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营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第15部分
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分重要。
波司登从老总到各区域经理，都有着行业内的良好人脉关系，并且，也都有着良好的口碑。自广州全针会后，波司登展开了持续的“全国联网”，每个省级、高级经销商，都进行了电话联络、登门拜访、函件交流，对每一位经销商的经营状况、运作优势，都进行了详尽的归纳与分析，在此基础上，确立了每个区域的营销目标，并基本锁定目标客户。
高潮骤起，人民大会堂成功登场
按照计划，2004年3月30日开幕的北京国际服装博览会是波司登内衣全面亮相的日子。因为，在招商期，全国大规模的展会已经不多，波司登应该抓住这个难得的机会。
而且，选择北京服博会期间亮相，还有个重要原因，波司登作为服装界一大含金量品牌，是国际服装博览会的主角，中国冬季防寒服的流行趋势发布会由波司登举办，在展会现场，有波司登600平方米的展位。波司登内衣可以利用波司登的热度，迅速点火升空。
3月末，波司登的内衣产品还无法与大家见面，而且就这个行业来说，产品秘而不宣，直到产品上市才掀开盖头也是行业惯例。对于营销策略，也不好提前亮相。那么，这种情况下，如何才能展现波司登内衣的实力与魅力呢？
战略宣言：人民大会堂点燃信心火炬
考虑种种目的与限制，最后确定了会议形式：不做招商会，而做波司登内衣品牌战略发布会。
会议地点：人民大会堂。
会议主题：波司登强势进军保暖内衣，宣告中国保暖内衣进入品质竞争新时代。
会议风格：高起点、高规格、新风气、新气魄。
会议消息发出之后，要求参会的经销商电话不断。在服博会现场，限量发出的部分请柬被一抢而空。在人民大会堂门前，从上午到下午2∶00会议开始，一直有没拿到请柬的临时来宾在现场申领请柬。
预计400人的会议，竟然有700人到会！
可以说，这是目前为止保暖内衣行业最高规格的一次品牌发布会。
人民大会堂，国歌声中，上海波司登从此亮相，上海波司登团队从此亮相。
行业领导集体到场祝贺：中国纺织工业协会副会长杨东辉，中国针织工业协会理事长王智，国家针织产品质量监督检验中心主任、全国针织产品标准化委员会主任余建军，这样的阵容出席一个企业的品牌发布会，为行业内绝无仅有。
当会议结束时，经销商已经坐不住了，找到波司登的各区域经理，要求当场签约，有的经销商甚至当场付定金。
会后，波司登内衣省去了招商发布、客户邀请、招商谈判等一般企业都会经历的诸多环节，迅速直接转入“签约高潮”，一周之内全国各重点省市经销合同几乎全部敲定，一个月内全国各省（除海南省外）全部攻占，销售目标、预付款大大超过了预订计划，创造了一个招商奇迹。
全国行动：招商万里行让信心层层传递
2004年5月8日，在常熟波司登总部举行了波司登内衣销售团队誓师大会。会上总结了第一阶段招商工作取得的优良成绩，但是更重要的是波司登通过这次会议，与到会的经销商和销售团队进行了更深入的沟通和动员，并宣布：波司登内衣招商进入了第二阶段：二级市场招商。
在此基础上，我们策划了波司登内衣“全国招商万里行”。
一是组成招商突击队，足迹遍布全国每一个省市。
每到一地，从经销商资源调研、招商主题提炼、招商策略制定、招商会筹备与执行等方面，全面配合当地省级经销商开展工作，让省级经销商切实感受到上海波司登踏实的工作作风与贴身服务的精细，同时，保证了招商策略的统一与落实。
二是全国统一的招商广告面目一新，次递引爆招商热潮。
第一波：《波司登内衣 旗帜鲜明 震撼招商》
第二波：《警惕波司登！》
第三波：《谁能抵挡波司登》
第四波：《旗帜鲜明 攻占××》（××为省名）
这一策略的使用，令许多持观望态度，并自恃为本地保暖内衣大腕的强势经销商在利弊分析之下，主动与波司登合作。
产品策略：超凡品质让信心更充分
在消费者看来，以往的保暖内衣产品品质与品牌知名度并不成正比。
