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营销战-第2部分
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我们认为，关于市场营销的最佳书籍是由一位名叫卡尔？冯？克劳塞维茨的普鲁士退役将军写的。此书名为《战争论》，出版于1832年，书中描述了所有成功战役的战略思想。
克劳塞维茨是一位伟大的战争哲学家。他的思想和观念已经延续了150年之久。现在，《战争论》一书所写的内容在美国西点军校、英国陆军军官学校以及法国圣？西尔军校被广泛引用。
自从《战争论》首次出版以来，战争已经发生了戏剧性的变化。坦克、飞机、机关枪以及大量新式武器被广泛应用。但是，克劳塞维茨适用于19世纪的思想，在今天仍然适用。
克劳塞维茨首先提出，武器可以发生变化，但是战争本身却以两个不变特征为基础，即战略和战术。他对战略思想的清晰阐述可以成功地引导军事指挥官们进入21世纪。
营销需要新哲学
传统的营销概念让人以为，营销必须满足消费者的需要和需求。
西北大学的菲利普？科特勒教授认为，营销是“人类通过交换过程来满足需要和需求的活动”。
美国营销协会给营销下的定义是：用以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为。
密歇根州立大学的E？杰罗姆？麦卡锡称营销为“某机构通过预测顾客或客户的需求，以及引导满足需求的商品和服务从生产者到顾客或客户的流动，来设法达到其目标的活动”。
对“需要和需求”的最完整的解释应该是1973年哥伦比亚大学的约翰？A？霍华德提出的。霍华德称营销为下列过程：（1）认识顾客的需求；（2）根据某机构的生产能力使需求概念化；（3）将此概念同此机构的适当的能力相联系；（4）根据先前确定的顾客需求，使随后的生产概念化；（5）将此概念同顾客相联系。
这5步过程就可以使营销成功吗？难道通过确认、概念化和联系就能使美国汽车公司成功地同通用、福特和克莱斯勒汽车公司进行抗衡吗？更别提同丰田、达特桑、本田以及其他一些进口车相抗衡了。
假定美国汽车公司在确认顾客需求的基础上制定一种产品策略，结果会产生同通用汽车公司相同的生产线，并且花费上百万美元寻找相同的市场来确认同样顾客的需求。
难道这就是营销的全部内涵吗？难道胜利必然属于在销售调研中做得更好的一方吗？
很显然，这其中有问题。而当美国汽车公司并不理会顾客需求时，公司却比以前成功得多。吉普车这一从军事中借来的产品，就是个成功的例子，而美国汽车公司的客车却失败了。
决策核心不可能凭空想像出吉普车。同样，确认顾客需求也不能帮助落后者同领先者相抗衡。
面向顾客
传统上，营销人员总是面向顾客。他们一再提醒资方（管理部门）要面向顾客，而不是面向生产。
第二次世界大战以来，“顾客是上帝”这一观念至高无上，已经统治了世界营销业。
但是，“顾客是上帝”这一至高无上的观念看来要崩溃了。营销人员似乎在向最高管理层售卖毫无价值的观念。
多家公司曾一度忠实地执行其营销专家的指示，然而却看到上百万的资产白白流走，留下的只是面向顾客的灾难性的努力。
为了看清我们是如何陷入这种困境的，我们得回到20年代，那时的商业是面向生产的。那是亨利？福特的鼎盛期：只要它是黑色的，您可以拥有您想要的任何颜色。
在面向生产的年代，广告开始出现在商业中。广告专家称，“众多广告促成了大量需求，使大规模生产成为可能”。
第二次世界大战导致的一个后果是，领先的公司开始面向顾客。营销专家主管企业，总负责人从事市场调研。
可是，现在每家公司都是面向顾客的。假如十几家公司都在努力满足同样顾客的需求，只了解顾客的需求没有多大用处。美国汽车公司的问题并不在于顾客，而在于与通用、福特、克莱斯勒及其他进口汽车的竞争。
面向竞争对手
现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。最近许多营销成功的例子证明了这一点。
例如，数字设备公司利用IBM（国际商用机器公司）小型计算机的弱点盈利上百万，而其他公司在计算机行业中却亏损上百万。
同样，赛文公司成功地建立了小型廉价复印机这一滩头堡，而这正是施乐复印机系列产品的一个薄弱环节。
