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实战成就实效-第15部分
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控制下游经销商，不能让周人法警觉
周人法一直不允许企业业务人员和二级经销商直接发生业务上的接触，企业当然要继续配合周人法的想法。
可是，物流建了起来，厂家的人总要送货吧，这样以送货为由，业务人员有了直接和下一级经销商接触的机会，拉近了厂家和基层经销商的关系，同时业务人员可以为二级经销商的替换做大量的市场摸底和遴选工作。
周人法想不让业务员和二级经销商接触也不行，二级经销商和厂家有了合作，当然就有了进一步发展的可能。
企业的触角深入到了终端
建材行业的二级经销商大多对仓储、铺货、终端配送等物流环节的管理并不了解，极其需要企业在这方面的服务和指导。这又为企业提供了将触角深入到终端的条件。
树立了企业的竞争优势
能很好地在物流配送上为经销商服务的企业很少。大多数竞争企业的竞争手法都是围绕着促销、价格进行，ＡＷＯＲＤ替经销商做物流，不但减少了经销商的物流环节，降低了经销商的成本，同时也提升了ＡＷＯＲＤ企业的市场竞争力。
降低了货款风险
企业直接做物流，原先零散地投放在市场上的货款大大减少，通过快速的货物流转达到经销商和厂家资金的快速流转，降低了货款风险。
总结：ＡＷＯＲＤ企业为周人法做物流，看上去是继续在周人法仓储和资金等最薄弱的环节上，加强对其服务，实际上是向其网络渗透，最终斩杀他的杀招。
一方面，通过打造物流麻痹了大户，甚至得到大户的配合和支持；另一方面，是在逐步提升企业在渠道上的竞争力和对二级分销商的影响力。
痛灭周人法
组建物流虽然作为斩杀大户的一个点，但也必须和诸多因素配合，才能达到最终的目的。
重新建立营销队伍
这是一项极其重要的工作。ＡＷＯＲＤ原有的营销队伍的营销功能几乎丧失，重新建立一支富有战斗力的营销队伍十分关键，一旦大户被灭，迅速运作新的渠道完全要靠这些人。
为此，ＡＷＯＲＤ企业精心招聘了一批建材行业一线的高手，有针对性地派往周人法最大的１１个大市场区域，他们各自都对被派往的区域十分熟悉，有很多老关系。他们的身份是“物流服务专员”，但实际上他们都是些大区的经理。
给周人法一个美丽的幌子
“零库存和零资金”是ＡＷＯＲＤ给周人法的一个美丽的幌子。以对他提供物流支持为由，在其他政策不变的情况下，为他的主要市场区域建立配送中心，为下一级经销商送货和配货。
这样周人法在经销ＡＷＯＲＤ的产品时几乎可以实现“零库存和零资金”的经销方式，条件是不再给周人法提供铺底的支持，很好地解决了对周人法货款回收的问题。
全面建立配货中心
选择周人法最大的１１个区域建立配货中心，并为配货中心配制专门的物流管理人员和一些基础设施，如汽车等。
其实，建材业配货中心的建立并不难，ＡＷＯＲＤ企业无非是在这１１个地区租用了当地的仓库和一些办公场所。
发掘可替代的二级经销商
表面上，“物流服务专员”是在为周人法做物流，实际上他们的首要任务是为企业物色经销商。由于他们都是建材行业的老江湖，区域又熟悉，加上ＡＷＯＲＤ品牌良好的发展势头，可替代经销商寻找得十分顺利。
对二级经销商施行软政策
对于替代经销商，ＡＷＯＲＤ企业给出更低的价格（这个价格要高于原来给周人法的价格）、更灵活的促销、更多的人员培训、更到位的铺货补货服务……
这些软政策，对替代经销商有着很大吸引力，一个替代原有经销商的销售网络很快建立。
一夜之间断了周人法的货
在各方面准备到位的情况下——这包括：
● 周人法货款结算清楚；
● 周人法销售网络的存货几乎为零；
● 各配货中心货源充足；
● 替代经销商准备就绪；
……
ＡＷＯＲＤ企业几乎是在一夜之间将周人法的货给断了，痛灭周人法就此结束。
因为，就在给周人法断货的第三天，在企业最大的市场，也是周人法销售最好的市场，企业开了一次成功的招商会，二级经销商哪个不愿意直接和具有强大物流支持的强势厂家合作？对于商人而言，惟有利益是永恒的，企业的渠道开发很快就接上了。
