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娃哈哈方法-第15部分
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1997年，“农夫山泉有点甜”：“喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱”大行动、“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”关爱贫困孩子的阳光工程；
2001年，“想知道清嘴的味道吗？”清嘴含片；
……
尤其是一句“农夫山泉有点甜”博得满堂喝彩，被业界奉为经典。应该说，整个90年代，在无数中国企业的沉浮兴衰中，养生堂以富有温情和浓郁人文气息的品牌塑造迅速崛起，相关产品走俏市场，勾勒出了一道可圈可点的独特的风景线。
养生堂公司基本上没有“海归派”，更不仰仗海外兵团，其营销策划靠的是“自家人”。其总策划就是公司总裁钟目炎目炎。钟大抵上属于低调的神秘人物，关于他的个人资料媒体报道并不多，互联网上也鲜有收录。据了解。钟总裁大约在20世纪80年代初进入《浙江日报》，一直任农村部记者。海南建省的1988年，他突然从浙报大院消失，“下海”登陆的地点正是几千公里外的海南。此后的消息变得模棱两可。一种说法是其间他曾做过娃哈哈儿童营养液的海南经销商。1993年，建于海南海口市金盘工业开发区的养生堂药业有限公司成立，一粒龟鳖丸令钟重出江湖。朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片、成长快乐儿童维生素咀嚼片，一发不可收。90年代中期，钟悄然回到杭州，公司总部设于西子湖畔距娃哈哈公司数公里之遥的青少年活动中心。据分析，他杀回杭州的原因不外乎两点：一是摸得准这片土地的地气，可谓知根知底；二是养生堂准备介入利润丰厚的饮用水行业，而杭州是水市场各路英雄云集的战略制高点。2000年，养生堂总部搬进了门面并不起眼的杭州黄龙体育中心侧楼。
而海南养生堂从海南搬回杭州后，最大的动作是向同城中的娃哈哈发出的“纯净水”挑战。
2000年4月，原本生产纯净水的养生堂有限公司公开宣称，纯净水对健康无益，农夫山泉不再生产纯净水，而只生产天然水，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验。
农夫山泉此次策划可谓一气呵成，“天衣无缝”。4月份推出“小小科学家活动”，广告暗示纯净水不利于人的健康成长；5、6月份公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉停止生产纯净水，此举在产业界、新闻界引发有关天然水和纯净水的争论热潮；8月，悉尼奥运之前，在中央台黄金时段，“农夫山泉，中国奥运代表团专用水”的诉求呼应“纯净水是否有益于健康”的话题，有强烈的暗示作用（农夫山泉天然水是体育健儿饮用水，必然有益于健康），为沸沸扬扬的纯净水和天然水之争画上“完美”的句号。
农夫山泉此举引起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯净水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”，引起媒体和社会的极大关注。
4月27日，四川蓝光、怡宝、天河等10个品牌的纯净水企业在成都结成同盟，发表“联合声明”，严厉谴责农夫山泉，并表示必要时将诉诸法律。
5月30日，广东“水师”向“农夫”开炮。包括景田、达能益力、永隆、鼎湖山泉在内的16家瓶装水生产企业以及有关专家、行业协会负责人在广州天河宏城广场集会，借举办“饮水与健康”宣传活动之机，全力声讨农夫山泉。
高潮出现在6月。
平时为市场份额寸土必争、互不相让的众多纯净水企业感到，是团结一致的时候了。但群龙无首怎么行？必须有人登高一呼，号令天下。它们纷纷把期盼的目光投向了行业盟主娃哈哈。
6月4日，娃哈哈公司向各地纯净水协会及生产厂家遍撒“英雄帖”，发出了关于召开维护纯净水行业健康发展研讨会的邀请函。函称：“为了捍卫中国纯净水行业的健康发展，我们呼吁所有从事纯净水行业的同仁团结起来，行动起来，用法律手段捍卫自己的利益，让‘农夫山泉’的不法行为受到应有的惩罚。”
