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危机管理-第14部分
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在危机发生地的美国，公司在广告宣传上更是费尽心机，总投资1．55亿法郎的广告费绝大部分投入美国市场，引发了爆炸性的轰动效应。一系列的措施，加上强大的宣传攻势，再次征服了美国消费者的心，信誉危机终于烟消云散，并为企业创造了更完美的企业形象，也带来了丰厚的利润。
在这个案例中，“碧绿液”矿泉水公司处理危机的举措是出色的，他们不仅没有在危机面前束手无策，而且勇敢地借机反弹，树立了一个企业危机管理的成功范例。
上述两个案例相对比，可以看出企业之间的理念差异所在，看出企业经营之“道”的不同。同样面对公众对企业的质疑，一个是百般辩解，为自己的责任开脱找借口，就是在铁证如山的情况下也不承认错误；一个是主动地承担责任，回收产品，即使这种威胁是潜在的，做到了一个企业份内可以做到的极致。差别显而易见，企业理念在这里发挥的作用很大。可以说，有什么样的企业理念，就会有什么样的危机公关。
无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，这是绝对不能回避的，而危机重建只是在此前提下采取的挽救活动而已，在危机来临后，表现出对公众负责任的企业理念和经营态度来，这点是最重要的。
实际上，只要企业具有真诚的态度，危机公关有时能起到起死回生的作用。比如欧洲的疯牛病及二恶英事件，均对国外知名食品企业的产品安全构成了一定的威胁，为了不影响其在华市场，这些企业立即向媒体宣布，他们在中国境内生产的产品全部采用本土原料。如果没有这种及时的危机公关，他们在中国市场的销售势必受到影响。
还有一点也是非常重要的，那就是如何处理同行企业间竞争与合作的关系。南京冠生园陈馅事件曝光后，负责人不但不承认错误，反倒说这种行为是行业的“常规”，结果让许多企业被拉下水，作了垫背。全国冠以“冠生园”头衔的食品厂更是受害不浅，以至于最后将一件单一企业的危机事件演变成了行业危机。
拉人垫背、落井下石，都是企业不成熟的表现，但是，从目前的情况来看，很多企业会犯戒。他们不愿意自己成为冤死鬼或替罪羊，总是想把事情闹得更大，拖更多的企业下水，使得新闻媒体分散对自己企业的注意力以便于事情的不了了之，结果常常是害人又害己。这种不负责任的举动，是企业理念不成熟的体现，这是企业应该注意的问题。
任何时候，企业一定不要忘记：度过危机仅仅意味着新一轮服务的开始，它需要企业兢兢业业做好每一天的工作，须知罗马不是一日建成的。但是，企业理念说起来容易，要真正落实到企业的经营活动中，可就绝不是一件容易的事情，需要企业上下的团结一致，共同致力于落实顾客满意战略。如果我们不能杜绝外在的危险，那么就应在企业内部构筑起一道强大有效的危机预防机制的屏障。
第五部分 在刀尖上舞蹈第24节 企业成长的“伙伴”
美国《危机管理》一书的作者菲克普曾经对《财富》杂志排名前500强企业的董事长和总经理进行过一次专门调查。调查显示：
80％的被调查者同意，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情；
57％的人确信，过去一年在企业内潜伏的危机最近有爆发的可能；38％的人则表示，过去一年企业内潜伏的危机已经爆发了；
14％的人承认，危机爆发时，他们正任现职，危机损及了他们的名誉。
国内著名调查机构零点调查对京沪两地企业危机管理现状的研究也显示，如果将正面临1－2种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40．4％处于中度危机状态，14．4％处于高度危机状态），仅有45．2％的企业处于一般危机状态。
在前面的章节中，我们列举了许多真实的企业危机案例，通过这些事实我们可以得出一个结论：无论一个企业的性质、类型、规模如何，也不管它过去的历史和现在的情况怎样，几乎所有的企业都免不了出现危机，这甚至是无法避免的。这一点我们可以通过近年来国内外诸多见诸媒体的危机事件更直观地感受到。
