实战成就实效-第25部分

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　　　　５．　市场投入：多→重点渠道；少→长渠道。　　　　
　　　　６．　预期目标：快速攫取→长渠道；长久耕耘→短渠道。　　　　
　　　　７．　竞品势态：竞争弱→长渠道；竞争激烈→短渠道赢得终端。　　　　
　　　　８．　终端门槛：终端成本是否可以转嫁？　　　　
　　　　９．　储运成本：高→长渠道；低→短渠道。　　　　
　　　　１０．　中间商实态及实际洽谈结果。　　　　
　　　　多品牌或多品种生产企业的渠道选择　　　　
　　　　一般的企业都拥有系列产品，对于多品牌或者产品多品种的企业来讲，在开发渠道时应该做出怎样的选择呢？　　　　
　　　　主要有两种方式，一是渠道合一，多种产品或多种品牌统一进入一个渠道系统；二是分品分销，不同的产品和品牌分别进入不同的渠道，其各自的主要优劣势。　　　　
　　　　渠道开发流程和推广模式的确定　渠道开发实操步骤　　　　
　　　　１．　市场调研：对消费者、竞品、终端、中间商、媒体、政府等进行全面调研；　　　　
　　　　２．　确定渠道模式与推广方法；　　　　
　　　　３．　队伍组建与培训；　　　　
　　　　４．　中间商考评、洽谈、签约；　　　　
　　　　５．　中间商方法指导和培训；　　　　
　　　　６．　终端布局与开发（亲自或协助）；　　　　
　　　　７．　落实推广计划，开始协销及终端维护工作；　　　　
　　　　８．　管理、培训、回报、调整、提高；　　　　
　　　　如企业决定直营进行市场拓展，则另当别论。　　　　
　　　　推广模式　　　　
　　　　产品的推广主要有以下三种选择方法：　　　　
　　　　１．　厂方大幅让利或额外负担部分推广费用，区域市场的推广全部交给中间商运作；　　　　
　　　　２．　中间商只负责分销、深销，厂方负责市场宣传与产品推广；　　　　
　　　　３．　“二合一”，厂方与中间商捆绑投入；　　　　
　　　　中间商管理的八大要点　　　　
　　　　１．　钱、货为首，安全第一；　　　　
　　　　２．　“先小人后君子”，一纸合同定乾坤；　　　　
　　　　３．　利益第一，友情第二（表面不一定直接说出来）；　　　　
　　　　４．　让利不让价，加深不加宽（指行销区域）；　　　　
　　　　５．　协助深销，掌控终端；　　　　
　　　　６．　“无成本”的“额外”劳动多做，有成本的口头许诺少说；　　　　
　　　　７．　多方位帮助，全角度观察，非本位建议；　　　　
　　　　８．　言语、态度谦和，管控手段强硬。　　　　
　　　　我们的大胆预言　　　　
　　　　渠道扁平化将成为发展必然；决胜终端是必然；赢得渠道就是赢得终端；赢得终端就更能接近消费者；接近消费者的企业才能长命百岁。　　　　
　　　　压缩渠道长度已成为所有大品牌的渠道方向，目前几乎没有一个世界级品牌的分销渠道超过三级，扁平化要结合自身实力、处境，但这一定是未来发展方向。目标！


