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影响未来中国传媒30人-第27部分
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我们由此陷入了一个悖论：满足了老读者就较难取悦新读者，做了周报市场大而全的航空母舰就难以成为细分市场的新锐。这种尴尬有点类似《新民晚报》，这是市场出给我们的难题，“申报”成功早，碰到难题也早。
采访者：我们来时看到《南方周末》的记者站也在这个楼里，《南方周末》是以小题大做见长；“申报”有个主题则为“大上海小圈子小细节”，好像是以大题小做为特色，这样说对吗？
徐锦江：《南方周末》和“申报”，都是非常成功的报纸，所不同的是《南方周末》喜欢小题大做，动辄上纲上线，再小事，都能“中国世界”地找出意义，变成思想观点。“申报”却喜欢大题小做，“申报”的品牌是本地区的。比如：介绍一个酒吧，介绍一个餐厅，介绍一个娱乐场所，介绍一个女子美容院这都是本地区的。要介绍一个北京的就没有什么意义了。我们强调的是一个上海的品牌，这个跟《南方周末》有一点不一样，它是全国性的办报路子，我们两份报纸经常类比，他们是小题大做；我们的做法是大题小做，让读者有亲近感，我们讲细节、讲感情，通过很小的细节去让读者感受。
无论是他们的小题大做，还是我们的大题小做，其实都是做一种风格，都是成功的，都是有功力的。如过年的时候，大家都策划着如何出刊，他们是走在中国的大地上，他们报道中国大地，我们是大上海小细节、小圈子，我们不嫌弃小，把一个大题材做小，让细节来深化和提升。我们是以讲故事、讲细节、讲情感见长。通过煽情，女性比较能接受喜欢。即便WTO、伊拉克战争这样的题材，也得变成小故事小细节，天下事变成身边事，你我事。小变大，大变小，无论走哪条路线，都需要功力，能做到淋漓尽致，都是本事，都是成功。
采访者：《申江服务导报》、《精品购物指南》报在中国的服务类报刊中号称南北的两面旗帜，那这南北两面旗帜是怎么引导和影响甚至改变中国都市人的生活方式的？“申报”目前的发展目标是什么？
徐锦江：“申报”比北京的《精品购物指南》报（以下简称《精品》报）办得晚，我们有相似之处，在本质上还有很大的不同。我们的面广一点，我们有新闻版，严格来说我们是一份综合性的周报，新闻、服务两者兼容比较多，比较有特色。版面平时为八十至八十八个版，有时也经常扩充到一百个版。
《精品》报老总说：“我们两份报纸是南北的两面旗帜。”《精品》报已经进入了高峰期走进一个平台，而从我们的情况来看我们现在是呈上升趋势。我们定位的差别、办报的差别是，《精品》的内容以都市生活服务见长，我们是新闻和服务为特色。
《申江服务导报》在力图创造时尚方面“比前卫慢一点点，比流行快一点点，比另类多一点点，比经典少一点点”。这种对时尚思路的把握，从我们的主观定位上讲《申江服务导报》是以白领读者为主要对象的。实际在办报过程当中，男性读者多还是女性读者多，这是自然形成的，但现在看是女性读者偏多一点，这也是实际。不过也没必要一定说是女性报纸。我们与别的报纸错开定位，这与上海的气质有关系。因为上海读者比较阴柔，北京读者比较阳刚，所以“申报”在上海应相对更加生活、更加有品位。上海读者同北京读者比较的话，他们更注重生活的情调和细节。我们有一句广告语：“眼光比生活高一点。”原来我们说“比前卫的慢一点、比流行的快一点、比另类的多一点、比经典的少一点”，最后概括就是“眼光比生活高一点”，所以我们定位比较准确。
时尚、白领、海派，是《申江服务导报》的三个关键定位，决定了“申报”的风貌、读者和做法。与众不同的是，“申报”一直在探寻它们的文脉，使“申报”继续成为上海年轻读者群体认知度最高的平面媒体之一，成为上海城市文化发展中的一个著名品牌。
采访者：《申江服务导报》已经成为当地的新强势媒体和报业市场的奇兵黑马，《申江服务导报》现在处在企业的成长期，如果一旦出现下降趋势时，用什么样的方式能够延长它的成长期？
