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穷人的商机(最具影响力的企业战略思想家普拉哈拉德常销经典)-第5部分
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介角色的无效率。如果有组织的私营部门决定进军BOP市场的话，那么这些问题很容易得到解决。这一有组织的部门拥有规模、经营范围和管理诀窍，它们都能够为该部门及其潜在消费者带来效率。
穷人花费收入的方式还体现了一组不同的优先考虑。例如，他们可能不会将可支配收入用于卫生设施、净水和改善更佳的住宅，但却会将钱花在传统的奢侈品上面。由于没有土地的法定权利，这些居民不太可能投资去改善他们的住所，更不用说他们住所周围的公共设施了。例如，在达拉维，85％的家庭拥有电视机，75％的家庭拥有压力锅和搅拌器，56％的家庭拥有燃气炉，21％的家庭拥有电话。在孟加拉，女性企业家拥有移动电话，然后按分钟租给乡亲，做起了小生意。据估计，孟加拉的穷人将其收入的7％花在通讯方面。
进入BOP市场
占优假设是：在配送方面进入BOP市场是非常困难的，因此，这是大企业和跨国公司参与的主要障碍。
城镇地区已经成为穷人的聚居之地。到2015年，非洲将有225座以上的城市，亚洲有903座，拉丁美洲有225座。发展中国家中，人口多于100万的城市将有368座以上，人口多于1000万的城市至少有23座。合起来，这些城市将容纳大约15亿~20亿人口，这些城镇聚居者中的35％~40％以上将由BOP消费者构成。这些移民的密度——大约每公顷1500人——将带来大量的配送机会。
农村的穷人代表着不同的问题。进入农村市场的配送渠道仍然是有困难的。绝大多数农村市场仍然接收不到声像信号，经常被称为“媒体盲区”。因此，农村的穷人非但无法得到产品和服务，而且连究竟有些什么、如何使用也不明白。无线通讯在穷人中间的传播也许有助于减少这类问题。无线装置的声像下载能力，使企业能够切入传统上的“媒体盲区”地带，用新兴的产品和服务信息渠道为那些地方的消费者服务。然而，这是一种刚刚开始的、仅限于少数国家的现象。
BOP的配送解决方案并不是单一的。与分散的乡村社区的配送渠道相比，城镇聚居人口的问题截然不同。从全世界看，每获取一位顾客的成本在不同国家是有显著差异的。在各国市场上，正进行着多种实验，以找到配送产品和服务的有效方法。印度利华公司（HindustanLeverLtd。，HLL）的萨克提项目（ProjectShakti），就是一个这样的实验，也是一个合适的例子。HLL在难以到达的地方（传统分销商和代理商覆盖不到的市场）创建了一个直接的配送网络。该公司从当地乡村选择有企业家精神的女性，并将她们训练成为分销商，为她们所在的乡村提供产品的教育、咨询和获取服务。这些被称为“阿妈”（Amma，意为“有权力的母亲”）的女企业家对乡村需要什么、哪些产品有需求都了然于胸。她们每月的收入在3000~7000卢比（60~150美元）之间，从而为自己和家庭创造了新的消费能力。更重要的是，对于所在社区的农村BOP消费者而言，这些女企业家正日益成为教育者和接触点。上述方法并非新创。雅芳公司（Avon）是巴西最大的化妆品企业之一，它已经使用类似的方法，将80多万名“雅芳小姐”作为分销商，直至进入亚马孙河流域（Amazonia）最偏僻的地区。
BOP市场是有品牌意识的
占优假设是：穷人没有品牌意识。恰恰相反，穷人很有品牌意识。他们也必然极具价值意识。
巴西的卡萨斯·巴西亚（CasasBahia）和墨西哥的伊勒克特拉（Elektra）是两家大型的耐用消费品零售商，销售电视机、洗衣机、收音机和其他器具，它们的经验表明，BOP市场很有品牌意识。穷人的品牌意识是普遍存在的。在某种程度上讲，品牌意识并不出奇。对新的、不同质量的生活的渴望，是包括BOP消费者在内的每个人的梦想。因此，对于BOP消费者来说，令人向往的品牌是至为关键的。然而，BOP消费者是重视价值的购买者，他们希望物美价廉。对大公司的挑战，就是要使BOP消费者买得起他们向往的产品。对于面临日益增加的开发、制造和配送成本压力的经理人来说，这些消费者代表着新的挑战。结果，正如我们在第2章所描述的那样，BOP市场迫使跨国公司达到新的效率水平。
BOP市场是联结起来的
与流行的观点相反，BOP消费者正联结在一起并形成网络。他们正在快速地利用信息网络的好处。
