赢-第10部分

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此前提下寻找独占性，与竞争对手有明显的区隔优势。　　　　
　　　　只有这样才能有效地达到改变竞争游戏规则的目的，避免造成跟着竞争对手制定的竞争价值链跑的窘境。　　　　　
　　　　　盘龙云海推出了以“排出毒素，一身轻松”概念为主诉求的排毒养颜胶囊，并在市场上攻城略地，所向披靡。　　　　
　　　　　为什么广州一品堂跟进推出的芦荟排毒胶囊也在市场上打出了一片天地？　　　　
　　　　无他，因为，一品堂紧扣盘龙云海的“排出毒素，一身轻松”的产品概念，又祭出了“深层排毒”的概念，在消费者心智中进一步深化和强化了“排毒”的概念。　　　　
　　　　你盘龙云海不是“排毒养颜”吗？　　　　
　　　　但是消费者虽然已经接受了“植物排毒”的概念，但是却也存在着一个隐藏的疑惑：　　　　
　　　　你这毒从哪儿排的？　　　　
　　　　排得有多彻底？　　　　
　　　　消费者不知道。　　　　
　　　　那么好，我再强化一下——“深层排毒”，一举在消费者心智中建立起独特的定位。　　　　
　　　　一个“深”字建立了有别于排毒养颜胶囊的市场区隔，在消费者心智中进一步强化了“排毒”的概念——比排毒养颜胶囊排毒更彻底。　　　　
　　　　在芦荟排毒胶囊的软文宣传诉求中，消费者非常容易地就能感到其针对竞争对手——排毒养颜胶囊，咄咄逼人的锋头。　　　　
　　　　看看一品堂是怎么说的：　　　　
　　　　排毒作为人类治病、保健、美容的一种方法，古已有之。今日又将其科学化，使防病治病与美容美体相结合的排毒美容理念越来越被广大消费者接受，排毒市场不断扩大。时下市场掀起排毒热潮，许多人的排毒意识有了提高，排毒已成为一种健康时尚的生活方式。　　　　
　　　　据了解，以往很多消费者在排毒过程中反映：脸上的痘痘有增无减、服用后会拉肚子而停药后就会便秘，刚开始效果不错，但时间长了就“没感觉”……为何会导致这些问题呢？研究表明，沉积在人体的深层毒素是祸首。　　　　
　　　　罪魁祸首：深层毒素　　　　
　　　　解决之道：深层排毒　　　　
　　　　……斩草要除根，要想排毒全面彻底且不反弹，就必须排除深层毒素。然而深层毒素极难排除，因为普通药物很难作用于淋巴、微循环等组织，尤其是微循环中的毒素，由于微循环的血管非常小，只有2~100微米，一般的药物根本不可能进入微循环。因此要排除深层毒素就必须寻找一种能排深层毒素的物质。　　　　
　　　　经多年探索，美国科学家采用现代生物技术从库拉索芦荟中提取出了神奇的深层排毒元素——ALOIN（芦荟甙），它具有解毒和促进新陈代谢的双重功效：　　　　
　　　　经典产品：一品堂芦荟排毒胶囊　　　　
　　　　据介绍，一品堂芦荟排毒胶囊是依据最新的深层排毒理论研制出的。采用了先进的生物工程技术，从美国库拉索芦荟中提取出深层排毒物质芦荟甙（ALOIN），服用安全，排毒效果彻底，并能增强人体自身的解毒、化毒能力。它具有很强的渗透力，可以深入血液和微循环系统中，清除深层毒素。　　　　
　　　　此外，芦荟排毒胶囊中所富含的多种氨基酸、活性蛋白质可直接补充人体所需的营养，在“清毒——排毒”之后补充营养，滋养容颜。　　　　
　　　　怎么样，这着棋走得妙吧！　　　　
　　　　但是如果一品堂在跟进盘龙云海时，变线策略走歪了，那结果就是两样了。　　　　
　　　　譬如，一品堂在实施“变线”策略时，其诉求仅仅是“排得更彻底”的话，效果就很难有这么好了。　　　　
　　　　试想，当消费者接受了盘龙云海的“排出毒素，一身轻松”概念后，再看到“排得更彻底”时，就会认为——凭什么说你排得更彻底呢？　　　　
　　　　理由是什么？　　　　
　　　　这就是缺乏类似“深”这样相对“量化”的概念，反而显得还不如盘龙云海的产品诉求了。　　　　
　　　　就像在娃哈哈的案例中我们看到的一样：　　　　
　　　　如果娃哈哈仅仅说“果汁加钙”、或“加钙果汁”的话，还会对消费者产生那么大的号召力吗？　　　　
　　　　显然不能。　　　　
　　　　因此，娃哈哈在产品概念的打造上不但以“果汁加钙”实现了独占性的产品定位，而且还特别凸显了“高钙”的“高”字，这个“高”字就能对消费者产生一个明显的高、多的“量化”概念。　　　　
　　　　如果还有对手想打造类似的概念的话，那么对不起，你就再也“高”不上去了，我早就先占了。　　　　
　　　　你该不会再提出个“极品钙”吧，这样的话，你就等于告诉消费者你是我的“跟屁虫”。　　　　
　　　　这一招足见娃哈哈的高明。