6月7日、8日，中国饮料工业协会及全国18个省市的69家纯净水企业云集杭州西郊的浙江宾馆。会议最后通过了《关于呼吁国家有关部门迅速制止养生堂不正当竞争、损害消费者、危害饮用水行业健康发展行为的联合声明》。
富有戏剧性的是，养生堂公司6月8日在杭州出版的《都市快报》头版下方刊登通栏广告，称“有朋自远方来不亦乐乎——欢迎各地来杭记者访问‘农夫山泉天然水’千岛湖两大水厂”。当晚8时30分，养生堂在距离浙江宾馆不到2千米的杭州西子国宾馆召开记者恳谈会，同时唱起了对台戏。
6月15日，意犹未尽的养生堂公司再下广州，并在当地媒体刊登了“以水代酒，愿与‘农夫’把樽乎？”的邀约广告。但颇令钟失望的是，他所邀请的广东饮用水生产企业没有一家前来参加这次所谓的“饮用水生产发展恳谈会”。广东省轻工业协会瓶装饮用水专业分会更是发出《紧急通知》，指出“这又是该企业（农夫山泉）安排的另一个损人利己的商业诡计”，要求会员单位自觉抵制这次会议。
几乎与此同时，由69家纯净水企业推举的杭州会议的代表正式向国家工商局、卫生部等五个部门分别提交了对农夫山泉的申诉。养生堂公司一位负责人接受北京媒体采访时表示，不怕纯净水企业的联合申诉，而且“事情闹得越大越好”。
7月13日，养生堂公司向北京市高级法院起诉娃哈哈公司，称娃哈哈“散布大量虚假事实，给农夫山泉生产者的正常生产、经营活动带来极大冲击”，并提出索赔3000万元。
叫板、对垒，精彩的卖点没完没了。谁都不曾想到的是，为此画上句号的不是愤怒的纯净水厂家，而是几条小小的蛆。
6月16日起，南京各家媒体纷纷报道说，日前当地的一位杨姓先生在一家小店购买的一瓶农夫山泉中，喝出了12条已经泡涨了的蛆虫，令他及妻子饱受惊吓。杨先生遂向南京市建邺区法院起诉养生堂公司，要求对方赔偿精神损失费35万元。几天后，养生堂公司副总裁江民繁在南京举行的新闻发布会上表示，“这里面大有名堂”、“这绝对是一场阴谋”。
沸沸扬扬的“蛆虫事件”尚未平息，7月19日，广东消费者郑学勤又将养生堂告上广州市海珠区法院。案由是养生堂公司刻意隐瞒其水源污染的情况，剥夺了消费者的知情权，要求退还自己购买的3箱农夫山泉的货款并双倍赔偿计252元，以及精神损失费5万元。此案审理过程中，又爆出了“农夫山泉”仍是被异议期内的商标，其在国家工商局的注册并没有正式生效的消息。
11月7日，养生堂公司撤回对娃哈哈的起诉。
第三章 与高手下棋博弈之道（2）
据了解，农夫山泉直至1998年上半年之前还在一直从事纯净水的生产销售，放弃纯净水市场的竞争，据业内人士初步估计每年至少将损失上千万元，并且搁置一条纯净水生产线也会给其带来千余万元的损失。为何农夫山泉在一夜之间突然宣布不再生产一瓶纯净水产品呢？
南京一水厂负责人认为，不排除这是农夫山泉商业上的一项炒作。另有成都某桶装水厂负责人分析，这是农夫山泉在纯水销售不好的情况下，想退出纯水市场这种尴尬局面而策划的一个销售卖点。他认为农夫山泉此次公布的“研究成果”是在国内矿泉水（天然水）发展日渐衰落时误导和混淆大众视听。也有业内人士认为养生堂这种策划真正的目的是推出其农夫新产品奥运新装天然水。
无论舆论和同行如何评价，农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动效应，他们将矛头直指纯净水，虽然停止纯净水的生产会给企业带来一定的损失，但也有积极的一面。首先，原来该公司纯净水占有的市场份额并不十分理想，舍掉纯水市场，集中力量全力进军天然水市场也算是扬长避短，而争夺国内天然水第一把交椅对于“农夫山泉”来说显然容易得多；其次，充分利用自己已有的资源。资源之一即水源，早在1996年该公司即与当地政府签署合同，享有千岛湖二十年独家开发权。资源之二即投巨资兴建的两个设备先进的水厂，且不说纯水与天然水之争会有何结果，农夫山泉的“天然”态度已是昭示天下，这可是花多少广告费也买不来的效果。
不必怀疑，就环环相扣的策划案本身效果而言，农夫山泉是成功的，相关调查表明，2000年中，全国范围内农夫山泉的知名度迅速提高，纯净水和天然水（矿泉水）的消费比例已由事件前的8∶2演变为7∶3（AC尼尔森零售调研数据），农夫山泉也成为天然水（矿泉水）类别中第一提及品牌。
农夫山泉通过割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素增加附加值，使品牌再一次充满了活力，相应的传播攻势、传播手段也能够多样化地展开，达到进一步整合资源，引起关注的效果。从品牌传播的角度看，农夫山泉成功实现了与纯净水的分离，与天然水建立了关联，完成了一次品牌的“变身”。