如果说“企业危机”一词对一些企业经营管理者来说比较陌生的话，那么对“消费者问题”、“新闻曝光”、“政府禁令”、 “商业窃秘”、“行政监管”和“罢工”等词一定不陌生。事实上，它们就是对企业在经营活动中所面临危机的描述。几乎每个企业都曾经或正在经受着这些问题的困扰。
没有经历过危机的企业不是成熟的企业，在这个意义上，危机是一块试金石，测试的结果是，企业要么在危机中再生，要么在危机中消失。
中国企业对于品牌管理的知识并不缺乏，相当多企业家本人就是一流的品牌专家，我们经常会看到许多品牌奇迹，一个不知名的小企业突然一夜间成为家喻户晓的著名品牌，但同时我们又经常看到一个闻名品牌可以在一夜间“壮烈牺牲”，“荣华鸡”就是一个典型的例子。
1994年，荣华鸡在北京开了第一家分店，并声称：“肯德基开到哪里，我就开到哪儿！”当时荣华鸡快餐公司已成立3年，北到黑龙江，南到江西，都有红底白字的“荣华鸡”分店。开业头两年，公司的累计营业额达1500万元，最高日营业额11。9万元。国内外许多地区向它发出邀请。
当荣华鸡向“肯德基”扬起挑战大旗之时，在一些地段，生意确实超过了洋快餐，但是，到了2000年，随着“荣华鸡”快餐店从北京安定门的撤出，荣华鸡闯荡京城的生涯也划上了一个不太圆满的句号。
荣华鸡失败以后，创立荣华鸡的上海新亚集团领导层进行了一番反思，他们发现，产品只是一个表面的现象，在产品背后有很多深层的管理方面的东西，肯德基之所以能够长盛不衰，在于其产品背后的一套严格的管理制度。竞争的优势归根结底是管理的优势。
同样是面对危机，有准备的企业会从中发现转机，借机成长。上海一家名不见经传的家具厂就是利用一场莫名其妙的信誉危机，借机扬名。
1998年5月，上海《新民晚报》刊发了一则《宏丰厂，你在哪里？》的批评报道。原来，一对年过花甲的老人乔迁新居后，花了一万多元买了一套宏丰家具厂生产的聚脂家具，谁知不到一年，好几件家具出现了不同程度的开裂。老人找到销售家具的商场，商场推说厂家早已撤出商场，给了两位老人一个厂家的电话和地址，让他们自己去交涉。老俩口在连续打电话不通的情况下，只好找上门去，谁想坐了3个多小时的车，好不容易在浦东找到厂家，却见大门紧闭，一打听，才知道厂家已搬迁多时。两位无助的老人叹息之余找到报社，希望记者帮他们讨回公道。记者非常同情老人的遭遇，在多次查询未果的情况下，写了这篇文章。
批评报道刊出后，座落在龙吴路上的宏丰家具有限公司一下子开了锅，工人们议论纷纷，厂长室、销售科电话铃声不断。不少经销商、代销商要求暂缓提货，一些客户提出退货，甚至一些已经把家具买回家的消费者也要求退货，一场突发的危机严重地威胁着宏丰家具厂。
在厂里招开的紧急会议上，众人普遍认为，只有尽快在报上刊登《严正声明》，尽快促使报社纠正错误，才有可能度过危机。但是企业顾问却冷静地提出了一套别出心裁的反弹方案，令厂长和与会干部们眼前一亮。
第二天下午，宏丰厂将投诉的两位老人、写批评报道的记者、区工商行政管理局的人员、区消费者协会的工作人员以及宏丰厂的主管单位领导等请到会议室，厂长简短地介绍了一下批评报道见报前后企业的生产情况后，便引导宾客去参观生产车间和成品仓库，让“当事人”亲眼看到，此宏丰非彼宏丰，进而让当事人感到此“宏丰”代彼“宏丰”受过面临的困境。接着厂长郑重宣布：在那家宏丰企业未找到或不敢露面的情况下，他们决定代人受理投诉。厂里将派出由副厂长带领的技术小组去老人家中查看家具的情况，如果可以修复，就免费为老人服务；如果不能修复，就向老人赠送一套本厂生产的优质原木家具，并且保修10年。他们还要运回那套出了问题的聚脂家具，长期地置放在生产车间，让干部、工人把它作为一面镜子、一架警钟。
见面会后第三天，《新民晚报》以《此宏丰非彼宏丰》为题，用比批评报道更大的篇幅，报道了宏丰家具有限公司从“代人受过” 到“代人受理”的感人事迹。几天以后，销售趋旺的好消息源源不断地传到宏丰公司厂长室，莫名的危机得以顺利化解。
这是一个很成功的借机反弹的危机管理案例，面对毫无防备的危机，企业不是消极等待负面因素的自然消减，而是利用机会展示企业形象，可以说是一石三鸟：一是树立了企业为消费者负责的良好形象；二是融洽了与政府有关机构、新闻媒体的关系，赢得了他们的支持；三是赢得了消费者的口碑，被安抚的消费者肯定会对企业感恩戴德的，消费者之间的口碑传播效果会让企业受用无穷，这种企业行为的直接与间接效果是无法用金钱来估量的。
