向nba学习-第42部分

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牌的快速扩张，并能借助受许人的资金，降低风险与成本。　　　　
　　　　全球范围内，实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。目前，麦当劳在国内的加盟店已有500多家，全球加盟店数以10万计。其近50年的特许经营历史所积累的经验值得借鉴。　　　　
　　　　战略十：品牌虚拟经营　　　　
　　　　普通消费者也许并不知道，他所穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非是由这些企业生产的，而是委托其他企业加工的。这些产品加工费相对低廉，但一旦贴上耐克、浏阳河的品牌标志后，立即身价倍增。　　　　
　　　　这就是品牌虚拟经营的魅力，它实现了品牌与生产的分离，使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，专注于技术、服务与品牌推广。在移动电话行业，爱立信、诺基亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略。　　　　
　　　　对企业而言，以上10种品牌战略，并没有好与不好之分，只有合适与不合适之别。


第六章　NBA经营智慧声音炒作术：让最多的人“起轰”（1）

　　　　NBA智慧金砖：　　　　
　　　　宣传极值叫炒作。现代营销最需要打的战役就是“声音战”，所谓“声音战”，就是要让我们需要的声音能以最低的成本在最短的时间里传播得最远，听到的人“粉丝”最多，起轰的人最多。常规的宣传不足以让我们的意图迅速传播，只有炒作，才能做到让“声音”传递多快好省，从而能迅速达成企划者的意图！所以说，在今天，要想迅速达成目标，若没几招炒作绝活，那是不可能迅速甩开对手，成就自我的。　　　　
　　　　NBA职业篮球之所以能够发展到今天的辉煌，与NBA老板的炸作是分不开的。他们总是通过各种媒体对每一场竞赛进行广泛炒作，在NBA中他们炒作的最大特点就是对明星的炒作，从而引起观众的轰动效应。　　　　
　　　　在NBA这样一个崇拜个人英雄主义的国度里，球员的自身魅力是聪明的NBA运作者不可忽略的商业因素。从球员被视为商品高价炒作的第一天起，球员们就已经开始塑造个人魅力，这其中联盟借助媒体炒作的推波助澜也有着不可忽略的作用。英雄人物看起来充满魅力，一举一动这中体现无穷趣味，这是得益于什么秘诀使他们有如此强大的吸引力呢？　　　　
　　　　下面我们就来看看他们究竟是怎样进行具体炒作的。　　　　
　　　　1、对相貌的炒作。在NBA好的相貌是成功的一半。不言而喻，相貌是球员能否在第一时间开启球为心灵的钥匙。赛场上的聚集更倾向于将镜头对准这样一副副让人怦然心动的面孔——让球迷目不转睛地盯着赛场上叱咤风云的球员是联盟的第一目的。而如果能够在其他方面稍有长处，这名球员将很快受到人们的喜爱，继而成为魅力之星。犹他爵士队中的斯托克顿正是拥有这种先天的优势和出色的助攻才能于一身的球星。　　　　
　　　　2、对气质的炒作。在NBA中领袖的霸气震撼人心。一个有绝佳气质的球员往往会比一个长相漂亮的球员更受联盟的推崇，迈克尔•；乔丹、凯文•；加内特和蒂姆•；邓肯等人在这方面都起着成功表率的作用，在赛场上他们不会自私自利，不会看到别人的成绩心生嫉妒，更不会因未能发挥理想水平而喋喋不休地指责别人，所以他们在承担了球队全场调度重任的同时也赢得了尊重。　　　　
　　　　3、对个性的炒作。在NBA中的张扬的个性亦有市场。艾弗逊的“独断专行”是人所共睹的，他的炒作人为在一定程度上表现出了新人类所共有叛逆个性，是对自我性情的一种解放。联盟对此的原则是只要不致造成严重的后果，这种图一时而后快的行为准则并非不可容忍。在他们看来，一个有血有肉的灵魂更能唤醒人们内心深处的潜流。我行我素的罗德曼也属此类人物。　　　　
　　　　4、高额薪金的炒作。NBA高额薪金的鼓动性。高薪金正是联盟视球员为商品的高度表征，可以在展示地位的同时刺激他人的神经。凯文•；加内特如果不因为数年前签下了天字合同，相信没有人会对这个毛头小伙子报以极大的兴趣，更无从去探究他从出生那一天起所有惊世骇俗的举动。　　　　
　　　　5、对技术的炒作。一招鲜吃遍天。令人咋舌的球技是成名的绝活，也是联盟大捞钞票的起因，否则球员何以经常要挟球队增加薪水而勿须担心集体被“炒”；即使是一支夺冠呼声不高的球队，也完全可以借助球技卖座，湖人队场场爆满的效果一部分就应归功于临场高难度的发挥。　　　　
