麦当劳大学-第6部分

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金色拱门遍布全球——品牌赢天下享誉全球的秘密（1）

　　　　享誉全球的秘密——公关宣传　　　　
　　　　麦当劳享誉全球，这个为世人熟知的品牌之所以流传广泛，跟麦当劳到位的公关宣传有着密切的关系。　　　　
　　　　首先，麦当劳选择了专门的广告公司为它的产品及公司形象做宣传，古柏高从麦当劳的特点出发，所创作的吸引人们注意力的广告词，使每个人都想再次踏入麦当劳店享受美味。　　　　
　　　　其次，麦当劳给自己一个明确的企业形象定位——QSCV理念，也即麦当劳把质量、服务、清洁、价值作为整个企业的经营宗旨，给光临麦当劳的每一位顾客提供最高质量的服务，麦当劳坚持保持良好的企业形象，在全世界树立了良好的形象。　　　　
　　　　“麦当劳”的作者：克罗克　　　　
　　　　如果把麦当劳的品牌形象看作一个文本，那么这部宏大作品的最初作者就是克罗克。　　　　
　　　　上个世纪的60年代初，麦当劳品牌形象的创立者克罗克取得了麦当劳的所有权，他立刻便开始了打造麦当劳品牌，创造其品牌形象的工程。　　　　
　　　　经他之手，麦当劳由一家美国普通的快餐企业最终成为打遍天下的国际快餐业巨无霸。在此过程中，克罗克不仅是一个企业的经营者，同时还是一个形象的创造者。他到报社讲述当时尚名不见经传的麦当劳故事，他生动形象的叙述使那些早已见怪不怪的新闻记者被他所吸引。克罗克被认为是天然的麦当劳小说家。　　　　
　　　　尽管麦当劳快餐店是分散的、多点经营的，但克罗克在连锁店中运用统一理念、统一行为规范、统一视觉识别，使其保持一致性，增强了企业的整体实力，并注意运用广告、公关手段进行传播，从而提高企业的知名度、美誉度，树立了麦当劳优良的企业形象。　　　　
　　　　克罗克的“八仙过海”战术　　　　
　　　　如果说营运是一门科学，那么促销就是一种艺术了。如何运用广告、公关等传播手段来促销是摆在麦当劳公司的一个重要课题。　　　　
　　　　50年代末麦当劳开始做电视广告时，可以说是进入了一片未被开垦的处女地，开了食品餐厅业的先河。　　　　
　　　　在这以前，食品餐厅业的业务推广大多都是靠口头流传，最多是在电话号码簿上登上一则广告。自1959年开始，麦当分公司就开始与加盟者签约规定：必须把营业额的2。5％用于广告行销。　　　　
　　　　1963年，麦当劳第一次做全国性的广告，那就是在《读者文摘》上登了一整页的广告。　　　　
　　　　紧接着，麦当劳公司又作了两、三个30　秒的电视广告，加盟者可向公司购买广告片，在地方电视台播放。　　　　
　　　　1964年，麦当劳才开始雇用全国性的广告公司策划制作广告。　　　　
　　　　在公关宣传方面，1957年麦当劳公司老板克罗克以每月500美元的费用雇用了古柏高公关公司帮助作促销宣传。古柏高大力为麦当劳寻找在全国及地方报纸上登消息的机会，终于在1961年的《时代杂志》得到登载。　　　　
　　　　古柏高公关公司对麦当劳是这样形容的：“所用的番茄酱已相当密西根河的总流量”，“所使用的面粉可以填平科罗拉多大峡谷”，“如将卖出的汉堡连接起来，可以环绕地球几圈”等等，这种宣传手法吸引了许多媒体的注意，争相报道，使麦当劳名声大振，妇孺皆知。　　　　
　　　　在古柏高公关公司的苦心孤诣的策划安排下，克罗克飞赴纽约，去接受普利策奖获得者、美联社记者的埃的采访。第二天克罗克的名字就在600多家报纸上出现。从此，记者们争相报道麦当劳的消息，报纸这块舆论阵地已被麦当劳占领了。　　　　
　　　　参加公益活动也是麦当劳引起公众注意的重要方法之一。麦当劳总公司要求连锁店主参加当地的公益活动，使之成为地方新闻报道的热点。　　　　
　　　　几乎所有的麦当劳餐厅员工都自动地参加各项地区性的活动，如学校乐队、童子军、医院等，麦当劳每年要指出4％的所得，用于各顶赞助活动。　　　　
　　　　克罗克对加盟者进行的广告公关宣传，采取鼓励态度，要他们“八仙过海，各显神通”。　　　　
　　　　特纳时代的广告基金　　　　
　　　　在克罗克之后，特纳走马上任，接二连三地采取各种措施进行社会公关，重点是投身公益活动和慈善事业，麦当劳的好名声不断传播，从此对顾客又多了一份吸引力。　　　　
　　　　于是1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌，首创麦当劳广告歌欢乐、愉快的形象。歌词的重点是宣传它最为重要的特色——便宜。　　　　
　　　　1966年总公司提议，各加盟店提交l％的营业额作为广告基金，用于广告宣传。公司出巨资制作了一个“欢迎到麦当劳岛”的广告，该广告做得相当精彩。伊登公司做了一项调查显示，去麦当劳对于一家人而言，就像是去欢迎岛度假似的。从此，麦当劳广告几乎都是以一个简短而温馨的小故事，说服观众，到麦当劳来是一件多么愉快的事情。　　　　
　　　　伊登公司为麦当劳创造了一系列的儿童故事人物：　　　　
　　　　汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵等。他们都成为麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物，也成为许多麦当劳广告中的主角。　　　　
　　　　这一做法已经成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。


