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"三国"智谋精粹-第40部分
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怎样才能做到”知彼知己”是一门很高深的学问，不是三言两语所能说
明的，但是要做到“知彼知已”必须具备一个重要条件，即必须具备广博的
知识和彻底的求知精神。因为有广博的知识而不是孤陋寡闻，才有可能根据
搜集到的情报对对手进行全面的、准确的分析，抓住对方一切可以利用的弱
点；有彻底的求知精神而不是不求甚解，才有可能做出与对于竞争的正确的，
并非似是而非的决策。战后美国沃德公司停滞不前和西尔斯公司大发展，便
是这样最好的正反说明。沃德公司的主管人正是由于孤陋寡闻、不求甚解，
轻率地采取紧缩政策，导致该公司停滞不前。第二次世界大战后初期，美国
凭其强大的政治、军事、经济力量，不仅向西欧输出资本和倾销商品，亚、
非、拉不少国家的经济也在它的控制之下，美国经济在蓬勃发展，国内市场
也旺盛，那时是美国黄金时代，正在走向它的巅峰。可是，沃尔德公司董事
长艾弗里对这种大好形势却熟视无睹，既不对当时的市场进行调查研究，也
不征求别人的意见，凭着个人的一点历史知识和经验，就轻率地采取紧缩政
策。他认为第一次世界大战后出现了萧条，这次战后也有萧条出现。他主观
地预测：“战后经济状况的恶化将会使我们对以前熟悉的一切感到陌生。”
他据此得出的结论是：“我们必须谨慎从事，不能再扩大规模。”因此，尽
管沃德公司所拥有的资金储备可以赶上当时美国最好的、名列前茅的银行的
资金储备，却一间零售店也没有增加。但西尔斯公司却与之相反，它深信战
后经济能复兴，用了3亿美元扩大零售商店。两种决策，两种结果：沃尔公
司选择紧缩政策，停滞不前；西尔斯公司采取大发展政策，仅在战后头两年，
其销售额就从10亿美元猛增到近20亿美元，到 1956年，过去销售额远不如
沃德公司的西尔斯公司，其销售额竟几乎是沃德公司的两倍。
要争取顾客，必先了解顾客
古代逐鹿中原的战争，谁胜谁败虽然决定于彼此谋略和力量如何，但归
根到底是决定于人心的向背，故曰：“得人心者得天下”。商战也同此理。
当今争夺市场的商战，谁胜谁败虽然决定于彼此产品和营销如何，但归根到底是决定于顾客的选择，因此可以说：”得顾客者得市场”。因为在商战中，
争取市场的双方都是为了推销商品，谁推销的商品多，谁就占有更多的市场
份额，以占有市场份额多少决定谁胜谁败。而双方推销商品的对象只有一个，
即顾客，所以占有市场份额的多少，显然决定于顾客买的多 少。正因此，
高明的经营者提出“顾客至上”，把顾客尊为“皇 帝”，奉为“上帝”，
一切迎合顾客的爱好和需要，以争取顾客 的光顾。
但是，要争取顾客的光顾，首先必须充分了解顾客。不了解 顾客的需
要和喜爱，就不可能争取顾客的光顾。当今世界各国取 得成功的企业，大
都是由于了解顾客、满足顾客之故。过去不了解顾客因而不能满足顾客致遭
冷落的公司，现在也认识到“顾客 至上”的重要意义，都把 “以顾客为中心”
的经营思想奉为圭 臬。美国市场曾长期为美国企业所垄断，可是近二十多
年来， 外国质优价廉的产品不断涌入美国， 迫使美国企业退出了一个又一 个
市场。而外国企业能取得如此胜利的奥秘之一是：了解美国顾客，投美国顾
客所好，满足美国顾客所需。打入美国市场的日本人便是这样做，因而在美
国消费者中信誉日增，把美国企业的老顾客不断争取过来。如日本丰田汽车
公司早在50年代就通过各种方法了解美国顾客对汽车的爱好。 做为其制造汽
车的依据。1973年又在加利福尼亚州南部开办一个设计中心，按照美国人的
爱好来设计和改进它的汽车，因而获得了美国顾客的喜爱。在80年代初期，
当美国汽车公司发现它们的老顾客纷纷开着丰田汽车上街的时候，才惊醒过
来。美国福特汽车公司为此多次召开座谈会征求意见，并邀请大批消费者对
其新制的汽车评价，根据顾客的意见不断加以改进，因而受到了顾客的欢迎。
最近5年来福特汽车在加利福尼亚州很畅销。其他许多受到外国货冲齿的美
犀公司，他决心了解顾客、满足顾客，以便与之竞争。现在，美国不少企业
很强调”顾客投资”，认为它比设备投资更重要。所谓“顾客投资”，就是
