5417-品牌战节选-第13部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


些本土品牌的背后其实是国外资本在角力。　　　　
　　　　如A&B与青啤的战略性合作、华润雪花背后也有南非SAB酿酒集团的支持，甚至还有对本土啤酒企业的全资收购，外资此举吸取了第一次冒进中国市场的教训，认识到增进与中国消费者之间的亲和力才能在中国市场站稳脚跟。在并购的同时诸多国际啤酒品牌像百威、蓝带、嘉士伯、喜力、朝日、科罗娜等也已经渗透进中国市场，在市场上的占有率虽然不高但有明确的定位，大都集中在高端市场，并占有高端市场90％以上的份额，展现着自己的独特魅力。　　　　
　　　　只有契合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。　　　　
　　　　荷兰海涅根的啤酒在给自己起名字时，根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好，而“海涅根”能让人感觉是一种德国啤酒，从而敲定了“海涅根”这个名字，来迎合消费者内心的需求。　　　　
　　　　在产品同质化的情况下，追求品牌的差异化能够使品牌发挥更大的作用，也可以说是追求一个企业的品牌个性，品牌个性的塑造方法有很多，在品牌的差异化塑造方面中国啤酒业本可以做得更好。　　　　
　　　　一个产品被生产出来就是为了能够盈利，要让消费者认知产品，提升产品的知名度、美誉度，这样才会转化为购买力，这些都需要通过品牌战略来实现。　　　　
　　　　目前中国啤酒企业的品牌盈利状况　　　　
　　　　位居中国本土啤酒企业三甲之列的华润雪花啤酒有限公司非常注重将“雪花”品牌塑造为全国性啤酒品牌，通过品牌战略带动企业的整体竞争力。在品牌塑造上，雪花啤酒把市场定位在20~35岁的年轻人群身上，配合“雪花啤酒，畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。效果如何？　　　　
　　　　有一首缘起于公元前3　000年前美索不达米亚文明中的苏美尔（Sumerian）古诗说“在欢愉中啜饮啤酒，我心愉悦，我身舒畅。”表达了人在喝酒时的一种状态。


《品牌战》　第三章　品牌战略之基础篇《品牌战》　品牌的个性化塑造

　　　　公元前3000年前的美索不达米亚文明　　　　
　　　　最早的健力士啤酒也把自己定位成：欢聚和分享。　　　　
　　　　凡是畅享的应该是快乐的东西，一个人只有在快乐的时候才会有畅享的冲动，而成长是不是一个开心愉悦的过程呢？答案应该是否定的，人的成长不一定都快乐，相反成长的烦恼却是每个人都有的，例如没钱、上学难、考试、就业难，成长的过程不一定是快乐的，谁都不愿意畅享。　　　　　
　　　　Guinness　把众多的人聚在一起，并分享他们每一个人的经历。　　　　
　　　　美国电视剧《成长的烦恼》播了好多年，而且收视率居高不下。《少年维特之烦恼》也是讲成长的烦恼，郁达夫的《沉沦》，日本人的《青春残酷物语》，没有哪一个国家的人认为成长是快乐的。　　　　　　　　
　　　　“成长”无论在哪一个国家都是烦恼的　　　　
　　　　在品牌的个性化塑造方面，华润雪花啤酒有着浓厚的运动情节。　　　　
　　　　早在1998年雪花啤酒进入四川之时，华润就曾在中央电视台重金投放过雪花啤酒的广告，请来了足球明星杨晨做形象代言人，这是华润首次在央视为某个单一的啤酒品牌投放广告。运动与活力也与雪花啤酒的品牌定位不谋而合，“雪花”无论是“享受心情的释放”还是“雪花啤酒，畅享成长”的定位都是针对20~35岁的人群，这个年龄层的人活力无限，拼劲十足，与体育运动有着割舍不开的情缘。雪花啤酒选择开展全国范围的体育营销攻势是一个正确的选择，但是选择何种体育运动项目与雪花啤酒进行搭配可能让人难以抉择。雪花啤酒如果选择跟中国足球联姻，最后达到的效果可能会不尽如人意。从2001年开始中国贬值最快的是什么？是中国的球市，原来的球市产值是100亿，现在不到10个亿，贬了90％。在中国足球最辉煌的时候足球记者有大约6　000人，现在变成了2　000左右，中国人对足球以前是爱屋及乌，现在可以说有点恨乌及屋的感觉。　　　　
　　　　所以说，什么都可以畅享，但不要畅享成长，可以和足球结合但是千万不要和中国足球结合。　　　　　
　　　　啤酒千万不要与“畅享成长＋中国足球”结合　　　　
　　　　华润雪花把畅享成长与足球放在一起做，即便有强大的资金后盾作为支撑，市场的成长空间也是有限的。还有一个品牌延伸的问题，就是如何处理企业品牌与产品品牌关系。华润集团是一个多元化控股企业，旗下包括华润石油、华润地产等诸多产业链，那么华润啤酒是不是一定要借用华润的知名度呢？一定要叫华润雪花，能不能就直接叫雪花啤酒有限公司呢？看别人是怎么做的，大家知道联合利华是世界日化巨头，在中国人们一提到力士、夏士莲等日化品牌很自然就会联想到其母公司联合利华，如果说起和路雪、立顿红茶大家在很大程度上会产生一个独立品牌的印象，其实它们的母公司也正是联合利华。同样大家也都知道“吉列”刮胡刀，但是不一定知道“吉列”刮胡刀已是属于宝洁，如果该公司打上宝洁吉列刀片有限公司会是一个什么感觉？所以说品牌延伸不能随意进行，品牌加法在很多情况下并不适用。　　　　
　　　　中国啤酒企业在品牌建设中有一个关键点，就是如何加强与消费者的沟通，与消费者建立一种牢不可破的关系，这种关系可以使企业更加从容地面对竞争，减少企业风险。这就需要深刻了解消费者的内心需求，建立契合消费者内心需求的品牌定位，才能渗透到消费者的日常生活中，与他们的喜、怒、哀、乐联结在一起。　　　　
　　　　虽然国际啤酒品牌目前在中国啤酒市场中不占优势，但是可以预见的是，觊觎中国市场已久的国外啤酒巨头通过并购在谙熟国内市场之后，一定会凭借国际市场操作经验卷土重来。现在国内啤酒企业在竞争中，主要依靠产品价格取胜对手，而这只是企业竞争的低级层次。即使在竞争中取胜，盈利状况也不一定好。本土啤酒企业要想提升竞争力，就要扩大品牌经营，通过品牌的建设提高企业的竞争力。在这场啤酒业的本土化与国际化之争中，资本雄厚的外资巨头是否一定会成功呢？不见得。因为不管是什么企业，只要品牌战略出现错误，就注定会失败。　　　　
　　　　现在上海地区销量排名前列的“力波”啤酒一开始销售并不好，原因是其定位为“陪伴你成长”，广告片内容是从石库门长大的孩子一点一点地做到非常有成就的今天。在这种品牌定位下力波啤酒卖得很不好，受三得利挤压而差点退出中国市场。后来力波啤酒调整了品牌战略，由“陪伴你成长”改为“喜欢上海的理由”，更好地迎合了消费者的心理需求，产品销量很快飙升至上海第一。　　　　
　　　　可见品牌战略对一个企业的影响力有多大。然而，目前国内不只是啤酒业，中国的大部分企业都缺乏品牌意识，缺乏对品牌整合和品牌发展战略的认识，而世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。　　　　
　　　　前瞻未来中国啤酒市场的本土化与国际化之争，是本土品牌与国际品牌之争，谁能够更好地洞察中国市场，更深入地了解消费者，执行正确的品牌战略，谁就能在这场啤酒大战中占得先机！


