定位-杰克·特劳特-第9部分

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　　　　　　由于可能之机太少，公司必须通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空　
当。　
　　　　　换言之，要想使一个新理念或新产品进人人们的头脑，你　　必须首先把人们头脑里原有的相关理念　
或产品排挤掉。　
　　　　　克里斯托弗哥伦布说：“大地是圆的。”“不，不对，”公众说，“大地是平的。”　
　　　　　为了说服公众接受这个新观点，十五世纪的科学　们必须首先证明大地不是平的。　
　　　　　他们提出的比较有说服力的一个观点是，水手在海上首先能看到的是对面船上的桅杆，然后看到的是　
船帆，最后才是船身。如果大地是平的，他们就能同时看到整条船。　
　　　　　不是所有的数学论点都像简　的观察结果那样，可以由公众自己来验证。　
　　　　　一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简　之极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去　
填补由此造成的空白。　
　　　　　决不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。　
　　　　　争执——即使是个人之间的B　够在一夜之间建立名声。　
　　　　　假如没有理查德·尼克松，有谁会　道山姆·埃温（Sam　Ervin）美国参议员，曾主持参议院对水门事　
件的调查——译注）？　
　　　　　进一步说，假如没有　尔杰·希斯（Alger　Hiss，美国外交官，冷战时期因被指控向苏联提供情报而判　
刑，尼克松当年借此案在政界大出风头译注），又有谁会　道尼克松？　
　　　　　还有，拉尔夫·纳德（Ralph　Nader　　　　　，美国律师、保护消费者权益运动领导人译注）不是靠宣扬他　
自己而是凭着自己　抢匹马地向世界上最大的公司宣战闻名全国的。　
　　　　　人们喜欢看到骗局破灭。　

为阿司匹林重新定位　

　　　　　　“泰诺”的问世打破了阿司匹林的骗局。　
　　　　　　“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。”“泰诺”广告说道，“如果您的胃容易不舒服……，如果您　
有胃溃疡……，如果您有哮喘，过敏或者缺铁性贫血。在服用阿司林之前应该请教一下医生。　
　　　　　　“阿司匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说道，“引起哮喘或过敏　应，造成胃肠道隐性微量出　
血。”　
　　　　　　“幸好还有泰诺……。”　

…　Page　41…

　　　　　说起了六十个词之后才提到广告主的产品，　
　　　　　　“泰诺”牌对乙酰氨基酚的销量大增。如今，“泰诺”成了真痛药品中的第一品牌，超过了　纳辛　
　（Anacin），超过了拜耳　（Bayer），超过了布富林　（Bufferin），也超过了埃克塞德林　（Excedrin）公司，　
一个简　但有效的重新定位战略便使它有了今天的地位。　
　　　　　而且是通过与人人熟　的阿司匹林对抗来实现的。　
　　　　　精彩！　

为“回诺克斯”在新定位　

　　　　　为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而使预期客户对竞争对手　
的产品而不是你的产品改变主意。　
　　　　　　　“皇家道尔顿　（Royal　　Dolton）英国特伦河畔斯托克市生产的瓷器：雷诺克斯　（Lenox）美国新泽　
西州被莫纳市生产的瓷器。”　
　　　　　请注意，“皇家道尔顿”是如何给“雷诺克斯”瓷器重新定的，许多消费者过去认为后者是进口货。（“雷　
诺克斯”？听上去像英国名字，对吧？）　
　　　　　　　“皇家道尔顿”认为该公司6％的市场份额是靠这一个广告取得的。　
　　　　　已故的霍华德·戈萨基（Howard　　Gossage）说过，做广告的目的不是为了与消费者和预期客户交流，　
而是为了吓倒对方的广告词撰写人，这话有一定的道理。　
为美国伏特加重新定位　
　　　　　有则广告说：“美国伏特加多半像是俄国货。”下面的说明文字是：“萨莫瓦（Samovar）：产于宾州的　
申利；斯米尔诺夫　（Smirnoff）：产于康沓狄格州的哈特福德；沃尔夫施密特　（Wolfschmidt）：产于印地　
安纳州的劳伦斯堡。”　
　　　　　　“斯多里奇纳亚　（Stolichnaya）则不同，它产于俄罗斯，”这则广告说道。酒瓶上则标明：“亲于俄　
罗斯列宁格勒。”　
　　　　　结果就无须说了：斯多里纳亚伏特加的销量直线上升。　
　　　　　可是干吗一定要贬低对手呢？“斯多里奇纳亚”的进口商百事公司（Pepsico）难道不能只在广告里　
说它是“俄罗斯伏特加”就行了吗？　
　　　　　百事公司当然可以不这样做，但是，这样做等于认定美国伏特加费者对该产品有一定的兴趣，而实际　
上这种兴趣并不存在。　
　　　　　你拿起瓶子倒酒时，有几　会去注意标签，看它是哪儿出哪再者说了，那些名字本身（萨莫瓦、斯米　
尔诺夫、沃尔施密特、波波夫　（Popov）、尼古莱　（Nikolai）等）就暗示了其俄斯渊源。“斯多里奇纳亚”　
伏特加的惊人成功在很大程度上要功于这后一个因素。　
　　　　　人们喜欢看到达官贵人被曝光，喜欢看到那些气泡破裂。正是“巴黎之夜　（Evening　in　Paris）”牌　
香水的遭遇。）　
　　　　　再看一下，其他伏特加品牌的广告是如何使“斯多里奇纳”从中获益的。　
　　　　　那是俄罗斯的黄金时代。在这个传奇　的时代里，沙皇在众人面前就如同一个巨人。他能在膝盖上掰　
弯铁棍，用手捏扁银币；他的酒量无人能比，他喝的就是真正的伏特加　
　　　　　　“沃尔夫施密特”牌优特加。　
　　　　　读者翻过这一页来就能看到“斯多里奇纳亚”的广告，并且从中发现“沃尔夫施密特。产于印地安纳　
州的劳伦斯堡。　
　　　　　如今出了　富汗事件　（20　世纪80　年代苏联出兵　富汗，受到许多国　的谴责和抵制——译注），“斯　
多里奇纳亚”伏特加突然间遇到了麻烦。但这只是暂时的。只要美国不与俄罗斯开战，这场暴很快就会过　
去，“斯多里奇纳亚”还会卷土重来，而且声势会更大。　

