营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第14部分

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　　　　打扫战场：不该散落的珍珠　　　　
　　　　“珍珠港计划”从策划到隆重登场不足两个月时间，以区区50万元的市场投入，撬动数亿资产的品牌大鳄，击中对手软肋，让行业大佬们高度紧张；在短时间内建立起竞争优势、品牌知名度和广泛的行业影响力，引领了一个新的消费时代！　　　　　
　　　　然而，后期的招商效果和市场效应却被打了不少折扣。招商会结束后两天，适逢中国传统的中秋节，本是借助媒体热度和招商势能迅速跟进的最佳时机，然而，珍妮雅会议完毕即偃旗息鼓，他们揣着签约单，心满意足却又有点惴惴不安地回去过中秋节了，连电话都联络不上。　　　　
　　　　现场虽签约1　500万，但有一半的人其实还处于观望状态，典型的心理是先占着位子，看企业下一步还有什么动作；有一小部分同时与婷美也签了协议，在二者之间比较和摇摆。这是一个微妙的时刻，就像在战场，特别容易引起敌我力量对比的变化。企业当时的心里是比较复杂和矛盾的：一方面为成功挑战行业巨头、走向全国市场而沾沾自喜；一方面自知实力不济，对强大对手的阻击和下一步的运作显得力不从心，备感压力。“还好，现场签约还算满意，人也都累了，先休息休息，缓过劲来再说”，这种想法有点听天由命。　　　　
　　　　接下来的两个月里，企业和经销商又陷入囚徒游戏的怪圈：相互依靠又相互不信任。企业由于在营销基础工作以及资金实力等方面不足，不愿再追加投入，一直坚守经销商先打款，保本之后再制作营销工具、投放广告的心理底线；而经销商在情绪高涨中一直期待先看到系列营销工具和广告支持后再打款。于是双方陷于僵持。原先承诺的支持迟迟不能兑现，样板市场建设也没有大的投入和进展，甚至成了鸡肋，公司内部的信心也开始动摇。在这种落差和僵持中，市场陷入一种被动的循环中。许多经销商原先高涨的热情逐渐跌落。两个月下来，合同虽然履行了40％左右，但大部分回款要用于生产和还款上，能投入市场的极少。　　　　
　　　　这种状态一直持续到2003年年底，最后，公司再次进行战略调整，把主要精力放在经销商相对集中的上海、江苏、安徽、浙江、东北等几个重点市场，和经销商一道，精耕细作，缓式推进，并取得了一定的市场成效，珍妮雅成了一个高知名度的区域化个性品牌。整个过程，虽然也实现了企业的一次营销转型，特别是在市场策划和营销理念上，完成了升级。然而，遗憾的是，没能有效借助前期的大好形势，把一粒粒珍珠串起来，组成中国美体内衣市场的强势品牌和耀眼明珠！这也是最大的教训和值得反思之处。　　　　
　　　　案例提供：上海塑神服饰有限公司　　北京21世纪福来传播机构　　　　
　　　　


营销大案资源营销：团结一切可以团结的力量

　　　　当营销越来越陷入困局的时候，也是营销新时代——资源制胜时代的到来！　　　　
　　　　产品、人力、策划、财力固然都很重要，但没有一个是充分条件，营销成功最终还取决于对企业内外部资源的充分挖掘、整合和提升，如社会关系、行业支持、企业信誉、舆论导向等。　　　　
　　　　波司登是羽绒服的老大，通过对技术、团队、品牌、网络、市场信心的整合，推出“波司登内衣元年”，借助“全国招商万里行”战略活动载体，传递品牌信心，打造强大渠道竞争力，快速完成新产品上市，实现了产品线延伸。　　　　
　　　　海丹胶囊作为心脑药品新秀，紧跟消费动向，通过对专家、明星、产品机理、服务、合作伙伴等资源的系统整合，以招商会、公益活动、新品发布会制造社会热点，快速建立品牌的影响力和商业信誉度，一举完成全国网络建设。　　　　
　　　　凤凰直饮机则重点整合国际技术、行业、政府、新闻媒体、样板市场等强势资源，精准定位消费需求，细分传统饮水市场，充分发挥新闻营销的威力，发出业界最强音，高举高打，三分天下，战胜国际品牌，成为国内直饮机老大！　　　　
　　　　Class·建于果岭的上层建筑是2003年北京房地产界亮点，通过借鉴家电、IT营销思维及区域性的文化特征，并整合产品设计和营销规划，在开盘前期便获得充足的资源保障，并一举奠定后期开盘旺销的基础。资源的保障是成功的基础，而且资源更需要深入的借鉴和整合。　　　　
　　　　未来营销，资源为王！　　　　
　　　　对资源的整合及运用能力，将成为未来营销竞争力的关键所在。　　　　
　　　　　　　　　
　　　　　　　　　
　　　　信心营销：“波司登内衣元年”创造奇迹！　　　　
