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人生六部书-第98部分

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息量极大,但又都简洁明了,编排又比较巧妙,所以引起了人们的关注,评价也较高。
第二个内容是〃半球夏之风〃商标广告综艺晚会。晚会由杭州工商局、杭州广告协会、杭州保护注册商标协会、杭州电视台主办,半球公司协办,于6月20日晚8时,在杭州新落成的东坡大剧院举行,覆盖杭州地区一市七县的杭州电视台现场转播,一周后,又重播了录像。
由于晚会前专户小组专门印制一批有半球标志的广告衫,对100名填色准确并抽奖得中的幸运儿每人赠送一件,要求他们穿着这件广告衫出家门参加晚会。晚会进行到知识竞赛内容时,舞台上〃半球电器队〃穿的就是这种广告衫,舞台下,观众席中座位比较好的一块区域坐着100名幸运儿,穿的也是这种广告衫,电视转播时,他们频频抢答,半球广告衫频频出现于画面,起到了预期的宣传效果。
这场晚会《杭州日报》、《钱江晚报》都配照片发了消息。晚会进行过程中,专户小组通过电话查询的方法调查了收视率有将近60%,考虑到杭州电话的普及率,最低的估计收视率将有40%(不计重播),这对于至少有5个频道可供选择的杭州电视观众而言,是相当可观的收视率了。
第三个内容是〃半球夏之风〃商品广告知识宣传周。从6月15日开始到6月21日结束,与第一、第二内容平行。宣传周由半球公司与杭州工商行政管理局等单位联合举办。在这7天中,《杭州日报》、《钱江晚报》每天都在显著版面刊登一篇有关商品广告知识的文章。每篇文章都刊出报花,注明〃半球电器特约刊登〃,与此同时,〃半球夏之风〃商标广告知识宣传周的招贴画也布满了杭州的大街小巷。
总之,第一步的广告活动,在杭州掀起了一股〃半球〃风,效果是很理想的,也为下两步广告活动奠定了基矗
●一鸣惊人话〃野狼〃
1973年底,台湾市场中销售的摩托车,共有12家厂商的产品。其中有一家厂商不论在生产规模、机器设备、员工技术、售后服务方面均不输于任何一个同业,基本条件良好。但其销售情况,却始终落后,难以取得胜过别人的市场地位。为突破这种困境,这家厂商决定在1974年推出一种新型摩托车。力求新产品上市能一举成功,该厂决定借助广告公司的力量。于是,他们选中了一家颇具规模的广告公司作为1974年至1975年度的广告代理。
经过这家广告公司的精心策划,以大胆创新的广告手法,果然使得这家摩托车制造厂商声名大振,使同行业与消费者均刮目相看,亦使得其新产品创造了销售奇迹,争取到超前的市场地位,留下了令人难以忘怀的印象。
这家摩托车制造厂商,是台湾三阳工业公司。这家广告代理,是台广公司。这一对广告主与广告代理的成功合作,确实为台湾广告史添上了一段佳话。
知己知彼
双方会谈的第一次,即获得了一点共识1974年度的台湾摩托车市场,将是〃125CC〃的天下。〃三阳〃接着就说明了他们在1974年准备推出的一种新产品,就是125CC新型摩托车,并提出了新产品上市后的销售目标。
〃台广〃在接受委托后,先从市场调查研究做起,调查摩托车市场各种同类商品的销售状况,及调查消费者对摩托车工业各厂商的印象。所选择的样本,半数是已拥有了摩托车的骑士车主,半数是未来的可能购买者。根据调查的结果,发现了下列各种问题:
(1)自1964年起,重型摩托车(90CC以上者)的市场占有率即不断提高。至1970年度,已提高到占摩托车总经销量的77%,增进的速度颇快。预计在1974年度,125CC摩托车的销售总额可达7万至8万辆。广告主所提出的销售目标,虽较高,但仍有希望可以达到。
(2)和市场中其它牌子的同类商品比较,广告主的商品售价偏低,甚至低达二成至三成。由于广告主采取低价格的销售政策,反而造成消费者对其产品的品质颇多怀疑。
(3)当时市场中,已有5种牌子的125CC的摩托车,每一家均有相当的市场占有率。所以广告主的新产品,只能够列为市场中的〃后发〃厂牌,要设法争取后来居上。
(4)广告主的新产品,具有四冲程的优点。在当时的市场中,能生产四冲程摩托车者,只有两家厂商。凭这几点,可胜过其它多家厂商的产品。
(5)当时的消费者,对广告主有不少误会的看法。根据调查统计的结果,认为〃三阳〃在6家主要的同类厂商中,规模与另一家同居第2位,设备、员工技术均低居第4位,购买的人数,虽被列居第2位,但是只及得上第1位的1/3;品质及售后服务居第4位;研究改进的表现,也被列居为第4位。综合这些看法,广告主在当时6家主要厂商中的地位,只低居第4位或第3位,颇受委屈。
