广告，他们告诉孕『妇』：〃从怀孕的第三个月开始，早晚使用绵羊油，按摩腹部及『乳』房，能预防妊娠皱纹的产生及『乳』房下垂。〃

　　　　人们又一次了解了兰丽系列化妆品。

　　　　一个月后，第三则广告出笼，画面上的家庭主『妇』送丈夫上班、孩子上学。她告诉所有的主『妇』：〃冬天风寒，防止肌肤粗糙干裂，外出及睡眠前用绵羊油按摩，尤其是嘴脸、手脚、足踝等特别容易干裂的部位，可以防止肌肤免受寒风的伤害。〃

　　　　人们又一次从兰丽化妆品体验到了母亲与妻子般的爱。

　　　　过了一阵，第四则广告与读者见面。一位老祖母年龄的『妇』女告诉人们：

　　　　〃我现在唯一的遗憾，是脸上的皱纹多了些。假如能回到25岁前，我一定注意护理皮肤，常用绵羊油。〃女『性』从25岁起，皮肤开始走下坡路，如果这时注意滋润营养肌肤，就能起到防止肌肤衰退，保持肌肤光泽与弹『性』的效果。

　　　　兰丽警告人们，这是前车之鉴。

　　　　母亲节的时候，兰丽广告又劝人买兰丽送给母亲。

　　　　不管是谁，在一阵紧似一阵的广告攻势下，都不可能置若罔闻。而只作一两次广告，效果就不可能很好。经过一番宣传，人们无疑会记住〃兰丽〃这个品牌，看来，广告中也可施用连不推销。

　　　　依据地情，多渠道销售策略

　　　　战争是一场生死的较量，有运筹谋划，优胜劣败的问题，生产经营同样也存在克〃敌〃制胜的谋略。经营者在竞争时应注意市场调查和预测，根据市场需求形势的变化采取灵活的应变措施，把握市场竞争的主动权。

　　　　几年前，沈阳自行车公司积压了10多万辆自行车，在这巨大的压力下，公司一筹莫展。一位新的销售经理上任后，只用不到两个月的时间，就使这庞大的积压库存一销而光。

　　　　他采用的策略是：在沈阳市场上实行赊销，在深圳市场上降阶出售，在北京则大张旗鼓地开展销会，为产品鸣锣开道。

　　　　由于沈阳是该厂所在地，市场上自行车的需求并非达到饱和，只是顾客手中现金不够充足，赊销可以扩大需求；深圳是开放地区，顾客手中有钱，市场上自行车品牌多，竞争激烈，以降价为竞争手段，可压倒其他品牌，为自己争得市场；北京是各种名牌货集中的地方，要使顾客注意到这较陌生的品牌，就得扩大宣传，设法提高知名度。

　　　　经过这一系列的〃连环〃施计，针对不同市场采用不同的策略，统筹安排，沈阳自行车公司获得了成功，积压的10万辆自行车终于全部销向社会。

　　　　〃野马〃汽车的媒介组合策略

　　　　每一种广告媒介都有它的优点，又有其缺点，运用一种广告媒介其效果远不及同时连续运用几种媒介的效果。雅科卡推销〃野马〃汽车的成功，就是采用了媒介组合策略。

　　　　第一步，邀请各大报社参加野马车大赛，请100名记者亲临现场采访，数百家报纸杂志如期报道了野马车大赛的盛况。

　　　　第二步，在新型野马车上市之前的第一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸刊登整页广告。

　　　　第三步，根据广告定位要求，在有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上登广告画面，标题是：〃真想不到〃。

　　　　第四步，从野马上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。

　　　　第五步，选择最显眼的停车场，竖立巨型广告牌，上面写道：〃野马栏〃，以引起消费者注意。

　　　　第六步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200多家度假饭店的门厅里陈列〃野马〃汽车，以实物形式激发消费欲望。

　　　　第七步，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，不仅达到直接推销目的，同时也表示公司忠诚的服务态度和决心。

　　　　结果，广告获得空前成功，原以为一年销5000辆，实际销售418812辆，仅头两年，就获纯利11亿美元，这一显赫的〃连环〃战绩使雅科卡一举成为〃野马车之父〃，成为美国传奇式的人物。

　　　　针对特定客源独特促销法

　　　　在日本众多的公司中，以生产女『性』内衣、胸罩、鞋袜等产品为主的夏『露』丽公司是以利用聚会示范方式销售产品闻名世界的。

　　　　『妇』女到百货商店或专卖商店买内衣、胸罩时，都有一种怕羞的心理，不愿让别人看到自己试穿内衣的场面，所以一般不加试穿就买回去。回家试穿后又常常因不合身而再度让给别人。夏『露』丽公司针对女『性』顾客的这种独特心理，开创了家庭聚会的售卖方式。这种方式是：利用业务推销员，以家庭聚会邀请亲朋好友到家中，对夏『露』丽公司生产的产品进行试穿、试用，由于都是熟人，可打消羞怯心理，顾客可以根据自己的体型，选择合适的产品，在和悦的气氛中决定是否购买产品。这种售卖方式还规定，在聚会售卖中，凡是购买商品在13万日元以上的顾客，就有资格成为该公司的会员。成为会员的人在下次购买本公司产品时，可享受25％的折扣。会员在3个月内售完该公司40万日元以上的产品，而且举办过20次家庭聚会的售卖者可开店，成为该公司的特约店。目前该公司在日本国内拥有130万名会员，2万家特约店。特约店要是在6个月内售货物300万日元以上，且举办过50次以上的家庭聚会示范销售，还可升为代理店。若真的成了代理店，商品进价可得60％的优惠，进货价格为特约店进价的一半。目前该公司有800家代理店。夏『露』丽公司的独特的销售方式和业余报销员的出『色』工作，使其销售额倍增，已成为一家稳步成长的企业。