　　　　——波司登内衣品牌策略与招商推广案例　　　　
　　　　案例简述：信心凝聚市场力量　　　　
　　　　从2004年3月30日波司登内衣品牌战略首次向业内公布之日起一个月内，波司登内衣完成了全国各省级市场的招商工作，除海南省之外的所有省市区，都招商成功，合同销量、预付款金额均奇迹般地位于行业前列，令许多老牌保暖内衣品牌叹为观止！　　　　
　　　　从5月20日开始，波司登内衣开始了“全国招商万里行”，让信心传递至全国每一个市、县。两个月的时间，全国各省的市县级市场布点率达到了95％，用两个月时间完成了许多内衣品牌5~6年才建立起来的全国营销网络！　　　　
　　　　我们根据行业现状、企业资源、经销商群体特点，提出针对性的“信心营销”主题。　　　　
　　　　按照既定产品策略生产的系列产品，形成重点突出、轻重有序的产品组合。并针对行业软肋，提出鲜明的产品卖点。在产品上市前的战前动员大会上，产品策略与产品品质，获得经销商的满堂喝彩，极大地鼓舞了经销商的斗志，战前信心百倍，市场准备万事俱备。　　　　
　　　　理论支持：战国策信心营销模式　　　　
　　　　针对市场现状和波司登的企业背景，我们提出“信心营销”理论：根据市场变化，导入以市场为导向的营销模式；面对经销商的犹豫，重塑企业诚信；面对消费者的质疑，以产品品质取胜。诚信与品质是波司登内衣元年的两杆旗帜！　　　　
　　　　我们认为：成功的招商，不是靠技巧、战术，招商是品牌战略与营销策略中的一环，也是品牌战略与营销策略的浓缩展示与“临门一脚”。自信需要具体内容的支撑才不会流于形式的浮表。因此，上海战国策在为波司登制定了缜密的品牌战略与营销策略，练好内功的基础上，招商策略才浮出水面。只有如此，企业才能满怀自信地面对经销商。　　　　
　　　　在招商过程中，根据与经销商的接触程度，逐步进行推进，将赢利前景一步一步展现在经销商面前。经过前期神秘的招商前造势、创意性的招商会议形式，省级招商几乎一周之内全面完成。二级招商则应用常规招商广告，根据经销商的心理变化，调整诉求重点，最终在招商会议上，经销商已经对波司登信心十足，签约、回款远超预期。　　　　
　　　　市场分析：保暖内衣有无可乘之机？　　　　
　　　　市场空间　　　　
　　　　我国保暖内衣适销地区共有20多个省市，适销成年人群将有４亿人口以上，其中有购买能力的按50％计算，将有２亿多人是理论上的目标消费群体。　　　　　
　　　　据统计，目前全国共有保暖内衣企业近300家，而一线品牌只有南极人、北极绒、婷美、纤丝鸟等10多家，它们占据了大部分市场份额。　　　　　
　　　　我国保暖内衣行业虽然经过了近几年的发展，但是整个行业尚不成熟，没有真正形成品牌个性化、运作市场化，整个行业还有很大的利润挖掘空间。　　　　　
　　　　行业弊病　　　　
　　　　然而，由于一些内衣品牌的经营理念在作怪，导致行业出现了“大面积疫情”：　　　　　
　　　　（1）只注重产品概念，不注重产品质量。保暖内衣本来是功能性强的服装，对面料、工艺的要求很高，以质量取胜是重中之中。然而，由于一些保暖内衣企业急功近利、没有真正的研发实力，模仿、抄袭之后进行“概念包装”便成了看家法宝。　　　　
　　　　（2）经销商队伍不稳定，市场年年招商。许多传统保暖内衣企业与经销商的关系只是利益关系，对经销商的服务也不到位，激励机制变数太多，造成队伍不稳。　　　　
　　　　（3）重广告，轻终端。许多厂家在广告投放上狂轰滥炸，却不愿意在终端建设方面下工夫。其实，真正的销售力来自终端，没有了终端的销量，经销商看再多的广告也没有精神。　　　　
　　　　（4）恶性促销不断。2003年之冬，保暖内衣的打折之风愈演愈烈。打折之风的渐起与促销手段的缺乏有很大关系，然而，受害最大的是经销商。　　　　
　　　　（5）部分企业诚信度下降。招商是保暖内衣企业每年的必修课，而为了争夺更多的经销商，许多企业乱承诺，但对经销商真正的保障却十分薄弱，每年为返利、退换货、产品质量、广告支持等问题，厂家与经销商之间的矛盾层出不穷。　　　　
　　　　市场准入机会　　　　
　　　　据调查，2003年内衣商品销量同比增长了近20％，但实际上，许多内衣品牌的经营结果是销售量增长不增收。不少内衣品牌大张旗鼓地投放广告，但并没有达到预期的营销目的。不少内衣企业因在促销大战中没有挣到钱，2004年已经无力参与市场竞争。　　　　　
　　　　而一直搭乘“财富顺风车”的经销商，也开始观望，“喜新厌旧”之心萌动：是不是换个品牌，以获得新的市场动力？　　　　
