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家具网络营销实战兵法-第7部分
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价格
68
44
88
64。8
款式
65
50
96
66。7
权重系数
50％
30％
20％
（表4…2）
从上表可知，客户还是很关注质量和质保的问题，毕竟家具是大件产品没有质量和质保的保证，其他的因素对于消费者的吸引来说都不成立。皮之不存，毛将焉附！
消费者买家具最担心的是：
重要顺序排列：1 2 3
第一选择 质量无保证（198票51％） 有毒有害（106票28％） 货样不一（47票12％） 价格欺诈（45票12％）
第二选择 有毒有害（127票33％） 质量无保证（73票19％） 价格欺诈（73票19％） 货样不一（47票12％％）
第三选择 价格欺怍（173票45％）有毒有害 （136票35％） 货样不一（85票22％）
根据粗略计算得到下表：
序列1
序列2
序列3
最后得分
质量无保证
198
73
120。9
有毒有害
106
127
136
118。3
货样不一
47
47
85
54。6
价格欺诈
45
73
173
79
权重系数
50％
30％
20％
（表4…3）
从上表可知，客户还是很关注质量和环保的问题，这几年关于装修、家具含有甲醛超标事件导致用户神经紧张，用户肯定需要环保的家具，特别是有异味的家具，不会受到客户的欢迎。
发生质量问题时消费者的选择是：
重要顺序排列：1 2 3
第一选择 投诉（160票42％） 协商（155票40％） 自己处理（25票6％） 诉讼（3票0。07％）
第二选择 投诉（118票31％） 协商（95票25％） 自己处理（25票6％） 诉讼（23票7％）
第三选择 诉讼（183票48％） 自己处理（125票32％） 协商（43票11％） 投诉（40票10％）
根据粗略计算得到下表：
序列1
序列2
序列3
最后得分
投诉
160
118
40
123。4
协商
155
95
43
114。6
自己处理
25
25
125
45
诉讼
3
23
183
45
权重系数
50％
30％
20％
（表4…4）
从上表可知，客户与商家发生纠纷的时候，还是以协商和相关部门投诉为主，所以作为家具商场应该完善投诉处理、协商处理等机制，特别针对商家要缴纳一定的信誉保证金，这样对于一些不诚信的商家起到制裁作用，维护消费者的利益，建立商场的名誉度和信誉度。用户以法律诉讼等手段占有的比重还是少一些，作为家具厂商应该以和为贵，协助处理客户的异议，保证商誉。
描述性的调查：
2008年4月初，走访了重庆市几个主要的家具市场，对重庆市目前的家具消费现状做了一个初步的摸底调查。
重庆市现有凯恩国际家居名都、红星美凯龙国际家具广场、南亚家具广场、居然之家家具市场、美克美家家具市场、青田家私、沙龙家具广场、全友家私、百安居、你家我佳、盛美经典家居、乐海家私广场、皇家1号、德意家具城、联邦家居等，可谓硝烟四起、竞争激烈。其中红星、居然之家、百安居为实力强大、全国连锁经营的专业家具销售市场。相比之下，本地家具市场多是租赁经营，众多的商家、厂家虽在同一市场内销售，但仍然各自为阵，尽管有规模，但零散，给人管理无序、信任度不高的感觉。不过本地企业凯恩国际家居名都占有50％以上市场分额，实力不容小觑，凯恩的家具市场是目前重庆市最火暴的家具市场。 纵观重庆家具销售市场，凯恩已拥有重要一席。但盛美家居是自主经营，统一进货，统一销售，已经在本地区站住脚跟，并有良好口碑。
盛美经典家居凭借2年来在重庆市场的稳扎稳打，已成为一家较为成熟的专业化家居管理公司，并立志成为这个领域的NO。1，比较行业内其他的家居销售企业，盛美家居名都具有如下特点：
1、销售公司，只销售，不生产。代理国内外30余个知名品牌，品质有保证，做独家代理，保持竞争优势。
2、保值承诺。不采用讨价还价的交易手法，从而显示出“盛美”产品的货真价实，让消费者相信，“盛美”的价格没有欺瞒，不含水分，且能长期保值，打掉消费者与商家之间的那堵不信任的墙。