第4章给消费者必须购买的理由

　　　　挖掘产品兴奋点——给消费者必须购买的理由　　　　
　　　　无论你的产品是什么类型，要想得到消费者的青睐，不给消费者充足的购买理由是不行的。　　　　
　　　　在产品推广时，你必须把产品的“兴奋点”发掘出来，运用有效的营销传播手段把“兴奋点”传达给顾客，使他们对你的产品情有独钟。兴奋点无处不在——就看你的眼睛亮不亮　　　　
　　　　2003年5月的一天，一个生产保健酒的老板拿着产品找到我。在讲产品的功能功效时，这位老兄真是口若悬河，一股脑儿地给我讲了该保健酒的十几种功能功效。　　　　
　　　　什么黑发、健胃、治风湿、防辐射、抗癌、壮骨等等，听得我一愣一愣的。　　　　
　　　　　等他讲完后，我告诉他，其实消费者在购买某种产品时，其购买的主要原因一般来说也就是一两个而已。　　　　
　　　　所以不要以为你的产品功能卖点多得不得了，其实除了那一两个之外，其他的所谓卖点都是无足轻重的。　　　　
　　　　听完我的话，这位老板有点懵了，半信半疑地对我说：“李老师，那我该怎么办？”　　　　
　　　　我坚决地告诉他，解决之道就是从一大堆所谓的卖点里提炼出一个足以使消费者兴奋的卖点出来，只要有一个就够了，至于其他的，留给消费者自己去联想吧！　　　　
　　　　其实，作为经常关注市场状况的人来说，我们时常发现许多本来功能特性都不错的产品，就是因为没有找到有利于激励消费者的独特兴奋点，而造成在市场上的表现不理想，甚至到最后只有黯然退出市场。　　　　
　　　　同时，在很多宗卖点发掘的工作中，我们发现一个问题：　　　　
　　　　几乎所有的产品都具有能令消费者心动的“兴奋点”，只是我们没能有效地把兴奋点找出来罢了，而不是说这个产品根本就不行。　　　　　
　　　　因此，你必须要善于发掘顾客究竟会为产品的什么而兴奋！　　　　
　　　　揭开谜团的关键，在于你必须有效地运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法。　　　　
　　　　要学会在消费者的脑海中，寻找他们对于你的产品益处的核心期望点在哪里的办法。　　　　
　　　　譬如说同是香皂，另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效，为什么消费者就一定要选择舒肤佳呢？　　　　
　　　　答案很简单，因为舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康。　　　　
　　　　舒肤佳抓住了什么？很简单——健康。　　　　
　　　　首先，舒肤佳清晰地认识到，自己卖的并不只是香皂那么简单，而是一个健康的产品。　　　　
　　　　而一般的香皂总会告诉消费者，它的香皂是怎样地能洗去污垢，杀灭细菌，但是绝大多数的企业却忽略了一个相当重要的问题：　　　　
　　　　——虽然你告诉消费者，你的香皂的杀菌功效很好，但是细菌还会在洗去后很快再生。　　　　
　　　　就像割韭菜一样，割完了又会再长，治标不治本啊！　　　　
　　　　其实，如果你是一家重视消费者调查的公司，这就给你提供了一个极好的市场机会。　　　　
　　　　因为消费者的心智深处正潜藏着一种欲望：　　　　
　　　　——有没有一种可以在一段时间里抑制细菌再生功能的香皂呢。　　　　
　　　　于是，舒肤佳告诉消费者：“舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康。”　　　　　
　　　　仅此一点，就足以令消费者对舒肤佳产品产生信赖，进而产生购买的行为。　　　　
　　　　就像你需要保护时，一个人对你说：把他们赶走就没事了。　　　　
　　　　你是什么感觉？　　　　
　　　　你一定会想，乖乖，现在是没事了，要是待会儿又来找我就惨了。　　　　
　　　　但是如果另一个人对你说：别怕，今天我都在你身边，24小时保护你！　　　　
　　　　此时，你才会感到自己是真的安全了，是不是？　　　　
　　　　其实这是一样的道理。　　　　　　
　　　　世界闻名的米其林轮胎最初的宣传是——　　　　
　　　　“在各种天气和路况下，都能出色地完成任务，牢牢扣住路面，让你安全地行驶。”　　　　
　　　　但是后来，米其林发现，尽管广告说得天花乱坠，但是消费者好像并不怎么买账。　　　　
　　　　这是怎么回事呢？　　　　
　　　　于是，米其林开始了缜密的消费者研究和分析。　　　　
　　　　经过分析研究之后发现，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买安装有米其林轮胎汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起上街和旅行，并不总是翻山越岭行进在崎岖不平和路况很危险的路段。　　　　
　　　　因此，对于“在各种复杂和难行的路况下能够出色地完成任务，或者是化险为夷”的诉求，他们并不以为然。　　　　
　　　　他们会想，我干嘛非要经常翻山越岭啊——我又不跑运输，又不是专门干越野的。　　　　
　　　　在此前提下，米其林开始了对产品的二次定位。一个清晰的令人信服的理由出现了——米其林关爱你最亲爱的人的安全！　　　　
　　　　在其后的广告片中我们看到，一个非常可爱的婴儿坐在米其林轮胎里面，广告词这样说道：“米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买到的最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。”　　　　
　　　　具有强烈情感冲击力的诉求信息令米其林当年的销售量大增。　　　　
　　　　看到了吧，其实并不复杂，你只需把自己彻底地变成产品的消费者，站在那个角度去考虑问题，把你的真实所想写出来，然后再去印证其普遍性，你也许就能发现：　　　　
　　　　——原来消费者所期望的和我们设计的价值是不尽相同的！　　　　
　　　　就是这个不同，也许就会成为你的机会点哦！