农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高关注度的产品，消费者试用比例也非常高。但是，它相对高的价格阻挡了理性消费者的选购欲望，而在水产品前娃哈哈、乐百氏两大品牌的影响力和众多纯水企业的竞争下，一般的试用者对农夫山泉品牌忠诚度明显不够。较弱的消费者忠诚和强大的竞争品牌压力阻碍了农夫山泉品牌的后续发展。
在品牌变身的过程中，农夫山泉采用了“品牌突变”的策略，通过突然发起的“水战”将自己与竞争品牌进行区隔，由品牌竞争向品类竞争转化。但农夫山泉的实际操作手法却带来了相当程度的负面效应：首先这种突变是建立在损害全行业发展空间的基础之上的，直接打击了整个行业；其次在品牌突变的过程中对自身品牌保护不力，它引用的一些没有定论、没有国家（行业）标准的东西必然引发高反击率，竞争品牌反击手段层出不穷，加上相关行业协会的旁敲侧击，使它在竞争中显得处处受制；最后，通过“水战”大众对农夫山泉的关注度提高了，但美誉度没有得到相应提高，难以形成较高的消费者忠诚，而且它不顾一切的做法会使消费者产生不信任感，对品牌产生动摇，这是十分危险的。
策划人许喜林肯定海南养生堂的这种做法是个好的策划。因为无论怎样，此事都将引起各界关注并引起争论，在这个过程中，“纯净水”和“天然水”的概念将越来越明确，在“天然水”是今后饮用水发展方向的前提下，养生堂肯定是既得利益者。但他同时又说，市场是很大的，宣传产品可以从产品差异性入手，未必要置人于死地，争取多赢才是上策。多赢应是市场有序化的一种成熟的表现。
此后的事实也说明，尽管养生堂此举使“农夫山泉”一夜之间成名，但其最初“消灭”纯净水市场尤其是“一击而中”打垮娃哈哈的想法，不仅没有实现，反而助了娃哈哈一臂之力。通过此次事件，娃哈哈在事实上确立了自己“行业盟主”的地位，宗庆后个人在行业内说话的“分量”开始变得举足轻重。更重要的是，“农夫山泉”赢了嘴仗输了身体，其高超的营销策划并没带来业绩的大幅提高。
严格讲，是销量有所提升，但销售额没有提高。主要原因在于4月～6月份当瓶装水消费高峰来临之时，农夫山泉天然水却由于运输瓶颈，供求缺口比较严重，一些区域经销商无货可卖，损失不少销量，而农夫山泉停止生产纯净水，拱手让出一块销量；8月，当产能提升时，农夫山泉贸然大幅度降价，即伤害品牌形象又损失利润，而且由于自身价格管理体系的不完善，在多数零售店，店主并没有同步降价，使农夫山泉无法达到通过“价格需求弹性”来大幅提升销售额的目的。
农夫山泉的营销一直存在着一个战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，而娃哈哈当时在全国有15个灌装厂。运输半径太长，运输、销售成本比竞争对手高出许多。农夫山泉必须要依靠大量批发商和经销商网络的力量来分销自己的产品。农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。
据一位当年在农夫山泉工作的业内人士透露，2000年年底，打赢了“天然水与纯净水”嘴仗的农夫山泉业绩大幅度下滑，很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。另一位农夫山泉的经理告诉记者，农夫山泉的6个产品太单薄，无法与娃哈哈的多系列产品相抗衡。竞争对手一压迫，农夫山泉的批发分销渠道立即危机四伏。
为了解决销售上的问题，农夫山泉于2000年10月进行大换血，大举招兵买马。刘颗就是在此时进入养生堂任职水业销售总监的。刘的任务很清楚：补上农夫山泉销售上的短板。
农夫山泉销售通路的另一个问题是：运输成本和因此而引发的分销问题。
为了消解营销通路上的“利润黑洞”，农夫山泉拿出的解决之道是，在东北的靖宇县再开一个新水厂。据农夫山泉总裁助理郑波介绍，靖宇新厂投资477个亿，一共有4条矿泉水生产线，设计生产能力是14亿瓶水。
刘颗透露，厂房刚刚封顶的这个新厂与原有的生产基地一南一北，将覆盖华北和东北的主要市场。3个生产基地的运输半径和分销层次被压缩和调整了之后，整个市场的渗透深度才有可能做得下去。这样，原来广告覆盖到而�
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