3、服务先行的先进理念。在日趋同质化的市场条件下，盛美卖的不仅是产品，更是卖服务。可以说，在家具市场领域，盛美率先挑起一场以服务为主题的战役，可谓先发制人。
存在的问题：产品结构需进一步扩充；服务水平要向专业化迈进。更高的目标和要求，势必承受更大的压力，盛美的一切行为都要符合顾客的要求。
产品分析
随着重庆消费能力的提高，大众对家具消费的档次也相应提高。许多知名品牌纷纷进驻重庆市场。如迪信家具、赛恩世家、芝华仕、名豪家私、皇朝家私、中信家具、联邦家居曲美家具等。市场主流以实木为主，同时板式家具以其美观耐用，价格适中也深受消费者喜爱。家具行业的暴利时代已经过去，家具的利润已逐步降低，而质量在一定范围内趋于稳定。
从消费者角度分析
平民百姓、普通工薪族是低层次、低价位的主要消费群，这一部分的家具目前还是消费的主流。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的设计风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这是一个庞大的市场群体，这一类消费群还是杂牌家具的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，他们可以利用自身的各项成本优势，吸引广大的中下层次的消费群。
在此之上的是定位于中高层次的消费群的家私。这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”（白领、骨干、精英），他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。定位这部分生产厂家较多，他们各自以原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者需求，如联邦、新维思、迪信、皇朝、名豪、曲美、健威等。
定位于都市新贵或富豪的高层次家私，这部分人居于消费金字塔的顶端，一般都有别墅。他们追求欧洲古典主义与现代主义结合的一种新古典主义的感觉；产品消费的目标人群则是一群高素质、高收入懂得享受现代文明生活，同时又追求古典品位的成功人士。年龄在35岁以上、年收入50万以上，喜欢新古典的家具为主，购买一套家具的预算在20万左右。代表品牌有家融居、尊典、欧意宝、富山等。
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第三节杭州家具价格战调研
调研人员黄继毅老师，家具行业资深顾问。
目的：家具行业的营销方式、目标客户分类、产品流行趋势
随着2008年底由美国暴发的金融危机的影响，全国整体经济紧缩是目前中国家具销售增长缓慢的主要原因。不少家具厂商因此陷入了困境。加上各家具厂商之间激烈的竞争，导致家具价格战愈演愈烈，在这双重打击之下，家具厂商特别是经销商们更是连连叫苦。自2009年的第一个黄金假日“五一”以来，全国很多城市的家具产品价格大幅跳水，很多家具产品的价格创下了十年来的历史新低，有的甚至跌幅最高达到了70％，然而，家具厂商热烈的价格战并没有带来消费者热情的购买，家具消费市场遭遇寒流了吗？中国家具营销应该怎么做？中国家具营销的未来趋势是什么？
疯狂的价格战能抵抗消费寒流吗？
1、疯狂价格战的表现
就在家具消费能力相对比较强的浙江杭州，黄继毅在5月1日、2日、3日、4日连续四天，不停地奔走位于杭州市绍兴路的和平家私博览中心和秋涛路的华东家具市场。类似“大牌名牌优品统统底价”、“震憾优惠史无前例”、“XX家具满1500减700”、“满1500送600 品牌家具超值享”等广告标语、海报到处都是。尽管如此，大部分的家具展厅依旧门可罗雀。
（1）走进儿童家具板块，看到国内最强的8个知名品牌力拼底价。如我爱我家8。5折基础上享受送床垫活动，相当于7。5折，还有多款标贴品仅7折，米奇天地5。1折起，其它如七彩、喜梦宝、多喜爱、星星索等六个品牌都上演全城独一无二的优惠。某展工作人员告诉黄继毅，为了促进销售，目前正在借着五一假日公司进行成本价销售的活动，但是从目前来看，效果甚微。为了刺激消费，公司又对所售的家具品进行了二次调价，由原先的折扣再下调10％，然而几天下来销售情况依旧不乐观。
