赢-第11部分

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　　　　在经过深入的分析研究后，他们终于发现了消费者真实的欲望，对于果汁口味的浓淡，只是他们个人口味的调节问题。　　　　
　　　　俗话说“众口难调”，任何一个产品都不可能满足所有人的口味。　　　　
　　　　但是果汁是否新鲜就是他们最在意的了。　　　　　
　　　　虽然别的企业也在广告宣传中附带诉求着新鲜，但是力度不够，没能很好地强化这一诉求。　　　　
　　　　所以消费者对此漠不关心，也不会从心中认为它一定就是新鲜的。　　　　
　　　　他们心想，“既然你这么讲，那么这个果汁应该不会是很久以前的，起码应该还没有变质。”仅此而已。　　　　　
　　　　于是，这家公司马上重新确定其传播诉求策略，将原来的100％天然果汁的诉求改成了以下所示：　　　　　
　　　　1．目标消费群体——18~55岁年龄段的消费者群体（兼顾除此之外的消费者）；　　　　
　　　　2．独特的消费者益处——新鲜摘取、榨制、更新鲜、更有营养；　　　　　
　　　　3．利益支撑点和理由——因为每一个果子都是新鲜摘取，在某某小时之后，新鲜的橙汁就摆上了货架，使您可以品尝到最新鲜的橙汁。　　　　
　　　　为了配合“新鲜”的诉求，这家公司发布了这样一则广告：一位人气颇旺的明星手拿这家企业的橙汁产品，脸上绽开迷人的笑颜，更妙的是橙汁的瓶口上插着一根绿油油、青翠欲滴的果树枝条。　　　　
　　　　怎样，兴奋点终于浮出水面了吧！　　　　　
　　　　在终端市场的展示上，这家公司也做得非常有特色，创造性地将新鲜橙子和橙汁摆在一起。　　　　
　　　　怎样，新鲜吧！　　　　
　　　　最后该公司的这种橙汁销量立即反弹，取得了不俗的销售业绩，丰厚的收益也使得该公司将投入更多地投放到果园种植和物流配送上，更好地支撑了其所诉求的“新鲜”的卖点。　　　　
　　　　作为一个明智的企业，应当随时保持一颗清醒理智的心，不要被一些错误的信息导入歧途。　　　　
　　　　正如咨询专家汤姆·凯利指出的那样，“调查只能揭示今天人们的偏好和厌恶，但不能展示明天会有什么东西吸引他们。”　　　　
　　　　要想在竞争中获胜，企业就应该发现和满足顾客的潜在需求，它才是顾客认为最有价值的东西，但他们从未经历过或提出过这种需求。　　　　
　　　　因此，我们要进行较深层次的发现，就要比一般市场调查更进一步。　　　　
　　　　在中国市场，这样的错误例子也并不在少数：　　　　
　　　　某品牌酱油企业派出大批人员深入居民社区进行调查和品尝活动，主要的对象为35~65岁的家庭主妇。　　　　
　　　　调查结果显示，有60％以上的被访对象认为该酱油从口味、包装等方面都不错。于是这个厂家非常高兴，但是当该酱油上市后，其销售却比较冷淡。　　　　
　　　　这个企业的老板顿时懵了——这是怎么回事，调查的数据还摆在桌面上，老板还为此高兴了好一阵子呢。　　　　　
　　　　后来经过再次调查并究其原因才明白，其实消费者并没有撒谎，该酱油口味、包装的确都不错。　　　　
　　　　但是将近8元的售价却让消费者感到——产品虽然不错，但是还没有到与他们日常购买的3元~　5元一瓶的酱油有很大差异的地步，还不到非换不可的地步。况且，消费者对于酱油这种家庭日用品的认知链条还是——黄豆——蒸馏——调制——搞定。　　　　
　　　　不都是黄豆做的吗？凭什么要卖8元钱（企业也没有为消费者提供足够的购买理由）？　　　　
　　　　看看，错误就这样铸成了！　　　　　
　　　　我们不要再迷信本本主义的市场调查数据了，应该学会逆向思维，善于从顾客角度去考虑问题。　　　　
　　　　只有这样，才能透过迷雾看清鲜花，厘清错误信息，准确地找到足以刺激消费者购买神经的兴奋点。