(6)广告主在各县市所分布的销售网嫌少。给经销商的利润偏低,经销商不热心推销其产品。
(7)市场上的假机油颇多,广告主在这方面未注意防范。而四冲程摩托车,如果消费者不小心购用了假机油,就会影响到车的功能与寿命。广告主商品的市场地位落后和这点有密切关系。
(8)其它在消费者的需用趋向方面、市场的重点方面等,均取得了所需的答案。同时,又作了知名度调查。统计在当时的二种厂牌中,只居第5位,平均的知名度只有50O%;而列居第1位及第2位的厂牌,知名度高达80%;列居第3位的知名度也有73%。相比之下,广告主的知名度显然偏低。
再研究比较1972年及1973年情况,12种厂牌在大众传播媒介报纸与电视两方面的广告量,亦可看出广告主的数字偏低,在1972年中,列居第4位,基本上是第1位、第2位的半数;与第5位至第9位比较,则相差不多。在1973年中,更低居第11位,与第1位至第3位比较,广告量只及他们的1/15。这足以说明广告主对于广告的运用,不及其它厂商,缺少正常的策略。
针对上述种种问题,〃台广〃为广告主拟订了广告战略:
(1)教育消费者,应以正确方法使用摩托车,维护摩托车的使用寿命。
(2)参照市场中同类商品的售价,制定广告主新产品的合理售价,并将所得的收益,与经销商分享,提高经销商的推销兴趣。
(3)重整经销网,鼓励原有的经销商扩充范围,增设经销分处,争取各地良好的摩托车修理店为经销分处,使经销商由原来的140个单位扩充为500个单位左右。再假座台北国宾大饭店,举办大规模的新产品发布会,招待全体经销商,说明革新的决心,以增进大家的信赖。
(4)以强而有力的广告创新战术,促使新产品上市能一鸣惊人。
(5)以企业广告改变消费者过去的误会看法,说明广告主是拥有制造直升飞机及汽车设备的大规模工厂,不但规模最大,品质、技术、服务等均属一流。
(6)在嘉云地区,拟定地方广告战术,展开反攻。
惊人战术
广告战略经广告主同意后,即逐步安排战术,执行广告计划中战略与战术的各项细节。
首先为新产品进行命名。经过数次会商,广告代理业的企划与设计专案小组,想出了近700种名称,然后进行淘汰,淘汰成15个时,再进行投票,投票时,还邀请了多位消费者参加。结果,〃野狼〃这一个名称,胜过了其它科学性、动物性名称。
接着编印摩托车正确使用方法手册,供消费者索阅及做适当的分发,并编印四冲程摩托车挂图,悬挂在各地经销店。通过经销店的推销人员,与受过广告主方面技术训练的修理人员,告知消费者在这方面的许多常识,井特别强调,不能购用假机油,以免损伤车子。
他们同时编印大型海报一套,共3张(均为全开),分送各地经销店张贴。这3张海报,足以布满每一家经销店的墙壁,且具有POP作用。一时形成这500家左右的经销店均变为三阳摩托车的专卖,声势甚强。海报上那位美丽的外国模特儿,是通过台北的美国学校邀请来的。拍摄结果,她表现出很诱人的欣赏效果(有若干的消费者怀疑,海报上的这位模特儿是从国外的印刷品上翻印而成的。这种看法是错误的。当时台湾的广告事业,对于广告画面的设计制作,凡是有规模的广告公司,出于声誉考虑,均耻于翻印国外的作品,多数愿意为广告主做〃新〃的制作)。
最重要的广告战术,是在新产品正式上市前,造成全省消费者停止购买6天。这着棋下得颇为轰动、惊人。
1974年3月26日,台湾两家主要的日报上,刊出一则没有注明厂牌的摩托车广告,面积是8栏50行,四周是宽阔的网线边,中间保留成一块空白。空白上端有一则漫画式的摩托车插图。图的下面有6行字,内容是〃今天不要买摩托车,请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车,就要来了。〃
次日继续刊出这则广告,内容只换了一个字:〃请您稍候5天。〃这天的广告引起了反应。同业们听明了是三阳的广告,纷纷向三阳发牢骚,询问〃为什么这两天叫消费者不要买摩托车?〃因为第一家摩托车店的营业额都减少了。
第3天,继续刊出这则广告,内容重点仍只换了一个字,改为〃请您再稍候4天〃。这天的广告又引起了反应,连广告主本身的各地经销店都抱怨销售减少了。