…　Page　42…

给“品客”且新定位　

　　　　　　　“品客　（Pringle　‘s）”牌薯片是怎么回事呢？宝洁公司出资1500　万美元大张旗鼓地推出的这种“最新　
式”薯片很快就抢占了高达18％的市场。　
　　　　　　接着，老品牌如博登公司（Borden）的“智慧（Wise）”用一个典型的重新定位战略进行了　击。　
　　　　　　他们在电视上打出这样的标签：　
　　　　　　　“智慧的成分是：土豆、植物油和盐。　
　　　　　　　“品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚　（一种抗氧化剂　
——译注）。”　
　　　　　　　“品客”的销量随即大跌，从18％可观的著片市场占有率下降到10％，远远低于宝洁公司25　％的预　
期目标。　
　　　　　　奇怪的是分析调查中没有提到另外一个问题，人们对“品客”抱怨最多的是它“吃上去像硬纸片”。　
　　　　　　这正是你希望消费者看到“甘油二酸酯”和“丁基羟基苯甲醚”之类的词之后做出的　应。口味，无　
论是属于审美还是味觉，只是头脑中的想象。你的眼睛只看你想看的，你的舌头只按照你预期的方式做出　
　　　应。　
　　　　　　假如有人　迫你喝一杯H　O，你的　应很可能不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能会觉得味道不　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2　

错。　
　　　　　　这就对了，二者的差别不在味觉上，而是在头脑里。　
　　　　　　最近，这　设在辛辛那提的大公司改变了战略：“品客”将成为一种“全天然”产品。　
　　　　　　可是，损害已经造成了。政界和包装食品市场一样，其法则是：一朝失败就永无出头之日。要想使“品　
客”收复失地，就像让贝拉·　贝朱格（Bella　　　　　　　　　　　　Abzug，美国女权运动领袖，后被喻作县花一现的人物　
译注）东山再起一样难上难。　
　　　　　　在人类大脑中某个小小的角落里。有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，　
就没戏了。　
　　　　　　不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局。　
　　　　　　在所有的公司当中，宝洁公司本来最应该了解重新定位的威力，最应该预先采取措施保护“品客”的　
地位。　
给“李斯特灵”重新定位　
　　　　　　由宝洁公司发起的声势最大的项目之一是“斯科普　（Scope　）”牌漱口液。它用两个字给有“去口臭之　
王　（the　King　of　　　Halitoios　　Hill）”之称的“李斯特灵（Listerine　）”重新定位：　
　　　　　　　“药味。”　
　　　　　　　“斯科普”从市场领导品牌“李斯特灵”手中夺走了几个百　分点的份额，并且牢牢占据了第二的位　
置。　
　　　　　　　“李斯特灵”和“斯科普”之间的这场较量殃及了几个其他　品牌。Micrin　和Binaca　被淘汰出局，Lavoris　
的市场份额大幅萎缩。（这正应了一句非洲古谚：“大象打架，蚂蚁遭殃。”）　
　　　　　　不妨再探讨一下这个案例。从理论上说，“斯科普”并没有取得它应当获得的领导地位。　
　　　　　　原因是什么？看看它的名字就明白了。　
　　　　　　斯科普？听上去像是派克兄弟公司（Parker　Brothers）生产的一种娱乐棋，不像一种滋味不错的漱口液，　
用了它能使你博得异性的青睐。假如给“斯科普”起一个像“亲近　（Close…UPJ”牌牙膏那样的名字，它就　
能使其出色的重新定位战略获得与之相称的销售业绩。　

