麦当劳大学-第14部分

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　　　　在国内各地的麦当劳餐厅，也给当地的社区组织提供资助，其中包括妇女儿童发展基金、儿童福利院、特殊奥运会、残疾儿童康复中心等。他们还经常举办免费还邀请福利院儿童和残疾儿童就餐的活动，这些都体现了麦当劳对特殊顾客的一片关怀之情。　　　　
　　　　除了TCL理念，麦当劳还规定了以下几条经营理念：　　　　
　　　　Ÿ；　“顾客永远第一”的理念。这也是麦当劳公司以优质服务争取顾客满意的一条重要原则。　　　　
　　　　Ÿ；　“浮动、青春、刺激”的理念。麦当劳公司希望以此给人们的生活注入新的激情。　　　　
　　　　Ÿ；　“立即动手，不要寻找借口”的理念。这是麦当劳公司对员工勤劳、快捷、准确、高效的工作要求。　　　　
　　　　Ÿ；　“保持专业态度”的理念。要求员工必须尽职尽责，服务好每一位顾客。　　　　
　　　　Ÿ；　“一切由你”的理念。这也是麦当劳“顾客至上”、“顾客就是上帝”经营思想的体现。　　　　
　　　　以上几条原则，不仅是麦当劳公司的企业经营理念，同时也是它的行为规范。从餐厅前台的服务员，到办公室的管理人员，无不以此作为行动的准则。也正因为如此，才使麦当劳在消费者心目中形成了良好的印象，吸引了更多的人前往就餐。　　　　
　　　　此外，在麦当劳的经营中，还有一些十分重要的词汇，比如保持新鲜、优质、足量、公平、快速、准确、迅速、热情、微笑、充满生机、清洁、整齐、卫生、快乐之家、家庭餐厅，等等。　　　　
　　　　　　这些词汇既包含了公司对自身及员工素质的要求，同时又包含了公司所期望提供给顾客的心理感受。这些正好弥补了麦当劳公司经营手册中不完善之处，使其深入员工心中，成为全体顾客对麦当劳公司形象的认同。　　　　
　　　　


注重细节的日常营运管理创造方便等于创造财富

　　　　“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。　　　　
　　　　但麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱，给顾客创造方便，以实际行动去赢得顾客的信赖与支持。其良好的企业形象得到了社会各界的认同与称颂。　　　　
　　　　1、代售公交月票　　　　
　　　　便民服务：麦当劳代售公交月票　　　　
　　　　2000年，麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。　　　　
　　　　北京几百万乘公交车上下班的市民，最发愁一月一次换月票了。排着长队慢腾腾地往前挪，让人焦灼万分又无可奈何，这个问题一直未能有效解决。　　　　
　　　　为了方便市民换购月票，麦当劳推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。　　　　
　　　　　　　　麦当劳充分利用自身的资源条件（店铺的地理分布优势、麦当劳员工高效率和热情服务），为北京广大乘客提供购月票的便利，这种便利，已经超越麦当劳既定的经营服务范围，为顾客提供的便利价值突破原有“方便、快捷”的就餐承诺，麦当劳此举更能笼络温暖老顾客的心，客观上吸引了新的顾客群，促销的效果无声无息，水到渠成。整个营销举措实现了企业与顾客“双赢”，体现了麦当劳的人文关怀，塑造了企业的公众形象－“责任＋服务”。　　　　
　　　　麦当劳推出这一便民服务，成本几乎等于零，可是却创造了温馨的公众形象，人进进出出又渲染了气氛，只要一小部分人顺便吃一顿即非常可观，购月票者每月来一次还会形成习惯，带来更大商机。　　　　
　　　　现代企业都希望“让公众满意，赢得公众支持”，并借此提高美誉度、赢得良好的口碑，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。　　　　
　　　　可见，赢利固然是每一个面向市场的企业最直接的目标，但赢利是需要经过一系列中介行为尤其是公关行为的帮助才能最终实现的目的，毕竟，只为了赢利最终反而不容易赢利。　　　　
　　　　麦当劳已把公关最本质的理念发挥到了极致：企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段。麦当劳明白这一点，大部分的企业也都清楚这一点，可贵的在于麦当劳这么做了，而很多的企业却留下了颇多的缺憾。　　　　
　　　　2、为考生延长营业时间　　　　
　　　　麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。虽然看似是一件平凡的小事，但在现代的商业社会中却显得难能可贵。　　　　
　　　　麦当劳做这类“好事”还有派代表协助警察在上班高峰时间维持秩序，清扫店门前的路面，等等。　　　　
　　　　麦当劳无偿的做着这些看似与赢利无关、看似干扰正常营业的“好人好事”，而正是麦当劳“让顾客满意，事无巨细”的营销思维采取的营销举措。不仅秉承了麦当劳“博爱，为任何人服务”“视顾客为家族成员”的企业文化，同时是对“让顾客满意”的服务内容的创新性拓展。　　　　
　　　　麦当劳这种“事无巨细＋独创性”的服务营销策略为当今企业如何为顾客提供满意服务上了发人深省的一课：越是细小之处，越容易凸显一个优秀企业的个性和创新性，也越是容易打动公众的心。　　　　　
　　　　以“便利”作为企业的服务价值卖点，通过一些产品小改进、服务小好事，麦当劳不断赋予“便利”新的内容，创新性的满足顾客的便利需要，提升了企业的公众形象。　　　　
　　　　