在竞争激烈的可乐市场中，百事可乐用其更甜的味道对可口可乐发起挑战。与此同时，汉堡王提出了“烤而不炸”的口号，对麦当劳发起了进攻。
有些人会说，一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。事实的确如此。通常，销售计划的最后一部分叫做“竞争力评估”。计划的大部分内容讲明了市场情况、各个细分市场，以及从无数的中心组、试验样板和概念与市场测试中仔细收集到的大量客户研究数据。
将来的销售计划
在将来的销售计划中，将有更大一部分是关于竞争的。这种计划会仔细地分析市场的每一个参与者，列出竞争中的弱者和强者，同时制定出行动计划，去剥削弱者，抵御强者。
而且还会有一天，这种销售计划中将包含每一位竞争对手 的主要销售人员，包括他们惯用的销售策略及运作风格（就像二战中德军拥有盟军将领的名单一样）。
这一切对将来的销售人员而言意味着什么呢？
这意味着他们必须做好准备，发动营销战。成功的营销战将越来越像军事战斗一样，须制定作战计划。
战略计划将会越来越重要。公司必须学会怎样对竞争对手发起进攻或包抄、怎样坚守阵地、怎样以及何时发动游击战。他们需要更聪明的头脑来预测竞争动向。
在人员方面，成功的销售人员必须拥有同军事将领一样的品质：勇敢、忠诚和坚毅。
也许克劳塞维茨是对
的也许营销就是战争。在这场战争中，敌人就是竞争对手，目标就是要赢得胜利。
这是否有点小题大作呢？并非如此。让我们把营销同足球比赛作一次比较。
在足球赛中，进球最多的球队获胜；在销售赛中，销售量最大的销售队伍获胜。在这一点上，两者是相同的。
但是，让我们试着用营销中的方法来踢一场足球赛。
我们把一位销售经理安插到一个足球队中，让他或她把球门线当做进球点，或者说销售点。接着看吧，那位经理摆好姿势，径直带球冲向球门线。
即使您不是体育专家，也能看出球赛中直接进攻的危险性。
足球赛中要以智取胜、以巧取胜、以强取胜。记分牌上的进球数正是对你这些能力的反映。
同样，战争中也要以智取胜、以巧取胜、以强取胜。你所占领的阵地也正是对你能力的反映。
难道营销会有什么不同吗？
为什么那上百条对营销概念所下的定义几乎从未提到过 “竞争”这个词？也没有提到过其本质特征呢？
现今，营销的本质特征是公司间的斗争，而不是满足人们的需要和需求。
如果人们的需要和需求在商业竞争中得到了满足，那么为了公众的利益应该让竞争持续下去。但是我们不要忘了什么才是营销的真正本质。
营销防御战
你可能会反对把军事战略直接应用于营销。历史告诉我们，在战争时期，战争已非常可怕了，更不用说和平时期了。
反对自由企业机制的人很可能也会反对此机制参与者实施营销战。
甚至那些赞成自由企业机制的人也会认为，营销战说得太过火了。如果您是其中之一，我们劝您考虑一下“战斗”这一比喻的结果，而非这一比喻本身。
对最近10年左右的美国商业史的一项调查表明，如果采用战争原则，美国无线电公司、施乐公司、西部联盟等公司许多记录在案的巨额财政亏损完全可以避免。研究战争并非只是研究怎样取胜。研究怎样避免失败具有同样重要的意义。
美国经济更要提防的是无限制和无意义的群体进攻，而不是来自战争艺术中营销角斗士技艺娴熟的挑战。
自由企业就是营销战。如果您想加入到这种自由企业竞争中，就应当首先学习一下相关战略。
1、2500年的战争
如果营销就是战争的话，那么我们就来认真讨论一下。我们以研究战争史本身为开始。战争史本身有许多需要研究 根据威廉和爱瑞尔？杜兰特的论述，在过去有记载的3438年历史中，只有268年没有战争。早期历史大都详细记载了成功的军事战役和战斗。
早在耶稣基督诞生之前，世界各地就已有正规部队在战场上短兵相接。在无数的两军对垒过程中，军事战略日臻完善。
马拉松战役：公元前490年
在马拉松，1．5万波斯（现称伊朗）人在雅典西北部的马拉松海湾登陆。他们面对的是1．1万雅典人。在数量上希腊人处于劣势，但他们拥有一个很大的优势，即步兵方阵。每一个希腊士兵都举起盾牌，连接在一起，这样既保护了自己，同时又部分保护了位于自己左边的人。
波斯人无法适应步兵方阵，他们只习惯于单打独斗。6000波斯士兵在200名雅典士兵面前倒下，成为经典的赫兹对阿维斯战役的早期翻版。
