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营销管理-第59部分
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他们可能减少某些产品的毛利，以赢得新的重要的客户。当他们能凭此扩大供应商的销售机会时，他们就
会要求供应商给予特别的价格折让。
4。 促销策略
批发商主要依靠他们的销售员以获得促销目标。即使如此，大多数批发商仍然把推销看成是一个推销
员和一个客户的交谈，而不把它当作向主要客户推销商品、建立联系和提供服务的协同努力。至于非人员
促销，批发商可以从使用零售商所采用的树立形象的技术中获益。他们还需要充分利用供应商的一些宣传
材料和计划方案。
5。 批发地点策略
批发商将批发地点一般设在租金低廉、征税较少的地段，以尽可能地降低成本。为了对付日益上升的
成本，富有进取心的批发商正在进行货物管理过程中的时间和动作研究。其中最大的一项发展就是自动化
仓库，在那儿，订单被输入计算机。商品由机器自动去取出，通过传送带输送到平台，在那儿集中送货。
这类机械化发展很快，许多办公室活动也实现了机械化。
批发业的发展趋势
制造商总是拥有越过批发商的选择权，或者使用一个更主动、积极的批发商来取代某个低效率的批发
商的权利。
另一方面，具有进取心的批发经销商通过改进服务以迎接他们的供应商和目标顾客的挑战需要。他们
认识到，他们生存的唯一基础就是提高整个营销渠道的效率。为了达到这个目标，他们必须经常改进服务
和降低成本。正是存在这样两种力量，批发商业不断发生着变化。当前，主要的变化包括：
1。 竞争呼唤低成本业态
由于批发商的最大优势在于成本低廉，所以低成本运营的企业优势较大。这也就使得自动化仓库等低
成本运营的形式在近几年内大放光彩。
2。 批发商之间的剧烈竞争导致企业不断扩大
当前在批发商之间的竞争日益激烈。其中较大规模的企业的优势也就越大。因此，批发商的规模越来
越大，经营的品种也越来越多。
3。 提供服务多寡的螺旋式变化
由于竞争激烈，所有的批发企业都想确立自己独特的优势，因此这些企业不断推出新的服务以吸引顾
客。而当全面的服务导致过高的成本，批发商的利润得到严重侵犯时，批发商提供的服务又会逐渐减少。
但无论是全面的服务，还是有限的服务，只要经营的产品合适，批发商都能获得利润。
4。 商品综合化、多样化的趋势
由于零售商往往希望在一个批发商那里买到尽可能多的商品，因此批发商经营的产品跨行业的趋势越
来越明显。批发商开始经营一些不属于自己经营范围但利润丰厚的商品。但是，另有一些批发企业坚持专
业化的道路，同样也获得了成功。
5。 技术的飞速发展对批发业产生了巨大冲击
技术作为竞争手段正变得日益重要。由于批发商的成本的重要组成部分来自于商品的运输和储存成本，
因此现在的批发商广泛使用先进的电子技术为其控制仓储成本、进行盈利分析。甚至还有的企业用计算机
配合使用高效率的搬运工具来降低搬运成本。
6。 大的批发商开始进入全球扩张
跨国经营也正在日益深入批发领域。许多大的国际集团正在进入许多国家。虽然，这种进入受到当地
政府的限制，但流通业国际化经营的大势已经形成。
7。 批发企业的管理水平日益提高
现在的批发商非常清楚管理的专业化对他们而言意味着成本的下降和利润的增加。而且好的管理能够
针对市场环境和销售环境作出相应的调整，这对于企业在行业内长期生存有极大的帮助。
第三节 物流管理
商品流通是由商品收购、商品储存、商品运输、商品销售四个环节组成的。商品收购和商品销售是整
个商品流通或某个流通阶段的起点和终点，商品储存和商品运输则是为了实现商品实体从购到销过程中的
必要滞留和空间转移的中间环节。在前两节中，我们介绍了主要承担商品收购、商品销售的渠道成员－－
批发商和零售商。在这一节中，我们将介绍承担商品储存和商品运输的渠道中介机构－－物流机构。
物流的性质
物流一词源于英语的“Logistics”，原意是军事后勤保障，二次大战后，物流的概念被广泛运用于经济