第二部分渠道乱了怎么办——相关链接（1）

　　　　相　关　链　接　　　　
　　　　渠道之乱，窜货是最令人头疼的了，如何才能应对呢——　　　　
　　　　阻　击　窜　货　　　　
　　　　当DESINO宁波片区经理接到李国华的电话时，大约有数十个江口镇的消费者正围在李国华的旁边，差点就打了起来。作为DESINO当地惟一指定的经销商，李国华还来不及向消费者解释，情况就已经变得很糟了。因为消费者听不进无力的口头解释，他们关心的是：为什么同样一件产品，对门的店卖100元，你就卖了150元，心也太黑了吧。直到DESINO公司片区经理赶到现场，代表厂家承诺保证在24小时之内给予解决，围着的人群才算陆续地走开。　　　　
　　　　恐怕不少企业都遇到过这样的事——市场发生恶意窜货，这只是其中的一种情况而已。　　　　
　　　　窜货现象面面观　　　　
　　　　窜货，又称倒货、冲货，通俗点讲，就是指经销商没有按照厂家规定的区域销售产品，而是跨区销售产品，这里的经销商有可能是厂家经销商，也可能不是厂家的指定经销商。从窜货的性质来看，可以分为良性窜货和恶意窜货两种。下面，我们对两类窜货所表现出的市场现象举例描述。　　　　
　　　　良性窜货的表现　　　　
　　　　良性窜货最主要的标志就是价格没有发生大的波动，窜货只是产品销售区域的窜动，不是价格的大幅波动（一般而言，多数指价格没有大幅下降）。在良性窜货中，主要有以下两种情况：　　　　
　　　　一是跨区窜货，但造成窜货的经销商并不知情。Ａ区的货物进入了Ｂ区销售，但是它是通过Ａ区的二批或者零售商进入了Ｂ区，而Ａ区经销商尚不知情，或者Ａ区和Ｂ区的二批商有业务往来，因此发生的窜货；　　　　
　　　　二是产品进入空白市场。Ａ区经销商的产品虽然进入Ｂ区销售，但Ｂ区没有经销商，市场上没有企业的产品销售。这类窜货，一般不会造成恶劣的影响。　　　　
　　　　恶意窜货的表现　　　　
　　　　恶意窜货是指经销商有意识地进行产品的跨区销售行为，且有意识地降低价格，从而扰乱了市场。　　　　
　　　　例如：Ａ 区域经销商明明知道Ｂ区域有经销商存在，但仍然以低于Ｂ区经销商给二批的供货价供给Ｂ区的二批商或者零售商，这样造成的窜货是恶意的；　　　　
　　　　竞争对手的经销商为了打击我们的产品，从我们企业的二批、零售商手里购买部分产品，进行降价销售的行为。　　　　
　　　　窜货，杀伤市场的重型火炮　　　　
　　　　窜货的可怕之处在于其具有巨大的杀伤力，几乎会伤及企业营销链条里的所有环节。　　　　
　　　　窜货往往最直接地带来产品价格的降低，导致整个价格体系的混乱，从而导致企业设计的利润分配体系遭到破坏。具体来看，窜货有以下六大危害。　　　　
　　　　１．　价格混乱造成经销商的利益受损，这将严重影响其经营的信心，杀伤其经营的积极性，最终可能导致该经销商和企业分家，另寻品牌；　　　　
　　　　２．　窜货若处理不当，就会降低厂家的威信，同时滋长了窜货经销商的不良心态，也会使其他经销商产生不满，甚至会效仿，留下更多市场混乱。同时，若厂家处理不当，被窜货经销商在处理窜货情况时也会采取过激的报复行为，对该市场形成严重的杀伤，甚至报复后不再经营厂家的品牌；　　　　
　　　　３．　窜货所带来的价格紊乱会伤害消费者的利益，使消费者产生不信任感，这种杀伤往往是长期的，且不易修补的，消费者的不信任将直接影响销量；　　　　
　　　　４．　窜货严重杀伤企业形象和品牌价值，价格的变动将让消费者对企业和品牌产生怀疑；　　　　
　　　　５．　被窜货区域的窜货往往导致整个经营价格“穿底”，利润透明化会使厂家越来越难掌控市场，制定经销政策。　　　　
　　　　窜货，无疑是杀伤市场的重型火炮。　　　　
　　　　利益，窜货的根源　　　　
　　　　究其根本原因，窜货离不开一个“利”字，窜货的发生，很大程度上和利益有关。对于经销商来说，跨区销售无疑会增加销售量，或者得到更多年返等等，这些无非就是争取更多的利润。对竞争对手的恶意窜货，损害了竞争对手的品牌，自己的销量就会上涨。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。　　　　
　　　　窜货的发生，虽然往往表现在经销商不守经销规则或者竞争对手恶意竞争，但有时也和厂家有很大的关系。窜货发生的原因，也可以分为三个方面来讲：　　　　
　　　　从经销商的角度看　　　　
　　　　１．　“家花没有野花香”，经销商不愿意精耕细作自己家门口的市场，却往往觉得人家的市场更好做。开发空白市场往往需要的仅是和二批商打交道，在自己区域精耕细作需要投入更多精力、人力和物力。因此，经销商就会把自己区域的产品想办法卖到更大的区域去；　　　　
　　　　２．　当经销商自己的区域市场竞争激烈或者产品销量趋于饱和时，经销商也往往会想到去其他区域销售；　　　　
　　　　３．　经销商政策对经销商有量的要求，而促销的支持和返利等往往和销量挂钩，经销商在本区域内完不成销售指标，往往会为了增加销量、达到指标而跨区销售；　　　　
　　　　４．　有时候，为了处理一些积压产品或者库存，经销商常常会降价幅度较大，从而吸引其他区域二批商，以便尽快消化库存；　　　　
　　　　５．　部分经销商和厂家发生大的矛盾，双方处理不当，经销商会采用报复性的窜货，这种窜货往往是危害最大的。　　　　
　　　　从厂家的角度看　　　　
　　　　１．　企业价格政策制定有漏洞。不少企业为了鼓励大户，对大户和普通经销商采用不同的供货价。这样，经销商价格的差异带来了市场价格的差异。大的经销商由于具有更多成本优势，因此可以更加灵活地发展二批。有时的跨区销售就会发生。或者，企业在对经销商制定利益回馈时形式单一，没有留过多的年返，而是年初制定一次性供货价。这样，一级经销商所留的利润空间较大，因此会进行大力度促销或者降价。当价格低于其他区域二批的进货价和物流费用之和时，就会发生窜货；　　　　
　　　　２．　企业不切实际地向经销商压任务，制定的销售目标过高，且没有更多的市场帮控措施，往往导致经销商压力过大，只好拼命地向其他区压货和销售，甚至是企业内部的分公司及业务人员为了完成任务，鼓励或者默许经销商把产品窜到其他区域；　　　　
　　　　３．　企业没有任何防止窜货的措施和办法，或者措施不力，对市场管理不严格，窜货现象较为普遍。尤其是以往的窜货发生后处理不佳，这些都会导致经销商窜货；　　　　
　　　　４．　还有一种更为特殊的情况，即厂家直供的超级终端采取大幅度的降价或者大力度促销时，也会造成窜货。如果大卖场的零售价低于零售商的供货价，这些零售商就会直接到大卖场购买产品，导致二批商遭遇信任危机。　　　　
　　　　从竞争者的角度看　　　　
　　　　不少竞争品牌经销商为了打击企业的产品销售，往往会采用一种恶意窜货的行为，由于其自己的利润点不在这个产品上，因此他可以在亏损的情况下进行产品销售，扰乱价格和市场秩序。