金色拱门遍布全球——品牌赢天下享誉全球的秘密（2）

　　　　政府公关　　　　
　　　　随着麦当劳事业的成长，其成熟的标志是于1975年成立了一个“政府关系”部门。这个部门开始较为技巧地利用政府运转的关系，从而把自己的意见与信息传达给政府官员及立法者。　　　　
　　　　为处理好民族关系，麦当劳让少数民族加入麦当劳的行列中来。从1974—1977年三年中，麦当劳的黑人经营者就达到了10％。　　　　
　　　　在努力处理好媒介关系、政府关系、民族关系的同肘，公司还提升公关部门在公司中的地位。把公关主管升为一级主管。主要与公司形象有关的会议，都有公关主管参加，以便让公司了解不同的政策决定，将对公司产生什么样的影响。　　　　
　　　　这个传播沟通部门扩大了人员编制，还拥有直接向总裁汇报的权利，除了在危机时出动，平时，它也主动与新闻界沟通。在有了问题的时候，由公关这个沟通部门当润滑剂，使麦当劳这架机器再度正常运转，而不致造成什么损失。　　　　
　　　　每个汉堡都有情意　　　　
　　　　克罗克常说：“每个人都在卖汉堡，但麦当劳卖的不是汉堡，我们要能多付出一些关怀，多传达一份情意，告诉大家我们的汉堡与众不同，我们有多一份的温暖和魅力。”　　　　
　　　　为了进一步扩大麦当劳的名声，树立麦当劳的良好形象。麦当劳又不断投入各种文化、教育、环保、体育等诸多活动。　　　　
　　　　1、麦当劳叔叔之家　　　　
　　　　在麦当劳的社会福利活动中，麦当劳叔叔之家可谓最具影响力。　　　　
　　　　麦当劳叔叔之家的由来　　　　
　　　　1971年，费城鹰队的足球明星费雷德·布尔的女儿不幸患了白血病。麦当劳响应社会募捐的号召，花了5万美元巨款为小女孩盖了一座房子，供即治病用，并借用公告广告中小丑的名字，把房子定名为“麦当劳叔叔”之家。这就是麦当劳叔叔之家的由来。　　　　
　　　　从此之后，麦当劳不断扩大“麦当劳叔叔之家”的规模和范围，拨出专款或利用连锁店人的捐资，在各地陆续兴建了许多麦当劳叔叔之家。麦当劳叔叔之家通常建于儿童医院附近，专门提供免费或低价位的住房，招待广大病童的父母，供家庭成员在一起团聚之用。　　　　
　　　　不久，麦当劳叔叔之家又向海外扩展服务。1981年底，在美、加、澳3国的21个城市或地区，都有麦当劳叔叔之家，为大约3。3万个家庭提供过住宿。　　　　
　　　　1984年，即麦当劳叔叔之家设立10周年之际，麦当劳为此已经花了50多万美元。上述3国已经有了73家麦当劳叔叔之家。　　　　
　　　　1985年，欧洲第一所麦当劳叔叔之家在荷兰阿姆斯特丹成立。这一机构不但保持了为住院儿童的家长提供住宿的传统，而且开始为那些无家可归的孤儿提供住宿。因此颇受社会舆论的广泛赞扬。　　　　
　　　　1986年，第100所麦当劳叔叔之家在美国纽约市的一家犹豫太人医疗中心附近开业。　　　　
　　　　1990年，全球共有138所麦当劳叔叔之家分布世界各地。　　　　
　　　　目前，创造20余年的麦当劳叔叔之家，在世界各地已达160多所，每年帮助100万的儿童和50万的家长，麦当劳公司对此直接投资已超过了3500万美元。　　　　
　　　　2、麦当劳叔叔儿童基金　　　　
　　　　麦当劳投身慈善事业的另一项重大举措，是设立“麦当劳叔叔儿童基金”。　　　　
　　　　麦当劳叔叔儿童基金的创立　　　　
　　　　1984年，为纪念当年1月逝世的麦当劳连锁体系创始人雷·克罗克，麦当劳公司筹建了这项基金。迄今为止，该紧急会议向社会各界提供了6000多万美元的善款。　　　　
　　　　这些基金主要用于三个方面，一是康复治疗和医药科研，二是居民和社会服务，三是教育和艺术等。　　　　
　　　　在美国，该基金会长期赞助一个名为“来自朋友的关怀”的社会教育计划，目的是向正常儿童和青年宣传爱心思想，帮他们树立理解和帮助残疾人的思想。基金会还捐赠给美国“国家东海岸协会”，在各类中小学中开设专为残疾儿童设立的奖金。　　　　
　　　　1985年9月，墨西哥发生8。1级强烈地震，麦当劳捐赠巨款帮助受灾民众。无论哪个地方发生火灾、出现事故，麦当劳常常会提供无偿帮助。　　　　
　　　　分布世界各地的麦当劳餐厅，自发开展助残和救灾活动，博得了十分良好的社会效益，同时也给自己带来巨大经济效益。　　　　
　　　　3、绿色环保公关　　　　
　　　　绿色环保已成为当今世界上最令人关注的话题之一，绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。　　　　
　　　　在20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象，90年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手减少包装，减少使用有损坏环境的材料。　　　　
　　　　这样使环境污染物减少了60％，　在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象。同时，在内部应重视提高员工素质，加强培训，树立全员绿色营销意识。　　　　
　　　　麦当劳还专门资助了一个生态环境教育项目——“让我们促进美国成长”，向全国的公共组织、在校学生和光临麦当劳的孩子们宣传环境保护意识，并为他们提供方便。　　　　
　　　　仅在1991年4月13日和14日两天，美国本土的各家麦当劳快餐连锁店，总共向国内公众捐赠树苗900多万株，开展植树等环保活动，产生了极大社会效应。　　　　
　　　　而早在1990年1月，麦当劳公司和世界野生动物基金会合作，共同印制了一份有关环保问题的小册子散发。同年4月7日，麦当劳一次性拿出100万美元支持一个环境保护项目，用于鼓励各界广泛使用再生材料。而后，该公司又与美国环境保护基金会一道，制定了一项推广使用再生材料的庞大计划，并在纽约州开办了一家再生材料生产及销售公司。


