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营销管理·菲利普科特勒-第84部分
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在国际经济活动不断深入，国际市场不断变化的过程中，跨国公司的影响是不能忽视的。现在世界前500强大公司内几乎找不出一家企业是完全在国内生产，在国内消费的，几乎都是拥有遍及全球网点的超级企业。这些大公司的年销售额和年产值又都几乎可以和一个小国家，甚至一个中等国家的年国民生产总值相提并论。而这些大公司为谋求自身的发展正在进一步调整自己的经营方向，组织结构，希望把自己建设成为一个在组织内部进行国际化分工的公司。这种无国界经营的观点无疑将极大地加快世界经济一体化的进程。
正是由于这种跨国企业的发展使得世界经济一体化的趋势不断加强，各个国家国内市场和国际市场日益融合，形成了企业间相互依赖，谁也不能垄断，只能共存的态势。这种态势以强强联手的企业战略联盟的形式表现出来，并促使生产要素在全球范围内合理流动，从而提高了世界生产水平。
另一方面，电讯技术的发展和其在经济领域的广泛应用，为世界经济一体化提供了物质技术基础。世界通讯技术和电子网络技术的发展，为各国企业进行全球信息沟通和操作提供了极大的方便。如60年代后期国际通信卫星组织的电话线路年成本超过6万美元，20年后只有9000美元，到1994年时，成本只有5000美元不到。这些发展使得企业能够在更广泛的地理区域内重新分布其经济活动，形成新的组织联系与控制方式，实现较低的交易成本和合作成本，从而为具有高度灵活性和适应性特点的全球企业的诞生奠定了物质的基础。
全球企业的建立
世界经济一体化的发展趋势同样为全球企业的诞生提供了宏观环境。现时代的跨国企业更注重在全球范围内实现资源的最佳配置。对此，跨国企业对自身进行了大的改造，并逐渐向“以全球为市场，以全球为厂家，以各国为车间”的全球企业转变。全球企业是一种新型的，打破国与国界线的联合企业。它要求领导层国际化，领导成员和经理人员由不同国家的人员担任。因此虽然我们说全球企业是在跨国企业的基础上发展起来的，但它与跨国企业有很大的区别。
1。 全球企业将研究部门设在注册国以外地区
跨国企业的经营特点是把整条生产线或一部分工序（多为劳动密集部分）转移到拥有大量非熟练劳动力低工资地区，以避开关税壁垒进入当地市场。而企业的设计、科研以及技术密集部分等关键部门仍留在本土。这样，海外子公司不过是总公司的延伸和附属品，有义务将产品和利润上缴总公司。而全球企业在注册所在国外开办的合营企业，多数把科研部门和实验室也搬入，与当地的合营企业共享科技成果，以利于提高生产效率和产品质量。
2。 全球企业实现了范围的经济性
在一般的企业中，我们经常会谈到规模的经济性和学习的经济性。规模的经济性是指随着企业产品产量增加而使生产成本降低所带来的经济效益。学习的经济性则是指企业通过组织高效的、连续的生产经营活动，累积生产和销售经验，使企业降低生产和销售成本而带来的经济效益。范围的经济性是与这两者相对应的经济性概念。它所表示的是多角化的经济。在一种产品的生产过程中，存在着几乎不花费成本就能生产出其它产品的共同经营资源或余闲的生产要素（如信息，诀窍等）。全球企业在全球范围内设立多个生产网点时，可以几乎不花费任何成本地将这些信息和诀窍应用到几乎所有的网点上，为企业带来经济上的效益。如果说，规模的经济性和学习的经济性是从单一品种的独立分工和大批量生产中获得的，那么范围的经济性就是从以协作为目标的连锁型分工发展中得来的。全球企业所拥有的范围的经济性是由全球企业存在的协作、共享的宏观背景决定的。
3。 全球企业间实行强强联手的战略
全球企业在清晰认识到现有市场只容共享，不容垄断的现实后，还积极地以多国合营企业的新面貌出现在国际市场上，以增强企业的竞争力。如日本三菱公司为美国克莱斯勒公司生产道奇小型车，而克莱斯勒公司已拥有三菱11％的股份。这种与互相竞争的制造企业进行联合的行动，跨国企业是难以做到的。
