营销管理-第27部分

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判。营销人员可以从好几个方面来抵制对方的压价。如当他们所能提供的服务优于竞争对手时，营销人员
可以坚持目前的价格；当他们的价格高于竞争对手的价格时，则可以强调使用其产品的生命周期成本比竞
争对手的产品生命周期成本低。此外，还可以举出更多的花样来抵制价格竞争。　
　　　　　　此外，采购中心还必须确定供应商的数目。许多采购者喜欢多种渠道进货，这样一方面可以避免自
己过分地依赖于一个供应商，另一方面也使自己可以对各供应商的价格和业绩进行比较。当然，在一般情
况下，采购者会把大部分订单集中在一家供应商身上，而把少量订单安排给其他供应商。这样，主供应商
会全力以赴保证自己的地位，而次要供应商会通过多种途径来掌争得立足之地，再以图自身的发展。　
　　　　　　7、发出正式订单。采购者选定供应商之后，就会发出正式订货单，写明所需产品的规格、数目、
预期交货时间退货政策、保修条件等项目。通常情况下，如果双方都有着良好信誉的话，一份长期有效合
同将建立一种长期的关系，而避免重复签约的麻烦。在这种合同关系下，供应商答应在一特定的时间之内
根据需要按协议的价格条件继续供应产品给买方。存货由卖方保存。因此，它也被称作“无存货采购计划”。
这种长期有效合同是导致买方更多地向一个来源采购，并从该来源购买更多的项目。这就使得供应商和采
购者的关系十分紧密，外界的供应商就很难满意其间。　
　　　　　　8、绩效评估。在此阶段，采购者对各供应商的绩效进行评估。他们可以通过三种途径：直接接触
最终用户，征求他们意见，或者应用不同的标准加权计算来评价供应商；或者把绩效不理想的开支加总，
以修正包括价格在内的采购成本。通过绩效评价，采购者将决定延续、修正或停止向该供应商采购。供应
商则应该密切关注采购者使用的相同变量，以便确信为买主提供了预期的满足。　
　　购买阶段指的是一个组织在购买前所进行的、从组织产生需要到对即将购买的商品进行评估的一系列
过程。但并非每次采购都要经过这八个阶段，这要依据采购业务的不同类型而定。表6—1说明了各阶段对
各类采购业务是否有必要。　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　购买类型　
购买阶段　
新购　
修订再采购　
直接再采购　
1、提出需要　
是　
可能　
否　
2、确定总体需要　
是　
可能　
否　
3、详述产品规格　
是　
是　
是　
4、寻找供应商　
是　
可能　
否　
5、征求供应信息　
是　
可能　
否　
6、供应商选择　
是　
可能　
否　
7、发出正式订单　
是　
可能　
否　
8、绩效评估　
是　
是　
是　
　　　表6…1　不同采购任务采购决策过程的比较　
　　从表6…1　中可以看出，新购最为复杂，需要经过所有八个阶段；直接再采购最简单，只需经过两个阶
段；而在修正再采购或直接再采购的情况下，其中有些阶段可能被简化、浓缩或省略。例如在直接再采购
的情况下，采购者可能会有一个或一批固定的供应商而很少会考虑其他供应商，而在实际购买情况中，也
有可能发现这八个阶段以外的其他情况，这要求组织营销者对每一情况分别建立模型，而每一情况都包含
一个具体的工作流程。这样的购买流程能为营销人员提供很多线索。　
　　总之，组织市场是一个富有挑战性的领域，其中最关键的问题就是要了解采购者的需要、购买参与者、
购买标准以及购买步骤。了解以上各点，组织营销人员就能够因势而动，为不同的顾客设计不同的营销计
划。　
　　第三节　　政府市场与政府采购　
　　政府采购是组织购买者中比较特殊的一个市场，也是十分重要的一个市场，在西方已有200年左右的
历史，其特点就是对政府的采购行为进行法制化的管理。英国政府在1782年设立了文具公用局，专间负
责政府部门所需办公用品的采购工作，并同时开始对政府采购的管理进行立法。美国在1861年颁布了《联
邦政府采购法》，并建立了专门的机构和制度。目前在世界各国政府采购的金额一般要占GDP的10％以
上。美国则高达25％，无疑这是一个十分庞大的组织购买市场，必然会引起相关企业的特别关注。　
　　政府采购的含义和特点　
