让自己畅销起来-第24部分

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　　　　墨守成规的高级豪华轿车制造商如今能否把自己改成为生产各种系列轿车的制造商呢？其中风险深不可测。

　　　　1996年，上任已满3年的沃纳不仅弥补了1993年的巨额亏损，还使戴姆勒……奔驰公司重新焕发了青春。但是，就是这样一位豁达乐观者也非常清楚。他面前的道路仍然是布满荆棘。

　　　　沃纳的主要竞争对手是宝马，它在1994年收购久病缠身的英国罗孚集团有限公司之后，销售量一举超过梅赛德斯，每年销售量达到100万辆。

　　　　日本竞争对手也颇具威胁。生产infiniti和凌志轿车的尼桑和丰田汽车的公司，志在从每一车型上节约30％到50％的成本。比如说，丰田公司1995年就削减了12亿美元的成本。它在当年销售额下降的形势下竟将利润提高了将近14％！

　　　　沃纳正在思考实施更为大胆的改革。沃纳需要这样一些新的顾客，他们喜爱梅赛德斯的质量，并需要那种既能当多和休闲机动车，又能做家庭敝蓬车的小轿车。这种小轿车既适宜于崎岖不平的山路，又能适用于城市街道，且是最具安全保障的轿车。沃纳钟情于〃小〃字，因为小轿车将把无数新买主吸引到梅赛德斯的品牌跟前。这样，在今后的5年里梅赛德销售量就可以翻番，达到120万辆。为实现这个梦想，沃纳现在正在夜以继日地要把家墨守成规的高级豪华轿车制造商改变成和产各种系列车型轿车制造商，并在每个系列里都要造出令人珍爱的车型。

　　　　在1997年法兰克福汽车展销会上，梅赛德斯将推出它的新款a级轿车，这是梅赛德制造的轿车最小型的车子，车身长3。6米，在德国的标价约2万美无左右。1988年，梅赛德斯将与瑞士制表商斯沃奇公司合资成立一家公司，届时梅赛德斯将推出标价1万美元smart微型汽车，该车全长仅2。5米，适于市内交通。这一举措意在吸引那些想再买一辆不污染环境的轿车的欧洲有钱人。斯沃奇总裁说。这种轿车是专为〃两个人加一筐啤酒〃而设计的。

　　　　梅赛德计划在欧洲每年生产各类车型各20万辆，在巴西生产8万辆a级轿车，加上将于1997年在严拉巴马州生产的m级四轮驱动轿车，在西班牙生产的一种型v级小型敝篷货车，梅赛德斯将成为年产120万辆的系列齐全的轿车制造商。在不增加员工的基础上，到本世纪未，梅赛德斯轿车制造商。在不增加员工的基础上，到本世纪未，梅赛德轿车的销售额将上升40％，达670亿美元，净利润差不我要翻上三番，达到36亿美元。

　　　　在今后的3年里，梅赛德斯还将投入160亿美元用于研究开发，占新车型资金投入的1/3。即使是到了那个时候，大批新车型的开发还不能算是完结。根据当地的报道，从现在起到2000年这段时间里，梅赛德斯计划推出差不多30种新车型，其中包括直接与奥迪a3型车和宝马最小型系列车竞争的一种c级小型轿车。沃纳拒绝对报道作出评论，但是他说：〃我们将安排更多的生产线。〃

　　　　就在不久前，梅赛德斯还很难从它的主要豪华轿车特许经销权上获得甚至是十分微薄的利润。它又如何能从众多的像菲严特、大众汽车这样的公司都苦苦拼命争夺才能获利少许的小型轿车身上赚取丰厚的利润呢？

