实战成就实效-第27部分

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　　　　●　促销点选择策略。选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点，并且形成赠送的网络，有选择地覆盖上海市场，如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者，让消费者尽量在区域上分布合理。　　　　
　　　　●　渠道的“围魏救赵”策略。ＴＯＷＥＲ曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品，在经销商门槛过高的情况下，先沉到经销商下层——零售终端，形成零售终端要货的局面，让企业在经销商面前由被动变主动，最终利用了经销商网络，实现快速拓市。　　　　
　　　　ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送并非一送了之，在赠送过程中，先有了铺货准备，并通过ＤＭ对消费者详细介绍产品特色，并把消费者引到零售点，形成真正购买。同时，赠送的目的显然不是单纯地打动消费者，而是形成消费者对终端的拉动，最终打动经销商，最终达到快速拓市的目的。　　　　
　　　　万人次派送ＴＯＷＥＲ曲奇　　　　
　　　　ＴＯＷＥＲ曲奇能够在上海市场上市，确切地说是上海市场是被我们送出来。这次赠送，我们动用了近万人次的赠送队伍，总共送出价值６０万元的产品。　　　　
　　　　９０年代初，ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送力度不可谓不大，取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。这个赠送策略简单概述如下：　　　　
　　　　●　重点地选择了一批零售店作为赠送点；　　　　
　　　　●　对选择的零售点实行产品代销，卖完了再给钱；　　　　
　　　　●　为了降低成本，赠送人员选择了在校学生；　　　　
　　　　●　印制了极为简单的ＤＭ；　　　　
　　　　●　ＤＭ上除了介绍产品，还有售点说明；　　　　
　　　　●　赠送人员在铺了货的零售点见人就送；　　　　
　　　　……　　　　
　　　　很多消费者打开送在手里的ＴＯＷＥＲ曲奇一咬，很快就被ＴＯＷＥＲ曲奇的“香、脆、甜”折服，不少消费者就在就近的零售店购买，甚至成箱购买。　　　　
　　　　终端迅速动销，并形成热卖，原本还拿腔拿调的经销商反过头来追产品。　　　　
　　　　在ＴＯＷＥＲ曲奇派送的背后　　　　
　　　　ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送，并非简简单单地送完了事的盲目市场行为，一个再简单的赠送背后也是一个设计和操作的体系，ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送自然也不能例外。　　　　
　　　　严密的消费者测试　　　　
　　　　在对ＴＯＷＥＲ曲奇的企业资源进行盘整之后，我们从直觉上觉得ＴＯＷＥＲ曲奇的产品力是撬动市场的机会，但是，这决不能成为我们为ＴＯＷＥＲ曲奇做上海市场拓市的决策依据。为此，我们对产品进行了严格的消费者测试：　　　　
　　　　●　我们将消费者分为三组：老年组、青年组和儿童组，由此来确定ＴＯＷＥＲ曲奇的目标消费者的年龄阶段；　　　　
　　　　●　对上海市场所有的曲奇进行匿名测试，来测试ＴＯＷＥＲ曲奇与其他曲奇在口味、口感等方面的优势；　　　　
　　　　●　对ＴＯＷＥＲ曲奇与其他饼干进行分类测试，确定消费者对ＴＯＷＥＲ曲奇与其他饼干评价；　　　　
　　　　……　　　　
　　　　测试结果表明，ＴＯＷＥＲ曲奇的目标消费者没有特定的年龄阶段；并且ＴＯＷＥＲ曲奇与其他曲奇相比，口味、口感等方面都更优；与其他类型的饼干相比，ＴＯＷＥＲ曲奇独特的产品力优势更加明显。　　　　
　　　　培训赠送队伍，保证赠送效果　　　　
　　　　由于ＴＯＷＥＲ曲奇产品特点明显，消费者可以根据品尝直接了解产品，这大大地降低了培训的工作量。要成功地培训近万人次的赠送队伍，绝非一件很容易的事情。为此，我们对赠送队伍进行分组，每组选定组长，培训主要针对组长进行，组员的培训由组长进行。　　　　
　　　　为了保证赠送的效果，我们专门编撰了简单的赠送手册，将赠送要点罗列其中，每个赠送人员各持一份。别看这小得只有一页的手册，对保证万人次的赠送队伍的执行效果起到了很大的帮助作用。　　　　
　　　　精确的赠送点分布　　　　
　　　　为了保证赠送对上海各区域的消费者都产生影响，并且为将来的零售网点进行合理分布，我们在赠送点的选择时就充分考虑到了零售。　　　　
　　　　为此，我们对上海各区黄金商圈以及主要的副食品零售店进行精确分级，并把各区的零售店制作成分布图，最终确定２００多个赠送点。　　　　
　　　　我们在赠送点选择较好的零售终端进行少量免费铺货，对零售店实行代销政策，保证消费者能都直接购买到ＴＯＷＥＲ曲奇。　　　　
　　　　配套的经销商政策　　　　
　　　　打动经销商，顺利进入经销商的渠道，是ＴＯＷＥＲ曲奇本次赠送的主要目的之一，因此在赠送之前，一套详尽的经销商政策早已经确定。　　　　
　　　　之所以这样地做，主要是要节省时间成本，让ＴＯＷＥＲ曲奇能够借赠送的热势，以最快速度完成市场的全面铺货，迅速实现市场销售。　　　　
　　　　ＴＯＷＥＲ曲奇上市策略极其简单，仅仅就是赠送，没有任何其他的广告支持手段。也就是这次赠送上市，在短短的不到一个月的时间，就形成了上海市场热卖景象，当年就实现销售额４０００余万元。然而，同样是ＴＯＷＥＲ的另一个饼干产品，高空广告打了７０多万元，最终仅仅只达到年销售额２００余万元的业绩。


