营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第6部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


达了现代真正注重打印质量的核心理念。　　　　
　　　　在区域市场上，还有一个公关活动也为我们赚取了大量的掌声和支持！那就是主题为“地产风云，精彩打动！”的“现代数码打印杯中国地产广告平面大赛”赞助活动，通过这个活动我们真正影响了打印界最有影响力的人——地产广告圈，获得“中国地产广告100强推荐耗材”的美誉，树立真正的高品质打印耗材形象！　　　　
　　　　促销战　　　　
　　　　新产品上市敢不敢做促销？我们认为，现代应该做，但此促销绝非彼促销，绝不能简单地做“买买送送”游戏，而是针对打通大宗购买的行业客户渠道，推行起着决定性作用的策略性促销。　　　　
　　　　在北京、广州、东北三省市场等样板市场，我们推出取名为“95％的采购经理选错了墨盒”的全方位促销，通过价格优势、利润回扣、品质保障、售后维修等方面吸引行业客户，让采购经理们不用再偷偷摸摸地买假货了，同时也能获得一定的利益保障，为将来建立直销渠道提供了有利资源。三个月的实践证明，我们真正抓住了这批对打印耗材具有购买决策力的人，大量的回头率、指名订购率足以证明现代数码的促销方法行之有销。　　　　
　　　　服务战　　　　
　　　　为什么通用墨盒缺乏拥护者？还有一个重要原因是三大品牌设置的服务壁垒。“用通用墨盒，我们将不再保证维修打印机”服务是三大原装品牌实施捆绑垄断、吓唬消费者的重要武器。　　　　
　　　　我们经过调查发现，打印机的维修率仅在5％左右，并且与是否使用原装墨盒没有直接关系，维修的技术成本和人力成本都非常低。我们和现代数码高层商量，能否勇敢地接过这个责任，承诺维修因使用我们墨盒而产生的打印机问题？因为我们知道发生率和维修成本都会控制在一定可承受的范围内。现代数码高层对自己的产品非常有信心，很快同意了我们的意见，推出“数码打印服务快车”这一专业服务品牌，并且负责任地承诺“现代数码打印24小时维修服务”，及时、周到地为消费者提供售后质量服务，这一创举为现代特宝龙赢得非常好的口碑。　　　　
　　　　渠道战　　　　
　　　　我们知道，由于市场的特殊性，现代特宝龙的成功，必须拥有坚实的渠道力量，所以针对这次的渠道一体化建设方案，我们进行了多方研究求证，决心探索出一条中国渠道新道路！在全国完成调研后，我们最终确定将“赚，并快乐着！”成为我们彻底解放经销商，培育渠道新力量的核心议题。　　　　
　　　　怎样才能让我们的经销商“赚，并快乐着！”呢？　　　　
　　　　首先，我们实施“渠道利润最大化”政策，把最大的利润蛋糕留给经销商！这次在利润分配的设置上，我们坚决打破三大品牌将经销商沦为自己的赚钱机器的“厂家利润最大化”分配原则，把最大的利润蛋糕留给经销商！　　　　
　　　　其次，我们提出挑战“投资回报率”行业巅峰极限，保障经销商三个月开始赢利！以切实可行的营销计划赢得消费者的芳心！　　　　
　　　　第三，我们注重保障二批商利益，真正打造渠道的核心凝聚力，建立“现代特宝龙经销商五星圆桌俱乐部”和“逐级返利计划”，用这两大法宝帮助经销商快速完成渠道二次分销！　　　　
　　　　这些非常完备而务实的考虑，让现代数码的经销商完全没有了后顾之忧，7~8月的招商期，现代数码非常顺利地完成了全国大部分省区的招商，甚至出现了青岛、武汉好几家经销商自愿竞标的火爆场面。　　　　
　　　　市场反馈　　　　
　　　　现代特宝龙项目的招商正式开始是在8月份，短短的一个月间，全国20个省代的席位就被一抢而光。对于现在还不时响起的招商电话，现代集团的韩国小姐都会举起电话用汉语说：“对不起，首轮招商已结束。”在招商如此不景气的现阶段，我们却对这样的火爆早就成竹在胸！　　　　
　　　　不仅如此，几个样板市场的成功也在我们的意料之中，它对全国市场营销提供了宝贵的经验。在实际销售中，消费者和经销商一样，都对现代特宝龙表现了极大的热情。墨盒并没有沉淀在经销商手中，而是变成了良性的现金流。回首整个营销步骤，似乎每一步都环环相扣，让市场的热情逐级升温！　　　　
　　　　实践证明：新产品营销对于企业是至关重要的，首战必胜既是资本的要求，也是保持市场信心的重要基础。即使是现代这样的大集团，也要通过新产品战略的成功实施来实现企业的持续经营，更不用提广大中小企业了。作为顾问，我们对此责无旁贷！　　　　
