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五魁首-第39部分
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我有个希望或者说是梦想，那就是在我的任期里，为中央电视台——其实是为中国培养出一支任何国家的电视人都不可以轻视的力量。1996年亚特兰大奥运会之后，我写过一篇文章，题目是《我的梦》，表达的就是这个意思，可能不少人还记得。
第四章：顺着足球说到报道权（1）
在大型国际赛场上，人们可以看到一个有趣的现象：主席台两侧的最好位置上摆放着一排排监视器和话筒，这里是电视评论员的天下。没有一个主办者会为失去这些位置的票房收入而后悔，因为他们知道，坐在那里的电视人将给他们带来巨大的经济收入和难以数计的社会影响。
看过1988年汉城奥运会田径转播的人，不会忘记男子马拉松冠军到达终点时跪下来亲吻大地的镜头。2004年的田径场上，留给世界观众最深印象的应该是刘翔向领奖台那自信的一跳。电视可以使人们感受到运动员的喜悦和悲哀，此时此刻，它用不着说话。
以前，电视还仅仅只是转播比赛的信息，现在，电视已经在干预比赛本身了。1985年美国的莫比尔石油公司开始举办世界田径大奖赛，到今年就是20年了，名称也改成了“黄金联赛”。这个比赛每站只进行10个项目，目的就是为了电视转播，比赛可以在3小时之内结束，这是各国电视台可以接受的直播长度。这种干预在汉城奥运会上更为突出，美国NBC广播公司出资3亿美元购买了报道权，条件是要改变一些比赛的时间，以适应美国观众的收看习惯。
人总是这样，没有的时候还可以忍受，但失去已经拥有的东西时，则会感到巨大的痛苦。人们有过10多届没有电视转播的奥运会，但现在假如没有了电视，可能就不再会有奥林匹克。
在此，我想就目前流行的关于电视报道权的一些猜测和议论，谈一点自己的看法。
首先，电视报道权对于中国体育是什么？
几乎所有的理论都将电视报道权当成是足球俱乐部的3大资金来源。香港的报纸上登出消息：中国的14家甲级足球俱乐部希望从中央电视台那里拿到每家200万元人民币的甲A足球电视报道权费。这些钱照理说不多，200万元不过是某些俱乐部一个球员的年薪而已。但是乘以14后的2800万元则是中央电视台无法接受的价格。既然是市场经济，就不可能强买强卖，如果中央电视台因为价格的原因不得不放弃中国足球甲A联赛的转播，且不说对于观众不利，中国足球联赛的冠名赞助还能够卖到1200万美元吗？
中国体育的市场化、电视报道权的商品化是一件好事，但它同时也是一把双刃剑：因为市场化是一个双方自愿的过程，只有卖得出去的报道权才能产生价值。足球是最容易赚钱的体育运动，现在尚且需要电视转播才能够吸引足够的赞助费，其它比赛项目更不用说了。现在的实际情况是绝大多数比赛组织者要求中央电视台转播，以此为前提从赞助商那里吸引资金。从这个意义上讲，是中央电视台在帮助比赛组织者，在这种情况下一定要电视台再掏钱购买电视报道权是否要求过分？中央电视台还会问：你靠我赚钱，我是否可以要求在允许的情况下，你为我负担一部分制作费？毕竟现在的制作费用是越来越高了。这不仅仅是中国特色，而且也是国际惯例。例如世界田径锦标赛，美国没有一家主要电视台愿意转播，但是赞助商的条件是，节目必须在美国主要电视台播出，于是国际田联只好掏出钱来从美国广播公司购买时段。
所以，中国的电视报道权更准确地说，是体育比赛的润滑剂，电视台是体育比赛组织者的帮手，还不是谈判桌前的对头。
有人根据以上的情况批评中央电视台垄断，其实这种垄断是中国的电视体制造成的，并不是某一个人和某一个单位可以改变的。国家体育总局的领导们清楚地看到，若要使得电视报道权卖出高价，必须要打破中央电视台的国家台垄断地位，因此从去年开始，在经济上和政策上两个方面大力鼓吹电视界的竞争。从经济上，其下属的中体产业与中国教育台同组体育频道；从政策上，把一个市级有线电视台与新华社等单位同列为全国5大媒体之一，给予采访上的便利，而且还和20家有线台共同制作亚运会节目，利益共享。