要了解顾客的需要，生产出更受顾客欢迎的产品，涸此，正在以质量更好、
生产更活、供货更快、使顾客更满意等各种新方式来提高产品在市场上的竞
争能力。
“了解你的顾客”已成为营销学上的一门重要课程。为了解顾客，世界
各国的企业采取了各种各样的方法，并根据不同顾客伽所好所需确定其生
产、营销的计划以及方针、方法。被称为美
国ABC企业的美国企业联合会中的一批大中型企业，是当前美国国际竞
争力最强的企业，与它们有贸易往来的国家，大都是较富裕的国家，这些国
家消费水平较高，人们买东西主要是看质量，有的则是为了赶时髦。因此，
ABC 企业决定其与外国同类企业竞争的方针，不是靠价格低廉来赢得顾客，
而是靠技高一筹来占领市场。为了适合顾客的需要，大多数ABC企业都在国
外设有研究机构，雇请一流研究人员，以不断设计出畅销产品。因此，其产
品大受国外顾客青睐，营业额不断上升，即使在美元汇价不断下滑的1985—
1988年间， ABC企业的国外营业额仍上升24％。日本设在香港、台北和东
南亚的百货公司，都通过各种途径以了解顾客。例如，设在曼谷的吉之岛百
货公司的职员都受过如何了解顾客的训练，公司规定他们每月要与150—200
名顾客对话，了解顾客的经济能力和喜爱倾向，购物习惯和选择什么牌子的
产品，等等。公司还用专门的摄影设备，掌握商店停车场的情况，从顾客乘
坐汽车的型号，判断其收入水平与消费习惯。由于日本百货公司了解顾客，
因此，它出售的商品和提供的服务能适应各种顾客的需要和爱好。这是日本百货公司在香港、台北和东南亚等地营销额能名列前茅的主要原因之一。巴
西1988年出口
额达243亿美元， 比l970年的30亿美元猛增70倍以上，其外贸发展
如此迅速，也与其了解国外顾客消费习惯和需要有很大关系。巴西外贸企业
在了解国外顾客之后，根据国外顾客的爱好和习惯，组织生产适销商品以供
出口，如巴西出口的建筑陶瓷就是按照美国人喜欢质高美观的特点研制的，
因而在美国很畅销。向国 外出口的咖啡，也根据消费国对咖啡的浓度、色
泽、口味的需要而生产，因此销路很好。巴西其它不少产品也是由于适合国
外消费者的爱好而打入国际市场的。
了解顾客的目的是为争取顾客，而争取顾客的有效方法之一是必须为顾
客提供最优质服务，世界上许多著名的企业都因懂得这中奥妙，而能长期保
持生产兴隆，财源大进。马克斯与斯潘塞公司是英国最大的零售公司，创办
迄今已近百年，在美国拥有270个分号，营业额年逾30亿英镑，其成功奥秘
说起来也并不奥秘。只不过是：向顾客提供最优质的服务，即坚持一切适合
广大顾客的需要，向顾客提供品种齐全的物美价廉商品和良好的服务态度。
为了保证商品的质量，加强产品质量控制，总部有300多名负责质量检查鉴
定的技术人员和设计人员，经常同制造厂家取得联系，共同设法改进生产技
术，提高产品质量，生产新颖、美观、入时的商品。该公司还始终坚持薄利
多销，所售的商品价格都低于其他零售商店。这便是这家公司能保持近百年
兴隆发达的诀窍。美国沃尔超级商场则为了避免与大城市的大零售商竞争，
其商场大都设在内陆各州，到 1989 年 9 月止，它在 26 个州中已拥有 1325
个商场，它的零售额增长率居全国第一。其主要服务对象是家庭，家庭所需
要的物品应有尽有，故又称“家庭一次购物”，对家庭购物十分方便。每一
家沃尔市场都贴有“天天廉价”的大标语，同样牌于的商品确比别家便宜，
为了保持“天天廉价”，沃尔商场在压低进货价格和降低经营成本上痛下功
夫。沃尔商场如此尽心为“家庭”服务，必然受到“家庭”的欢迎， 80年
代以来，它的新店不断增加，销售额不断上升， 1988年销售额就达到200
亿美元。为了适应工作繁忙难得抽空上街购物的顾客的需要，西德新兴了两
种服务行业：一是送货上门，干这种行业的已有三千多家，顾客只要挂一个
电话，或填好一张订货单，送货商店就按时按量送货上门。另一种是邮购业，
有2/3的家庭经常通过邮政向邮购公司购买商品。大凡尽心为顾客服务的，
顾客必然乐意光顾，送货商店和邮购公司当然不例外，仅西德邮购公司年营
业额就有70多亿美元。
2。攻心为上：取胜的最上策
孔明南征，马谡提出“攻心为上”的策略，孔明纳其策，对孟获七擒七
纵，孟获心服其德，终孔明之世，南人不复反”。《三国演义》描写的战争，