　　　　6、对数据的炒作。不断地制造成功。NBA一向以记录各种数据而闻名，它时刻提醒着球迷们，某名球员已到了新一新的成功点。这种数字带有神秘色彩，也是我们记住并且区分这些超级球星的最大证据，迈克尔•；乔丹是不断地突破自我而被人奉为上帝的。现在卡尔•；马龙也因数字的质变而成为媒体的焦点。　　　　
　　　　7、对榜样的炒作。　　　　
　　　　没有炒作，就没有榜样。相比于之前“奋斗在美国”的姚明当选国内劳模所引发的层层争议，中国乒乓球队男队主教练刘国梁被授予“中国青年五四奖章”倒是显得波澜不惊。一个道理正逐步为人们所共识：体育明星自建国以来在名目繁多的社会性奖项——包括现在各类“十佳”评选之鼻祖——“群英会”——中频繁露面，关键已不在于其工作的岗位和地点，而是他们对年轻一代的激励以及对百姓日常生活的影响。获奖者的突出个性和进取事迹将更多地被年轻一代吸取为奋斗的指引和成长的力量，成为这类活动的核心本意。　　　　
　　　　榜样的作用需依靠传播力度得到最大实现，从这一角度来说，体育明星当选风云人物、杰出青年、劳动模范、先进个人……将更具社会感染力和激励作用，职业特点使他们的一举一动要比其他行业的从业人员更多地被媒体关注。这是对榜样最好的宣传。设立“中国青年五四奖章”的目的在于树立和宣传青年中的重大典型，没有宣传，就没有树立的意义。　　　　
　　　　NBA对外传播自己的品牌靠的就是炒作。对于一个企业来说，同样，无论是产品、自身形象等宣传上同样也离不开炒作。　　　　
　　　　炒作既然如此重要，那么现在我们不妨来重新认识一下什么是炒作？怎样去炒作才会更有效？　　　　
　　　　炒作是“为了扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传，即通过各种方式来提高某人或事、物的价值或知名度并借以‘获利’的一种运作行为”。　　　　
　　　　据此，可以得出四点结论：第一、“炒作”是由策划者处心积虑，有计划、有步骤实施的一种运作行为；第二、“炒作”是宣传的高潮，宣传的极致；第三、“炒作”的目的是为了达到所期望的宣传效果，达到“豆腐卖过肉价钱”的功效；第四、在感情色彩上，“炒作”是个中性词，并非贬义。　　　　
　　　　从古至今“炒作”都在被广泛运用。只不过在当今市场经济条件下，人们愈加追求利润，商业行为更具投机性，从而使得炒作变得更为炙手可热，被越来越多的人们所接受。由于炒作带来的巨大的金钱、名誉和地位，从而也使越来越多的炒作神话广为流传。　　　　
　　　　因为，现在不是“酒香不怕巷子深”的年代了，现在到处是“酒”和“酒香”，凭什么你的“酒”就一定卖得好？于是，就需要去做“功夫在诗外”的事——要做形象和“炒作”你的优秀的方方面面，让人知道你有好东西要卖。　　　　
　　　　为此，我们的企业仍然需要对炒作的必要性和可行性提高认识。　　　　
　　　　在商品交换中，无论对于买者，还是对于卖者，最重要的问题是对商品价值的认识和判断。而炒作，就是体现、宣传，乃至提高价值的最常见的有效手段。　　　　
　　　　炒作最大的特点就是一定要找到卖点。所谓卖点，就是考虑到消费者的需求；如果换一种表达方式，当然也可以说是对消费者需求的一种预设。它的前提，也就是要在某些方面“迎合”消费者，至少要对消费者有所许诺。这也许正是炒作取得成功的先决条件。　　　　
　　　　一般人认为卖者才需要炒作。这是确实的，卖者要把自己的商品推销出去，肯定是要挖空心思去炒作的。但炒作对于买者也是需要的。买者面对诸多的卖者，消费者面对林林总总的商品海洋，如何进行选择，是很难的课题。再加上他们的时间有限或知识有限，很需要有人向他们宣传介绍。炒作，恰恰满足了他们这方面的需求。　　　　
　　　　没有炒作，不仅将失去市场经济生动活泼的局面，而且也会影响市场交换的广度、深度和速度。有些人很讨厌电视中的广告，但如果把广告都变成呆板的商品条目罗列，又将怎样？广告——这种最常见的炒作方式，对经济发展所起的作用，是不可小视的。外国人把看报纸、看广告当成一个很重要的项目。广告成了人们生活中不可分割的一部分。　　　　
　　　　不错，炒作是卖者的推销手段和方法。但卖者的推销如果和买者的选择不衔接，如果它不能作用于买者的选择，这种炒作将是毫无意义的。所以，从市场经济运行的客观需求来说，炒作必然是卖者的推销和买者选择的结合与吻合。


