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营销管理-第81部分
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最终实现企业效率和效益的双重提高；在客户关系管理的过程中需要借助先进的信息技术、数字化硬件，
以及优化管理方法，CRM概念同时也指这些设备、技术和方法的总和。
这一概念是一个综合性的概念，它反映了人们在三个不同层面对CRM概念的理解：
1、CRM是一种战略
CRM首先是一种战略理念，在后工业化时代，随着信息技术的飞速发展，随着服务业在国民经济中所
占的比重日益占据主导，也随着消费者的不断成熟，企业需要一种新的战略导向，这便是CRM诞生的背景。
作为一种战略，CRM并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的核心竞争力为目的，遵循以客户
为导向的原则，主张对客户信息进行系统化的分析和管理，通过改进提供给客户产品、服务及其品质，同
时与客户建立起个别化的关系，提高客户的满意度，从而提高他们的忠诚度，最终实现企业长期利润得以
增长的目的。
这种角度来理解CRM是实施CRM的基础，它在理念的层面建立起了导向和原则，主张摒弃原先以利
润为直接目的的做法，将利润视为客户高度忠诚的自然结果。
2、CRM是一种经营管理模式
CRM意味着管理模式和经营机制的改革。作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它
的实施要跨部门进行，这些部门包括营销、销售、生产（制造）、服务与技术支持等部门。当然，CRM的
成功推进也是各部门合作的结果，并非一个项目小组就能推进。
在整个CRM流程中，营销部需要对客户的需求进行测量，对客户进行评估和选择，并且对分类后的客
户的喜好和购买习惯进行深入的研究。这些信息都将与销售部、制造部、服务与技术支持等部门共享。
CRM管理模式的一个重要突破是在于其所创造的客户价值最大化的决策和分析能力，管理者可以通过
管理流程和决策模型来“驾驶”企业，及时了解业务信息并调整业务计划。CRM系统主要集中在业务操作管
理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理四个方面，它使客户数据得以全面储存和分析，并消除
了信息交流和共享的障碍与消耗；该系统实现了以客户价值对客户的优先级进行划分，并根据客户满意度
和重购情况的分析来确定其忠诚度，还能与客户进行深入的交流以发现企业的问题；重要的是这个管理模
式强调在以上信息的基础上提供即时的业务分析和建议，反馈给管理层和各职能部门，保证决策的全面性
和及时性。
3、CRM是一种应用系统、方法和手段的综合
在操作层面上，CRM是一个信息产业的术语，它是先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法
等设备、技术和方法的总和，这个应用系统通过整合企业资源、实时沟通和电子化、自动化业务流程，不
断改进企业与客户的关系，从而为企业创造利润。
Sybase公司在其网站上将CRM解决方案界定为七个方面：
（1）、客户概况分析（Profiling），包括客户所属的细分市场、层级、爱好、习惯及该客户的诚信与
风险等；
（2）、客户忠诚度分析（Persistency），即客户对某个产品、品牌或机构的忠实程度、持续购买程
度和变动情况等；
（3）、客户利润分析（profitability），指不同客户所购买产品或服务的边际利润、总利润和净利润
等数据的分析；
（4）、业绩分析（Performance），这是指不同客户所购买的产品或服务按其种类、购买渠道、销售
地点、合约年限等指标划分的销售金额；
（5）、客户预估分析（Prospecting），也就是对客户的数量、类别、行为特点等情况的未来发展趋
势进行预测和分析，以得出划分、获得客户及发展客户关系的手段；
（6）、产品分析（Product），即就有关产品或服务设计、产品关联性和供应链设计等方面向有关部
门提出分析结论和建议；
（7）、客户沟通分析（Promotion），包括就传播工作的各个方面，如广告、营业推广、公共关系和
人员销售等活动提出分析结论和建议。
CRM应用系统的基本架构
为了对CRM应用系统的基本模块有一个全面的认识，我们先来看一下Oracle的CRM产品的主要模块：
1、 销售模块
提高销售过程的自动化和销售效果。销售活动是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它
包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。
（1） 现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和
客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。
（2） 现场销售/掌上工具。这是销售模块的新成员。该组件包含许多
与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算机设备。
（3） 电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理
等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。
（4） 销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金
计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。
2、 营销模块。
对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管
理多样的、多渠道的营销活动。
（1） 针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针
对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。
（2） 其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；
授权和许可；预算；回应管理。
3、 客户服务模块
提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化 服务。可完成现场服
务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计
划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、
发票、会计等。
（1） 合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客
户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件
功能表安排预防性的维护活动。
（2） 客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许
客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。