翻一下成功企业的历史，我们会发现，几乎每一家都曾经历过大大小小的危机，可以说，每一个成功的企业都是伴随着危机长大的。雀巢是一个经典的例子。
20世纪70年代，美国爆发了一场著名的“抵制雀巢产品”的运动，当时，雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到新闻媒体更猛烈的抨击。整个危机持续了10年，直到1984年，雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关法规，才摆平了危机。2002年5月，雀巢公司又遇到了几乎同样的危机，这一次，雀巢公司快速启动危机公关管理机制，调配社会资源，与媒体紧密沟通，对消费者做出解释，以最快的速度做出了正面反应，在很短的时间内将危机潜在的巨大风险消除在萌芽状态。
可以肯定地说，雀巢可以在第二次危机中迅速找准方向，与第一次危机的教训是分不开的。
第五部分 在刀尖上舞蹈第25节 企业危机的面孔
市场竞争越来越激烈、变数越来越多，企业所面临的危机类型也越来越多。有的危机只是特定企业所特有的，有的危机却困扰着很多企业。当前企业最经常面临的直接危机依次是人力资源危机、行业危机、产品和服务危机；非直接关联性危机有媒体危机、工作事故危机、天灾人祸危机、诉讼危机等。在这些危机当中，直接危机是我们企业最需要关注的。
人力资源危机
案例一：2004年4月19日，所有的供应商都收到一封发自欧倍德中国区总部的传真，通知其华东区采购中心10多名员工集体“离职”，欧倍德和这些供应商业务上的往来都将不再通过这些员工来完成。事实上华东区采购中心全部员工人总数也就20余人。值得关注的是，仅仅在45天前，这家全球第三大建材超市连锁商，曾公布了其中国区总裁李凤江被德国总部解职的消息，有人猜测，这次人事变故与其有直接关系。
案例二：2003年春节过后，广东华润万佳在原总经理徐刚宣布辞职近百天以后，原人力资源部总经理、原采购部助理总经理、原广州公司副总经理、原华源万佳的财务部副总经理、原华东财务经理相继辞职，引起华润万佳内部激烈的管理震荡。
很明显，以上两个企业发生了人力资源危机。在企业危机中，这种危机的重要程度应该排在首位，特别是企业中、高层管理人员的意外离职，有时会给企业带来非常直接和巨大的损失，因为他们熟悉本企业的运作模式，拥有较为固定的客户群，而且离职后只要不改换行业，投奔的往往是原企业的竞争对手，势必会给原企业的经营和发展带来较大的冲击。
行业危机
为了更好地解释行业危机，我们先对造纸行业在2003年～2004年的行业状态作个分析。
2003年年底，造纸原材料大幅涨价，最高涨幅超过5成，当时，每吨纸价格已攀升到6000元。成本不断上涨，各大生产厂都感到有些吃不消，但几大生产厂却不敢提价。纸业人士都表示，虽然大家都想提价，但由于市场竞争激烈，提价可能丧失市场，谁也不敢冒这个风险，只有硬挺着。大厂咬牙坚持不提价，一部分小厂自然无法提价，最后，由于实在无法消化高价原材料，只好限产或者转向。
从上述描述中，我们可以看出造纸行业由原料资源危机引发了行业危机，这个危机只是演绎了行业危机一个普遍的规律：行业危机的危害是整体性的；有时不论你是大厂还是小厂。
导致行业危机的因素是很多的，综合起来，主要有以下几种：
——产品原材料出现问题。如上述的纸业原材料紧缺，价格上涨就是其中一种。又如禽畜发生大范围的病灾，那么与此相关联的产业就将会受到危害。
——行业标准和专利权悬于别人之手。这在我国的电信产业和电脑行业体现的尤为明显。如微软控制着计算机的桌面系统，高通公司在电信网络的架构上拥有绝对的决定权，如果你要想在这方面发展必然受到他们的限制。他们如果想治裁你，你的生存将变得很艰难。
——龙头企业进行自相残杀式的洗牌活动。如我国彩电大王“长虹”为了夺取市场，曾经大幅下调彩电的价格，从而引发了彩电行业的震动，很多小彩电厂在这场震动中都壮�
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