领域。根据美国物流管理协会对物流的定义为：“物流是为满足消费者需求而进行的对原材料、中间库存、
最终产品及相关信息从起始地到消费地的有效流动与存储的计划、实施与控制的过程”。该定义具体突出了
物流的四个关键组成部分：实质流动、实质存储、信息流动和管理协调。物流就是指对原料和最终产品从
生产点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划，实施和控制。物流的经济效果对
社会再生产全过程的经济效果有着重大影响。这是因为，物流的费用在产品成本中占有相当大的比例。西
方一些国家分析表明，商品成本中，实物流通费用一般占10％－30％左右，日本曾经对部分企业进行调查，
发现物流的费用平均占产品销售额的11。5％。个别产品如啤酒，高达30。7％。这样看来，单纯注重生产、
加工过程的效果是不够的，必须重视研究实物流通过程的经济效果，必须通过采用现代化的流通设施和经
营管理方法，开掘物流的潜力以求得信息灵敏，周转加快，效率提高，渠道畅通，费用降低的经济合理的
综合效果，使物流成为“第三利润源泉”。
正是由于这一原因，许多企业在进行实体分销策略或选择物流机构时，往往会追求以最低的成本，将
适当的产品在适当的时间，运到适当的地点的目标。但实际上如果公司要求每一个物流机构都尽力降低其
成本，反而不能获得物流的效益，物流各环节发生的费用常常是以相反方向相互影响。比如说，装运部门
会尽量采用简易包装，利用便宜的装运工具进行装运工作，但这无疑会引起商品残损率上升，再比如，仓
库的负责人总希望存货尽可能少以降低存货成本，但这一政策可能会造成商品脱销及所谓的“啤酒游戏”，
最终因支付快速运货的高昂成本而得不偿失，所以在设计物流系统时，必须以整体最优化为策略基础。
物流不仅仅涉及一个成本问题，它也是制造需求的一个很有潜力的工具。公司可以通过改善物流活动，
提高服务质量，降低价格，以此来吸引新的顾客，公司如果不能及时供应商品，就会失去顾客。1976年，
柯达公司为其新开发的即时成像相机大做广告，但是零售店的铺点工作没有做好，致使零售店大量缺货，
使得许多原来有意购买的顾客转向其竞争品牌－－宝丽来。
商品的储存
在流通过程中，大量的产品会不断地停留在流通的各个环节，形成商品储存，这也是物流系统的两大
主要职能之一。加强储存管理，对于加速企业资金周转，降低流通费用具有主要的作用。实现商品储存这
一职能的营销中介机构我们称之为仓库。仓库是组织商品流通，进行储存及运输必不可少的物质技术基础，
且在不同的流通环节中表现为不同类型，不同规模的组织形式。
1、仓库的分类
仓库的分类方法有许多种，常见的有：按照仓库在商品流通过程中担负的主要职能分类；按照仓库进
行商品储存的不同保管条件分类；按照商业仓库管理体制分类；其他还有诸如按建筑结构分，按规模分，
按仓库使用年限分等各种分类方法。在此，我们主要向大家介绍前三种分类方法。
（1）按照仓库在商品流通过程中担负的主要职能分类
按仓库的不同职能，也即是指根据各种仓库在商品流通过程中所起的主要作用进行划分；主要有以下各
种类型的仓库：
采购供应仓库：其主要职能是集中储存从生产部门收购或从国外进口的商品。这种类型仓库一般设置
在商品生产集中的大、中城市，沿海进口口岸的商品集中分运的交通枢纽所在地，且规模较大。
商业批发仓库：其主要职能是迅速和有效地补充零售企业的商品库存。这类仓库主要设在商品的最终
消费地区。在一定区域内据市场需要向批发商和零售商店供货。
商业零售仓库：其主要职能是为保证商品日常销售进行短期商品储存。这些仓库主要隶属于隶属企业，
常与零售商店设在一起，一般规模较大。
商业中转仓库：又称为转运仓库。其主要职能是储存商业运输过程中中转分运或转换运输工具的待运
商品。转运仓库往往与运输部门关系紧密。
战略储备仓库：其主要职能是用于储存国家战略储备物资，其规模大小不等。
商业加工仓库：其主要职能是对某些商品进行必要的挑选、整理、分类、改装和简单的流通加工，以