企业不是简单的灭了一个大户
ＡＷＯＲＤ企业的渠道实现重心下移，企业和各级经销商的利润都得到很好的改善。更重要的是，ＡＷＯＲＤ企业借助痛灭周人法的机遇，基本上建立起了自己的物流系统，对经销商的掌控更加有力，对市场的反应也更加迅速，企业的市场竞争力得到迅速提升。
此后，周人法多次找到ＡＷＯＲＤ企业老板梁佳卫，要求再次经销ＡＷＯＲＤ企业的产品，梁佳卫笑而婉拒，这样的客户他惹不起，总躲得起！
实际上，梁佳卫最后还是很感谢周人法，没有他，自己的市场不会发展得那么快，没有他，自己也不会建立起现在这个物流体系。想着，想着，他就能笑得很会心……
序言在太岁头上动土，拿大户开刀——思考
思考
摆脱大户，关键点在哪里
痛灭周人法之后，企业如何迅速将新加盟的经销商扶植起来，这个运作过程是本次运作最后的工程，也是ＡＷＯＲＤ企业新渠道成败的关键。
如果说，通过控制物流来灭周人法是一个思路的话，如何建立和运作物流系统，以及扶植经销商迅速成长就是两个相对完整体系。我们认为：这两个体系各个细节的执行到位才是我们本次作业成功的保证。
ＡＷＯＲＤ灭大户的现实基础
每个案例都没有可复制性，梁佳卫之所以能把物流这个点作为破局的关键点，当然有很多现实基础。
首先，构建物流体系是企业现实的需要。已经具备较大市场规模的ＡＷＯＲＤ，大经销商制和省级代理制已经不适合企业的发展要求。企业要做大，必须摆脱大户的控制，要逐步自己控制市场，按照自己的策略去规划市场，进行布局，斩杀大户只是早晚的事。
配图：（ＡＷＯＲＤ企业的物流发展变迁表）
同时，由于有了一定的企业规模和利润的支撑，与其让大户叫板，不断地让利给大户，不如自己控制网络，把让给大户的利润作为自己组建渠道和物流的投入，是长远发展的基础，也是符合现实状况的。在对市场进行分析时，我们认为，渠道扁平化是该企业发展的趋势，现在做的，也是为未来做准备。
其次，企业也要能支撑这个方案：由于企业有一定的资金实力，处于良好的管理运作中，且企业具备较好的营销队伍，这些资源都能完全支撑企业的这种行动。
作业要给客户附加价值
在总结本次作业时，我们还有一个体会十分深刻：在为企业服务时，如果能给作业结果带来更多的附加值，或许这样的作业才更加有意义。
正如本次作业，企业对我们的要求仅仅是要我们扭转不合理的厂商关系，建立新的渠道体系。但是，作业结果是：企业有了另一个收获——基本建立起了自己的物流系统。
有了这个砝码，企业还会害怕大户的叫板吗？
序言在太岁头上动土，拿大户开刀——观点
观 点
力量理论与渠道主导权之争
自从有渠道开始，渠道各成员对渠道主导权的争夺就没完没了地愈演愈烈——“客大欺店，店大欺客”，一直就是渠道出现频率最高的词。那么，渠道到底谁能说了算呢？渠道成员在渠道中的地位由什么决定？如何制衡渠道成员间的关系……诸如此类的一系列问题，我们都可以从力量理论（Ｐｏｗｅｒ Ｔｈｅｏｒｙ）的角度来思考理解，并且得到运用。
有价值的资源决定渠道力量
渠道成员手中掌握的资源决定了谁能拥有渠道的主导权，这就是力量理论在渠道中运用的核心。然而营销渠道中时常会出现如下一些问题：
● 渠道成员间的责任如何分担？
● 渠道成员如何进行利益分享？
● 渠道成员之间窜货、店客相欺等等问题如何解决？
……
渠道成员经常面临的这些问题，对成员之间的关系是一个考验。那么，什么是影响渠道内部成员之间关系和结构的根本原因？对，力量！力量是制衡渠道成员关系和结构的关键。
渠道力量理论可以这样理解：在营销渠道中处于不同位置的两个成员（如批发代理商和零售商），其中一个成员所具备的控制另一成员的营销策略和活动的能力。
因此，这种“力量”也就是对其余渠道成员的控制能力，它与控方本身所拥有的有价值的资源是密切相关的，拥有越多的有价值的资源，则该渠道成员对于其余渠道成员来说就越具支配力。
渠道成员所拥有的“有价值的资源”有什么呢？如：