第二部分渠道乱了怎么办——相关链接（2）

　　　　这属于典型的不正当竞争，这种窜货行为，也往往具有较大的杀伤性。　　　　
　　　　阻击窜货，靠体系防患于未然　　　　
　　　　阻击窜货最重要的不在于发生以后怎么处理，而是如何防范，使其不发生。从窜货产生的原因来看，防窜货不是解决一个简单环节的事情，而是需要体系的支撑。　　　　
　　　　防止窜货首先是厂家要有对窜货管理的深刻认识，从厂家的本意上愿意营造一个规范的市场，这是前提和基础。如果厂家本身为了销量的增长而不顾市场规范，对窜货睁一只眼闭一只眼，听之任之，那么窜货管理必然是空话。同样，企业在选择经销商时，也要对经销商进行相应的考察，经销商是否有规范经营的理念，经销商人品和做生意的品质如何，也是从源头上杜绝窜货的根本办法。　　　　
　　　　厂家有防止窜货、规范市场的理念，经销商也有规范经营的心态，这样还不行，光靠人格和理念是难以抵挡利益的诱惑的，因此还需要在整个体系入手，建立防窜货的制度和体系。　　　　
　　　　在产品本身动脑筋　　　　
　　　　在产品上防窜货最主要的还是要便于查处货物的来源区域，这种方法最简单直接。　　　　
　　　　包装区隔：不少企业为了防止窜货，不得不想出最无奈的办法，一个区域一个商标。产品的商标不一样，窜货很容易就看出来了，这在啤酒企业比较常见。还有的在几个大区采用的包装形状不一样，这样也能区隔。但这种方法无疑增加了管理难度，对于有些产品，其成本加大，实施起来就不现实。　　　　
　　　　编码：编码是防止窜货最常用的方式之一，分为外喷码和内喷码。外喷码比较容易，相对成本也不高，企业可以按照区域的不同进行分别编码，例如：用Ａ、Ｂ、Ｃ等区分不同区域，后面再跟进数字。然而，道高一尺，魔高一丈，外喷码也常常被经销商采用各种化学物品擦拭掉，从而起不到作用。内编码则可以起到良好的效果，但往往受到包装物的限制，能不能加进去，加一个编码要花多少成本就成了厂家考虑的问题。当然，编码也对防止假货有一定的作用。　　　　
　　　　从产品上动脑筋，重要的是在于能迅速找到窜货之源头，给经销商以警示，使其要窜货时三思而后行。　　　　
　　　　经销商政策上花功夫　　　　
　　　　娃哈哈的渠道最庞大，可是其市场相对而言较为规范，这是因为，经销娃哈哈的经销商必须向娃哈哈缴纳一定的保证金，如果经销商窜货，这笔保证金就会损失掉。因此，经销商为了自身的利益当然不会轻举妄动。　　　　
　　　　但是中国又有几个娃哈哈这样强势的品牌，能做到让经销商拿保证金呢？因此，众多企业防窜货还是要注意制定合理的经销商政策。　　　　
　　　　在政策上防窜货主要有以下三个办法：　　　　
　　　　在经销合同上明确关于窜货所带来的相关惩罚：经销合同是厂家对经销商进行法律约束的最重要的文本。在合同中，应该对窜货情况及其处罚写得明确，不能产生任何歧义，否则一旦和经销商翻脸，难免留下纠纷。例如：对窜货情况分级写明，不同程度的窜货都给予相应的惩罚。　　　　
　　　　制定合理销售目标要求和巧妙的返利条款：厂家年初拼命给经销商压货也是经销商窜货的原因。因此，在制定销售目标时要充分听取经销商自己的想法，结合经销商现状为其做出经营的诊断，并根据市场行情、企业和经销商打算进行的资源投入及考虑各种不利因素，来制定一个合理的销售目标，这个销售目标的基本前提就是在本区域内消化产品。在制定返利政策时，厂家也有更加巧妙的方法用来限制窜货。　　　　
　　　　例如：制定季度的考评返点，即只要经销商在每季度都能按照厂家要求进行良好的配合、守区、守价销售，就可以在季度末进行返利。由于每季度都有返点，因此有利于在过程中进行市场管