…　Page　43…

重新定位与对比性广告　

　　　　　　　“泰诺”、“斯科普”、“皇家道尔顿”以及其他一些重新定位项目的成功孕育了一大批相似的广告活动。　
然而，这些仿效他人的宣传往往不能抓住重新定位战略的实质。　
　　　　　　　“我们比对手　”的说法不是在重新定位，这叫对比性广告，其效果并不很好，在这类广告主的理由　
中有一个心理上的漏洞，对此预期客户很快就会发现。“既然你那么　，为什么还没发财？”　
　　　　　　这也是人人看到“百事挑战”时做出的典型　应，“百事可乐”的广告说，喝可乐的人当中有一半以　
上算喜欢“碍事”。　
　　　　　　事实上，在百事公司第一个打出“百事挑战”广告的城市达拉斯，“百事可乐”只拿到几个百分点的　
市场份额。鉴于它远落后于“可口可乐”。这几个百分点相比于两者间的差距实在是微不足道。　
　　　　　　在美国最大的软饮料高超纽约，“可口可乐”在百事挑战法开始之后　而增加了几个百分点的份额。　
　　　　　　看一下其他一些对比性广告就会明白。这些广告为什么多半不灵。因为他们没有给竞争对手重新定位。　
　　　　　　相　，他们把竞争对手当成了自　品牌的参照对象，然后告诉读者或观众他们的品牌比对方　多少。　
当然，这正是预期客户中希望广告主说的话。　
　　　　　　　“‘班（Ban）’的效果胜过‘好护卫（Right　Guard　）’，秘密（Secret）’、‘舒尔（Sure　）’、‘皴裂消（Arrid　
Extra　　　Dry）’、‘米彻姆　（Mitchum）’、‘柔而干　（Soft　　&　Dry）’、‘全身好　（Body　All　）’、‘黛尔（Dial）’，”　
最近一个班品牌广告如果说（它自己就该被禁止＇该词在英语中有“禁止”之意译注＇）。　
在新定位合法吗？　
　　　　　假如贬损别人不合法的话，政客个个都得进班房。（许多夫妻也会遇到大麻烦。）　
　　　　　实际上，联邦贸易委员会在很大程度上促成了重新定位广告的问世，至少在电视上是如此。　
　　　　　1964　年，全国广播公司取消了不准播放对比性广告的禁令，结果并没有发生什么事情。商业广告的制　
作费用很高，广告主们很少有愿意同时制作两个版本，一个在全国广播公司播出，另一个在其他两　广播　
公司播放。　
　　　　　于是，联邦贸易委员会在1972　年敦促美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放提及对手品牌的商业　
广告。　
　　　　　1974　年，美国广告商联合会　（American　Association　of　Advertising　Agencies）公布了新的对比性广告实　
施准则，表明它从过去的政策上来了个彻底的转变。过去，该联台会不主张其成员使用对比性广告。　
　　　　　1975　年，控制着全国电台和电视台的英国独立广播管理局（Independent　Broadcasting　Authority）向“贬　
低别人”的广告开了绿灯。　
　　　　　当时有人问联邦贸易委员会主席迈克尔用　克（Michael　Pertschuk　）是不是　对使用提及对手的广告，　
他回　说：“决不。我们认为这种广告非常好。”　

重新定位合乎道德吗？　

　　　　　过去，广告制作是闭门造车。也就是说，你研究了某个产品及其特点后，制作出广告来告诉你的顾客　
和预期客户这些特点的好　。至于竞争对手的产品有没有这些特点，关系不大。　
　　　　　在用老办法制作广告时，你会进口不提竞争对手，把每一个特点都说得像天下第一似的。若是提到对　
手的产品，会被认为不但品位低下，而且手段恶劣。　
　　　　　然而在定位时代，这些准则被颠倒过来了。为了确立地位，你必须经常提到竞争对手的名字，还得把　
大多数旧的广告制作　准则置于脑后。　
　　　　　预期客户早就了解使用各类产品的好　了。要想登上他们　头脑里的梯子，就得把你的品牌与早已在　
那儿的品牌挂起　来。　
　　　　　重新定位项目尽管有效，却也引来了大量的不满。许多广告人　对使用这种策略。　

…　Page　44…

　　　　有位老派广告人这样说⑤“时代不同了。广告主再也不满　足于吹嘘自　产品的优点了。如今广告的　
主题是，他们的产品比别人的　多少。这种情形真令人遗憾，电视就是其中最坏的例子，它当着千百万人　
的面描述并低毁对手的产品。必须制定适当法规来限制这种不道德的营销手段。　
　　　　　　“对比性广告并不违法，”一　名列前十位的广告公司董事长说，“也不应违祛。不过，像我们现在这　
样做广告不啻是对所谓有文化、有教养和体面的公司行为的嘲弄。”