注重细节的日常营运管理丰富多彩的促销手段（1）

　　　　经常光顾麦当劳的顾客都会知道，每隔一段时间麦当劳都会推出若干促销活动，例如：这段时间麦当劳餐厅里挂起了“不过5元”的宣传海报，在菜单牌中增加了“不过5元”的价目表，包括饮料、新地、甜品、汉堡在内的多达9种产品价格不超过5元。其中原来卖10元的双层吉士汉堡和9。9元的麦香鱼汉堡都降到了5元，麦辣鸡翅、新地也分别从7元、6元降至了5元。这项优惠活动从2004年2月在全国范围内开始的，持续到今年8月。　　　　
　　　　　　　　丰富多彩的促销活动固然能够吸引更多的顾客，但如何在恰当的时机推出适当的促销活动，麦当劳在这方面也有规定的标准。　　　　
　　　　充分发挥餐厅经理的促销作用　　　　
　　　　《麦当劳手册》特别是《地方参观营销手册》，对促销活动的原则也作了详细的说明。这说明麦当劳的促销主要是依赖于加盟店。　　　　
　　　　加盟店的促销活动，可以分为长期和短期，长期的促销活动主要内容是：店铺环境、广告、人员服务、公共关系等。短期的促销活动是指按计划进行的行动。　　　　
　　　　通常的促销活动需要三个方面的合作：　　　　
　　　　Ÿ；　总部的促销策划部门，主要负责资料情报的收集和计划的设计；　　　　
　　　　Ÿ；　地区督导，负责管理和计划之间的协调；　　　　
　　　　Ÿ；　餐厅经理，他是计划和推动促销活动的主要角色。　　　　
　　　　1、经理的作用　　　　
　　　　促销活动是否成功，往往取决于餐厅经理，因为经理最了解餐厅的日常业务，有能力推动促销活动。　　　　
　　　　中心经理在促销活动中承担四项主要的任务：一是把握商圈；二是把握顾客；三是增进社区的关系；四是开展特殊的促销活动。　　　　
　　　　在把握顾客方面，经理必须做到如下两点：　　　　
　　　　（1）要善于观察顾客。　　　　
　　　　（2）要善于和顾客对话。　　　　
　　　　经理固然很容易得到同行和顾客的资料和情报，但在餐厅工作的经理对顾客的直接观察比任何商业情报都重要。但是，经理的观察存在一个重要的缺陷，就是缺乏商情调查的科学性和客观性。　　　　
　　　　为此，麦当劳公司对经理人员的训练特别注重，培养经理冷静、客观和科学地进行商情调查和收集资料的能力。　　　　
　　　　对经理人员促销能力的培训包括以下一些具体内容：　　　　
　　　　Ÿ；　教会他们如何调查某些时段的顾客数量以及顾客的层次；　　　　
　　　　Ÿ；　调查外带食品的顾客数量；　　　　
　　　　Ÿ；　调查座位的利用率；　　　　
　　　　Ÿ；　调查固定顾客的人数等等。　　　　
　　　　这些培训可以帮助经理设定几项重要项目的数量指标，使经理逐步养成做商情调查的观察能力。　　　　
　　　　所谓对话能力，并不是指对顾客促销时的那种谈话，而是同顾客建立真正的接触关系，进行人与人之间的感情交流，并通过这种对话方式达到促销的目的。　　　　
　　　　餐厅经理常常在柜台旁与顾客谈话，使人们看上去似乎是在亲切地聊家常，这样比直接的促销对话更能达到促销的目的。　　　　
　　　　2、促销的方法　　　　
　　　　促销的成功还取决于灵活多样的促销方法。　　　　
　　　　在决定采取什么促销方法之前，还需要分析餐厅的促销能力，做到知己知彼，心中有数。首先要根据餐厅每日、每周、每月、每年记载的营业额、顾客数和顾客的平均购买额，制定出本年度的促销指标，由于绕过了周密的商圈调查，这些数字就不再是单纯的数字了。在制定了促销指标以后，餐厅还必须向自己提出10个问题。对这些问题可以选择“增加”、“减少”或“不能判定”中的一个作为答案。　　　　
　　　　这10个问题中至少要包括以下三个内容：　　　　
　　　　（1）与去年的营业额相比；　　　　
　　　　（2）这两三个月的顾客数量；　　　　
　　　　（3）这两三个月的固定顾客。　　　　
