营销战-第3部分

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　　但是，长弓虽然比石弓快6倍，却需要技能和训练才能操作。长弓有100磅的拉力，200码的射程，要成为一名完全合格的弓弩手得需要6年的时间。
　　这就是为什么在古英国，星期天的射箭训练是强制性的，而去教堂做礼拜却不是。
　　（69年后，在1415年的阿金库尔战役中，法军仍然没有接受教训。在这场战役中，5500名英军打败了20000名法军。马上的骑兵又一次输给了长弓。）
　　营销战中有没有可能对抗一个强大的对手呢？
　　这当然是可能的，但是你需要一把长弓。比如海洛德公司的静电复印术以及拍立得公司的兰德照相机都是这样的长弓。
　　魁北克战役：公元1759年
　　1759年，法国军队在魁北克又一次遭到惨败。詹姆斯？伍尔夫将军率领的英国军队出奇制胜。英国步兵在魁北克后面沿河而下，翻越了“无法攀越”的高山峭壁，到达亚伯拉罕平原。
　　就像在军事战争中一样，营销战中克敌制胜的最佳途径并非一定是最直接的那种。问—问你自己，哪种途径最能动摇对手的根基。
　　不幸的是，詹姆斯？伍尔夫将军没能活着享受到他这一著名胜利的果实。他的对手——路易斯？约瑟夫？德？蒙卡尔姆侯爵未尝到胜利果实的滋味。这提醒我们，在战争中，不管是军事战争还是营销战争，都会有伤亡。
　　双方都会有伤亡。
　　邦克山战役：公元1　775年
　　仅在16年之后，战火就离家门更近了。在波士顿外围的邦克山，爆发了我们国家独立战争中最著名的战役。
　　谈起我们对战争史方面的知识来，我感到很悲哀，因为一般美国人并不知道邦克山战役是在哪座山发起的，也不知道哪方获胜了。
　　美国军队在离邦克山不远处的布雷德山顶挖了战壕，这里有威廉？普雷斯科特指挥官率领下的1000名士兵，指挥官命令士兵：“在看到敌人的眼白之前，不要开火。”下午3点钟，3000英军在威廉？豪将军的率领下向山顶进攻。美国士兵屏住火力，直到身着红色军服的英军只有50码远时才开火。
　　真是一场血战。如同所有严密设防的战壕前的正面进攻一样，英军的伤亡惨重。3000英军中就有1000人伤亡。
　　谁打胜了呢？当然是英军。英军人数是美军的3倍，美军最终被打败了，因为敌军的眼白太多了，红色军服也太多了。
　　塔伦顿战役：公元1776年
　　当然，每个人都知道1776年的塔伦顿战役。你会说，在这场战役中广乔治？华盛顿将军在圣诞之夜横渡特拉华河，痛击了一股黑森雇佣兵主力。对不对？
　　不对。事实上，华盛顿军队的人数超过了黑森雇佣兵（2000对1500）。突然袭击加上人数优势使华盛顿打赢了这一仗。
　　市场营销也是如此，决不要低估克劳塞维茨的兵力原则。胜利通常属于更强大的一方的。拿破仑？波拿巴说：上帝站在兵力多的一方。
　　奥斯德立兹战役：公元1805年
　　但是在1805年，拿破仑在奥斯德立兹取得最大的军事胜利时，兵力并不占优势。
　　他所拥有的优势是灵活性。他诱使俄奥联军攻打他的右翼。然后，他调动左翼袭击敌人薄弱的中部。
　　结果差不多是大获全盛。拿破仑获胜的关键在于行动迅速。他声称，同一时间内，敌人走上1英里，他的军队能走2英里。拿破仑说：我可以输掉一场战斗，但我决不输掉一分钟。
　　市场营销又是如何呢？有多少分钟、多少小时、多少天，甚至多少星期都在销售计划、调研、市场测试中流失了呢？宝贵的时间总是白白浪费掉了。结果只是从胜利的边缘抢回又一次的失败。
　　（在1812年的伯罗的诺战斗中，拿破仑忘记了奥斯德立兹战役的经验。他不顾参谋们的意见，将他的主力投入到对俄国的正面作战中。结果在敌人化为乌有之前，已有30000法国士兵伤亡。一个多世纪后，这一场面又被阿道夫？希特勒重演。）
　　滑铁卢会战：公元1815年
　　3年之后，在比利时的一个小城镇滑铁卢，威灵顿公爵结束了拿破仑的光荣之旅。
　　在滑铁卢，拿破仑军队在数量上占有轻微优势，他以74000人对威灵顿的67000人。但是，拿破仑处于进攻一方，而威灵顿却可以等待。拿破仑知道，他必须在普鲁士军队同英军和盟军会合之前发动进攻。
　　克劳塞维茨的第二条战略原则是防御优势。根基稳固的防御地位坚不可摧。
　　（因此，根据竞争和资金投入情况，我们可以预计，雪佛兰将是今年销量最高的汽车，佳洁士将是销量最好的牙膏，麦当劳将是最大的快餐公司。）