第4章弄清楚到底谁买单

　　　　弄清楚到底谁买单——掏钱的没搞定肯定不行　　　　
　　　　做营销的目的其实就是怎样卖东西。既然是卖东西，你就必须搞清楚究竟是谁在掏钱。这个问题搞清楚了，你的一切手段才能有的放矢地实施。　　　　
　　　　譬如，很多女性愿意为自己的男友（老公）买领带，因为她们希望他们潇洒倜傥。　　　　
　　　　于是，你就不能忘了要向女性宣传男友（老公）的潇洒，能给她们带来怎样的愉悦，使她们也能产生兴奋的感觉。　　　　
　　　　如今PC机的消费者除了商务消费群之外，在计算机作为学习工具的今天，一大部分都是父母买给子女的。　　　　
　　　　如果你忽略了父母的认知，只把诉求集中在孩子身上，忽视了怎样让他们也兴奋起来的话，那么，你的业绩可能不会太好，因为父母是最终掏钱的人。　　　　
　　　　就好比搞对象一样，分明是丈母娘说了算，结果你使劲给老丈人拍马屁，效果肯定不好。　　　　
　　　　最典型的案例来自于强生婴幼儿洗浴液。　　　　
　　　　很明显，婴幼儿是无法对产品作出购买决策的，因此强生要做的就只能是打动孩子的妈妈了。　　　　
　　　　于是强生站在妈妈的角度建议妈妈应该怎样为孩子进行正确的洗浴护理，以此来打动孩子妈妈，激发她们的购买欲望。　　　　
　　　　因此，你除了要在产品本身开发出足以吸引产品使用者的卖点，还必须推出能令产品的购买决策者或重要影响者中意的“兴奋点”。　　　　
　　　　1992年，著名的迪斯尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。　　　　
　　　　为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在ABC广播网的多家下属媒体播放，以吸引儿童产生购买欲望。　　　　
　　　　但是事与愿违。一连串的操作并没有产生多大的效果，还使销售量日益降低。　　　　
　　　　为了挽回颓势，迪斯尼公司招聘了当时在美国职业经理人界有一定声望的埃里克·舒尔茨为其工作。　　　　
　　　　埃里克·舒尔茨上任后的第一件事情，就是思考怎样挽回“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的将败之局。　　　　
　　　　经过消费者调查研究之后，营销团队发现了令人振奋的情况，孩子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。　　　　
　　　　而产品卖得不好的原因就是，“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装对妈妈们产生了负面影响。　　　　
　　　　原因之一是，妈妈们认为“迷你经典”意味着录像带的时间短，一定没有原来的小熊维尼好看，不划算。　　　　
　　　　其二，她们并不认为小熊维尼是个冒险家，而是一个聪明、可爱、真诚、善良的小动物。　　　　
　　　　原来的营销策略就是忽略了对孩子妈妈真实感受的挖掘，才导致营销失败的。　　　　
　　　　通过对妈妈们的研究进一步发现，她们依然记得在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形象，并且现在还在把这些故事讲给自己的孩子们听。　　　　　
　　　　她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质，并希望自己的孩子也能够具有这些好的品质。　　　　
　　　　但是，对于这套“沃特迪斯尼迷你经典”，妈妈们还感觉到一个问题，那就是“迷你”就意味着小、少。　　　　
　　　　因为妈妈们在幼年时看到的小熊维尼故事书，在她们的心目中是一本那么大、那么厚，要看许久才能看完的书，甚至觉得当时是父母花了好多钱才买来的。　　　　
　　　　我们大家可能都会有这样的感触，我们小的时候路过一条小河，我们会觉得这条河好大，可是等我们长大后却发现，那只是一条小河罢了。　　　　
　　　　看着这套“迷你经典”时，她们便会觉得，肯定是制造商偷工减料，缩短了书籍的篇幅。　　　　
　　　　因此，相对男人较会精打细算的妇女们来说，买这套“迷你经典”非常不值。　　　　
　　　　于是她们不会为此买单。你只有干瞪眼。　　　　
　　　　有了这些发现，舒尔茨仿佛找到金矿一般欣喜若狂，他立即下令收回所有的产品。　　　　
　　　　将包装改成了三种不同的款式，命名分别改成了“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。　　　　　
　　　　在媒体的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊维尼销势异常火爆。　　　　　
　　　　解决问题的关键是什么？　　　　
　　　　很简单，目标消费者的妈妈们也大多受过小熊维尼的熏陶，她们对小熊维尼有着深厚的感情，不希望看到小熊维尼的思想突然变味。　　　　
　　　　她们希望自己的孩子能够延续自己对小熊维尼的热爱，让自己的孩子具有她们记忆中的那种温和、宽大、真诚和关心的品质。　　　　
　　　　于是，舒尔茨就照葫芦画瓢，把挖掘出的孩子妈妈们心智中的期望，通过重新改变的命名和包装外化出来，使得妈妈们重新找回了儿时对小熊维尼的兴奋感。　　　　
　　　　于是，妈妈们便觉得应当把这个有益身心的兴奋传递给自己的孩子。　　　　
　　　　所以，在发掘产品兴奋点时，你一定要把目标对象搞清楚，弄清楚他们的想法和需求。　　　　
　　　　然后再有针对性地发掘“兴奋点”进行推广诉求，这样你射出的箭才不会出现偏差。　　　　
　　　　同样的错误也出现在娃哈哈童装身上。　　　　
　　　　娃哈哈童装认为，“绿色环保童装”是娃哈哈的亮点之一。　　　　
　　　　其诉求为：注重童装健康、舒适、漂亮的特色，严格按照国际及国家有关绿色环保标准组织生产，从面料选择、设计风格、童装规格上都更人性化，不仅采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿着更舒适。　　　　　
　　　　那么，娃哈哈健康童装的概念是不是就能够高奏凯歌，一路过关斩将呢？　　　　
　　　　其实不然，我们不应当只想当然地做这种主观臆测，而应当换个角度，从消费者以及他们的最大影响者和决策者的角度去分析。　　　　　
　　　　首先，我们从作为产品使用者的孩子们来看，他们天真、稚嫩，也许他们对于吃的东西是否有营养、能使身体更健康还有些认知，但是对于通过穿衣服保持身体健康的说法却肯定难以认同。　　　　　
　　　　说实在的，不要说孩子们，其实就连绝大多数家长对此也还存在着疑惑和不认同。　　　　
　　　　掏钱的人无疑是家长，毕竟价值上百元、甚至几百元的服装不是价值几块钱十几块钱的饮料，家长可以任由孩子的性子掏钱。　　　　
　　　　更何况孩子们对“健康童装”也是一无所知，根本就谈不上感兴趣。　　　　
　　　　那么，掏钱者——家长们在想什么呢？　　　　
　　　　“现在的孩子都长得快，我花上百块、几百块买一套娃哈哈童装，孩子还没穿几天，就小了，不能穿了，再有钱也不能这么折腾啊！”　　　　
　　　　“我们现在买的童装都是浙江等地的产品，质量和款式都很不错，价格也公道。至于娃哈哈童装，买他一两套给孩子应应景吧！”　　　　
　　　　为什么浙江的二三线童装品牌能使家长们趋之若鹜？　　　　
　　　　其实很简单：　　　　
　　　　因为他们有效地建立起了说服家长们的“兴奋点”：　　　　
　　　　——孩子长得快，而且不懂得爱惜服装，因此没必要买太贵的服装，只要颜色款式好看就行了！　　　　
　　　　作为孩子的家长，对于以上的理由，您能不点头称是吗？　　　　
　　　　