　　对于政府采购的涵义曾经有过许多解释。中国政府2002年6月份正式颁布的《中华人民共和国政府
采购法》对政府采购的涵义进行了定义：“政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性
资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行为”。这一定义反映政
府采购的一些基本要素：　
　　1、政府采购的主体。是国家机关、事业单位和团体组织，而不是一般的个人或企业。从这些主体本身
的性质而言，可认定其采购的目的主要是为了满足开展日常的政务活动或为社会公众提供公共服务的需要；
　
　　2、政府采购的范围。并不包括所有的商品和服务，而是有所限定的，那就是“依法制定的集中采购目
录以内”的商品和服务，以及“采购标准以上”的商品和服务。这说明政府采购实际上是一种纳入法制管理范
围的组织购买行为。通过必要的法定程序是政府采购的重要特点；　
　　3、政府采购的资金来源。是财政性的资金，即全民的公有财产。这就是为什么要对政府采购进行必要
的法制管理的主要原因。这里所说的财政性资金，不仅包括预算内资金，也包括预算外资金。但并非所有
财政性资金的使用都纳入政府采购的管理范畴，还应根据资金的使用方向，看其是否在政府采购的管理范
围之内。　
　　同私人或企业采购相比，政府采购具有行政性、社会性、法制性和广泛性等主要特点。　
　　1、行政性。政府采购决策是一种行政性的运行过程，要严格遵守行政决策的程序和过程，要代表政府
的意志，遵循组织原则，并非将经济利益作为唯一的评价标准；　
　　2、社会性。政府要承担社会责任和公共责任，其包括采购行为在内的所有行为不能只对政府机构负责，
而必须对全社会负责。所以其采购行为必然要综合考虑对诸如环境、就业以及国家安全等各方面的影响。
同时，政府采购行为的本身也要接受社会和监督。相比私人采购要接受董事会和股东的监督而言，其接受
监督的范围要大得多；　
　　3、法制性。在法制国家中，政府行为的基本特征是必须在法律的范围内运行，所有行为必须符合法律
的规范和原则。所以政府采购的对象、程序和操作都必须用法律的形式加以规定并严格执行；　
　　4、广泛性。政府是对国家和社会实行管理和服务的机构，其涉及的事务范围极其广泛，政治、经济、
军事、教育、医疗卫生、资源开发、环境保护，几乎无所不包。所以其采购的领域必然也十分广泛，涉及
的货物、工程和服务会和众多的产业有关，从而也给各行各业创造了市场机会。　
　　政府采购具有十分重要意义：　
　　首先，政府采购可以理解为政府受纳税人的委托，代表纳税人采购公共产品。这种采购行为当然应当
符合广大公民（即纳税人）的利益。对其实行法制化的管理，可以使其受到必要的监督与控制，使广大公
民（纳税人）的利益能得到有效的保护；　
　　其次，由于政府采购的数额巨大。其对国民经济的影响必然是很大的。所以政府有可能通过调节政府
采购的总量和结构，来达到调整产业结构、调整国民经济的发展速度的目的。同时还可以对各类产业的发
展方向，实施有效的调控，如为了加强环境保护，政府可以扩大对低污染的汽车等产品的采购，而对污染
严重的汽车的采购进行控制。这样就能通过市场的手段，而不是行政手段来引导汽车产业的发展方向；　
　　再次，政府采购还能在一定程度上起到稳定市场物价的作用。如政府通过对粮食等重要物资的采购与
储备。就能在必要的情况下通过储备物资在市场上的吸纳和投放来调节市场的供求，起到稳定市场物价的
作用；　
　　最后，政府采购还可在一定程度上起到保护国内企业和扶持民族产业发展的作用，许多国家通过立法
的形式，强制要求政府购买本国产品以保护民族产业的发展。如美国1933年就颁布了《购买美国产品法》，
以保证在政府采购中对美国自身的产业进行必要的保护。　
　　政府采购的方式和程序　
　　根据《中华人民共和国政府采购法》规定，政府采购基本上采用公开招标、邀请招标、竞争性谈判、
单一来源采购、询价等方式。其中公开招标是政府采购的主要方式。　
　　1、公开招标。公开招标采购就是不限定投标企业，按照一般的招标程序所进行的采购方式。这种采购
方式对所有的投标者是一视同仁的，主要看其是否能更加符合招标项目的规定要求。但由于整个招标、评
标过程会耗费大量的费用，所以公开招标一般要求采购项目的价值比较大。　