　　1815年6月18日傍晚7：30，暮色渐浓。拿破仑开始了最后一搏，他命令10个营的近卫军向英军中部发动正面进攻。他命令士兵“勇敢，再勇敢”。
　　克劳塞维茨说：“波拿巴动用了他最后的储备，试图挽回一场不能挽回的战斗。他使用了他最后一丝力量，最后，像一个乞丐一样，不仅丢掉了他的战场，也丢掉了他的皇冠。”
　　拿破仑在滑铁卢会战中向底特律的美国汽车公司说明了什么呢？
　　美国汽车公司是否应该在拥有可盈利的吉普车的情况下放弃客车呢？
　　“有条件投降并不是一种耻辱，”克劳塞维茨说道，“一位将军不会愿意在战斗中打到只剩一个人，一名优秀的棋手也不会去下一盘败局已定的棋。”
　　巴拉克拉瓦战役：公元1854年
　　在巴拉克拉瓦，英军在拉格兰勋爵的统帅下同俄军交战，俄军统帅是……谁知道呢？记住，胜利者总是无名的。（谁是通用汽车公司的总裁呢？谁又是宝洁公司的总裁呢？）
　　在巴拉克拉瓦，爆发了世界上最著名的进攻也是世界上最有效的进攻。
　　著名的“轻兵进攻”是个灾难。卡迪根勋爵率领他著名的600名士兵，径直暴露在敌军的重火力下，马上就被击溃，伤亡惨重。
　　有效的“重兵进攻”发生在同一个早晨。轻兵旅沿用了重兵旅的成功之处，却正是其失误之处。拉格兰命令卡迪根发动进攻，命令被误解，造成了灾难性的后果。
　　葛底斯堡战役：公元1863年
　　历史是重演的，只是名称会改变。1863年，罗伯特？E？李将军对阵……
　　你能记得获胜将军的名字吗？不，不是尤利西斯？S？格兰特。
　　应该是乔治？G？米德，又是众多默默无闻的获胜者中的一位。
　　上百本的书都曾描述过内战中这场决定性战役。李将军调兵早一些会怎样？皮克特冲锋晚一些会出现什么情况？让我们来看一下双方的兵力。李将军有75000人，而米德将军却率兵88000人。
　　因此，你不必翻阅所有的书籍查找北方获胜而南方失败的原因。战略第一原则已经向你揭示了这一点。
　　兵力原则是“基本原则”。克劳塞维茨说：“这个原则不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的，在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”
　　克劳塞维茨研究了历史上有记载的所有军事战役，发现只有两次战役中兵力少的一方获胜，其人数只有对方的一半。大多数情况下，总是数量多的一方获胜。
　　我们在球场上高唱《迪克西》和唱《星条旗》的人数只差出13000人。
　　索姆河战役：公元1916年
　　随着一种致命的新式武器——机枪的投入使用，“结束一切战争的战争”开始了。一项技术的进步又一次加强了防守方的力量（就像五六十年代电视在市场营销中的作用）。
　　关于这一点，没有比1916年索姆河畔的战斗表现得更有力的了。，1916年7月1日，在一个星期的炮火准备后，英国士兵和法国士兵跳出战壕，向更大的战场进军，却遭遇在德军猛烈的机枪火力下。
　　盟军仅在头一天的伤亡人数就达到了50000人。战斗持续了，140天。血战的惨状史无前例。
　　索姆河畔血染的土地带来什么战斗成果呢？只不过是前进了5英里。
　　（第二年在康布雷，英国初次使用了坦克。这项技术进步的重要性在20年后才得到重视。坦克在头一天投入使用时，就进军5英里，这相当于索姆河战役中所有步兵的战斗成果。不幸的是，这一战果并没有被步兵巩固，英军仍在很快地丧失阵地。）
　　色当战役：公元1940年
　　你的竞争对手常常比你的朋友更喜欢你的所作所为。1917年英国在康布雷战役中投入使用的武器在1940年阿登高地的森林中扮演了主要的角色。
　　在这场现代的经典战役中，冯？隆施泰特的坦克兵团突袭盟军防御的薄弱环节，即位于南部法国马其诺防线和北部英国远征军之间的薄弱防御。
　　法国军事专家说：“在阿登高地你无法使用坦克。”这些专家大概是那些认为魁北克峭壁无法攀缘的专家们的后代吧。
　　德军在步步进逼，英军被迫放弃法国战场，开始准备英国国内的战场。
　　英国最大的盟军兼屏障是英吉利海峡，这个海峡迫使德军转向争夺制空权。在英国领空上，戈林的梅塞施米特式战斗机无法抵御英军的放鹰者飓风式战斗机和海上喷火式战斗机。
　　几年后，多数成功战争的秘密武器——数量优势，随着美国军队和德怀特？D？艾森豪威尔将军的到来而现身。
