漂在平凉-第50部分

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比如以上所列的两则”新闻”的导语均属于没有新闻的导语，绝大多数这样的报道都是无效新闻，因为没有人愿意读这样的新闻，内刊就失去了传播的功能。
为节约时间，我们就不再举例。
其中的原因，一是在过去几十年里，新闻导语写作——新闻学教育的精华和核心，没有摆在大学新闻教育突出的地位，以致造成中国记者不会写有新闻的导语，只会写无新闻的导语。而我们这些内刊人从小到大，每天听到的、看到的都是诸如此类的新闻，”久在鲍鱼之肆，不闻其臭”，竟也习以为常了，以为新闻就是这样写的。二是内刊人自己没有用心，内刊缺乏竞争，导致了内刊人的懒惰，因为这样的程式化的”新闻”是最好写的，有很多甚至都可以提前炮制好，到时只管往其中填名字。而这些连自己也不感兴趣的”新闻”是不会有读者感兴趣的。
那么，具体的解决办法是什么呢？
1、更新观念，打破惯性。
“改变行为必须先更新观念”。由于我们很多的内刊记者、编辑没有经过新闻写作的基本训练，长期受“机关报”文风的影响，耳濡目染之下，形成了一些固有的新闻观念和写作习惯。比如我们许多内刊记者对会议报道都不感兴趣，认为“太死”，“没什么东西”，“就报报程序而已”，而在国外，正相反，记者们都爱跑会，因为会议里也埋藏着“大新闻”，只要记者注意挖掘，把会议写活，写透，则会议新闻不会成为死板、枯燥的代名词。读者关心的是会议中披露了什么，开会的目的是什么，以及达成了什么结果等，而不是关心会议的程序。这些陈旧的观念和习惯的力量是强大的，要更新观念，打破惯性，就要求我们首先要主动加强学习，而且要学习一些”新新闻学”的观念，如清华大学新闻与传播学院李希光教授在《新闻学核心》、美国哥伦比亚大学新闻学院梅尔文·；门彻教授在《新闻报道与写作》中提到的一些观点，比如新闻不是“News”，而是“Story”等。其次多阅读一些率先打破了老套的新闻学观念的一些新闻作品，比如《南方周末》上的一些新闻报道。同时在自己内刊的新闻写作中去实践这些新的理念。
2、学习一些写作技巧
导语不必包括稿件里所有的要点，只需选取其中最吸引读者的一两点就可以。《新闻学核心中说：“永远把最有意思的放在导语中。导语中只包含和强调突出一件事情。”“把新闻事件中最重要的和最能吸引读者的行动、讲话、声明或场景放在导语中。有的新闻事件中包含多个兴奋点和亮点，记者只能金子里挑钻石，选取最大的钻石。”“导语是事件的高潮”，而不是无关紧要的铺垫和引入。
想吸引读者，必须知道读者的心理。作为写作者，心里应时刻记得读者，不要忘了自己也是读者。你要知道读者喜欢什么，反对什么，什么内容读者才会感兴趣。你自己都不相信的，你自己都无动于衷的，最好不要写。写导语时尤其要注意。记住，导语的作用是要读者看了导语愿意读下去。
现在我们来共同学习写导语的经验：
（1）导语中选用的事实，必须是到了非要拿出来和大家分享不可的地步。这种事实有一种紧紧抓住读者的力量；
（2）所报道的事实或观点有新意或新的味道；
　　（3）坚持倒金字塔结构，导语不要超过50个字，最好是一句话导语；
（4）导语内容越具体越好；
（5）导语要有一个兴奋点或卖点，要调动读者的情绪，而不是他的大脑；
（6）用讲故事的口吻写导语，好像你在跟一个坐在对面的朋友讲故事；
（7）从具体问题入手，然后在正文拓展话题；
（8）导语最好有视觉感，；
（9）导语写作要有针对性，要明白稿件是给谁写的；
（10）尽量使用直截了当、生动的、不拘形式的语言和短句子。
比如上面提到的会议新闻，要永远把会议中最有意思的新闻放在导语中，导语中只包含和强调突出一件事情，而不是一开始就罗列一大堆事情，什么什么会议召开，谁出席，讲话，讨论了什么，通过了什么。在报道这些事件时，不是报道什么会议召开，或是什么领导人讲话。而在于在这个会议上，人们或领导人讲了什么新鲜的话，或回答了公众关心的什么问题。