全球营销观念的树立
全球企业的经营是将整个世界视为单一的市场，使产品的设计，功能或款式均保持大致一致，并在这些产品的价格、质量和交货等方面最佳组合的基础上展开竞争。但在进行具体的全球性营销时，会遭遇到许多国内营销没有或较少碰到的问题和风险。诸如不同的语言、风俗习惯；不同的计量单位；不同的贸易方式，支付方式；不同的法律；利率变化，汇率变化，政治风险等等。简单归结起来，可以从目标顾客、营销环境和营销管理问题等三个方面加以简单论述。
1、目标顾客的变化。全球营销将同时面对国内市场和国际市场，而各国的消费者的消费行为、特性、爱好、需求状态是不同的。这种情况意味着营销者可以有更多的营销机会，但一致的产品可能无法同时满足大众迥异的需求。
2、营销环境的不同。虽然营销环境因素均是政治、经济、文化、技术、社会、法律等因素，但从构成这些因素的子因素来看，却有很大的不同。如法律环境，全球营销不仅要了解本国有关对外销售、出口管制等方面的法律，还需要了解外国的法律和国际法，并且要充分利用各国法律间的不同，在全球最大可能地实现企业的利益。关于营销环境的具体情况我们将在第二节中详细介绍。
3、营销管理问题的复杂化。由于目标、环境的变化多而复杂，因此全球营销中可能产生的营销管理问题也将是多而复杂的。对营销者而言，他需要更多更新的全球营销知识与技能诸如语言问题、货币问题、信息问题、风险问题等，才能更好地制订出全球营销策略，实现企业的目的。在此，我们主要介绍一些常见的问题。
（1）高额外债。许多国家本来会成为有吸引力的市场，但是他们债台高筑，甚至连外债的利息也无力偿还。如墨西哥、巴西、波兰等。
（2）政府不稳。某些国家由于高额债务、通货膨胀和失业率高，政府非常不稳定。因此，外国公司面临被没收、国有化、限制利润汇回本国等危险。
（3）外汇波动。高额债务和政局动荡会迫使一个国家的货币贬值，或者至少使该国的币值变化无常。结果使外国投资者不愿大量持有这种外币，这就限制了贸易。
（4）外国政府苛求投资者。有的政府关于外国公司的规定日益增多，例如：规定在合资企业国内合作者的股份应占大部分；要求大批雇用本国人担任高层管理人员；对贸易诀窍实行技术转让；限制汇回本国的利润。
（5）关税和其他贸易壁垒。有的国家的政府为了保护本国工业，往往征收不合理的高额关税，以限制进口。它们还设置无形的贸易壁垒，如控制或者拖延批准进口申请；要求对进口产品进行调整，以便符合该国标准。
（6）贪污腐败。一些国家的官员公然索贿，否则不予合作。他们常常和行贿最多的人，而不是和最佳的投标者作生意。美国政府曾于1977年制订出一部所谓禁止管理人员行贿的法律，而欧洲和其他国家迄今尚无类似的法律出台。
（7）技术剽窃。在海外开办工厂的公司担心外国管理人员学会了产品制造技术，另立门户，进行公开或秘密的竞争。在机械、电子、化学和制药等许多行业中都发生了这种情况。
（8）调整产品和沟通信息的高成本。向国外发展的公司必须认真研究每个外国市场，熟知那里的经济、政治和文化环境，并要采取相应的措施调整其产品和产品通报方式，以适应外国的需要。
正是由于上述这些变化的存在使得全球营销远远复杂于国内营销和以往的国际营销，这也迫使企业不断改变其经营的观念。以全球营销观念的形成为例，我们可以清楚地体会到这一点。哈佛大学Perlmutter教授认为全球营销观念的形成经历了四个阶段。（也即是所谓的EPRG模式）该四个阶段依次为本国中心主义（Ethnocen…trism）；其次提升为多元中心主义（Polycentrism），再扩大为区域中心主义（Regiocentrism），最后是全球中心主义（Geocengtrism）。企业经营观念的变化是随着企业国际化经验的积累，全球竞争态势的变化而发生变化的。在当今全球竞争的新形势下，特别是新技术的发展，把世界市场联为一体，对货物、服务、资本、企业等的壁垒逐渐解除，生产要素的流动越来越全球化，企业在战略、制度、生产、管理、营销、投资等方面发生了巨大的变化，加剧了企业之间在全球范围内对资源、技术、市场、人才、资金等诸要素的竞争。各国企业现在不得不面对一个以全球化为特征的新的市场环境和经营环境，树立全球营销的战略思想，加入到全球竞争的行列中。