第4天,内容取消了〃今天不要买摩托车〃一词,改为〃请再稍候3天。要买摩托车,您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了。〃这天的广告又引起了反应。广告主所属的推销员们大叫〃受不了〃。这几天的广告影响了他们的推销量。这3天中,里里外外的反应,使得广告主自己也有顶不住的感觉,几乎想中止这套预告性广告。广告代理业方面的专案小组负责人,则苦苦劝告广告主:要忍耐,要坚持。
第5天的广告,内容稍改为〃让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等都能令您心满意足的野狼125摩托车,就要来了。烦您再稍候两天。〃
第6天的广告内容又稍改为〃对不起,让您久候的三阳野狼125摩托车,明天就要来了。〃第7天,这种新产品正式上市刊出全页面积的大幅广告,果然造成大轰动。广告主发送各地的第一批货几百辆新车,立即全部卖完。以后,接连不断的畅销,若干地区的经销商自己派人到工厂去争着取车,以应付买的需要。〃野狼〃成为市场中的热门货,经销商的销售信心大增。广告主的市场的声誉,亦随之大大改观。广告主以往所出产的其它型号摩托车,销路亦连带地趋好。
当时,广告代理业的专案小组调查得知台湾全省每天约有200部摩托车的成交量。让消费者停止购买6天,至少可积存700~800部的成交量,一定可以从中争取得到不少的成交,自然造成了难得的畅销局面。
负责核发摩托车牌照的各地公路监理所(站),亦证明了在那几天中,申请牌照的新摩托车确实少了许多。过了那几天,又突然增加了好多。
趁热打铁
新产品打响后,广告代理业继续为广告主推出了企业性广告。以配合销售广告,加强消费者的购买信心。
企业性广告在报纸媒体上共推出3则,均为全页的大面积广告。第1则以〃老伴〃两字为大标题,用桃园市的一位鱼贩子为模特儿,说明他所购用的一部三阳摩托车,已足足骑了10年零4个月,还好好的。第2则以〃我明天又要去受训〃为大标题,用广告主公司一位黄姓设计师为模特儿,说明在技术方面,有不断研究创新的精神,不但在省内受到重视,更受到日本同业的重视。第3则以〃马上出货〃为大标题,用成兴工业公司负责人为模特儿,这一家公司专门制造摩托车的强钢后叉,是广告主的卫星工厂,说明广告主验收各卫星厂所制造的零件非常严格。每一则的画面都是巨幅写真照片,并以叠影方式表现重点。
3则企业广告,分别衬托出〃商品有耐用价值〃、〃技术多研究创新〃、〃零件均制造精良〃3种情况。3则企业广告还一致刊出两句企业口号:〃埋首于行的发展,谋求大众生活的欢乐。〃此外在每一则上均注明〃请用纯正机油及零件以保摩托车之品质〃,兼求产生教育消费者的功能。就当时的市场情势而言,这套企业性广告,确助于增强广告主商品在市场的优势,连嘉云地区的消费者印象亦渐渐改变了。
【赏析】
连环计,顾名思义,是一种多步骤或多环节的计谋。少则两步骤或两环节,多则无定数,步步相接,环环相扣,如同长链环环相连。
为确保成功,在每一步骤或环节上,都可以用计,即可以在现代经商赚钱活动中,经营者采用一环扣一环的公关营销活动中,确能显示出该计的妙处。






 
 



《人生六部书》
 

第36计〃走为上〃
一、原文和出处 
【古兵法原文】
全师避敌,左次无咎,未失常也。
【原文今译】
为了保全军事实力,退却避强。虽退居次位,但免遭到灾祸,这也是一种常见的用兵之法。
【出处原文】
退而不可追者,速而不可及也。《孙子·虚实篇》
【出处今译】
撤退而使敌人不能追击的,是因为行动迅速而使得敌人追赶不及。
二、现代经商典型案例及赏析
【案例】
●保存实力东山再起的日本公司
日本日立公司为了扩大企业规模,发展生产,投入了大量资金,购买新建厂房建筑材料,新添置一些设备。这时,正赶上了60年代初整个日本经济萧条时期,现有产品滞销,卖不出去,扩大企业规模就可想而知了。面对这一严峻情况日立公司有两条路可供选择:一条路是继续投资;另一条路停止投资施工。日立公司经过大家认真讨论、分析、研究,最后,果断决定走后一条路,停止投资实行战略目标转移,把资金投放到其他方面,积蓄财力,待机发展。经过实践证明,日立公司的决策是正确的。从1962年开始,日本三大电器公司中的东芝和三菱的营业额都有明显下降,但是日立则一直到1964年仍在继续上升。进入60年代后半期,一个新的经营繁荣时期来到了,蓄势已久的日立不失时机地积极投资,1967年投入了102亿
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