　　　　现代数码上市成功的庆功宴上，当Jason激动地对我们说：“福来的确是我们最好的Partner，你们确实是中国最实战的策划机构！”时，我们知道，是数字给了客户最好的答案！　　　　
　　　　　案例提供：北京现代龙腾科技有限公司　　21世纪福来传播机构　　　　
　　　　


营销大案新产品营销：开创市场新格局

　　　　对中小企业和新企业来说，一个新产品足以成就一个企业。　　　　
　　　　对大企业和成熟企业来说，新产品的成功是保证企业持续成功的基础。　　　　
　　　　新产品营销正成为近年来中国市场最炙手可热的营销话题。从一定意义上看，新产品营销的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。但事实上，每年有95％的新产品营销是不成功的，其中近10　000例新产品还未上市就已折戟沉沙！　　　　
　　　　面对新形势、新环境，中国企业必须用新思维全面升级现有的产品营销思路和方法。我们认为，新产品营销必须是快速制胜的营销！　　　　　
　　　　娃哈哈、今麦郎、雅克、汇源案例或以强大的品牌延伸，或以差异化的产品定位，或以创新的传播策略组合完成新产品的上市，虽有快速消费品营销的共性，但营销手段却截然不同。　　　　
　　　　娃哈哈是中国饮用水市场老大，茶饮料则是全新产品。通过“否定之否定”的市场原则对新产品上市定位、销售团队信心打造、企业营销管理等几大成功因素进行高效率的审核和筹备，全面弥补新产品上市可能出现的缺陷，实现了娃哈哈“天堂水，龙井茶”的完美上市，成为企业全新的经济增长点。胜人者勇，克己者强。只有先战胜自己，才能战胜对手。　　　　
　　　　华龙作为本土方便面霸主，通过细分推出极具市场竞争力的新产品——今麦郎弹面，全新品类和形象定位，全新渠道和传播思路，今麦郎品牌坚挺上市，一举突破城市市场，在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，实现了强势品牌下的新产品延伸。而且通过“进攻是最好的防御”的策略，成功抵御康师傅和统一的农村渗透，三分天下。　　　　
　　　　雅克是糖果行业新秀，通过集中品牌、产品、媒体的三集中策略，定位“雅克V9，维生素糖果”新产品营销的概念化运作，一举改变企业产品多而不精，品牌无个性的尴尬。市场竞争加剧，惟有通过差异化的新产品营销，强势的品牌运作，企业方能获得成功。　　　　
　　　　汇源是中国最大的果汁企业。通过开创极具市场差异化的新产品双纯牛奶，成功切入乳业市场，创建细分品牌，满足更个性化的市场需求。创新的概念诉求，靶向型的市场消费，个性化的品牌传播，完整而系统化的市场运作，为企业培育了新的市场利润点。　　　　
　　　　新产品营销成功的关键，在于通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而做出精准的市场细分，完成对新产品营销体系的全新定义和推行。　　　　
　　　　新品上市“否定之否定”法则　　　　
　　　　——娃哈哈茶饮料成功推广的营销实战案例　　　　
　　　　案例简介　　　　
　　　　中国饮料业的发展是中国经济快速发展的缩影。娃哈哈是中国饮料十强之首。中国饮料业发展的第三波茶饮料浪潮，从2001年至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表。饮料市场上的品种繁多，产品琳琅满目，新品层出不穷。2001年茶饮料异军突起，增长迅速，市场的增长率达到了60％。旭日升、康师傅、统一等著名品牌占据了茶饮料市场的大半江山，其他品牌如天与地、岚风、三得利、茶韵、旺旺、早茶族、冬雨、午后红茶等也是紧紧跟进。娃哈哈作为后来者，于2001年7月茶饮料才上市，当时也是困难重重、前途茫然。作者参与并主持了本案，主要做了两方面的调整：一方面是当时的定位不准，首推的产品是“非常冰红茶、非常冰绿茶”，品牌的带动力不足，品牌的个性不鲜明，在作者的倡导下调整为：以娃哈哈为品牌名，主诉“天堂水，龙井茶”，主打“娃哈哈绿茶”；第二方面，否定了企业内部的种种错误思想，否定了可能会出现的层层“否定”，采取了一系列有力的措施，鼓舞了全体销售人员的信心。通过一年时间的调整和努力，很快成了“后来居上”者，2002年娃哈哈茶饮料销售额达到20亿元，在全国部分地区达到了第一品牌的地位，与康师傅、统一形成了三足鼎立的局面，将可口可乐的岚风、乐百氏、雀巢等远远地抛到了后面，稳稳占据了中国茶饮料市场第三品牌的地位！　　　　