首先是概念炒作，将纤维材质吹嘘了太多概念，从而让消费者无所适从之后，发现上当受骗；其次是工艺上不能保证产品的质量，脱毛、起毛起球，连最基本的产品质量都未能得到保障；再次是舒适性差，仅仅做到了最基本的保暖，却牺牲了消费者皮肤的感受性。
如何针对消费者的心理，用产品的品质令其生出信心，是重要的课题。
行业的短板，恰恰就是波司登的强项：波司登以中国保暖内衣标准起草者，素有“保暖内衣行业教父”之称的洪一青先生为核心，开发出品质卓越的系列产品。
波司登从世界各地精选多种原材料，工艺水平领先。众多的“独家”、“首创”、“率先”，品质的领先，卖点的突出，使经销商信心倍增，如果说，在产品策略出台之前，经销商的信心来源是波司登的品牌的力量、战略的力量、共同愿景的力量，那么，产品策略出台之后，经销商的信心将更实在：心里已经对今年的市场表现有数了。营销做来做去，最后的落脚点还是产品。有强大产品力量支撑的信心，才是更长久的信心。
战前动员：张曼玉惊喜亮相，战前信心爆棚
2004年8月7日，为了趁热打铁，我们策划了波司登内衣战前动员大会，让经销商信心更加巩固，并形成市场冲击力。
全国各重点经销商齐聚上海，又有一连串惊喜奉献给他们。
其中，最大的亮点，就是波司登经过几个月的秘密操作，终于签约成功：国际巨星张曼玉出任形象代言人。
同时，系列市场推进策略对经销商全案展现。
（1）为了让经销商有更大的市场动力，波司登主动调整产品价格体系，尽管供货价已经在合同中确定，但波司登主动下调、让利经销商。此举是给经销商送了一个大礼包！
（2）抢占终端的雷霆计划全国展开，配合经销商，以更早、更快、更有策略的方式，抢占最好、最大的终端。
（3）全国巡回培训计划拉开帷幕。
（4）全国金牌导购计划开始推进。
（5）超凡产品全面展示，此前一直保密的产品、包装一一亮相，让经销商惊喜不已。
（6）市场启动方案、媒体方案让经销商信心十足。……
信心营销，信心是载体，信心是营销流中的一口“气”。信心营销的最终目的，就是迅速构建网络，凝聚经销商，上下同心，形成资源的最大整合，最终，将品牌的信心、产品的信心传递给市场、传递给消费者，形成强大的销售力。
在波司登内衣的品牌策划与招商推广中，我们成功地运作信心营销模式，将所有的信心都凝聚在一起，并最终形成了波司登的奇迹。
案例提供：波司登股份有限公司 上海战国策营销咨询有限公司
成事在“谋”
——凤凰直饮机全国市场启动案例
背 景
回顾我国桶装水的历史，是从20世纪90年代中期开始的。作为第二次饮水革命的代表，桶装水在近10年来发展迅猛，已经成为我国城市居民健康饮用水的一大生力军。然而，桶装水的品质却一直是消费者心中的痛，近年来频频见诸媒体报道的如“空头水票”、桶装水里长青苔、使用报废水桶（黑桶），饮用水变“毒水”等消息让不少消费者提心吊胆。与此同时，许多水源差、设备简陋，环境卫生不符合要求的小厂家也纷纷上马生产“三无”瓶装水，饮用水市场一时鱼目混珠。
从技术角度讲，直饮机是解决水质安全问题。喝上“放心水”的科学选择。作为一种全新的制水方式，直饮机在管道终端直接制水，消费者无疑最为放心。但无论是国内品牌还是洋品牌，自从进入市场一直是不温不火，各地市场热度普遍不高。江苏凤凰集团正是在这种市场背景下斥巨资进入水家电行业，凭一家之力掀起饮水行业的第三次革命，杀出一条营销新路。
策略篇
作为中国饮水行业第三次革命的发起者，凤凰直饮机的上市将带来整个行业的启动。但要在短时间内打破桶装水统治饮水市场的现实，不但需要抵御来自竞争对手的狙击，而且还需要不断打破与重建消费者饮水习惯，培育新的消费群体，获得行业资源的整体支持，构建自身的核心竞争力。
鉴于此，凤凰制水引进了专业策略机构——21世纪福来传播机构进行合作。21世纪福来传播机构深入研究了中国饮用水市场环境及凤凰自身具体情况，发现虽然直饮机市场大环境较淡，凤凰也囿于地域限制知名度不是太高，但水问题却是当前消费者的热门话题，特别是2002年“3。15”的毒水事件后被人们广泛关注。虽然凤凰直饮机尚是行业新秀，但凤凰集团资源深厚，问题的关键就在于如何借势，将各种有利资源进行嫁接，为凤凰制水所用。对此，双方确定了“借船出海”、“组合制胜”的新品上市策略，综合运用新闻、广告、营销、媒体组合、会议、公关活动、事件行销、终端展示等一系列行销策略，以期待快速启动全国市场。