无线装置在穷人中间的扩散，是BOP市场的明证。以移动电话为例，截止到2003年底，中国的用户达到2。5亿；印度大约有3000万用户，市场以每月150万部手机的速度增长，2005年，印度达到1亿部手机的规模；巴西已经有0。35亿~0。4亿用户。目前的市场规模和增长率都表明，BOP市场是全世界无线业务增长的一个关键因素。电信业务提供商利用预付卡，为BOP消费者购买手机和服务提供了便利。从孟加拉的“格拉敏电话”（GrameenPhone）到巴西的“特里封尼卡”（Telefonica），无线装置在穷人中间的扩散是全球性的。进而言之，收取低额钟点费的网吧的出现，以及利用个人电脑开视频会议的机会，使得BOP人群间的联结密度不断增加，其结果是在若干国家中，BOP消费者拥有了空前的通讯能力。无线技术和个人电脑联网使得BOP人群能够积极参加对话，对话的对象有他们自己，有那些他们希望购买产品和服务的企业，还有代表他们的政要。
联结性还使得BOP消费者得以建立远离乡村的新型通讯方式。利用移动电话和电视机，BOP消费者获得了空前的信息渠道，也获得了在更大的社区中积极参加对话的机会。这样一来，在评价产品质量、价格和各种可利用的选择时，BOP消费者间的口碑就成为一种非常有效的影响力。好消息和坏消息能够很快传播开来。例如，在印度，好像有一些消费者从成名的大型跨国公司卡德布雷（Cadbury）销售的巧克力中发现了蠕虫。如果在10年前，这应该算不了什么。但是由于有了多个激烈竞争的电视频道，以及无线渠道和因特网，因此这条消息在印度迅速传播，结果，不仅是卡德布雷公司的经理人，而且连所有涉足“快速发展的消费品”行业的经理人也感到惊讶和担忧。
BOP消费者乐意接受先进技术
与流行的观念相反，BOP消费者乐意接受先进技术。
无线装置、网吧和个人数字助理（PDA）在BOP的扩散，使许多经理人和研究者大跌眼镜。例如，印度的综合性企业ITC试图将农民与其所在乡村的个人电脑联结起来。ITC公司的电子会所（e…Choupal，Choupal的字面意义是“乡村会所”）使农民不仅能够搜索当地集市（称为mandis）的价格信息，而且还能够查到芝加哥交易所大豆期货的价格。电子会所网络为农民开启了信息之门，这些信息令农民们能够决定卖多少、何时卖，从而改善了获利能力。类似地，印度南部的女企业家利用乡村中的网吧，学会了使用视频会议，会议在她们之间召开，在不同乡村之间召开，讨论各种事情，从不同银行的贷款成本到儿孙在美国的生活。聊天室充斥着我们无法想象的活动。最有趣的是，印度喀拉拉邦的渔民在一天的生产工作之后，坐在渔船上将捕获物售给出价最高的竞价者，并用移动电话联系喀拉拉沿岸可能的着陆点。被称为“卡塔马兰”（catamaran）的渔船并没有改变，但是整个捕获物的定价过程，以及根据可靠信息确定如何销售的过程已经完全改变了该BOP地区的生活。OP消费者更愿意采用新技术，原因是他们没什么要忘掉的。相对于从强大、高效、无处不在的有线传统到无线系统的过渡，从一无所有到无线系统的过渡要更加容易。
带给穷人的服务和产品
带给穷人的服务和产品正如我们在上一章所看到，BOP可能是一个有前途的市场。过去10年间，许多跨国公司用现有的产品和服务组合打进了BOP市场。由于这些产品组合是根据西方市场去定价和开发的，因此对于BOP市场的消费者来说，它们通常是可望而不可即。更为重要的是，产品的特征和性能往往不合适。结果，新兴BOP市场的潜力一直显得很虚幻。与此同时，开发机构也一直试图在BOP市场照搬发达国家的模式，其结果同样不能令人满意。发展援助团体已经在发展中国家投资数十亿美元，建设西方式的机械化废水处理设施。在完工后的一年内，这些设施的大部分（如果不是绝大部分的话）已经不再运营，原因是当地“市场”无法承受运营设施所需的电力，也没有稳定的电力供应，同时还缺乏足够的化学品和零部件供给。
跨国公司的确认识到，中国和印度各自只有5％~10％的人口能够代表5000万到1亿人口的新市场。在中国、印度和巴西等新兴经济体之内，跨国公司能够轻而易举地进入金字塔尖，而这些市场也可能是庞大的。尽管从表面上看，这些市场的富裕阶层与发达国家中的“传统”消费者相似，但实际则不然。他们倾向于更加有价值意识。无论如何，跨国公司的目标是包括BOP在内的整个人口群体，它们如何利用这一新兴的BOP机会呢？
将选择变为现实（1）