　　　　组合推销法

　　　　长春有家汽车经销服务部，专门经销长春第一汽车制造厂的中型卡车。在激烈的销售大战中，它曾打出一套漂亮的组合拳。

　　　　全国劳动模范、甘肃省兰州市汽车运输公司张军榜驾驶的一辆解放牌汽车，行驶110万公里无大修，成绩优异，汽车经销服务部知道了这个情况，便邀请他回一趟〃娘家〃。张军榜接受了邀请，又驾驶这辆汽车，途经六省一市，行程3000多公里，赶到长春。经销服务部及时与第一汽车制造厂有关领导联系，安排领导和职工热烈欢迎张军榜的到来，向他颁发了模范用户证书，并将一辆ca1415新型解放牌汽车赠送给他使用。一时间，这件事成了热门话题，经销服务部又把握时机，与长春的几家报社联系，把这件事以《行驶110万公里无大修的汽车回娘家》为题在报纸上刊登了出来。

　　　　这件事乍看起来很简单，而稍加深思，就会感到其中大有学问。这是汽车经销服务部对推销手段加以组合的巧妙应用，就好像在拳击场上打出了组合拳一样。

　　　　推销手段通常有四种，即人员推销、广告宣传、销售推广和公共关系。而推销手段组合，就是有目的、有计划地把人员推销、广告宣传、销售推广和公共关系等四种推销手段配台起来，综合运用，形成一个完整的最佳的销售策略。在现代企业营销管理中，不仅要注重对某一种推销手段的选用，而且更要注重各种推销手段的有效组合。

　　　　长春汽车经销服务部在处理张军榜驾车回〃娘家〃这件事的过程中，巧妙地运用了连环计，取得了显著的促销效果。

　　　　首先，经销服务部邀请张军榜驾车回〃娘家〃，张军榜驾驶着已经行驶110万公里的〃一汽〃车，途经六省一市，行程3000多公里，这实际上是为经销服务部及其经销的汽车作了广告宣传，使人们对经销服务部及其经销的汽车产生了信赖感。

　　　　其次，经销服务部采用了销售推广手段，赠送给张军榜一辆新型解放牌汽车，以便靠全国劳动模范的影响，宣传新型车，促进了新型车的销售。

　　　　第三，经销服务部还通过几家报纸的宣传报道，加强了用户对经销服务部的了解，提高了经销服务部的声誉，建立了良好的企业形象。这是公共关系推销手段的运用。

　　　　可见，在这看起来似乎很简单的一件事中，长春汽车经销服务部大做文章，把多种推销手段有效组合起来综合运用，这确实是值得企业销售人员学习和掌握的。

　　　　

让自己畅销起来　第11章　第十一种智

　　　　智者，胜者，强者也。有智，人皆有希望。财富总是和智慧连在一起的，君子爱财，取之有道。只是，此道非歪道也。

　　　　成功的〃第一桶金〃

　　　　20来岁的大学生，在校读书期间，靠设计个把软件就能挣个几十万，这样的事，早几年听起来似乎是天方夜谭，可现今，北京、上海等大城市却早已对此司空见惯，屡见不鲜了。

　　　　在清华大学里一间普普通通的学生宿舍里，笔者就拜访了一位这样的〃学生富翁〃……小庄，一个在大一便以一套期货分析软件而净赚了30万元的风云人物。

　　　　走进宿舍时，小庄正在〃工作〃着：只见他踩在一条缺了个腿的小方凳上。上半身掩在上铺垂下来的蚊帐内，而一台价值不菲的笔记本电脑则摆在枕头上，随着小庄的手指在键盘上噼哩啪啦地跳动，蓝『色』的显示屏上也不停地变幻着字符，据他的同学透『露』，小庄总是以这种奇特的方式工作。

　　　　当问及这位〃小富翁〃的创业过程时，这位架着黑眼镜的清瘦男孩腼腆地笑了：〃其实我也谈不上什么创业，就是大一时由于在机房里我的编程能力比较抢眼，恰好被一位师兄发现了，于是便邀我和他一起开发软件，仅此而已。〃小庄的话平淡而朴素，然而就是他，在与那位博士合作时随即被一家从事期货信息的公司看中了，仅仅两个月的时间，小庄便为这家公司开发了一套软件，而且效果相当不错，老总当即为他开了30万元的报酬，并额外奖给了他一台价值不菲的笔记本电脑，还愿与他保持长期的合作关系。

　　　　其实，在北京的许多电脑公司，已经有很大一批大学生在课余从事软件编程，硬件组配和网站技术指导等工作，而小庄，可以说是这批〃天之骄子〃中的佼佼者，中关村一带许多的电脑公司，常常在学校贴出海报，吸引学生报名参加软件开发，系统集成等工作。即便是联想这样的大公司，也不难见到学生的身影。很多电脑公司的老板都透『露』，他们还是喜欢用学生，电脑业，本来就是年轻人的天下。

　　　　当问及小庄将来的打算时，年轻人耸耸肩，回答得极为简洁：〃赚足够的钱，学足够的知识，然后自己做老板去闯一片天。〃

　　　　看着小庄踌躇满志的神态，听到他充满抱负的话语，隐然已有了it新贵的作派。保不准哪天，在小庄们中间真能也闯出