许多人可能不理解，在我这个位置其实非常欢迎竞争，如果说中国可以出现美国那样三足鼎立的3大电视网，中国的观众可以多出一些选择；中国体育比赛的组织者可以卖出高价；中国的电视台同样也可以大大提高自己的实力和素质。竞争的特点就是优胜劣汰，我有这份自信。但是中国不是美国，我们恐怕还不能忘记“中国特色”，正像我的一位领导问的：我们能够撇开国家体育总局自行组织比赛吗？竞争也应该分清良性恶性。我经常和地方台的同行讲，有些比赛中央电视台一定要转，因为目前中国还没有一家电视台有中央电视台这么大的覆盖率，而中国的电视台建台的目的首先是公益性的，还不是商业电视台。如果重要的赛事只能在某些地方台播出的话，对别的省份的观众是否不太公平呢？这不能说是良性竞争。另外竞争是一种市场行为，国家权力不应该介入其中，否则就会产生出新的问题。我衷心地希望国家体育总局能够像推动体育比赛市场化那样成功地将中国的电视也推向市场。
第四章：顺着足球说到报道权（2）
其次，电视报道权是什么？
电视报道权就是主办者拥有的、可供出售的、对某些比赛的电视垄断权力。美国NBC为什么肯出那么大的价钱购买奥运会、NBA和其它一些比赛？就是要取得这些赛事的转播垄断权，而ABC和CBS另外两个全国电视网不能染指其中。所以从这个意义上讲，比赛组织者是在形成垄断而不是去打破它。
还有一个既耸人听闻又让人愤愤不平的传闻是：1998年中央电视台的体育节目广告收入达6亿人民币，其中大部分来自足球转播，凭什么只付给中国足协56万元？我也愕然，认真问过广告部的领导：赚这么多钱为什么不让体育中心知道？得到的只有苦笑。各种各样的传闻他们听得多了，已经懒得解释。
我有一个简单的数字：1994年中央电视台与中国足协签订的协议是每场两分钟广告，当时的价格是56万元。据报载，1998年足协卖了260万，也就是130万/分钟。每场甲A转播允许中央电视台广告部播10分钟广告，包括足协的两分钟。如果足协的收入属实的话，中央电视台甲A联赛的广告收入应该是：130万×10…260万=1040万元人民币。应该承认中央电视台在甲A转播上是赚了钱，但是任何一个单位或是家庭恐怕都是统一核算支出，中央电视台也只能这样。在甲A上赚的钱还得用于别的不赚钱节目的制作，例如每天播出的《康乐年华》是全民健身栏目，没有任何广告，中央电视台体育中心每年要支出300多万。还有许多直播如游泳、女足、田径等赛事很少广告收入。拿1998年的世界男女排球锦标赛来说，中央电视台直播的31场，花去了40多万美元，而广告收入是0，但是也得照转不误。
中央电视台体育节目全年的支出接近1亿元，承包体育频道的未来广告公司的定额是8000万。好在中央电视台不是商业电视台，否则许多为国争光的冷门项目就只能与电视无缘了，就像美国的电视台，体操、跳水、田径、游泳等赛事基本上不报道，因为没有广告赞助。电视是一个发展极快的高技术的现代化产业，不能只看到它卖时间赚钱，也得想一想它的投入。一台数字化摄像机5万美元，中央电视台在曼谷亚运会时用了48台。中国是发展中国家，中央电视台的收入是发展中国家的水平，但是在国际上我们却一定要按照发达国家电视台的相同标准支出，没有一个赛事组织者会因为中国的状况而少收中央电视台一分钱。中央电视台若想为中国的观众提供更多的精彩赛事，只能靠平时的积累。就像中国足协的联赛收入也要一部分用于女子队、青年队的支出一样。
说到收入，各方面都在问：中国足球的电视报道权究竟该值多少？有一种极端的观点说：国家体育总局已经将中国的足球定位为亚洲二流水平，世界一流的世界杯足球赛中央电视台不过才支付了80万美元，中国的联赛恐怕不能和世界杯相比吧？另外一个极端的意见则认为：一个俱乐部一年的收入最少要2000万人民币，按照国际通行的比例其中40％应该来自电视报道权费，14只球队则需要中央电视台支付最少11200万元。对这两种意见我都不同意。世界杯固然水平高，但本国联赛的亲和力任何高水平的国际赛事无法比拟。况且2002年的世界杯已经有人给中国开出了1000万美元的试探性价码。但是所谓40％的收入应该来自电视报道权这种情况，从普遍性来讲只存在于近几届奥运会上，并不能作为任何别的赛事的参照物，因为奥运会毕竟只有一个。