我们开始讨论涉及BOP创新的每一条原则，并指明它们的逻辑依据，同时分析与之相应的事例。
1。性价比
为了把握BOP的市场机会，我们从一开始就要对价格和性能的关系有全新的理解，摆脱发达国家当前采用的定式。这不是说要降低价格，而是要改变价格/性能体系。
价格是BOP市场增长基础的一个重要部分。在印度，每部GSM移动电话的售价曾经达到1000美元。不出人们所料，当时的市场是相当有限的。随着平均价格下降到300美元，销售开始增加。然而，当移动电话提供商雷莱恩斯公司（Reliance）推出名为“雨季汉格马（MonsoonHungama）”（意思是“雨季之战”）的促销计划时，10天内居然收到100万份申请。该计划提供100分钟的多媒体手机免费通话时间，要求预付10美元话费，月租为9。25美元。诚然，价格是一个因素。但同样重要的是与价格相连的表现。“雨季之战”计划以低至10美元的预付额，提供了难以置信的应用服务，包括新闻、游戏、电影和歌曲的声音剪辑、视频剪辑、占星术、命理学、城市导游、电视节目指南、股价信息和因特网冲浪等。手机本身使用CDMA技术，很有流行时尚色彩。目前，印度是世界上增长最快的无线通讯市场。2003年最后一季度期间，该国每月新增150万用户！GSM和CDMA技术随处可得，出现了许多性能和价格选择，规制过程也在快速改变。这一情况足以使人感到困惑。然而，绝大多数有价值意识的消费者看来并不在意。在报纸、电视、收音机和杂志上，有许多针对不同技术、性能和支付方法的比较而进行的争论，消费者因而对一切了然于胸。就算是不识字的人，也会留意向其他人咨询。口头言语的效力非同小可，乃至于令消费者在评估手头的产品…性能方案时，仿佛找到了有效的方法，那就是，将记者、公司、消费者报告和朋友所提供的分析综合起来。
面对一个每日靠不足2美元去维持生计的消费者群体，我们如何才能够提供高水准的性能价格比呢？这要求价格…性能之比有显著改变。我们不妨以白内障手术为例加以说明。在美国，这一手术的费用可以高达2500~3000美元。即使是美国的绝大多数穷人，也能够通过健康保险（医疗保险和公共医疗补助）而接受这种手术。在英国这样的发达国家，全国性的健康服务计划将支付这笔费用。让我们看看印度和非洲的穷人的情形。对于这些通常不买保险的老百姓来说，即使是想动白内障手术，定价也应当在50美元左右，相当于发达国家同样费用的很小一部分（比美国低50~75倍），而手术的质量却不能有丝毫降低。如果恢复视力的质量有差别，那当然是不可接受的。对于BOP市场上一个成功的白内障手术而言，手术的质量还必须包括半文盲患者术后在很不卫生环境中的护理工作。BOP市场上的质量承诺必须是广泛的：鉴别要施行手术的患者，他们中的绝大多数人在过去只接受过有限的治疗，到医院看病的更少；为患者准备手术程序；施行手术；术后护理。阿拉文眼科系统（TheAravindEyeCareSystem）是世界上最大的眼科治疗机构，其总部设在印度的马杜赖（Madurai）。医院的大夫每年用最先进技术施行20万次以上的白内障手术，每次手术的价格在50到300美元之间，这包括了所有住院和手术并发症的费用。然而，60％以上的患者接受的是免费手术，病人自己、保险公司和政府等都无须支付现金。即使只向40％的患者收取看起来很低的费用，阿拉文医院也还是赢利丰厚。如果将所有患者（付费的和免费的）加在一起，那么施行一次带人工晶体的白内障手术的平均成本并不超过25美元。
2。创新：混合式
来自发达国家的传统折扣式技术解决方案不能满足BOP市场的需要。要把握BOP市场，可以也必须创造性地将最先进的技术和现有的、正在演化的基础设施结合起来。
印度有7000多万儿童患有缺碘失调症（IDD），可能导致智力障碍。共有2亿人处于危险之中。在非洲的许多地方，IDD也同样令人生畏。对于绝大多数印度人来说，食盐是碘的主要来源。印度人当然食用大量的盐，但是在印度销售的食盐当中，只有15％是加碘盐。碘是通过向食盐喷射碘酸钾（KIO3）或碘化钾（KI）而加进去的。食盐要成为碘的有效载体，就必须保留至少百万分之十五的碘。在印度，即使是加碘盐，其含碘量也会因为恶劣的存储和运输环境而流失。印度人的烹调习惯，是造成碘进一步流失的原因。印度和情况相似的非洲市场所面临的挑战是明显的：如何制造加碘�
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