把“攻心”的战役置于突出的地位，且写得十分精采，除孔明南征之役外，
刘备巧夺西蜀、吕蒙智袭荆州、孔明三气周瑜等都是“攻心”的妙篇，不仅
是战役，在人际关系中也写“攻心”的特殊效果，不论是刘备、孔明，还是
曹操、孙权都有“攻心”高招。尤其是刘备，在这方面堪称“攻心”大师，
如他的“摔阿斗”、“要投江”、遣众将”、“辞徐州”、”托孤话”，都
是“攻心”杰作。尽管其真中有假、假中有真，但其“仁义攻心”之术，确是登峰造极，博得民心、军心向往，愿为之当牛做马、战死沙场。这便是这
个“织席小儿”能称王西蜀的主要原因之一。
不仅是战争，人际之间的竞争，仍以“攻心为上”。譬如商战，第二次
世界大战以前，殖民主义和帝国主义，先后用武力强占和瓜分世界，控制市
场，在刺刀威胁之下，不想与之交易也得交易，不想购买其产品也得购买，
确是商战即“兵战”；现在，殖民主义早已日簿西山，帝国主义已不能力所
欲为，不能再强人买卖。这就是说，今之商战，“兵战”已失灵，只有“心
战”一途。要想在商战上取胜，首先必须使人们喜欢与之做买卖，这就需要
“攻心”。能否善于运用“攻心”战略，对于商战的胜败具有十分重要的作
用。
讲究信用以信人
“商战有如军战”，人们如此说，只是指两者有许多相似之处，但并不
因此而认为凡行之于军战的，都可用于商战。譬如军战很强调“兵不厌诈，”
但诈道如用于对顾客和消费者，就不会得到人们的信任，将是自毁形象，纵
使能欺骗于一时，终将身败名裂。在世界各国贸易中，投机倒把者多行诈道，
或不择手段，以次货充好货；或假冒商标，以假货充真货，因而不齿于人，
自绝生意之源，以至受到法律制裁。此外，有的对所签的合同没有认真履行，
或不按期交货，或所交的货与合同规定的不一样，甚至半途中止合同，不管
原因如何，由于不按合同办事，可能招致对方的损失，这势必引起对方的不
信任，影响甚至断绝彼此的贸易往来。
经营之道，贵在一“信”字，有了信誉，才得到顾客的信任，才乐于与
之交易。当今之世，行诈欺骗的大有人在，因而对其人及其产品未了解前，
不敢贸然与之做买卖，怕受骗上当，当建立了信誉，人们就放心与之做买卖。
讲信用对于经营是十分重要的。所以，经商的人都要讲信用，凡是与人有商
约和签订合同，必须照约和按合同办事，不论遇到什么困难，以至亏本，也
不要做违约的事，只有这样才能得到人的充分信任。讲究信用的声誉一树立，
必将获得更多的信任，与之交易的人将越来越多。如不讲究信用，不仅与之
交易者以后不愿再来打交道，别人知道了，也“退避三舍”，与之交易的人
也将越来越少，以至关门大吉。
讲究信用，不仅是一种商业道德，也是一种经商要求，不懂此术的不足
以言商战，不用此术的难成大气候。世界上最懂此术、最善用此术的要算犹
太人。犹太人是精于生财之术的民族，现在分布在世界各地的1300万的犹太
人，掌握着惊人的财富，因而被誉为“世界商人”；世界各地掌握贸易实权
的，大多数是犹太人。犹太人之所以能致富，是因其善于经商，其经商绝招
之一是讲究信用，这突出表现在严格遵守契约上。犹太人不轻易信人，除自
己外不相信任何人，包括自己的老婆和孩子，但他们非常信守契约，不论发
生任何问题，亦决不毁约。犹太人签约前，对每项事以至细节都做认真的考
虑，语言不容许含糊不清或模棱两可，要写得明确肯定，并要规定不履行契
约必须赔偿损失。据说他们所信奉的“犹太教”是“契约的宗教”，视“旧
约”圣经为“神和以色列人的契约书”。因此，犹太人被称为“契约之民”。
当然，这不是说所有的犹太人都遵守契约，也有不遵守契约的，对这种不遵
守契约的人，犹太人也看不起他，认为是犹太人的败类。如果签约对方不履行契约，犹太人就毫不客气地要求其赔偿损失，以后就不再信任。也因犹太
人讲信用，人们也就乐于与之交易，这样生意越做越大，赚钱就越来越多。
犹太人经商致富，引起世人的注目，世界上许多商人在研究和学习犹太
人经商之术，日本商人藤田田便是学习得最好的一个。他写了《犹太人赚钱
绝招》一书，其中谈到他因遵守契约而获得犹太人信任的情况： 1968 年，
藤田田接受美国油料公司定制三百万个餐具刀叉的合同，规定9月 1日在芝
加哥交货。他马上委托岐阜县关市的业者制造，�
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