（2）板式家具板块中，以曲美、迈赫、美迪等20多个品牌直接底价。如曲美在打出只要成交价满1万元即可享受1000元的总部贴补，这是曲美22年来首次最大的优惠促销；迈赫更是直降40％，演绎史上最大的一次触底，这也是迈赫全国唯一一个城市的重大举措；美迪三个系列首度松动，满2000元返400…600元……期中，还有迈赫、小藤匠、美迪、米奇天地等数十个品牌打破常规，除展厅以外的产品，只要看中画册里的物品订货，在折扣价后再下浮10—20％。然而，进行选购的人也不多。
（3）黄继毅看到，奥利尔、伊卡兰、大森、法朗仕、典派等一批优秀的欧美家具品牌都放下了高贵身价，奥利尔等甚至以4折起，并有成本价征集5套样板房活动。此外，美邦美家、国森、旺族之家也仅5折左右。上前询问价格的市民也不少，而真正掏腰包购买的并不多。对于在家具展厅内驻足选购的市民来讲，导购小姐的热情要高涨很多，积极地向消费者建议买哪款家具目前最为划算。但是大多数市民并不就此买账，观望的比较多。
（4）床垫、软床、沙发、窗帘四个软体板块更是争奇夺鲜，美得丽热销的多款专供品与19楼标贴品相当于5折，雅兰、穗宝、花为媒都以厂价出售。爱依瑞斯、别墅之窗、亚迪、芝华仕、格调、迪欧空间等沙发品牌千款沙发也纷纷打出“只需花二三千元就可以买购到价值六七千的沙发”，芝华仕、亚迪开通厂家直通车，直接去工厂成本价采购。一位消费者告诉黄继毅：“目前家具品价格不稳定，并且各家具店里面销售的家具产品报价差距还是很大，短期价格下跌的可能还是很大，不过现在有时间的话，多关注关注还是应该的，等再低点买也不迟。”
（5）柚木、橡木、楠木、水曲柳、香樟木、胡桃木、松木、桃花芯木等十几种材质制作的40多个实木品牌。如掌上明珠、华日、木品木、艺品轩、和木居、皇朝凤凰、中国概念、奥美森等都释放出无比的热情，让利幅度堪称历届之最，如掌上明珠3~5。5折，哈曼尼4。5折。但就是如此降价促销也难见效果。
2、价格战将带来什么
（1）我们暂且不说是什么原因这么大幅度的降价也难见效果，也不说个别家具厂商在此次降价促销活动中也取得了一些小成绩，然而价格大战与低价策略是分不开的。事实上，价格战的危害性是有目共睹的。先是上世纪90年代开始，我国彩电行业开始连续掀起6次“价格战”，曾经闻达于行业内外的凯歌、飞跃等几十家品牌仿佛一夜之间土崩瓦解，几千家配套厂也纷纷倒闭。再有格兰仕成功降价赢得发展的例子。1995年，格兰仕果断决策卖掉羽绒项目，开始大批生产微波炉，并低价销售，一下子将30多家微波炉厂打垮，但短期内元气大伤。从这两例降价事例不难看出，败的固然凄惨，即使胜了的也是惨胜。
（2）对于市场来说，“价格战”更是偏离了市场发展的主流，忽视了技术、创新这些根本，而仅仅抓住价格这个表面因素，其结果无疑将减缓市场的发展，甚至造成崩溃。而这些也最终转嫁到消费者身上，看来在短期内获得实惠的消费者在将来将蒙受更大的损失。已经被价格战教育得更加理性了的中国消费者在本次家具价格大战中不买单，这必定也是一个主要的原因。
（3）家具厂商们竟相“以低价促销”，势必会给整个家具行业和市场带来致命的伤害。 “以低价促销”竞赛中，最直接的危害就是带来家具产品品质和服务水准的下降，而最终受损害不单是家具厂商，还有家具消费者和家具产品使者，进而给整个家具行业造成沉重的创伤。
因此，家具行业要获得有序和持续发展，必须放弃“价格战”选择“价值战”。也就是说，必须靠生产技术、产品质量和售后服务，始终坚持对质量不断进行改进，对产品设计进行创新，对功能不断完善，创造出新的价值。以此作为是家具厂商“价值战”的通行证。同时，实施名牌战略，不要什么都类型的家具都生产、什么价位的家具都卖产，而是进行一个相对长远的品牌战略规划，只要家具企业摆正自己的位置，以长远发展为目标，塑造家具企业的核心竞争力，就完全没有必要依靠单纯的价格竞争来抢夺市场。市场应向良性竞争的方向发展，这也是其最终走向。有责任的企业家应该为行业的发展负责，始终如一地坚持着品质、服务、发展与科技方向。把行业的发展、市场的繁荣、企业的百年基业看作高于一切。当然，这份责任沉甸甸的，因为它关系着整个家具行业以至于市场的明天。
第四节上海家具市场的调研
调�
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