第4章透过迷雾看清花

　　　　透过迷雾看清花——　一个“鲜”字挽救了一个企业　　　　
　　　　在市场上，时刻存在着许多纷杂莫辨的信息，这些信息常常迷惑着企业的眼睛和耳朵，使得许多企业在还没有挖掘到准确的消费者核心需求的前提下，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略，期望能够引起顾客的兴奋。　　　　　
　　　　正如经济学家朱德·万尼斯基所说，市场调查和民意测验一样，都有其局限性。　　　　
　　　　“民意测验只是重新发现一般的观点和看法，它是一条死胡同。”　　　　
　　　　因此，在战略上想有所创新的企业不能满足于依赖一般的观点，应勇敢地开辟新的领域，即使开始时顾客不熟悉或不适应某种新产品。　　　　　
　　　　譬如，当美国人设计和开发传真技术时，其市场上所供应的传真机都不是美国制造。　　　　
　　　　市场调查使他们认为，这种小玩意没有需求。　　　　
　　　　众所周知，对于市场上没有销售的东西不可能进行市场调查，所能做的只能是询问人们：你愿意购买价值1　500美元一个的电话机附件吗？　　　　
　　　　它可以使你以每张纸一美元的价格发送在邮局只要25美分就可以寄出的信件，对于这种问题的回答肯定是“NO”。　　　　
　　　　因为他们的脑子里对这一新产品的认知是空白，哪怕是最基础的消费经验都没有，他们拿什么来做出判断？　　　　
　　　　因此，这样的调查基本是无效的。　　　　
　　　　尽管作为职业营销老兵的我们，经常通过很多途径告诉企业一定要注意这个问题。　　　　
　　　　但是我们依然遗憾地看到，还有许多企业因为心存侥幸，不晓得正确营销的要领，花了不少钱反而办了邋遢事。　　　　
　　　　来看一个例子吧。　　　　
　　　　一家饮料公司的营销人员发现，消费者对市场上售卖的橙汁口味不太满意。　　　　
　　　　这个消息传到公司总部，引发了该公司高层的关注。他们知道，只要顾客对市场上的产品有不满意的地方就是一个巨大的商机。　　　　
　　　　于是，该公司组织了大批市场调查人员，对市场上消费这类橙汁产品的消费者群体进行了大规模的秘密调查。　　　　　
　　　　最后调查的结果显示，有接近50％的消费者感觉市面上的橙汁口味显得有些淡——他们期望能够喝到口味更浓的橙汁饮料。　　　　
　　　　于是这家公司立即开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为“100％天然果汁”。　　　　
　　　　不久产品上市了，该公司委托广告传播机构创作了看上去很美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。　　　　
　　　　照理说他们可以等待着收获胜利的果实了，可出乎意料的是，市场对这种新口味橙汁的反应却非常冷淡。　　　　
　　　　虽然这家公司进行了许多追加宣传，但最终还是难挽颓势。　　　　　
　　　　可贵的是，这家公司并未就此罢休，他们决定再对消费者进行深入的调查和研究。　　　　
　　　　最后他们终于发现了问题的症结之所在。　　　　
　　　　消费者对当时市面上售卖的橙汁的口味不太满意，希望它的口味更浓一点，这个发现不假。　　　　
　　　　但由于他们早已喝惯了那些橙汁饮料的味道，并不会因为口味稍微重一点儿就彻底放弃原来已经习惯的产品。　　　　
　　　　其次，消费者对于其原材料是100％的果汁也并不怀疑，他们认为这和他们正在饮用的产品是一样的，没有什么太突出的好处。　　　　
　　　　所以，消费者并没有说谎，而是这家公司的营销人员们被错误的信息迷惑了眼睛，错误地发掘了消费者的核心需求。　　　　　
　　　　在经过深入的分析研究后，他们终于发现了消费者真实的欲望，对于果汁口味的浓淡，只是他们个人口味的调节问题。　　　　
　　　　俗话说“众口难调”，任何