徐锦江：我们目前遇到的问题，办报五年了，下一个五年有衔接，怎样延长它的光辉期，我们制定了五年发展计划。各行都存在核心技术，超市是平价，啤酒是分销，飞机是钛合金技术，报纸是内容，所以我们一直强调内容，内容是立身之本，把内容做好是最重要的，内容包括形式、排版，提升内涵包括形象，最终读者还是看重你的内容，与其他报纸相比，还是“申报”的内容广、内涵深。往下如何发展，根据竞争形势的风险，决定下一步如何走，我们现在正酝酿，争取有很大的突破。
媒体产品其实也像其他产品一样，有兴有衰，有起有伏，有一个生命周期，这其实也是所有在市场中生存发展的产品的自然规律，要延长辉煌期，就必须不断蜕变，迭出高招。“申报”曾率先推出封面大彩照、铜版纸印刷豪华版、发行量公证、报纸包袋化等举措，引领一代风骚，成为效仿对象。去年（2002年），“申报”自动售报机又正式亮相，准备今年成熟后逐步扩大。“申报”目前处于一个平台期，不进则退。不创新，毋宁死。
采访者：中国报业正在逐步进入一个良性竞争、战略发展的“新战国时代”。后来居上，已经成为不争的事实。有人说“申报”是时尚的晴雨表，你觉得这“表”走得准吗？
第三部分第45节 讲故事也是一种服务（2）
徐锦江：从发行量、广告收入、品牌以及从经济效益来说，我们各方面是比较平稳的。现在办报纸相对来说，难度高，门槛高。我们的定位是周报和综合类，这非常重要，在过去上海是没有的。现在上海是一晨两报：一份《新闻晨报》、《新民晚报》、周报是无形的，上海的周报竞争激烈，日报竞争不充分，综合市场的空间，我们是出奇地繁荣。我们一向低调，一向说是上海品牌，不是全国的品牌。我们有一个版面叫“发现上海”，做法跟一般的不一样，不是一般地介绍新天地、东方明珠这些外地人到上海都去过的地方。而是为经常来上海的人和本地人提供一个老的上海、老的弄堂和马路建筑的介绍。上海建筑有很多人文内涵，有些连上海本地人都不一定了解。很多看了我们的报纸的人才知道这些房子里面住过谁原来他住过的房子都有故事；看到马路弄堂经常会有人拿着照片指指点点，感到很亲切，与身边东西有一种联系；通过这样做大题材来吸引读者。
岁月如大浪淘沙，最能代表上海的作家，公认还是张爱玲。“申报”做过“张爱玲路线”的版面。“申报”也是现今用报纸作为手段，极尽能事地表现浮华、琐细、洋派、世俗、小资，骨子里又不乏小市民气的大雅大俗的张爱玲，它表明“申报”的“生活品位”应该是既有品位又有生活。若干年后，要研究上海这些年的“清明上河图”，不妨将“申报”作为蓝本。
我们也有一个版面叫“每期介绍一个餐厅”，白领每个星期都要去一个没有去过的地方消费，餐厅酒吧也是一样，我们做酒吧做得非常透彻，可能这也算是一种“时尚表”吧。
时尚生活类周报在上海空前繁荣，有人归因于日报竞争的不充分，但现在日报竞争已拉开帷幕，周报的下一步发展前景究竟如何，众说不一。有人认为周报是落后业态，会逐渐被日报取代。在一些城市，这类报纸确实出现了一些问题。目前，全国的同类报纸中，“申报”应该说是做得最好的，投入产出也是最高的。但是，潜在的问题也必须提前考虑。去年周报市场的竞争特点表现为铜版纸浪潮和境外资讯购买，《完全生活手册》全部用铜版纸印刷，购买港台资讯，不计成本，在纸张印刷效果上胜出一筹，上升势头较猛，已接替《上海一周》，成为“申报”的主要挑战者，尽管“申报”赢利巨大，但在实际竞争中，却因为利润压力，并不能比别人有更多的投入，比例高达百分之五十以上的广告版面大大削弱了内容吸引力。同时，一些公司化运作的周报在上海抢滩，打破游戏规则，争夺人才和资源，对现有体制内运作的报纸也构成越来越强烈的机制冲击，形成了另一种不平等竞争。
采访者：如果往长远发展来说，你觉得国外的媒体进军中国市场对中国媒体会产生什么样的压力？