《品牌战》　第四章　品牌战略之诊察篇《品牌战》　消费行为与心理

　　　　第四章　　品牌战略之诊察篇　　　　
　　　　孙子曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆……　　　　
　　　　孙子此话虽然说的是兵法，但对现代商战却有极重要的借鉴意义。作为一个企业，即要洞察自己品牌的优劣势，更要了解竞争对手。这就需要对品牌有清醒的认识，对品牌发展战略做出正确的决定。知己知彼的过程就是品牌战略系统诊断的过程。　　　　
　　　　品牌诊断需要通过产品调研、经营分析、企业内部访谈等方式，进行全面、科学的品牌调研与诊断，充分研究分析市场环境、目标消费群与竞争者，进行系统细分消费群分析，购买行为与习惯、消费者心理需求、感性需求、理性需求、品类和价格倾向性分析，以及竞争对手分析来研究市场未来的规模大小、市场细分状况及市场增长趋势、发展潜力与机会。为产品、品牌、营销及广告战略决策提供翔实、准确的信息导向。　　　　
　　　　主要了解的问题包括：　　　　
　　　　有关品牌：　　　　
　　　　购买者的品牌认知。　　　　
　　　　消费者的品牌认知。　　　　
　　　　销售者的品牌描述。　　　　
　　　　公司决策者的品牌描述。　　　　
　　　　有关产品：　　　　
　　　　购买者的产品印象。　　　　
　　　　消费者的产品印象。　　　　
　　　　销售者的产品描述。　　　　
　　　　公司决策者的产品描述。　　　　
　　　　产品推广的障碍有哪些？　　　　
　　　　自己品牌的比较优势和比较劣势在哪里？　　　　
　　　　产品的竞争环境？　　　　
　　　　产品特征？　　　　
　　　　顾客的消费行为与心理？　　　　
　　　　其中，品牌诊断要解决的核心问题在于：　　　　
　　　　确定消费者为什么购买本企业的品牌而非竞争对手的品牌，经销商为什么愿意销售本企业的品牌而非竞争对手的品牌；反之则需明晰消费者为什么购买竞争对手的品牌而非自己的品牌，经销商为什么愿意销售竞争对手的品牌而非自己的品牌。


