营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第8部分

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产品名上将面粉的优势直接表现出来。我们和厂家一起，列举了很多表现面粉质量的名字，但都觉得不直接或者太深奥。随后，我们建议采用返璞归真的思路。因为消费者往往对产品一扫而过，能不能在短短一两秒钟，引起消费共鸣，显得尤其重要。返璞归真，升华消费者普遍的认知才是可行之道。　　　　
　　　　我们想起许多关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，我们建议命名为“金麦”。经过进一步推敲，我们认为，金字略显俗气和土气，因此，我们将“金麦”改为“今麦”。我们的想法获得华龙高层的一致认可，就叫“今麦郎”！一个非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生！　　　　
　　　　弹面=巨大的新品类市场　　　　
　　　　农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，我们认为今麦郎应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。　　　　
　　　　为此，我们和华龙当时的市场部、销售部主力人员，以及华龙专门请来的专家——人大的教授一起开研讨会，共同商讨市场突破点。　　　　
　　　　在讨论会上，华龙展示了一大堆面粉证书，专业人员对各类面粉做了细致的介绍。我们发现，劲道是北方人对好面的最高评价，具有不易被拉断、不易煮烂的特点；因此今麦郎一定要用最好的面粉，将劲道发挥到极致。但通过调查，我们发现，劲道属于北方方言，在北方极为通俗，但不便于全国推广，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感，我们决定以身试面。随后几天，我们天天吃方便面，买各类高质方便面吃。我们发现，越是禁煮、禁泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。当时市场上最好的方便面，也仍然容易煮断，容易粘锅，这些都在消费者中形成积怨，因此，今麦郎大可以在韧性上再做文章。但韧性书面有余通俗不足。在反复的试验中，我们欣喜地发现，“弹”最能给人以高品质感，最能表现面的韧性。因此，我们提出“弹面”的概念。在随后的调查中，我们发现，消费者，尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，他们认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在获得调查认可的基础上，获准诞生。　　　　
　　　　回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都还沿着“又红又专”的道路，越走越远。因此，弹面相当于细分市场，开创了一个巨大的新品类市场。营销的历史规律使我们相信：在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生。做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。现在，今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功，再一次验证了细分市场的重要性。　　　　
　　　　在确定“今麦郎弹面”产品战略的基础上，我们明确规划今麦郎的品牌传播中，应该尽量用“弹”来表现产品魅力，甚至可以采取更夸张的形象和手法来表现。　　　　
　　　　以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底　　　　
　　　　不同地域，不同文化背景的消费者有不同的欣赏眼光和审美标准。产品的包装，就相当于人的外表。我们时常有“因为不喜欢某个人的外表，而不喜欢这个人”的生活体验。因此，在产品丰富的情况下，产品包装能否产生直观的眼球效应，已经成为决定购买的重要因素。　　　　
　　　　以前，由于农民都喜欢看自己认识的字，华龙在农村市场的包装用的都是标准印刷体，便于加深农民对产品的记忆度。现在，今麦郎弹面进军城市市场，消费人群完全发生了变化。因此，我们认为，今麦郎绝不能沿用以前在农村市场的包装设计老路；首先应该解决视觉文化问题，抓眼抓心。　　　　
　　　　因此，我们建议华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。现在我们看到的“今麦郎”三个字，就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。消费者普遍反映，今麦郎文化味很浓，比其他方便面做得有内涵。　　　　
　　　　宣传升级：创新传播，提高传播效率　　　　
　　　　目标市场变了，传播策略也得跟着变　　　　
　　　　科学、独到而巧妙的媒体运作，不仅意味着节约广告经费，更能提高广告效益，获得理想的广告回报。在竞争激烈的方便面市场，有效传播更是品牌制胜的法宝。华龙进军城市市场，必须采用与城市市场相匹配的传播策略。但什么才是有效传播呢？多年的市场营销经验使我们相信，有效传播必须是有针对性的传播，必须是符合目标市场消费者媒体接触习惯的传播，必须是有差异化，有特色的传播。华龙从农村市场到城市市场，是整个目标市场的大转移，媒体策略也必须随时跟进，实现转移匹配。　　　　
　　　　从“墙体广告＋地方电视广告”到“央视＋都市报”的转变　　　　
　　　　多年来，在农村低端市场，华龙主要以“墙体广告＋地方电视广告”的投放策略打开市场。华龙在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧和农村公共场所，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势，基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。　　　　
　　　　这套投放策略显然不适宜城市市场，我们为华龙量身定制了“新1＋1”传播模式。　　　　
　　　　当时央视的广告费虽然便宜（播一次还不足600块钱），但食品行业在央视做广告的很少，还没有几个产品敏锐地觉察到它所产生的巨大传播力和影响力。我们早在一两年前就开始关注央视广告，研究发现，它作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位，尤其是在广告还没有泛滥的年月，央视传递的信息非常具有诱惑性和可信性。即使是不怎么样的产品，只要在央视投广告，也能领先于同类产品，迅速走红。因此，我们建议，今麦郎弹面要想做全国高端市场，必须上央视。同时，我们建议，电视广告一定要出奇创新，不论是形象代言人的选择还是广告片的脚本、制作，一定要与产品特征相符合，做得有新意。这在华龙的传播史上，绝对是一个革命性的变革。　　　　
　　　　同时，我们还敏锐地为华龙找到了另一主流实效媒体——都市报。在机关报一枝独秀的年代，产品做广告不仅审批森严，而且程序繁琐。因此，不只是方便面，整个食品行业，做平面广告的微乎其微。在上世纪90年代末，报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强，信息量大，逐渐成为城市主力消费者最喜爱的获取信息的主要渠道。　　　　