企业在确立了全球竞争的战略之后，需要进一步考虑全球营销的策略问题。本地化趋势和合作竞争是当前许多企业采用的全球营销方式。
为了获取生产地各方面最优秀的人才和最先进的技术，促进生产要素的合理配置，投资当地化成为许多全球企业的理想选择。投资当地化包括生产的当地化、技术开发的当地化、零部件的当地化、管理人员的当地化等等。企业通过培训当地人才，既可以充分利用本地员工了解本地法律规章制度，熟悉本地市场和风俗，社会关系广泛等优势，又可以避免大量任用母国管理人员所产生的高昂费用。而通过零部件的当地化工作，可以减少零部件的运输成本，还可以增加东道国的就业，从而建立起良好的社区关系，为企业的战略投资获得战略回报奠定坚实的基础。
企业为了实现其全球范围内资源利用的最佳配置效率、完善企业功能的全球战略，纷纷通过争夺战略伙伴的方法来加强企业的竞争力。合作竞争就是在这样的一种背景下兴起的一种企业全球营销方式。通过合作竞争方式，企业可以获得经济规模的扩大、市场占有率的增加、经营项目的扩充、科技水平的提高等优势，实现企业间的优势互补，增强企业在世界市场的竞争能力和垄断地位。合作竞争还有助于企业建立行业标准。如菲利浦公司与松下结盟，共同制造和销售菲利浦的数字式告密磁盒（DCC），在松下的帮助下，使DCC成为新的行业标准。
第二节 全球市场环境因素分析
企业的营销活动从国内扩展到国际市场、全球市场，其基本功能和原则并未发生本质的变化，企业可控制的基本因素也未发生变化。关键的变化在于由不可测因素组成的外部营销环境发生了变化，由一元的、单面的环境变成了多元的多面的环境。由于营销环境的这种变化，导致国际市场营销的战略和技术得以适应性地发展、扩伸和复杂化。因此企业在进行全球营销之前，必须清楚地了解它们经营所在的全球环境。（一般是在对其它国家环境进行分析的基础上进行综合而成的。）这种市场营销环境的分析应包括对东道国的经济、文化、政治、法律和人口环境和社会团体环境的分析，包括对这些方面的国际性的、综合性的分析。与传统的国际营销的环境分析不同，全球市场营销的环境分析更着重从世界市场的角度来考察市场环境因素。因此，我们在研究经济环境等环境因素时引入了如国民生产总值等更为宏观的环境因素。
经济环境分析
国外一般采用两种分类法来分析与划分各国经济环境：
1。 按技术经济结构分类
自给自足型经济。这种经济类型是比较落后的、封闭的农业国的典型形态。如东南亚、非洲、拉美一些国家及太平洋岛屿等国，经济落后，发展缓慢，经济结构存在不同程度的畸形。这些国际市场狭小、购买力有限、进出口能力差、产品在国际市场缺乏竞争力。对这类国家进行市场营销潜力大，发展前景广阔，但现时贸易受到相当大的制约。
发达国家经济。发达国家主要指北美、西欧、日本、澳大利亚等国。这些国家科技水平高，经济发达进出口基础雄厚，购买力强，需求旺盛，大量输出工业品和资本，输入大量原材料和半成品。这类国家市场容量大、经济体系完善、消费水平高，是中高档商品的最佳市场，但竞争激烈。
新兴工业化经济。这种经济类型的国家和地区，主要是“亚洲四小龙”、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼、巴西、墨西哥等。它们都是在近二十年迅速发展起来的，对外贸易额一般呈大幅度增长之势，进出口两旺，对原材料、燃料、先进的技术设备、中高档消费品的需求量大。
原料输出型经济。这种经济类型以出口原料为主，其中某一种或几种原料是国民经济的基础和支柱，经济结构单一，工业比较落后，经济发展具有很大的倾向性和局限性，但人们的收入水平、购买力不一定低。如，中东的经济命脉是石油，工业发展和进出口贸易主要与石油有关，这些国家的人均收入水平一直居世界前列，它们是石油开采、加工设备及零配件、交通运输
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