　　2、　　　　　　　　　　　　　邀请招标。邀请招标采购是指将投标企业限定在一定的范围内（一般必须三家以上），
主动邀请他们进行投标。邀请招标的原因一方面是由于所采购货物、工程或报务具有一定的特殊性，只能
向有限范围内的供应商进行采购；另一方面是由于进行公开招标所需要费用占采购项目总价值的比例过大，
即招标成本过高。所以对于采购规模较小的政府采购项目一般会采用邀请招标的方式；　
　　3、　　　　　　　　　　　　　　竞争性谈判。竞争性谈判是指采购单位采用同多家供应商同时进行谈判，并从中确定最
优供应商的采购方式。一般适用于在需求紧急情况之下，不可能有充裕的时间进行常规性的招标采购；或
招标后没有合适的投标者；以及项目技术复杂、性质特殊无法明确招标规格等情况下，就可不采用招标方
式而采用竞争性谈判的采购方式。　
　　4、单一来源采购。即定向采购，虽然所采购的项目金额已达到必须进行政府采购的标准，但由于供应
来源因资源专利、合同追加或后续维修扩充等原因只能是唯一的，就适用于采取单一来源的采购方式。　
　　5、询价采购。主要是指采购单位向国内外的供应商（通常不少于三家）发出询价单，让其报价，然后
进行比较选择，确定供应商的采购方式。询价采购一般适应于货物规格标准统一，现货货源充足且价格变
化幅度较小的政府采购项目。对于某些急需采购项目，或招标谈判成本过高的项目也可采用询价采购的方
式。　
　　以上采购方式主要是指列入政府采购管理范围之内的采购项目的采购。所谓列入管理范围主要是指两
方面。一是属于法定的“集中采购目录”之内的采购项目，二是达到所规定的采购金额标准以上的采购项目。
规定的采购金额标准，（通常也称作“门槛价”）是由政府有关部门（一般必须由财政部门参与）根据实际
情况所规定的。在采购金额标准以下的采购项目，一般不受政府采购有关程序的约束，但也要求采用比价
择优的方式。　
　　政府采购的程序因采购的方式的不同而不同：　
　　1、公开招标的采购程序。首先进行招标前的准备，如上报采购计划，确定招标机构，制作招标文件等
等；第二步是发布招标通告，让所有在投标人知道招标信息；第三步进行资格预审，即对于供应商的资格
和能力进行事先的了解和审定；然后是发售招标文件，接受投标；在规定时间内接受了投标之后，进行公
开统一开标、评标，确定供应商；最后同所有确定的供应商签订采购合同。　
　　2、邀请招标的基本程序。同公开招标差不多，只是其对于投标的供应商有一定的限制，不是采用发布
招标通告，而是采取发出招标邀请书的方式进行招标的。　
　　3、竞争性谈判的程序。与一般商务采购程序差不多，通常包括四个基本环节：首先是询盘，即向供应
方提出关于采购项目的价格及其他交易条件的询问；然后是发盘，即由接到询盘的供应方发出价格或交易
条件的信息，也称“报价”（但有时也可由采购方首先发盘，供应方若无条件接受、交易合同就可成立）；
第三步是还盘，即采购方对供应方的发盘（报价）提出一些修改意见，供应方修改后再向采购方还盘。此
过程可反复进行，直至达成交易或拒绝交易；最后是接受。即采购方或供应方对于对方提出的价格和交易
条件表示同意，从而双方的交易合同即可成立。竞争性谈判的这一程序是同时对各供应商开展的，由供应
商进行公平竞争，采购方在同各供应商的发盘和还盘中去选择最合适的供应商。　
　　4、询价采购程序。一般也分为四步。第一步是选择供应商，一般应在三家以上；第二步是发出询价单，
询价单除询问价格之外还应包括其他交易条件；第三步是评价和比较，由采购方对供应商报出的条件进行
比较，然后作出选择；第四步是签订合同、履行采购。　
　　5、单一来源采购，由于没有竞争，所以不需要进行广泛的招标和竞价，但一般也要经过：提出采购要
求，进行交易谈判，和签订、履行交易合同的过程。　
　　实际上各种政府采购方式的基本程序还是相类似的，无非为五个基本步骤（见图6…5）即：确定采购
项目，发出采购信息，接受供应信息，评价选择供应者和签定履行合同。所不同的只是在发出信息和接受
信息的方式和对象上有所不同。　
确定采　
购项目　

　　
发出采　
购信息　

　　
接受供　
应信息　

　　
评价选择　
供应者　

　　
签订履　
行合同　

　　　

　　　图6…5　　政府采购的一般程序