第4章生活处处都是“禅”

　　　　会唱歌的盘子才是干净的盘子——生活处处都是“禅”　　　　
　　　　广告大师说：“要挖掘产品内在的戏剧性”，这句话说得非常有道理。　　　　
　　　　在产品高度同质化的今天，要挖掘产品内在的兴奋点，仅仅依靠直白地诉求产品有这样那样如此这般的功效，已经显得缺乏吸引力了。　　　　
　　　　解决的办法就是要深入挖掘潜藏在产品内部深处的兴奋元素。　　　　
　　　　怎样挖掘这些兴奋元素呢？　　　　
　　　　只要我们换个方式思考，就能找到这个“致命兴奋点”的源泉。　　　　
　　　　让我们从产品的基本属性谈起。任何一个产品绝对不是一个孤立的个体，它与消费者的生活和工作是密切相关的。　　　　
　　　　无疑，生活是五味俱全的，“酸甜苦辣咸”样样都有，“喜怒哀乐”悲喜俱全。　　　　
　　　　譬如一部电视机带给人们的就不仅仅是看电视这么简单，它带给消费者的是家庭的欢乐和温馨；　　　　
　　　　一块香皂，带给消费者的是家人的健康；　　　　
　　　　一部笔记本电脑带给消费者的不仅仅是办公的方便，而是轻松实现事业和职场梦想的工具。　　　　
　　　　那么一种洗涤剂呢？　　　　
　　　　它带给消费者的也不仅仅是把餐具洗得干净这么简单，而是老公的褒奖、家人的健康、给家庭主妇带来厨房里的快乐……　　　　
　　　　这就是产品背后隐藏的戏剧性元素了。　　　　　
　　　　怎么样，有没有心里开了一扇窗的感觉？　　　　
　　　　有了这么多元素，你还愁产品的兴奋点难找吗？　　　　
　　　　雕牌餐具洗涤剂最近的广告吸引了大家的目光，这则广告就非常出色地给了消费者一个牵动购买神经的兴奋点。　　　　
　　　　一个裹着浴巾风韵十足的年轻家庭主妇在厨房里搓着盘子快乐地跳舞、坐在橱柜上搓着盘子快乐地摇摆，这些元素给了消费者一个清晰的概念——快乐厨房、快乐生活！　　　　
　　　　但最重要的还不是这个，而是它直接推出了“会唱歌的盘子”这个干净新概念。　　　　
　　　　在生活中，我们一定都有过这样的体会，用洗涤剂洗过碗盘后，即使已经用清水清洗过了，但有时手还是觉得有些滑腻——还有一些很微小的油腻残留下来。　　　　
　　　　于是，雕牌抓住了这个重要的点。这个点的本质是什么？　　　　
　　　　——消费者的需求并未得到充分的满足，尽管消费者自己可能并不觉得，或者自己用清水再冲一遍，或者用干抹布多擦一遍。但这就是消费者心中还未被填充的需求空间。　　　　
　　　　通过对餐具洗涤的仔细体验后，纳爱斯发现，油腻清洗得比较干净的碗盘，在擦拭后会显得很干爽，而且用手去搓还会发出“吱吱呀呀”的摩擦声。　　　　
　　　　这时，这种“吱吱呀呀”的声音就不再是简单的摩擦声了，而是一种餐