应该把会议的目的——做出的决定和采取的行动放在导语中，而不能采取编年史的写作手法。上面两条会议新闻显然没有做到这一点，它们真正的新闻点和卖点都被埋葬到了程序化的报道中，比如第一个例子，它的新闻点实际应该是某某领导在后面的讲话中提到的“公司决定战略转型，从聚焦规模到聚焦利润”。另外两个例子中，新闻点则没有被挖掘出来。这就需要我们的内刊记者和编辑在写作和加工的过程中用心琢磨了。
第五部分　　现代生活发展趋势及其新闻写作的启示
前面我们从写作技巧与思路上对企业新闻写作进行了探讨，接下来，我们从现代生活发展趋势方面进一步探讨企业新闻写作的路子。
现代社会的三大变化主导着新闻写作的流向：
一、现代生活方式和生活节奏的变化：
现代生活特点是快节奏、紧张。
生活的快节奏体现在社会对工作高效率的要求，时间本身就是资源，时间的浪费意味着成本的增加，竞争力的削弱。快节奏成为社会的要求，也成为人们自发的追求。
交通工具、通讯工具、先进的工作机器本身具有高速运转的特征，使得人们不得不受其制约，人们必须集中精神。同时，在地域上，人们的活动也更频繁了，可能早上在一个城市，上午在一个城市，下午在另一个城市。
人们心理学意义的时间也发生了变化，在农耕时代，没有人以一个小时作为工作时间的计量，现代社会，我们则常听到，“我只有十分钟时间”，在十分钟的时间里，我们要完成一件事情，下一个决断。
这种现代生活的“加速现象”，使得社会处于瞬息万变之中，过去常见的长久性动摇了，代之而起的是事物的“短暂性”。美国的未来学家阿尔温·；托夫勒在《未来的冲击》中说：“如果说加速是一种新的社会力量，那么，短暂性就是在心理上和它相辅相成的另一面，不理解短暂性在当代人的行为中，在我们所有个性的概念上以及心理学上所起的作用，就必然停留在现代以前的水平上。没有短暂性概念，心理学就不可能准确地解释那些具有当代特点的现象。”
快节奏，紧张的现代生活，人们接触大众传媒的时间也要少。人们不会象阅读专业书籍一样“研读”报纸、电视，而是无意识的用眼睛“扫描”，以期获得更多新鲜的、变化的信息。
这给新闻媒体带来的变化是：
①长文减少，短文增多。
②文章短而信息容量却很大。
③图片增多。
④一整片一整片的文字少了，分行增多，以适应“扫描式阅读”的需要。
⑤信息更新更快，对信息的新鲜度要求高。
相应的，对我们在坐的各位采写员而言，现代生活的“加速现象”对我们新闻写作的启示是：
①多写短文。1000字能写完的，决不写成1001个字。
②言简意丰，可以成“压缩饼干”，决不能作“灌水文章”。
③能用图片说的，少用文字说。
④语言节奏可以快一些，多分行。
⑤多关心企业营运方面鲜活的事实事例。千字文章倚马可待，出手很快。
二、新闻媒体环境的变化：
信息爆炸的年代，新闻媒体何其多也！有党报，机关报，有行业媒体，有都市晚报型媒体，有经济类媒体，有娱乐型媒体；有电视、有杂志，有报纸，有广播，还有网络媒体，人们处在信息的重重包围之中。
在同一个媒体当中，也有不同的版面，而且照现在的趋势来看，成功媒体的版面也有越来越多的倾向。新闻写作首先要解决引起“受众注意”的问题。
受众的注意是指心理活动对一定事物的指向和集中，注意是感觉、知觉、思维、想象、记忆等心理过程的开端，因为只有一个刺激被注意，这个刺激才能升到主要位置，在大脑皮层产生优势兴奋中心，并由于兴奋与抑制的相互诱导作用，其它刺激在大脑上受到抑制，保证了心理活动的积极进行。　
注意分为有意注意和无意注意两种。有意注意通常是由受众本人自己的需要而产生，另外，也要通过本人一定的意志努力。比如，一个代理商在寻找产品阶段可能会有意识的留意报纸上新闻与广告。一个从事政治工作的人会去有意识的留意电视中会议传达的详细精神，一般的大众则可能不会如此。
有意注意最重要的是引起受众的间接兴趣，也就是说，大众传播的内容和形式本身不一定引人注意，但其可能具有的结果对受众有用，有益。比如一些严肃主题的报道和评论，通常依赖于受众的间接兴趣而获得有意注意。　
新闻媒体在吸引读者有意注意的发展趋势是：
①注意通过“编者按”，“编后语”，新闻提要的形式，揭示该新闻的意义，使受众确信为此所采取的视听行为必有所获。
②标题和提要以简明生动的形式，重要的位置，揭示最具有重要意义的事实，吸引无意注意，从而有意注意新闻中的事实。
③所配发的评论性文章，阐述新闻事实的意义，深化拓展新闻内容，并给读者新闻事实这外的收获。引起读者的间接兴趣后，引发其对事实本身的关心。　