第二部分莫让赠送成白送——思考

　　　　思　考　　　　
　　　　送不好白送，还可能伤及品牌　　　　
　　　　很多企业运用赠送来打动消费者，结果往往与预计相去甚远，赠送成为白送，后果严重的还杀伤了品牌。我们不妨看看以下几个小案例：　　　　
　　　　案例一：西南某功能型饮品企业，在成都上市初期，搞了一次免费的产品派送。像ＴＯＷＥＲ曲奇一样，企业的赠品准备的的确充足，每户四瓶饮品，打算送１０万户，赠品的成本接近６０万。结果送了不到一半，问题出了一大堆，由于该饮品的味道比较特殊，很多消费者喝不惯，导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶，关于产品的口碑也变得极差，产品上市不成功，最后不得不慢慢退出了市场。　　　　
　　　　为什么ＴＯＷＥＲ曲奇送出了市场，而这个饮料不行？原因在于，作为一种功能型饮品，该产品的口感不佳是先天的不足，而该产品具有很好的保健功能，其最核心的卖点根本不在口味，而在保健上。可是，企业在没有做任何产品宣传的情况下，就让消费者品尝，无疑自暴短处，又没有发挥长处。　　　　
　　　　结果，这一送，反而送出了很多后遗症，送出了问题。　　　　
　　　　案例二：一家具企业为其新推出的沙发做促销，赠品选择的是精美的沙发棉坐垫，效果一直很好。转眼到了夏天，沙发销量和竞品相差很大，不得其解的销售总监做了一个简单的调查发现，竞品用赠品也是坐垫，不过别人的是竹坐垫。夏天那么热，谁还要棉坐垫？等销售总监缓过神来，一个旺季都快到了尽头。　　　　
　　　　案例三：一家地方性日化企业，新研制了一种去屑洗发水，想打开当地市场，组织了对当地重点小区的上门派送。消费者一试用，效果还真不错，于是到周围超市去买，结果几乎把洗发水专区找了个遍，也没有发现产品的踪影。一问营业员才知道，超市根本就没有进这个货。　　　　
　　　　案例四：一家燃器具企业做现场促销，“买燃器灶，送不锈钢锅”。促销小姐是临时请来的女大学生，个个漂亮。活动开始前１０分钟，企业业务人员匆忙给促销小姐做燃器灶相关知识培训。促销活动中，促销小姐一个劲儿地介绍送不锈钢锅的实惠，当消费者问到燃器具的安全性、节能性等产品知识时，一个个都张口结舌。可想而知，这样的赠送结果会是怎样。　　　　
　　　　其实，在企业的赠送行为中，以上案例俯拾即是，甚至更多。简要分析如下：　　　　
　　　　●　案例一的失败原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势，曲奇香脆可口，卖的就是口味。可是该饮料卖的是保健，口味本身就是短项。没有考虑产品本身的适应性是失败的根本原因；　　　　
　　　　●　案例二的失败原因是赠品的时机不对，大夏天的谁要你的棉坐垫？赠品要有价值，也要适合消费者的需求，这种赠送自然不对头；　　　　
　　　　●　案例三的失败原因是赠送没有很好地和渠道准备结合起来，结果送完了以后，没有形成产品后续的销售，一个环节的脱节，会导致整体效果不佳；　　　　
　　　　●　案例四的失败原因是企业没有明白赠送只是手段，消费者真正关心的是产品，不管你送什么，对产品的了解和给消费者专业的推荐是必不可少的环节。　　　　
　　　　赠送做得不恰当，不到位，不能拉动市场，浪费钱，这些都还算事小，更重要的是如此赠送还极有可能伤及品牌。因为赠送是直接与消费者进行沟通，赠送的效果也最能影响消费者的口碑，失败的赠送，能让消费者对你如何评价呢？　　　　
　　　　以上赠送，看上去都失败在赠送的某一个环节上，但综合起来看，我们不难看出，其实赠送不是一次企业促销的简单行为，而应该是一个相对完整的体系。　　　　
　　　　为什么赠送总成为白送　　　　
　　　　从赠送品的选择上，并不是很复杂。但一个不争的事实是，企业在做赠送时，往往总是白送。其实，赠送并不简单，就像企业做其他活动一样，需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑，只有这样才能保证赠送的效果。导致企业变赠送为白送的原由主要有：　　　　
　　　　●　没有明确的赠送活动目标；　　　　
　　　　●　赠送品选择不恰当；　　　　
　　　　●　不能合理地选择赠送的对象；　　　　
　　　　●　赠送没有明确的主题；　　　　
　　　　●　赠送时机选择不恰当；　　　　
　　　　●　赠送途径选择错误；　　　　
　　　　●　赠送人员选择不适合；　　　　
　　　　……　　　　
　　　　将以上原因组合起来，就形成了赠送的完整体系。企业没有将赠送看作一个完整的体系来运作，往往会导致赠送成为白送。