金色拱门遍布全球——品牌赢天下享誉全球的秘密（3）

　　　　4、支持体育运动　　　　
　　　　体育的魅力是无穷的，麦当劳也充分重视到了这一点。　　　　
　　　　1971年，首家“麦当劳体育场”在美国加州丘拉维斯塔建成。从此麦当劳不断加大对体育事业的投资。截至1981年底，麦当劳投资的运动场在美国多达979处。　　　　
　　　　1974年，麦当劳买下了加州的一支职业棒球队——“圣迭戈教士”。此前，圣迭戈教士队在5年中各类比赛中，输了500场，债台高筑，濒临破产。因此，球队被麦当劳收购后，圣迭戈市的广大球迷奔走相告，万分喜悦。圣迭戈市市长还在军乐团伴奏中，将一座奖怀颁给雷·克罗克以资表彰。此时麦当劳在当地的营业额可想而知。　　　　
　　　　进入90年代，麦当劳投身体育事业的热情更加高涨。1991年，麦当劳专门成立了一家“麦当劳运动员公司”，专门向美国的4000多名各类运动员提供资助赞助。　　　　
　　　　2004年2月，麦当劳成功与中国篮球明星姚明签约，此后姚明将作为麦当劳的形象代言人，出现在麦当劳的各种公关活动中，这不仅有利于麦当劳牢牢抓住中国市场，而且借助姚明的成功，麦当劳可以牢牢抓住广大BNA爱好者。　　　　
　　　　5、赞助社会文化教育事业　　　　
　　　　麦当劳也积极赞助社会文化教育事业。　　　　
　　　　麦当劳基金赞助美国“统一黑人教育基金会”，支持美国黑人高等教育事业的发展。按照这项教育援助计划，麦当劳每年将拨出占该基金25％的款项，为打算进入高等院校（由麦当劳基金会指定）的黑人学生提供每人1000美元的助学金。　　　　
　　　　麦当劳基金会又与位于美国西南部的“拉丁语教育资源委员会”密切合作，每年向进入美国有关高等院校学习拉丁语的每名新生，提供1000美元的奖学金。　　　　
　　　　1986年4月，麦当劳在著名美国黑人运动领袖马丁·路德·金遇刺逝世18周年之际，发起组织了一次关于金的生平事迹的全国巡展。到达美国20多个主要城市，受到国内民众的欢迎和好评。最后麦当劳又把全部展品无偿捐赠给了设在金的家乡佐治亚州亚特兰大市的“马丁·路德·金纪念中心”。这一项活动大大增加了消费者，特别是黑人清贫者对麦当劳的认同感。　　　　
　　　　1990年12月，麦当劳又与一家地方电视台合作开办了一个独特的电视节目——《道声问候》，鼓励当地公众光临费城一带的各家麦当劳餐厅，领取免费明信片，寄往阿拉伯等西亚国家，准备参加海湾战争的30万美军官兵。　　　　
　　　　此外，麦当劳还一展了“家庭读书计划”和“全国报刊日”。　　　　
　　　　麦当劳与美国最老和最大的开发、研究西班牙语教育事业的委员会合作，向讲授、学