　　　　直到现在，这种“新1＋1”媒体组合仍在发挥着它极大的威力。“今麦郎弹面”正式上市后，高空覆盖的央视广告和地方都市报广告的强力渗透，让“今麦郎”迅速走进城市主力消费群心中。　　　　
　　　　不走寻常路：今麦郎价格和渠道突围　　　　
　　　　当时，康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中。在超市、商场等终端的考察，更是让我们倒吸冷气。康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然是玩不过它们的。　　　　
　　　　今麦郎弹面，这么好的创意产品，难道就这样被困住了？当时，华龙内部不少激进人士，建议与康师傅、统一等火拼一把，说不定能闯出一条路。显然，这条路非常凶险，华龙集团也予以了否定。　　　　
　　　　我们相信，今麦郎弹面，能够发现全新的市场，全新的产品，就一定能发现和开创全新的渠道！　　　　
　　　　通过对消费习惯的进一步研究，我们发现，消费者之所以选择吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广。康师傅等大品牌还没有进军该领域，市场潜力巨大。而且当康师傅等大品牌在商超打点的时候，我们从面上撕开一条口子，避开对手锋芒，更容易实现突破。　　　　
　　　　因此，我们建议华龙将创新进行到底，自建新渠道。在此基础上，我们建议今麦郎采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。　　　　
　　　　2002年今麦郎上市后，在渠道上，采用以面打点的方式，上演了一场“农村包围城市”的精彩游击战；加上它比康师傅和统一都低的价格，具有相当的诱惑力，从而成为销售快速增长的有利武器。　　　　
　　　　品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势　　　　
　　　　对新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级。今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，惟一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状，我们为今麦郎提出4大技术升级建议：　　　　
　　　　（1）原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。因此，我们建议今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面禁煮、禁泡、弹性强的特点，从而鲜明区别于市场同类产品。　　　　
　　　　（2）料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两个料包，做工极为简单粗糙。因此，我们建议，作为主打高端市场的产品，今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等。范总在日本考察时，发现一种蔬菜脱水技术，于是从日本引进了一条生产线来专做蔬菜料包。　　　　
　　　　（3）拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，与城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，因此，我们建议华龙发挥拿来主义，直接引进日本生产线。正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。　　　　
　　　　（4）方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用的。调查中消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以我们建议华龙为今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。　　　　
　　　　现在，今麦郎已经尝到了技术升级的甜头，这使华龙在整个高端市场的产品开发，都一直领先于对手，消费者更是越吃越爱。　　　　
　　　　在巨人醒来之前出发　　　　
　　　　现在，很少有人会因为今麦郎想到华龙，想到这是一个从做农村市场起家的产品。今麦郎等于弹面的消费记忆已经形成，而华龙正在以今麦郎为切入点，全面提升产品形象，实现品牌升级与战略转型。今麦郎成为整个华龙集团战略转型的转折点，它以现身说法证明，对于新产品营销而言，进攻是最好的防御。　　　　
　　　　今麦郎奠定华龙品牌升级和战略转型的坚实基础　　　　
　　　　2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，在短短一年之内，销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。　　　　
　　　　2003年，今麦郎弹面成为华龙销售主力；华龙在央视广告重磅推出“今麦郎”。　　　　
　　　　2004年，今麦郎不可遏制的销售势头，使康师傅、统一等感到巨大的压力和愤怒，从而大举展开拦截行动：一方面向农村市场积极渗透，与华龙争夺低端市场；另一方面在终端直接拦截（康师傅和统一几乎同时决定：凡销售今麦郎的经销商，就不能销售自己的产品；反之也一样），拉开与今麦郎水火不容的架势。　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　对华龙而言，能够让统一退居老三，让康师傅感到震怒，是一种压力，更是一种自豪和奋进的动力。现在，华龙越战越勇，正在开始考虑将指挥中心、决策机构搬到北京，力求打造华龙固定、完整、统一的品牌印象，时刻准备着与行业老大一决雌雄。　　　　
　　　　启示：新产品营销，进攻是最好的防御　　　　
　　　　在营销制胜的时代，方便面市场，乃至整个食品行业，仍然大多沿袭一贯的粗放型经营：摸不准市场动向，不知道如何细分市场，不知道如何挖掘产品特色卖点，不知道如何打广告，不知道如何整合行业资源，不知道如何规划产品发展前景……种种对新产品营销认知的不确定，使得多数新产品营销丧失了市场主动权，难逃惨淡经营与夭折覆灭的可悲命运。　　　　
　　　　而今麦郎的成功，不仅为华龙带来了史无前例的改变，而且对整个食品行业新产品营销带来了深刻的影响，为新产品成功营销和企业的二次创业树立了榜样。它再一次证明：本土企业也需要科学的营销；本土企业不仅能做销量也能做品牌；本土企业是完全可以自己掌握命运的。　　　　
　　　　现在，在低端市场上，无数农村小品牌和康师傅等一线品牌已经开始蚕食华龙的农村市场。如果没有今麦郎在高端市场的突围，华龙将永远处于防守的位置，只能眼睁睁看着个人独占的市场被蚕食鲸吞。今麦郎的出击，变被动为主动，证明在时机成熟的时刻，在必需变革的时刻，进攻是最好的防御。　　　　
　　　　今天，华龙已经顺利实现与日清的全面合资，而且获得控股地位。如果没有高端市场上今麦郎品牌形成的对康师傅等品牌的强烈冲击，没有它在全国市场难以撼动的地位，可以想像，