第六章　NBA经营智慧声音炒作术：让最多的人“起轰”（2）

　　　　再进一步推论，炒作还要做好两方面的工作及其结合。一方面要研究透所要炒作的对象（商品项目企业）的特性；一方面要研究透市场的需求，不仅是一般的需求，还要了解细化的需求。所谓炒作就是将这两者巧妙结合起来，宣传出去。　　　　
　　　　鲁迅当年说过：指英雄为英雄，说娼妇是娼妇，表面上虽像捧与骂，实则说得刚刚合式，不能责怪批评家的。炒作大概也一样，关键在于据实而炒，好的说好，坏的说坏，观众并无多话。但如果举娼妇为英雄，指伪劣为精品，或故意制造新闻、“花絮”，诱骗观众，那就走进了炒作的死胡同，待到旁人看清了真相，则炒的和被炒的，都难免落个老大的没趣，保不定把名节也毁了。再则，炒作也不是越猛越好，火太大了容易把东西炒焦炒糊，让人“逆反”，你说得越好我越不要看。　　　　
　　　　炒作的过程是使人深入认识的过程。随着社会的进步，人们生活水准的提高，人们渴望更多、更好、更精制的精神食粮，正常健康的炒作，把更多较好的作品介绍给他们，让他们从中吸取多种营养，才顺乎民心，才能满足他们的需求，否则，这种渴望将成为失望，成为一种遗憾。　　　　
　　　　总之，现代营销最需要打的战役就是“声音战”，所谓“声音战”就是指宣传的力度、广度和速度。而常规的宣传不足以让我们的意图迅速传播，只有炒作，才能做到让“声音”传得又快又准，从而能迅速实现企业策划者的意图！　　　　
　　　　所以说，在现代社会，一个企业要想迅速达成目标，若没有几招最有效的炒作“绝活”，那是不可能迅速甩开对手，成就自我的！　　　　
　　　　如今，最有效的炒作“绝活”就是借助传媒炒。　　　　
　　　　现在的传媒非常发达，报纸、电视、互联网、广播等，对公众的影响是非常大的。媒体的传播和报道，可以让更多的人认识并喜爱NBA，成为NBA的忠实球迷。球迷要看到精彩的比赛、球星的表演，要看到有关比赛、有关球星的报道、评论及其他消息，这些是球迷的需求，只有媒体才能最大限度地满足球迷的这种需求。　　　　
　　　　球星的产生，除了球员的表现之外，媒体的宣传甚至炒作，是必不可少的。没有明星，比赛对观众的吸引力就会大打折扣。没有媒体，NBA就不能产生广泛的影响，难以吸引到赞助商，对NBA的发展不利。　　　　
　　　　媒体对NBA非常重要，NBA同样会给媒体带来很大的益处。NBA给媒体提供优秀的节目资源和报道对象，从而提高媒体的发行量或收视率，形成共同发展，共同繁荣的格局。　　　　
　　　　大卫•；斯特恩1984年接手NBA的时候，NBA的总收入只有1。92亿美元。而职业棒球联盟的收入为6。25亿美元，美式职业橄榄球联盟的总收入为7亿美元。而到了今天，NBA一年仅靠出售授权产品的收入就远远超过了30亿美元。由于对篮球运动规律和奥秘的了解和精通以及在法律和公共关系方面的过人才华，大卫•；斯特恩成功地维护和宣传了NBA在社会和公众中的形象。斯特恩深知，NBA要想赚钱，没有球星是不行的。但光有球星，光有精彩的比赛，而没有电视的转播，同样也不会有什么太大的发展。在斯特恩眼里，电视不仅是一种娱乐方式，它首先是一种媒介、传送方式，电视可以把广告送到任何有电视机的地方。现代职业体育界和娱乐界中有一条金科玉律：对于赞助商有利的事情，对于运动员和联赛来说也同样有利。因此，斯特恩将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，并取得了成功。　　　　
　　　　对于任何一个企业来说，要想走向世界，首先是离不开宣传，只有宣传才能让世界了解你企业，了解你的产品，了解你的经营模式……而宣传，在今天来说，就离不开传媒了，传媒（电视、广播、报刊、互联网等）的影响力是巨大的，范围也是广泛的。这就是很多企业对广告情有独钟的原因。　　　　
　　　　广告非万能，但企业宣传没有广告是万万不能。做市场，做品牌，没有广告支持是不行的。广告是市场竞争的一件利器。　　　　
　　　　娃哈哈从创业开始到现在，一直是一个注重广告投放的企业。娃哈哈不仅注重广告的投放，而且还对广告投放有着一种近乎执著的投入。多少年来，娃哈哈不仅通过广告扩大企业知名度，而且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟识和喜爱。甚至每隔一段时间，娃哈哈都能使自己的广告变成街头巷尾的传唱，从“甜甜的酸酸的……”到“我们都是水果，果果果果果果……”，广告的影响力由此得到了印证。　　　　
　　　　广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但广告如何投放、投放多