　　如果有人把商业和战争的共同之处比做一个人的话，那就是老艾森豪威尔将军。他在办公室里办公，有标为“人”和“出”的盒子，还有秘书。
　　他的语言是大老板的语言。在为欧洲防御战做准备时，将军警告他的士兵：“不要做无谓的牺牲，直到我给你们信号。”
　　我们知道那次防御战的结果。我们又一次打赢了军事战，却输掉了营销战。我们原先的敌人——德国和日本，在世界的营销战场上打败了我们。
　　谁又会打赢80年代和90年代的营销战呢？胜利将会属于从战争史中汲取经验最多的营销将军，属于像亚历山大大帝一样运筹帷幄，像拿破仑？波拿巴一样调兵遣将，像乔治？S？巴顿一样骁勇善战的营销将军们。
　　2、兵力原则
　　是否常听公司里的人说到达事业顶峰比守住事业顶峰更容易？
　　算了吧。这只不过是这些人创造的神话，他们对社会学研究更感兴趣，对现实商业竞争却不感兴趣。
　　守住顶峰远比到达顶峰容易。领导者是山巅之王，可以利用兵力原则。
　　没有任何原则能像兵力原则这样处于根本地位。这是一种自然法则，大鱼吃小鱼；大公司击垮小公司。
　　交战中的数学法则
　　在研究交战中的数学法则后，你就会发现为什么通常都是大公司获胜。假设红队有9名士兵，同只有6名士兵的蓝队交战。红队占有50％的数量优势。人数可以是9个人对6个人，也可以是90人对60人，或者9000人对6000人。不管到底是多少，其中的原则是相同的。
　　再假设，平均每3枚子弹就有一枚能射杀1个士兵。
　　第一次火拼后，战局发生了戏剧性的变化。红队由9：6的优势转变为7：3的优势。红队50％的兵力优势变为大于100％。
　　随着战火的燃烧，这种致命的算术递增仍在继续。
　　第二次交火后，数字会变为红队以6：1占绝对优势。
　　第三次交战后，蓝队就被彻底歼灭了。
　　再来看一下双方的伤亡情况。优势兵力（红队）的伤亡人数仅是劣势兵力（蓝队）的一半。
　　这一结果可能同好莱坞电影中那些误导人的观念正好相反。在那些电影里，少数几艘战舰消灭了日本的大批战舰，最后才被击毁。
　　现实生活是不同的。大众甲壳虫（一种微型车）要是和通用大巴相撞会怎样呢？你会看到，大巴只是在保险杆上撞出了一些划痕，而甲壳虫却撞成了一张薄饼（你的体形越大，对方摔得就越惨）。
　　这两辆车产生了动量交换。这是物理的一个基本定律。大而重的车承受的损伤比小而轻的车要少。
　　第二次世界大战中，盟军在欧洲的胜利并没有秘密可言。德军有2个士兵，我军就有4个士兵；敌军有4个士兵，我军就有8个。敌人发明了现代战争，然而他们的技巧和经验以及像隆美尔和冯？隆施泰特这样的统帅却都无法改变交战中的数学法则。
　　在军事上，数字太重要了。多数军队都有一个智囊机构，叫做参谋部。它来告知指挥官们敌军的人数、方位和兵种。（威廉？C？威斯特摩兰和哥伦比亚广播公司的官司的关键就在于，越南战争中参谋部的文件是否伪造。）
　　营销激战中的数学法则
　　两个公司在对阵时，上述原则同样适用。上帝偏向力量更强的一方。
　　如果有一块处女地，拥有更大销售力量的公司会占有市场的更大份额。
　　市场一旦被分割，占有更大份额的公司将继续从小公司那；里把生意夺走。
　　大公司能担负更大的广告预算、更大的调研部门、更多的销路等等。难怪富的越来越富，穷的越来越穷。
　　难道小公司就没有前途了吗？当然有，这就是我们写这本书的原因之一（通用汽车公司、通用电气公司以及IBM公司并不需要研究克劳塞维茨的理论以期获胜）。
　　但是，规模小的公司占有的市场份额小，所以有必要像军事指挥官一样思考问题。他们必须把战略第一原则，即兵力原则牢记在心。拿破仑说过：“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。”
　　卡斯特若是能使苏族人去山区各个击破，可能会成为我们国家最著名的英雄。
　　将军们知道兵力原则的重要性，因此他们花费许多时间来研究敌情。当然了，为了鼓舞士气，将军们得告诉士兵们，他们非常优秀，他们的装备非常精良。
　　正如巴顿将军所说：“现在我们有世界上最好的食物、最好的装备、最佳的士气，还有最棒的士兵。你知道吗，天哪，我还真可怜我们要对付的那帮杂种。”
　　许多营销将军却总是犯同样的错误，成为他们自我言论的牺牲品。特别是，他们自己的言谈使他们陷入了“优秀员工”和“优质产品”的错误观念中。
　　“优秀员工”的谬误
　　你很容易说服你的职员，就