方便储存和适应市场销售需要。
（2）按照商品储存的保管条件分类
由于商品的物理、化学及生物性能不同，对场地，储存环境的要求也就各不相同。按仓库的保管条件
可分为以下几种仓库：
通用仓库：常用以储存一般没有特殊要求的工业品或农、副产品的仓库。这类仓库也被叫作“普通仓库”。
其技术装备比较简单。建造比较容易，适用范围也较为广泛。
专用仓库：专门用以储存某类商品的仓库。比如，食糖、卷烟、酒等。对于这些商品一般要求有专仓，
专库储存。与通用仓库相比，专用仓库在保管养护技术设备上要求较高，用途也比较专一。
特种仓库：用以储存具有特殊性能，要求特别保管条件的商品。商业特种仓库包括冷藏库、石油库、
化工危险库等。
（3）按仓库管理体制分类
按照管理体制，商业仓库还可以分为集中管理和分散管理的仓库两大类：
2、储存管理
商品的流通要求大量商品不断滞留在各个流通环节中，形成储存。对储存的商品进行管理，能使商品
库存具有合理的数量，结构和分布，这对于加速企业资金流转，降低成本具有重要的作用。
（1）合理储存标准的制定
商业企业在经营过程中到底需要多少库存量，是管理工作中比较复杂的问题。因为库存量太少会导致
脱销，影响企业正常销售活动；而库存量过大，又会造成库存商品积压，影响企业资金正常流转。因此合
理制定一个储存的标准十分重要。在储存管理中较为常见的两个制定标准是经济批量（最佳订货量）和保
险储备（安全存量）。下面，我们将详细介绍两种标准的一般制定方法。
1） 经济采购批量的确定
一般而言，仓储管理的费用包括仓储费用和采购费用。经济采购批量是确立一个最佳的进货数量以求
得两者的平衡。较大的批量导致了较高的库存水平，但采购次数较少；较小的批量导致较低的库存水平，
但具有较多的采购次数。下图表明了两种费用随进货数量变化的情况。
费用 总费用
储存费用
采购费用
经济采购批量 数量
图14…1 经济采购批量示意图
从上图可以看出：当批量较小时，仓储费用较低，但采购费用较高；反之，仓储费用高，但采购费用
低。而其中代表仓储费用和采购费用之和的总费用曲线在仓储费用曲线和进货费用曲线交叉时获得最小值。
我们所确立的经济采购批量就是对应这一最小总费用值的采购数量。
在此，我们给出计算经济批量的公式，过程就不再推导了：
Q=
其中Q－经济批量；C－固定进货费用；D－年销售量
I－平均年仓储费用率（元/单位库存价值）
Ci－单位商品成本（商品价格＋运杂费）
在实际工作中，经济采购批量总是选取一近似值，这是因为总费用曲线在经济采购批量附近的变动相
对比较平缓。在一小范围内，采购数量所引起的总费用变化很小；所以，不要求很精确地按照经济采购批
量进货，只要取大致的一个整数就可以了。
2） 保险储备的制定
一定量的保险储备对于商业企业保证销售是非常必要的，因为实际需求总是围绕平均需求量上下浮动，
在商品需求大于平均需求的情况下，没有保险储备，就有可能缺货，带来不可估量的损失。
同样地，我们在此给出计算保险储备的步骤：
a） 获取历史销售量数据
b） 计算标准方差 期望值 = 标准差 ＝
其中 －标准差 d－实际与期望值的差值
－事件发生的频率 n－总观测值
c） 确定保险储备定额
在此，我们的计算是假定需求的变化是正态分布的，所以可以利用＇ … ； ＋ ＇的区间来确定保险储备的
量。根据正态分布理论，当偏差取3 时，保证程度几乎达到100％。
（2）库存分析
仅仅依靠制定一个合理的标准还是不够的，我们还需要经常对库存进行了解、分析以评定管理工作的
绩效。
库存分析主要从以下几个方面进行：
1） 商品储存量分析：
前面所介绍的方法是以平均需求不发生大的变动为前提的。如果商品需求在较长时间内发生持续性变
化，就会在储存量上得以体现。此时，我们就非常有必要分析其原因，及时对仓储工作作出相应的调整。
2） 商品储存结构分析：
对库存的分析还应考虑库存结构是否合理。�
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