其实电视报道权的谈判和自由市场上的供求关系是一个道理，应该随行就市。由于各项比赛的观众群不同，收视率不同，广告群体的定位不同，地域人群的收入水平也不同。所以报道权费只能在一个地域里面根据一个项目纵向比较——大连万达队的报道权收入绝对不能套用曼彻斯特联队的水平，排球俱乐部也不应该想向足球看齐。电视报道权费的高低关键在于谁更需要谁，我就曾经有过对方开价3万我最后还成3千美元也买到了的赛事，因为赛事的组织者更需要向中国的电视观众推广这项运动，更需要向全球赞助商交代。
报道权既然是一种买卖关系，卖主就应该考虑到买主的需要，因为中国足球还不能够说是卖方市场。但是现在中国足协的“卖方宣言”中有一种非市场因素，可能不会有利于甲A足球联赛下一个5年的发展。其中两条非常重要，一是各俱乐部自己出售主场比赛的报道权，中国足协只管向中央电视台、香港卫视和中国教育台出售；另外一个是只卖一年。第一个前提使得中国足协代表市场的权力架空，使得全国性比赛的出售增加了许多不定因素。由于过去通过中央电视台协调的电视制作转变成地方俱乐部与地方电视台的契约关系，中央电视台和其它电视台与中国足协谈判时一定会要求首先得到14个契约的保证，否则到时候没有信号怎么办？第二个前提既给电视台也给足协带来了难题，电视台之所以愿意出钱购买中国足球的报道权，是因为可以征订到广告，如果3月份的比赛2月底还没有就报道权达成协议，虽说中国足球有魅力，但还是会丢掉不少广告客户。每年都这么折腾一次，电视台还怎么出得起高价？
第四章：顺着足球说到报道权（3）
我一直认为中国足球过去5年来的改革取得了巨大成功，成功的关键在于吸引了观众的注意，观众是市场的主体。中国足球的改革同时又推动了中国媒体的改革，现今媒体的体育报道比以前好看多了。反过来，这种好看又使观众更多地关注中国体育，正是这种关注增加了中国足球乃至中国体育的市场比重，增加了赞助商对于中国体育的投入。从这个意义上讲，观众是体育主管者的衣食父母，媒体是连接赛事和市场的桥梁。但是这种市场化进程也给体育主管者带来了与过去不同的要求，过去是行政管理，管理者更多的是听汇报，而我们的汇报者当然常常是“上天言好事”了。现在则要管理市场，而市场上产品的优劣则一定得公之于众，否则就是欺骗。由于我们的管理者还没有完全适应这种转变，对劣质品隐瞒的多，公开的少。
中国观众要求更多的知情权，这要求并不过分：我掏钱养活你还不能知道你用我的钱怎样生活？于是这种公布的责任就落到媒体肩上，于是有些公布就刺痛了某些管理者，于是也就有了管理者与媒体的矛盾。追根究底，这是计划经济体制与市场愿望之间的冲突，这个矛盾的解决办法，是更加开放的意识和更加规范的制度保证，也需要更加明智的策略。
我经常约束自己的部下，告诉他们中国足协已经透明度很高了，要理解各自的苦衷。一些偏激的词句同样会伤害我们自己，会降低中央电视台节目的可信性。但我明白他们对中国足球的满腔热情，因了这种热情，我可以原谅他们的失误，因为和失误相比，中国的足球、中国的电视更需要热情。在现代生活里人们需要的是妥协而不是对抗，市场实际上就是一种妥协的存在，这话说远了。不过若要从市场中得利就必须尊重市场的规律，必须忍受市场或许会给你带来的痛苦。
当然我是站在中央电视台的立场在说这个事，国家体育总局则有他们的看法，我们两者之间最后也没有找到一条很好的妥协之路。中国足球乃至中国体育与中国电视从此开始了今后几年的纷争。特别是从新的世纪开始，体育总局就定下新的媒体战略，即：选择弱势培养成亲信，最后与强势媒体形成竞争。将中超联赛电视报道权交给上海文广集�
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