　　　　一些分析人士认为，沃纳在预测市场对他小轿车的需求方面，有可能因估计过高而遇到失败。比如，派驻伦敦的麦格芳……希尔公司咨询顾问预测说，由于小轿车的市场竞争激烈，到1999年a级轿车的销售量最高也只不过有12。5万辆左右，这与梅赛德斯在欧洲的20万辆生产能力相比，还差一大截。麦格劳…希尔公司咨询顾问被补充说，smart车型也可能面临同样的问题。宝马公司就不肯制造更小的轿车。据宝马一位员工说，宝马打消了制造一种两人座小型轿车的念头。这是因为〃这种轿车的用途非常有限〃。法兰克福smh私人银行的股东说：〃梅赛德斯不去做综熟悉的豪华轿车，而偏要去生产别人都在生产的小型轿车。〃

　　　　沃纳认为并非如引，a级车型末开的是一个全新的优质豪华小轿车领域。它的外观念造型与其他同类轿迥然不同。综车身虽短，但较高，车内空间很大，就像e级轿车一样。发动机安装的位置也独具匠心。一旦发生迎面而来的汽车相撞这种这幸事故，车上的发动机不会像传传统设计的那样被撞得反弹回来咂向乘客，而是掉到轿车底下的地面上滚落它处。一些外界人士赞同沃纳的说法。前福特汽车公司总裁、现任伦敦ludvigsen咨询公司董事长的瞳尔　勒德维格森说：〃它并不是小型轿车市场上的一名平淡无奇的造访记者，它具有与众不同的特『色』。〃smart轿车也同样如此，它的电力发协符合极为严格的尾气排放标准。

　　　　那么沃纳成功的关键问题在于梅赛德斯能否真正控制小型轿车的制造成本，并在营销上出奇至胜。

　　　　销售a级轿车和smart轿车的重任落在泽茨奇的身上。迪特尔　泽茨奇是沃纳亲手选拔的良才之一。他在法兰克福汽车展销会首次推出a级轿车之前的18个月就已开始发起攻势，有研究表明，平均每位买主要花一年时间来仔细考虑，最后才能达成交易。另外，泽茨奇补充说：〃我们对目标群众全然陌生，因此需要了解他们。〃到目前为止，单在德国就已有10万人签名要求获取有磁资料，这当中有80％从未拥有过梅赛力求斯轿车。

　　　　但对smart轿车来说，则需要采取另一种完全不同的做法。这种〃smart汽车〃并没有给出著名的梅赛德斯三点星商标。因此，这家微型轿车合资企业要在欧洲专为smart轿车设立众多的销售中中心，目前第一批计划设立的100个销售中心正在筹建中，其中有些中心将在百货商场和飞机场附近。这些中心除了销售smart轿车外，还将卖斯沃奇手表和其他汽车产品。梅赛德斯想学习运用一种全新的方式来销售轿车，而且它也将从制造smart轿车之中学到很多东西。按设计方案，整车可以在5小时以内组装完毕，

　　　　梅赛特斯会成功吗？要是在5年或10年前，可以说肯定不行，但现在不同了，沃纳经历过艰难的改革之路，能成功地把梅赛德斯带到辉煌的下个世纪，让我们拭目以待。

　　　　墨手成规的高级豪华轿车制造商如今在赫尔米特　沃纳的率领下，试图把自己改变成为生产全系列轿车的制造商，并在每个系列里都造出令珍爱的车型，其中的风险深不可测。

　　　　梅赛德斯一改过去过分依赖于如著名豪华s级轿车的生产和销售的做法，如今又将触角伸向像菲亚特、大从汽车公司苦苦拼命才能获得少许的小型轿车市场，其实为形势所迫。沃纳面临的风险有：小型车市场竞争过分激烈。对市场需求可能估计过高，产品的延伸可能会降低投资收益率，然而沃纳手中的武器也今非昔比，沃纳是第一位能成功控制住梅赛斯投资成本和生产成本的总裁，沃纳拥有奔驰卓越超群的品质形象，沃纳在小型车生产策略上不落优质豪华窠臼。

　　　　为了寻求增长，沃纳必须冒险，英特尔总裁，安迪　格罗夫说：在变动时代最大的冒险就是不去冒险。在这一点上，沃纳也有同感。

　　　　

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