借船出海，打一场传播创新战
“说什么”才能更快捷、高效和全面地传播凤凰直饮机的讯息？“怎么说”才能让市场产生信任和信心？
由于桶装水正遭遇前所未有的信任危机，水问题关系到千家万户，最为敏感，一旦提及必将为社会舆论所关注。能否以揭露桶装水种种问题入手，让凤凰以“替代者”面目出现？经过与凤凰高层反复讨论分析，决定暂时缓行。原因就在于凤凰直饮机作为新生事物的代表。刚刚浮出水面直接树敌，恐怕不利于企业站稳脚跟。无论是前期招商还是后期产品上市，关键在于让经销商和消费者知道凤凰的技术实力、资金实力、营销实力和服务实力，必须制造良好的舆论环境为我所用。
至此，所有的传播难题迎刃而解，凤凰要在全国范围内集中优势资源，借助媒体和舆论的力量，发出自己的强音——“第三代饮水革命已经来临，凤凰制水领航中国水家电”，从而完成凤凰直饮机全国市场启动前期的借势造势。
组合制胜，打一场营销攻坚战
今天的市场竞争，实际上是营销组合的竞争，是企业综合实力的竞争。强者强自内心，企业经营就像用水桶装水，哪块板最短，就应该补齐哪块板。凤凰直饮机的优良品质是保证凤凰成功市场推广的基础，其独家采用的美国宇航RO膜逆渗透技术在行业内形成了垄断性优势，这是市场成功的基础；同样，凤凰集团多年经营制造业、房产业、旅游业，资本结构合理，资金能够实现良性循环，这是进军水家电的最好条件。那么，凤凰缺什么？
凤凰最缺的是营销优势。企业要打这样一场艰苦的、持久的战役，一定要有优秀的营销人才、详尽的营销战术、完备的营销体系，方能保证企业立于不败之地。”企业的优势是人才的优势，凤凰一定要引进最优秀的营销人才为我所用！“凤凰集团高层深切地体会到了这一点，在国内请到一批经验丰富的专业营销人才，委以重任。
2002年5月，凤凰制水全国营销序幕顺利拉开。
实战篇
凤凰直饮机启动全国市场的整个营销活动就像一场战役，各个环节是一个有机的整体，均需密切布局。从人才资源配置开始，到市场资源调度、营销策略制定、营销方案执行；从样板市场选取，到公关活动组织、重点客户邀请、成功模式推广，凤凰直饮机在专业化营销团队的全程操作下，一步步走来，演绎了中国水家电经典营销故事。
团队战
2002年，江苏凤凰集团与美国阳光集团正式联姻后，进军中国水家电市场已如箭在弦上。凤凰必须建立最强的、熟悉中国市场的营销团队，才能在与韩国、日本等同类产品的竞争中建立自己的优势。
国内著名营销经理人刘小平在凤凰集团的诚邀下加盟凤凰制水，跟随他而来的还有一批经验丰富的营销经理直接充实到凤凰的市场、销售、售后等战线，夯实了企业的销售实力。凤凰制水很快形成了一个营销实战领域的精英团队。
刘小平进入凤凰后，针对国内饮水市场的混乱局面及桶装水危机的现实，提出“国内饮水市场将三分天下”的市场论断，决心高举“中国水家电全面服务营销商”的大旗。为消费者提供优质、安全、放心的饮用水。
与此同时，凤凰与北京21世纪福来传播机构结成策略联盟，组建外围智囊团队。该机构积聚了来自新闻界、营销界及广告界的人才，专门成立了品牌专家服务组，制定并实施全国市场招商及推广方案，工作目标是使凤凰成为中国水家电行业的领跑者。
新闻战
凤凰启动市场之初，吸引社会和渠道经销商的关注、建立初步的营销网络是当务之急。针对国内企业招商手法单一的不足，21世纪福来明确提出了“新闻营销”传播策略和“5＋1”实效招商模式，借助当前最热门的水话题，以新闻为载体，以样板市场和公关事件为支点，以最快的速度建立凤凰的影响力，撬动市场。
为精确影响渠道经销商，在对国内媒体市场进行科学分析后，凤凰制水选择《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》等在全国有高度影响力的平面招商媒体进行广告投放，传达产品基本信息�
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