徐锦江：“入世”后，正规的发行市场对国外资本有条件地进行年递增开放。广告市场已经开放，现在比较红火。比较大的广告公司都是外资的，尽管它需要合资，但是它还是外资，中资比例很小。就采编业务来说，不会开放。“入世”后企业的管理、广告发行的经营、营销和新闻理念等可能会受到冲击。最终采编内容、主管单位、终审权我们会抓住。网站最开放，然后是书、杂志、报纸、电视，在报纸中先开放专业报纸，然后是生活性的离意识形态远一点的报纸。尽管一切向国际靠拢，新的东西我们拿来，国企方面应会受一些影响，但最终你是在中国办报，你的人文观念、思想意识，包括语言文字还有表达方式，都是中国的，起码人还需要中国人。
中国加入WTO以后，指引现代生活方向应是下一步办报的价值取向。如果说，20世纪《申江服务导报》仅仅局限于小白领感觉的话，走进21世纪我们更应该将之放大到现代人范畴，崇尚一种面向世界、面向未来的现代都市精神。
采访者：你经历过报业创业发展再创业的风风雨雨十几年后，你对今天的年轻人，或正在创业的新闻人想说点什么呢？或者说，有什么建议？
徐锦江：人生的两大快乐，一是你爱的人就是爱你的人；第二就是你所从事的职业是你爱干的职业。希望这两大快乐都实现是很难的。我在党报工作了十多年，我们的策划比较周密，我们会把一些事情的前因后果想清楚。你为什么要办这样一份报纸？把它办成一个什么样的报纸？你办的报纸有什么优势？你靠谁来办？最后才是怎样办？这五大问题问清楚了没有，如果你问清楚了就一切都清楚了，如果成功你知道成功在哪里；如果失败也知道失败在哪里。
我想我能告诉今天的年轻人或正在创业的新闻人的是我常说的一句话：上路了就不怕路远，因为心中有梦，前程似锦。
一百年前，上海《申报》被誉为“近代中国的百科全书”。而当1998年创刊的《申江服务导报》开始被上海人习惯性地称为“申报”时，徐锦江便成为一个值得研究的媒体人物。
我们不嫌弃小，把一个大题材做小，让细节来深化和提升。即便WTO、伊拉克战争这样的题材，也得变成小故事小细节，天下事变成身边事，你我事。小变大，大变小，无论走哪条路线，都需要功力，能做到淋漓尽致，都是本事，都是成功。
徐锦江，男，1962年出生。1984年7月毕业于复旦大学中文系，先后在《解放日报》夜班编辑部、《支部生活》编辑部、文艺部担任编辑记者。1992年至1993年受报社派遣赴广州筹建《解放日报》驻广州办事处暨记者站，之后在国内新闻部主编《南海潮》、《金海岸》等专版，参与创办《华东新闻版》并任责任编辑，先后参加了《解放日报》双休特刊策划小组、“′97香港回归报道组”、《解放日报》专副刊改版策划小组。1997年2月至今，筹建创办《申江服务导报》直至主持全面工作。现任《申江服务导报》总编。2004年获评为上海市十佳新闻工作者。
上海市作家协会会员。自20世纪80年代末起步，独辟蹊径地开创了国内的流言学研究，《流言导读》算是开卷。
《申江服务导报》的名声早已超出了上海，但是在本书编委会决定将采访该报负责人徐锦江的任务交给采访者时，采访者对他的了解并不多。“无知者无畏”，尽管来不及做充分的准备，也没有事先约定好，但采访者依然“勇敢”地专程赶到上海，几经周折，总算见到了这位都市报业的精英人物。
还好，正如徐锦江所说的，“讲故事也是一种服务”。在接受采访者采访的整个过程，对于采访者的每个问题，他态度坦然，言无不尽，充满热情地讲述着《申江服务导报》的故事，描绘着他心目中《申江服务导报》的明天。透过他的“讲故事服务”，采访者能感受到他对《申江服务导报》超乎他人的热爱毕竟它已经成为他生命中不可分割的一部分，也能感受到一位年轻中国报人对本土传媒业未来的强烈信心。
时尚、白领、海派，是《申江服务导报》的三个关键定位。在徐锦江身上，采访者同样能看到这三个要素。无论是报名、定位，还是版面的独特设计、内容的切入角度，《申江服务导报》的诸多方面都能隐隐约约看到徐锦江的影子。“报如其人，人如其报。”这样的说法，似乎有点夸大个人的作用，但不论是徐锦江，还是《申江服务导报》，都让人觉得，他和它是属于“上海的”，属于这个注重细节、讲求情调、气质阴柔、时尚前卫的大都市。
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