现代社会对于新闻的注意更多的有赖于无意注意。一个人拿着报纸随意地翻弄着，看到一个引人的大标题，或者看到了它的提要，吸引了他，他就读了下去；另一个人打开电视，随意地按着遥控器的选择钮，荧屏上出现了的节目他觉得有点意思，于是他专注地看起来。
简言之，传媒吸引无意注意由这两个条件所决定：提供刺激的特征，传播内容与受众的关系。
刺激的特征包括：
①刺激的强度，比如媒体提供强势刺激通过大标题、大图片、醒目的色彩、头条来显示。在有多项内容时，相对的大字体，相对的留白，以提供相对强度的刺激。　
②刺激的新异性，读者从来没有看过的东西，或者是看过的东西的新的组合，引发读者的”好奇心”。
③刺激的生动性，一般而言，图像比图片更引入注意，图片比文字更引人注意。而在文字当中，生动、形象、有力的词语比一般的文字更引人注意。
④刺激的简明性，实验表明，人阅读文字，跳动时不能感知字句，只有在眼停时才能感知，每次眼停的时间只有1/3秒，因而在经过报摊随意浏览时，只有简明的东西才有可能让读者清晰感知而成为注意的对象。
⑤刺激的主体性，比如头版、上半版、电视的黄金时段，因为居于主要的位置，赋予了主体的地位，而更引人注意。
⑥刺激的变化性，富于变化的东西，比如闪光灯比电灯要引人注目，内容和形式的变化会吸引人的注意。
传播的内容则主要表现在这些方面：
①切合受众的需要，真正符合需要的信息才能让受众的注意力长久。
②牵动受众的情感，情感是能量库，它给视觉、思维、记忆以动力，情感是调节器，它对视觉、思维、记忆的方向产生调节功能，传播内容如果牵动受众的情感，就会引发受众对传播内容的极大注意。
总之，这些新闻媒体环境的变化给我们在坐的各位带来的新闻写作启示是：
1、以前重视标题与新闻提要、导语的写作，现在要把标题、新闻提要、导语的写作提到一个更重要的战略地位。锤炼新闻标题和打造广告语一样，要让它简明而含有丰富的信息。　
2、在新闻的选材，角度的选择上，要推陈出新。新鲜的东西才会引起人们的兴趣。
3、研究受众心理，以一个”虚拟读者”的身份和兴趣来选择新闻内容。
4、注意新闻事实与受众情感上的关联，并且把它们千方百计挖掘出来。
5、争取上较好的版面。
6、在必要时请写一些“编者按”、“编后语”，揭示新闻的重要意义。如果你是记者和编辑，当然条件很好，如果你是企业和广告、公关公司的人，不要不好意思，这种事我们干过，编辑大人叫好！
7、写作中多用动词，增强动感。　
8、多用形象生动的语言，少用空话。
三、新闻受众心理需要的变化
现代工业社会，工作专业化分工明显，经常是一个人负责固定的事情。比如，一个结构工程师可能只负责开发的结构部分，一个生产线上的员工只负责某一个工序，装配一个零件，因此，经常有人对工作的意义发出疑问？工作是为了什么？难道仅仅为了赚钱吗？赚钱又为了什么？生活为了什么？难道仅是生下来了，就要活下去？在国外，工业文明曾经带来人们心理的困惑，人经常产生自身渺小感。人将通过传媒，透过别人来印证、肯定自身的存在。并通过新闻的人物事件来摹写自己，扮演社会的角色，这就是受众的社会化需要。
现代社会的生活质量高了，休假制度越来越好了，闲暇的时间增多，更为开放，从单一、固定、紧张的工作解脱出来，人们也在寻求多样化的生活。旅游、购物、体育运动等等之外，电视、报纸仍然是许多人的选择，这就是受众的调剂生活的需要。
人们在消费，在认识外在的社会环境，他们需要信息，满足消费之需要，他们需要信息来认识社会，开阔视野，从而消除人们对社会的不确定性的不谐同。除了人际传播等传播形式之外，新闻的传播也是重要来源，这就是受众的获取信息的需要。
以前，我国更信奉传播的“魔弹理论”理论，即受众“中弹即倒”，不断的灌输，受众就能受其影响，实际上，受众是一个最不确定的群体。在茫茫人海中，受众不是一个组织，受众与传播者并没有直接的联系，受众是否受传完全是个人的行为。新闻媒体的受众目前是，以后应该还是十分轻松的。因此，新闻传播还是应该研究受众的三大需要，新闻写作也应以此三大需要作为指导。
这是现代新闻发展的趋势，也是给我们这些企业内刊人的启示：
1、企业报道也有故事，也有娱乐人们的成分