（3） 移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关
于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。
4、 呼叫中心模块
利用电话来促进销售、营销和服务 电话管理员。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心
运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。
（1） 放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如Lucent； Nortel；
Aspect； Rockwell； Alcatel； Erisson等。
（2） 语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。
（3） 报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长
分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩
效对比分析等。
（4） 管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心
和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。
（5） 代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动
将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。
（6） 自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座
席人员那里，节省了拨号时间。
（7） 市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话服务等。
（8）呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了
客户服务水平和座席人员的生产率。
（9） 渠道接入服务。提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看
Email、回信等。
5、 电子商务模块
（1）电子商店。此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。
（2）电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过W
eb 向客户发出。
（3） 电子支付。这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。
（4） 电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。
（5） 电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与
呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。
从Oracle的CRM软件模块构成中我们可以看到，CRM系统的主要功能表现为以下12个方面：
1。 客户联系人管理。主要包括客户方联系人基本概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系时间、
联系经过与结果描述等，并可以把相关的文件作为附件以备检索；客户方各个职能部门的设置及其关系、
客户方各职能部门关键人物在决策中的角色等信息。
2。 销售人员时间管理。主要包括日历功能，设计约会和访问活动计划，当这些活动之间有冲突时，系
统会自动提示；进行事件安排，如洽谈、拜访、电话、信函、电子邮件和传真；查看客户关系管理团队中
其它人的安排，把事件的安排通知相关的人，以免发生冲突。
3。 客户信息管理功能。主要包括客户基本信息、交易历史的记录；客户联系人的信息与变更情况；客
户订单的输入和跟踪；销售建议书和销售合同的最后生成。
4。 潜在客户管理。主要包括曾有的业务线索（访问、联系、意见征询或接入的咨询电话等）的记录、
升级，以及这些业务线索的分配；销售机会的评估、升级和分配；潜在客户的跟踪。
5。 客户服务。主要功能包括：服务协议和合同；服务项目的快速录入、调度和重新分配；搜索和跟踪
与某一业务相关的事件；生成服务事件报告和服务事件的升级；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数
据库。
6。电话营销和电话销售。主要功能包括：生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；
把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；通
话统计和报告；自动拨号。
7。 呼叫中心（Call Center）。主要功能包括：呼入和呼出调度管理和电话处理；互联网回呼；电话转
移和路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送。
8。 综合销售管理。它意味着综合以上四项功能进行全面的管理：主要包括组织和浏览销售信息，如客
户概况、业务描述、联系人、交易时间、销售阶段、销售额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报
告，并根据企业所设计的标准评估业务所处阶段、交易成功的可能性、历史销售状况评价等等信息，从而
对销售业务进行指导；销售地域的重新设置和销售权限有的重新分配，但同时保持对地域信息（省市、邮
编、行业、相关客户、联系人等）的维护；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准（这些标准的具
体数值由使用系统的企业制定），定制关于将要进行的销售活动方面的报告；提供类似BBS的功能，用户
可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。
9。 整合传播管理。主要功能包括：提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现
营销文件、分析报告等的共享；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得
预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；跟踪特定公关事
件，并安排新事件，如研讨会、会议等；关系营销的相关工作，如客户信息储存，信函书写、批量邮件，
并将这些信函或邮件与合同、客户、联系人、业务等建立关联。
10。合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web
浏览器以密码登录的方式对客户信息、公�
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