　　　　娃哈哈茶饮料为何能取得市场推广的成功？其他企业的茶饮料在新品上市的推广中为什么会失败？本案例揭示了新产品上市推广成功的法则——“否定之否定”法则的商理。　　　　
　　　　商理缘起　　　　
　　　　新产品上市推广能否获得成功，是关系到企业和品牌能否持续发展的大事。但为什么许多企业，甚至一些著名企业，在新产品的市场推广上却十之八九以失败而告终呢？究其原因，主要有：产品研发是否与市场需求相对应；产品是否具有差异化、是否有一个较系统的上市推广计划；有没有做好试点市场；是否集中优势资源，建立了根据地；广告宣传、渠道配合、人员促销是否到位等。　　　　
　　　　那么，新产品上市推广失败的根本原因是什么？怎样才能增加新产品上市推广成功的胜算？　　　　
　　　　通过对众多案例的深入研究，我们发现：新产品上市推广失败的根本原因往往不是来自外部的诸多因素，而是来自企业销售组织内部的层层否决——从销售公司总部到各级区域经理再到业务员、经销商、二批商直至零售商。因为对新产品上市缺乏信心；因为与成熟产品相比，新产品的投入大，产出少；因为销售任务重，为确保完成基本销售指标，无精力顾及新产品的市场开发——所以，来自公司销售组织内部的下意识的层层否决成为新产品上市推广的最大的障碍。　　　　
　　　　胜人者勇，克己者强。只有先战胜自己，才能战胜对手。本商理对如何解决此类问题提出了“否定之否定”法则。　　　　
　　　　核心内容　　　　
　　　　（1）否定企业内部人员自信缺乏问题，树立全员销售信心；　　　　
　　　　（2）否定企业内部经营思想错误的问题，提供切实可行的方案；　　　　
　　　　（3）否定可能会出现的层层“否定”问题，确保“肯定”的成功。　　　　
　　　　内容解释　　　　
　　　　否定企业内部人员自信缺乏问题，树立全员销售信心　　　　
　　　　从产品定位到产品上市推广，关键要让大家了解产品的卖点和特色，这有助于重树内部人员的自信心。　　　　
　　　　新产品面市，首要问题是要让企业内部全体员工，特别是销售人员深入了解相关知识和重要意义。要使大家明白新产品定位及独特卖点，新产品的与众不同之处，同类产品的竞争态势及新品的优势所在；明白产品上市推广计划及该新品上市推广的成败关系到企业的发展，关系到区域市场竞争格局的变化，关系到销售人员今后能否持续地完成销售任务，从而明确公司的开拓意图，树立充分的信心。娃哈哈的绿茶在上市前，茶饮料市场早就是狼烟四起，康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占据了很大的优势，而且其他品牌如岚风、午后红茶等也紧紧跟进。娃哈哈绿茶如何在众多的竞品中能引起消费者的关注和钟爱呢？在公司刚推出茶饮料时，公司内部的部分营销人员也是不太了解产品的特点和形势，对此缺乏信心，“康师傅、统一”已占有了大部分的份额，我们的新产品消费者能接受吗？我们对原来的非常茶饮料系列做了调整后，对公司销售人员进行了反复的动员和宣传，详细地说明了新产品的独特卖点是“天堂水、龙井茶”，在口感上是清淡低糖，包装和产品诉求上都突出了这一特点。我们有通路上的优势，还有大量的电视广告投放的支持，再拟定了一系列切实可行的上市推广计划和措施，让所有的销售人员充满信心、斗志高昂。虽然是后来者，但通过短短一年多时间的努力，娃哈哈茶饮料取得了骄人的业绩。在竞争十分激烈，而且优势已被人抢占的情况下，广告投入不大、进入市场时间不长，却能在“不经意之间”成了中国茶饮料的第三品牌。其成功经验的第一条就是成功地否定了销售体系内部的信心缺乏。　　　　
　　　　否定企业内部经营思想错误问题，提供切实可行的方案　　　　
　　　　虽然大家的信心是被鼓舞起来了，但是在具体的经营过程中，各级销售主管和各地的经销商还是会存在种种或左或右的错误经营思想，具体表现为：等、靠、投机取巧，从而层层弱化新品上市推广计划的执行力度。“等”是指等待公司新的、更有力度的促销政策下达，等待兄弟市场先做榜样，等待广告起效果，等待消费者主动要货。总之，被动懒惰，“等”着天上掉馅饼。“靠”是指靠公司的促销政策等来推动市场，靠高空广告来轰开市场，靠竞争对手缺货时顺便跟进。“投机取巧”就是指营销人员不去做扎扎实实的推广工作，而是只顾眼前的销售任务、销售指标等短期利益，什么产品好做就做什么，违反公司的要求，阳奉阴违。这些错误思想如果不能及时给予彻底否定和纠正，就会导致从销售体系内部开始就层层否定、层层弱化新