第二部分莫让赠送成白送——方法

　　　　方　法　　　　
　　　　赠送活动的设计系统　　　　
　　　　让我们从体系的角度来看看赠送活动的相关内容：　　　　
　　　　赠送活动设计是一个完整的系统，首先表现在看似简单的赠送，必须要有一个精细的设计过程，绝对不是“拍脑袋”。　　　　
　　　　赠送的目标：ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送目标是上市，可以说上市仅仅是更远一些的目标。真正的当前目标是打动经销商，这样的目标让企业在做赠送时，一切赠送行为、策略和战术组合都有了明确的方向性。　　　　
　　　　企业在做促销赠送时，目标要贴切，但也不能太短视。还拿ＴＯＷＥＲ曲奇为例，如果企业定下的目标仅仅为动销，而不是建立营销网络，那么要达到年销售额３０００万，就是一个问号了。　　　　
　　　　市场调研和分析：确定赠送目标之后，市场的调查和分析是一个必不可少的环节，是赠送设计和策划的基础。由于赠送相对于其他的企业市场行为简单得多，市场的调研可采用专家式调研的方式，调研范围和样本不需要很大，要有一定代表性和典型性，做的研究可以是定性研究。市场调研和分析的主要内容有：　　　　
　　　　●　赠送给谁。确定明确的目标消费群，防止赠送目标不明确导致的赠品流失和赠送效果减弱；　　　　
　　　　●　赠送什么。选择既能突出产品特点，又满足消费者需求的产品，消费者对产品有要求，对促销品也是有要求的；　　　　
　　　　●　在哪里送。选择赠送点，要和目标终端结合，要充分考虑人气的火热程度等等因素；　　　　
　　　　●　竞争者做过那些赠送。避免在形式上同竞争者相仿和重复；　　　　
　　　　●　由谁来送。选择合适的赠送人员，不一定派送者都必须选择漂亮小姐，对那些理性产品或许年龄大一些的赠送人员会更加合适；　　　　
　　　　●　什么时候送。赠送是有时间选择的，不同时间或季节应有不同的产品和赠品；　　　　
　　　　●　以什么方式送。增送方式很多，如直邮、当街派送、现场活动赠送等；　　　　
　　　　●　送完以后，企业应有什么延续策略；　　　　
　　　　……　　　　
　　　　活动的设计和策划：任何赠送要能够达到既定目标，活动的策划和设计格外重要，这是提高赠送效果的保障。没有精心策划的活动，在活动的过程中，很容易偏离目标，最终是送了也白送。活动设计和策划主要包括：　　　　
　　　　●　明确的活动主题。赠送绝非空穴来风，必须要有一个好的赠送理由。醒目的活动主题就是给消费者的理由，好比是抛给消费者的一个“媚眼”。　　　　
　　　　主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有吸引力或者容易产生兴趣；三要简短、易记，容易传播，一些主题长达十几个字或者更多谁会理睬？　　　　
　　　　主题一定要和企业的产品或品牌衔接，因为企业的所有行为最终都是为产品或品牌服务的。　　　　
　　　　●　赠品选择恰当。赠品选择无非是“老三篇”，买Ａ送Ａ（如：买１０升色拉油送１升）、“买我的Ａ送我的Ｂ”（如：买我的化妆盒送我的口红）；“买Ａ送Ｃ”（买电脑送上网时间）。　　　　
　　　　但是，好的赠品要和产品有一定的关联，尽量给消费者超值感。赠品还有一个原则，就是容易得到，这和奖品是有差别的。企业不要小看赠品，以为“白送”给消费者，消费者就会买你的账。赠品一定要能够满足消费者需求。　　　　
　　　　●　活动流程的设计：小看活动流程设计的企业，往往会因为执行力的偏差或不到位，最终导致整个活动的结果和预计相差遥远。　　　　
　　　　活动的执行一定要定人定岗定责任，保证每个活动环节有机地按计划执行，并且要做好突发事件的准备，保证活动的顺利和到位。　　　　
　　　　有一个环节是必不可少的，那就是活动的监控。建议企业做赠送活动时，一定要设置监控岗位。　　　　
　　　　●　活动形式设计：赠送活动的设计前提是要个性鲜明，和目标消费者易沟通，并能吸引目标消费者的积极加入。