● 稀缺的原材料
● 供不应求的商品
● 有价值的信息
● 对其余渠道成员提供帮助和奖励的能力
● 具有法律效应的约束力
● 对其余成员实施惩罚的能力
……
目前如家乐福、沃尔玛、华联、国美等等这样的超级终端，也是因为其手中拥有黄金终端这样的资源优势。
同样，作为制造商，如果其产品更能得到消费者欢心、能给经销商带来更多利润、能为经销商进行有价值的培训、能为市场进行更加到位的助销……这样的厂家面对经销商，一定更有发言权，对经销商的控制能力就更强。最有代表性的企业如：宝洁。
什么是渠道的力量源
所谓渠道力量源，就是渠道成员间相互影响而产生的支配能力。主要体现在以下６个方面：奖励 付酬权（Ｒｅｗａｒｄ）、胁迫权（Ｃｏｅｒｃｉｖｅ）、声誉权（Ｒｅｆｅｒｅｎｔ）、法定权（Ｌｅｇｉｔｉｍａｔｅ）、专家权（Ｅｘｐｅｒｔ）和信息权（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）。
奖励 付酬权，谁来为你买单？
摩托罗拉对其分销商的区域市场广告费用的投放，采用的是配额制，也就是说销售额越大的区域市场，得到的广告支持也就越大。广告投入多，又反过来促使分销商在该区域市场有更大的销售额，获得更大利润。相辅相成的广告投放制度，对分销商是一个很好的激励，在这个意义上，摩托罗拉占有主导权。
很多企业很好地控制了其分销商，主要是因为他们掌握了奖励和为分销商付酬的权力。那么在渠道之中，如果谁让别的渠道成员感受到如果自己按照他的要求做市场，谁就能得到相应的回报，他就掌控了渠道的奖励 付酬权，也就在渠道关系中占有更加主导的位置。
通常情况下，供应商能够提供给零售商的奖励包括存货回扣、促销补贴，以及其余的一些奖励和报酬项目。
胁迫权，强硬地让你就范
像家乐福等众多的大型卖场，由于掌控了终端，你的货要通过他们的卖场最后到消费者手中，卖场就有了相应的胁迫权。具体表现如强制地收取进店费、堆头费、ＰＯＰ广告费、货架费、节日促销费、装修费……名目多得让人眼晕。但是，你必须交纳，要不就将你清理出卖场，恐怕真的没有几个供应商敢得罪这样的爷！
渠道成员拥有对其余成员实施惩罚的能力，胁迫其他成员就范，我们就说这个渠道成员有强大的胁迫权。
通常情况下这种胁迫力可以是终断货源、延缓供货以及终止合作关系等。
声誉权，斯斯文文地吸引你
厂家喜欢和什么样的经销商打交道？能力强、信誉好、能和企业共同发展等，都是厂家选择经销商要考虑的因素。能力强、信誉好的经销商往往在业内都享有很好的声誉，这样的经销商几乎不用费很大力气，就能很体面很斯文地获得青睐。
同样，一个有很好声誉的企业也能吸引经销商的眼球。我们看见，好的品牌往往都是被好的经销商经营，这样强强联手，市场力自然不用赘言。
声誉好的渠道成员，总是能获得更好渠道优势，拥有这样的声誉权，其对渠道的控制就显得斯文雅致。
法定权，游戏的规则谁来定？
我们走进任何一家麦当劳，店面的装修、服务人员的着装、食品的价格，甚至音乐的播放都是一样的。为什么会这样？大家都知道，麦当劳的加盟商在加盟时，麦当劳就为其制定了严格的游戏规则，并且辅导加盟商严格按照这个规则运作，要不，就请你走开。
谁能够让其他渠道成员按照自己指定的商业运作模式来进行市场操作，谁就有了游戏规则的法定权。这在渠道力量组成中，是最为强大的一种权力，但也不是很容易达到的。
专家权，我是专家我怕谁！
麦当劳，为什么加盟者都乐意加盟？愿意支付百万计的加盟费？为什么会老老实实地按照其游戏规则运作？这里还有一个重要原因：麦当劳是快餐连锁业的专家，有极其先进的快餐连锁经营理念和丰富的经验，这也成为麦当劳能够很好控制加盟者的重要条件。
谁能借自身的知识和特长形成对其余成员的强大影响力，谁就拥有了专家权。比如：厂商或代理商可以向零售商提供其需要的销售人员培训、柜台或店面设计以及促销策略帮助等。
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