《品牌战》　第四章　品牌战略之诊察篇《品牌战》　品牌形象管理

　　　　第一节　　你的品牌还好吗　　　　
　　　　品牌形象管理　　　　
　　　　被国外美食家视为“垃圾食品”的麦当劳、肯德基在中国却成为时尚、个性的载体，年轻人趋之若鹜，连锁店遍地开花。　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　麦当劳、肯德基在中国成为时尚、个性的载体　　　　
　　　　新中国成立初期，有一万多家“老字号”企业，20世纪90年代初，国家确认了一千六百多家“中华老字号”，但现在勉强维持现状的占70％；长期亏损、面临倒闭、破产的占20％；效益好的只有10％左右。曾经辉煌数百年的老字号在市场经济的浪潮中，正在以每年5％的速度消亡。多年建立起来的品牌权威就这样销声匿迹，“国粹”品牌一个个走出人们的记忆。虽然“大公无私”地让出自己的位置，却发现替代者不是“自家兄弟”，而是“列强”们的喧宾夺主。　　　　
　　　　另据统计，中国企业的平均寿命只有7。3年，而在欧美，企业的平均寿命高达40年。在企业成长的岁月中，有数不尽的品牌消亡。为什么中国的品牌如此短命，为什么许多品牌经不起风吹雨打，为什么原来深受人们喜爱的品牌，消费者会一夜之间将之抛弃……　　　　
　　　　国酒茅台历史悠久，品质无与伦比，乃中华之国粹，国人之骄傲。千百年来，茅台酒已经成为尊贵、品味的象征，饮茅台者被世人认为有伟人气质，有博大精深的内涵。然而，近年来，茅台品牌的市场定位发生了重大改变，茅台开始放下架子，堂堂国酒走起了大众化的路子，企业的市场目标据称是能让每一个消费者天天喝到茅台酒，让每一个消费者人人都能感受到国酒茅台的最好品质。　　　　
　　　　茅台国酒尊贵的品牌形象是其不可多得的宝贵品牌财产。人们买茅台买的是对国酒茅台的感情，买茅台酒的动机是在喝茅台酒时能体现自身价值。茅台不是可口可乐，也不是白开水，如果有一天茅台酒成为街边的可口可乐，成为家家都喝的“白开水”，那茅台酒本身所独有的气质就丧失殆尽了，它的自身独有的价值也就不复存在了。　　　　
　　　　　　　　　　　　　　
　　　　“国酒”才是茅台必须坚持并强化的定位　　　　
　　　　　　　　　　　　　
　　　　茅台酒向啤酒、葡萄酒的延伸，并未得到消费者心智的认同　　　　
　　　　同时，国酒茅台不注重自身品质形象的维护，以至于市场上出现大量假冒伪劣的茅台酒，消费者怕买到假茅台，宁肯选择注重防伪的五粮液等其他高档白酒。茅台近年来发展一直很缓慢，缺乏品牌形象管理，造成品牌形象误读是其中一个重要原因。　　　　
　　　　海尔当之无愧算得上中国最知名的品牌。然而，为了让世界接受这一品牌，海尔付出了巨额成本。　　　　
　　　　　　　　　
　　　　海尔在美国的制造工厂　　　　
　　　　为纠正在美国人眼中只是低端品牌的误读，海尔投巨资在美国设厂以使品牌国际化。联想为更换品牌Legend为Lenovo，付出了6　500万美元现金，以及将近3~5倍的配套营销成本。海尔、联想品牌形象管理的努力使两者成为中国最知名的国际品牌，并向更高、更远的目标前行。　　　　
　　　　你的品牌形象如何　　　　
　　　　品牌形象是什么？是消费者对品牌的态度，是存在于人们心智中的图像和概念的群集。　　　　
　　　　品牌形象简单点说，就是一提到品牌名消费者便会想到的东西。这种联想可能是刚性的，也可能是柔性的。比如一说到劳斯莱斯汽车，消费者脑海里马上会跳出“高价位”、“精密”这么几个词来，这就是一种关于功能属性的硬性认知。当然消费者还会将劳斯莱斯与“高品位”、“贵族身份”联系起来，这便是一种软性的、感性的联想。品牌形象不仅承载着产品的功能性要素，而且还传递着一种感性的符号意义。　　　　
　　　　人们看到麦当劳黄色的“M”，便会想到快乐、青春、活泼的感觉，轻松的就餐氛围，微笑服务……这一系列联想就是麦当劳在人们心目中的品牌形象。　　　　
　　　　那么，品牌形象是如何形成的呢？下面就来看看麦当劳品牌形象的解构图：　　　　　
　　　　由此可见，品牌形象由标志、个性、包装、产品质量、广告传播中的形象、公共形象等因素共同构成。标志、包装是品牌形象的外貌特征，是品牌的脸面。个性是品牌形象的灵魂，是品牌的精髓所在。　　　　　　
　　　　就像人的长相，两个朋友多年不见了，你也许记不得朋友的长相，但一定还能记得他的性格特征——沉默、拘谨或是开朗、大方。