在马拉松战役中，稳固确立了集中兵力团结作战的军事战略。
当然了，我们今天能记住这一事件，是因为费迪皮迪兹的英勇行为。他跑了22英里到雅典，一到达就冲口而出“庆祝吧！我们胜利了！”说完就倒地而亡。
现在，马拉松长跑运动员要跑26英里零365码。当然了，他们在赛跑前不必同波斯人打仗。
埃尔比勒战役：公元前331年
在马拉松战役的150年之后，亚历山大大帝的势力开始强大。亚历山大是亚里士多德的学生，又喜读荷马史诗，他勇敢而谨慎，就像是早期的托马斯？沃特森。＇译者注：托马斯？沃特森，1874～1956美国企业家，担任国际商用机器公司（1BM）总经理（1914～1949年）和董事长（1949—1956年）＇
在多瑙河畔获得多次胜利后，亚历山大匆忙赶回家，却发现大流士统治下的波斯人又来找麻烦。大流士从300名智士中选择了狄摩西尼，狄摩西尼可算得是最早的一位广告代理人，他到处散播谣言，说亚历山大的军队已经灭亡了。
厉兵秣马数年后，一场决定性的战役于公元前331年在埃尔比勒爆发了。历史上对大多数的军事战斗的记载都非常详尽，就算是在2300年后的今天，我们仍能看到双方军队的战斗序列。（试想宝洁公司的任何销售计划能保留到43世纪吗？）
大流士以传统的方式组织兵力，阵前是15头战象和200辆战车。而亚历山大则更有创造性。亚历山大胜利的关键在于，他在军队的两个侧翼安排了骑兵，在其后的2000年里，这一队形被不同形式地加以运用。战斗以亚历山大军队右翼骑兵的翼形进攻开始，波斯人袭击了亚历山大军的左翼，却没料到，亚历山大率领其灵活机动的骑兵绕到敌人中后部，从右侧击破了波斯军队。
亚历山大取得了最大的胜利，成为王中之王。用20世纪军事思想家B？H？利德尔？哈特的话来说，亚历山大所运用的战略是用“间接方式”克敌制胜。
哈特认为，一支成功的军队应该“出奇制胜”。
梅陶罗战役：公元前207年
下一个著名军事强国是罗马。在公元前207年的梅陶罗河 畔，罗马人以实际行动证明了他们强大的战斗力。
当时迦太基（现称的黎波里）军队正在进攻意大利。迦太基军队由两兄弟率领（南方的汉尼拔和北方的哈斯德鲁伯），他们用战象作前锋，成为20世纪装甲作战的先驱。
然而，两兄弟将兵力分开的做法是错误的。尼禄（那位将军，而非小提琴家）将会教给他们经典的军事原则，即集中优势兵力。
尼禄首先率兵南下，向汉尼拔的方向进发，但在傍晚时分，他又调头北上。在经过历史上最艰苦的一次行军后，尼禄同罗马将军鲍西斯和利维斯汇合，而两位将军当时正在同汉尼拔的兄弟哈斯德鲁伯交战。
这场战斗就像是埃尔比勒战役的重演。尼禄率领军队的右翼绕过哈斯德鲁伯的左翼。这次进攻出人意料得成功，尼禄赢得了战争史上空前绝后的胜利。
然而，新闻界偏爱失败者，而非胜利者，所以我们今天只记住了和他同名的250午后在位的残暴的尼禄皇帝。
连汉尼拔和他的战象也比尼禄更出名。用行话说，这叫做“赢了的人开开玩笑，输了的人却占据新闻话题。”
黑斯廷斯战役：公元1066年
时间跨越1000年左右，咱们现在看看英国的一个名为黑斯廷斯的小城镇。在这里，诺曼人在威廉（即通常所说的征服者威廉）的领导下，改变了历史的进程。当时与诺曼人对阵的是英王哈罗德和他的撒克逊人。
同多数战斗一样，不管是军事战斗还是营销战斗，在黑斯廷斯，双方都有一些小规模的胜利和失败。最后，威廉做出了一个重大决定。他决定，哈罗德这位了不起的统帅本人，应该成为诺曼人攻击的主要目标。
因此，威廉派出20名诺曼骑兵突破撒克逊防线，去擒拿哈罗德。（今天；我们会派出20名律师，配备一些5年期的合同。）4名诺曼骑士擒获了哈罗德，并立即将他处死了。
威廉是对的。撒克逊人看到他们的国王死了，防线立即崩溃。威廉大获全盛。
克勒西战役：，公元1346年
战争就像商业一样，从不会是单方面的。1346年，英国在克勒西向法国进行了报复。
爱德华三世取得胜利的关键在于英国的长弓。这一技术进步不能说不像营销战中一种新产品的开发。有了长弓（14世纪的机关枪），步兵和弓箭手头一次能够顽强地抵抗马上的骑兵了（擒获可怜的哈罗德的那种骑兵）。
但是，长弓虽然比石弓快6倍，却需要技能和训练才能操作。长弓有100磅的拉力�
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