　　　　从这一点上来说波司登携大品牌、大资本的威力，可以说是在最该出手的时机果断出手。　　　　　
　　　　资源整合：波司登悄然完成扩张准备　　　　
　　　　品牌资产　　　　
　　　　作为中国服装业的龙头，中国驰名商标波司登，已经创造了1995~2003连续9年全国销量第一的骄人业绩，成为了家喻户晓的中国冬季服装第一品牌。而且被中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会推荐为“最具国际竞争力、向世界名牌进军”的十六大中国名牌企业中，纺织行业惟一的一家。　　　　　
　　　　作为冬季服装之王，波司登一直是以羽绒服、防寒服作为主导产品。近年来，波司登的品牌经营已经走入快车道，波司登品牌系列化发展战略，进入市场操作的实质阶段。　　　　
　　　　团队组建　　　　
　　　　波司登把上海作为运作保暖内衣的基地，成立了上海波司登企业发展有限公司，波司登股份公司总裁高德康亲任董事长，此举，超越了许多贴牌运作的企业。　　　　　
　　　　洪一清，业内公认的“中国保暖内衣研发生产教父”，全国纺织品标准化技术委员会委员，国家针织保暖内衣行业标准的起草人，保暖内衣专业委员会秘书长。2004年初开始，出任上海波司登公司董事、总经理。　　　　　
　　　　洪一清加盟波司登，引发了行业生产形势的微妙变化。因为洪一清在纤维、面料、工艺方面的造诣极高，加之传统保暖内衣企业不擅长研发、生产的通病，国内多家知名保暖内衣的研发生产，都委托洪一清先生进行，最多的一年，几乎占据了行业的半壁江山。　　　　　
　　　　另外，20多名高级管理、营销经理人，不约而同从其他知名品牌汇集到波司登旗下。在一些企业仍崇尚“个人英雄主义”时，波司登已经悄然完成了一个完整的经营团队的组建，成为了保暖内衣行业人才竞争的大赢家。　　　　　
　　　　优势提炼：找到信心的坚强支撑点　　　　
　　　　由于有着多年征战保暖内衣行业的经验，深知这个行业的锋头与软肋，因此，我们上海战国策咨询有针对性地提炼了波司登进军保暖内衣的三大优势。　　　　
　　　　品牌与实力　　　　
　　　　波司登是中国服装界实力品牌之一，是家喻户晓的高知名度、高认知度、高美誉度的“三高品牌”。这样的品牌力量，是许多只有知名度、没有美誉度的保暖内衣品牌所达不到的。　　　　　
　　　　品质与诚信　　　　　
　　　　市场制胜的根本还是产品。洪一清先生在中国保暖内衣界的生产权威地位，直接决定着波司登的产品品质已经先胜一筹，而品质的实实在在，胜过概念的狂热炒作，当保暖内衣泡沫渐消，将进行返璞归真的“品质竞争时代”。　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　营销与服务　　　　　
　　　　波司登一直就具有朴实无华、注重实效的营销理念，这一次它把这一理念导入保暖内衣行业，让行业走向回归之路。　　　　　
　　　　波司登提出，让经销商稳赢是营销成功的关键。因此，“把经销商作为最重要的顾客”，是波司登坚持的口号。广告支持政策、退换货政策、风险保障政策、终端支持与培训等，都将是让经销商心动的理由。　　　　　
　　　　悬念造势：波司登显优势为招商预热　　　　
　　　　根据以上分析，并在营销政策与战术思路基本确立的基础上，我们制定了波司登保暖内衣招商的基本思路：紧密围绕波司登的三大优势，招商的传播力度强劲而不声张，让见惯了热闹场面的经销商耳目一新，招商的时机先声夺人，让其他厂家没有了改变战术的余地。　　　　
　　　　在这样的思路指导下，一系列招商活动分层次展开，波司登的王者之相也逐步展现。　　　　
　　　　悄然出动，全针会悬念十足　　　　
　　　　2月28日开幕的广州全针会，是众多保暖内衣厂家今年的第一次亮相，各品牌都使出了浑身解数，争取经销商更多的眼球。　　　　　
　　　　于是，波司登采取了一个悬念十足的行动：不设任何展位、不做任何展示，也不邀请媒体发表消息，而是由副总费海芬与营销总监刘昌红带队，在展会广泛发放自己的名片，广交朋友。许多新朋老友一看到名片上的“波司登保暖内衣”字样，像是发现了新大陆，好奇心与兴趣同步而生，他们非常想了解详情，但波司登从高层到区域经理都是只叙友情、不谈详情，把悬念做到最足，并留下希望：适应的时机会邀请各位朋友共商合作事宜。　　　　　
　　　　持续预热，做细做透锁定目标　　　　
　　　　在谈到渠道与终端运作时，很多人都会想到一个名词：“精耕细作”，然而，在招商工作中，精耕细作同样十分重要。　　　　　
　　　　波司登从老总到各区域经理，都有着行业内的良好