　　　　此外，还要将顾客人数和平均消费额按照时段和一个星期制成图表，对过去一年的促销活动进行检讨和分析，找出成功或失败的原因。完成现状分析以后就可以开始制定地区对策并绘成图表。　　　　
　　　　在制定对策时需要考虑的因素很多，其中包括商圈内潜在的市场规模、餐厅位置的条件、竞争者的店面、餐厅本身的条件、营业状况等等。对每一个因素都要从问题点和机会点两个方面去考虑。通过这样的考虑，促销计划中的瓶颈问题就自然出现了。　　　　
　　　　当餐厅经理对自己的促销能力和促销计划中的瓶颈问题了然于胸时，具体的促销手段，就是人们常常说的促销战术就自己然产生了。　　　　
　　　　促销战术　　　　
　　　　如果说营运是一门科学的话，那么行销就应该是一种艺术。　　　　
　　　　麦当劳成功的原因之一是有效而多样化的促销策略。　　　　
　　　　促销，是指对预期的目标市场和顾客采取各种积极的活动，特别是向顾客传递商品和服务信息，吸引他们注意商品和服务的特点和性能，并发生兴趣，唤起和刺激他们的需求，进而激发他们的购买愿望和购买行为以促进和增加销售。　　　　
　　　　向顾客传递商品销售和服务的信息是促销策略的重要环节，因为在现代社会中生产和服务迅速发展，生产供求和竞争关系复杂多变，连锁体系与顾客之间的信息沟通日益显示出关键性的作用，甚至可以说连锁体系的经营能否成功在很大程度上取决于维系促销的信息沟通是否成功。　　　　
　　　　麦当劳的《促销手册》对促销方法有严格的规定：促销活动必须首先设定目标、时间和对象，然后决定采取什么策略，最后才是策划促销的具体方法和战术。　　　　
　　　　促销战术包括确定宣传重点、告知促销活动的方式、制定促销预算、制定损益计划，最后还要对促销活动的成绩和缺点进行总结和评价。确定宣传的重点通常包括赠送折价券、抽奖、赠送礼品等活动。麦当劳公司还为各个餐厅准备了一份《销售行动手册》，是促销活动不可缺少的资料，因为这份手册收集了各种促销活动的“点子”和具体的方法，例如什么时候应当采用免费赠送的方法；赠送什么礼品，如何赠送等。　　　　
　　　　促销的目标　　　　
　　　　1、新的顾客；　　　　
　　　　2、顾客的来店率；　　　　
　　　　3、增加顾客的人数；　　　　
　　　　4、争取增加顾客每次的消费额。　　　　
　　　　根据每次促销活动所确定的重点目标，促销方法应有所不同。如果促销活动的重点是争取新顾客，采取的方法应以赠送礼品或随商品附赠其他商品为主。赠送“三联式赠券”或免费赠送汉堡包是争取新顾客比较有效的方法。顾客凭折价券可以免付一定数额的钱。折价券有时可以通过邮寄或附在报纸上赠送。　　　　
　　　　如果是以增加顾客的来店率为目标，则以赠送小礼品的方法为主。　　　　
　　　　例如赠送“可乐券”是增加顾客来店率的较好方式，推出抽奖活动，例如举办“速食可乐抽奖大会”，让抽中者立即兑换一杯可乐，或举行“刮刮纸拍奖”吸引儿童顾客的来店率。以增加顾客同伙数量为目的的促销活动最有效的方法是“电话拨号服务”，即接受顾客的电话订单并提供送货上门服务。但这种促销活动是以大人为主要对象。


注重细节的日常营运管理丰富多彩的促销手段（2）

　　　　灵活多样的促销方法和技巧　　　　
　　　　麦当劳还采取各种方法来促销。　　　　
　　　　《地方餐厅促销手册》所规定的促销原则并不复杂，它的目的和对象都非常具体和明确。正是这种原则的简易性，使得各地的餐厅能够一再地根据自己的特点推出多种多样的促销活动，展开争夺市场的商战。这在市场出现分化而且竞争日趋激烈的今天是提高营业额非常必要的手段。　　　　
　　　　麦当劳使用企业形象识别策略，即CI战略（CORPORATE　I…DENTY）进行促销活动的成功，可以说提供了一个典范。麦当劳的企业形象识别体系实际上包括企业理念识别、行为识别和视觉识别三个部分。　　　　
　　　　理念识别是麦当劳形象识别体系的核心，即通过载体把麦当劳的经营观念和企业文化，主要是克罗克