赢-第13部分

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　　　　首先，我们来看，目前果汁市场的主要消费群体是谁？　　　　
　　　　从各主流品牌的诉求我们能清晰地看出，果汁产品的消费者大多是青年时尚男女和少年儿童。　　　　　
　　　　从汇源请“野蛮女友”全智贤做形象代言的举动来看，汇源果汁无疑也把目标定位在这群青年时尚男女身上。　　　　
　　　　那么，这些年轻的消费者会对无菌冷灌装这个所谓的“保持新鲜和营养成分”的诉求感兴趣吗？　　　　
　　　　我们来设想一下，这些N世代的年轻人会在口渴或休闲消费果汁饮料时，首先考虑其是否新鲜和保持了多少营养成分吗？　　　　
　　　　显然可能性不大！　　　　
　　　　你见过多少十几岁的青年人冲进超市，边走边吆喝：“我要那种新鲜的果汁！”　　　　
　　　　几乎没有。　　　　
　　　　因为在他们选择饮料的瞬间，脑子里总会先冒出一连串时尚的身影和作派。　　　　
　　　　而更留意和关注保鲜和营养成分的消费者，大多是一些年龄在25~40岁的白领和一些喜欢喝果汁饮料的中年消费者。　　　　
　　　　作为主流消费者的N世代的年轻人，则大都被果汁类产品的“时尚”、“酷”、“美丽”、“可爱”的概念所吸引。　　　　
　　　　要不怎么可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈都忙不迭地请来任贤齐、梁咏琪、孙燕姿等一大帮人气明星帮助叫阵呢？　　　　
　　　　试想一头是热气腾腾的青春火热，另一头却是冷冰冰的“无菌冷罐装”，汇源的新卖点怎样才能让消费者兴奋呢？　　　　　
　　　　另一个令人担心的问题是，无菌冷罐装不过是增添一套设备罢了，以可口可乐、统一、康师傅的实力，要上一套无菌冷罐装的设备简直易如反掌。　　　　
　　　　据说，这些企业已经开始动作。但即使他们上了无菌冷罐装设备，也不可能大肆宣传，只是把它当做一个常规生产设备改良来对待而已。可是对于汇源来说，可就不只是一套设备的损失了。　　　　　
　　　　汇源的失误在于，错把只要有钱就家家可为的设备改进，当做了建立竞争优势的筹码。　　　　
　　　　须知，一个企业阶段性可保持的竞争优势，一定要是竞争对手一时难以模仿的。　　　　
　　　　那么无菌冷罐装能达到这个要求吗？显然很难！　　　　
　　　　看来，汇源的这个为目标群体发掘出的“兴奋点”还值得商榷。


第5章事件行销策略——一举惊动市场

　　　　中国人喜欢热闹，喜欢扎堆，而且民间口碑传播的效率也相当高。　　　　
　　　　也就是说，中国目前存在着一个注意力经济环境——一个非常适合进行事件行销炒作的环境。　　　　
　　　　在中国市场，无论你的动作规范与否，只要你挥桨把船划走就行了，先把声势造起来就好办了。　　　　
　　　　正确而大胆地运用事件行销的武器，你就能快速惊动市场，从众多同类中脱颖而出。从时势造英雄到英雄造时势　　　　
　　　　——事件行销效用非凡　　　　
　　　　相信有不少人看过电视剧《大染坊》，剧中有这么一段有趣的情节：　　　　
　　　　大华染厂的掌柜陈六子在创业之初，苦苦思考怎样使公司的产品出名，正在这时，他碰上了学生们上街举行爱国示威游行的事。　　　　
　　　　陈六子灵机一动，立即捐出压在仓库里的几十匹布，做成示威游行的横幅，横幅的前面写上游行标语，另一面写上产品的广告：“飞虎牌支持学生爱国运动”，等于借势做了一回广告。　　　　
　　　　同时，陈六子还在街边摆出热腾腾的馒头和开水供学生们吃喝。　　　　
　　　　大华染厂的举措立即引起了新闻媒体的关注，于是各种报道连篇累牍地刊发出来。　　　　
　　　　通过大华染厂的行动，青岛的市民也感受到大华染厂的爱国情怀，并由此对大华染厂的“飞虎牌”布匹情有独钟，而他的对手元亨染厂的“栈桥”牌布匹的生意立刻一落千丈。　　　　
　　　　这就是“事件行销”产生的威力。　　　　
　　　　令我等本土营销人庆幸的是，在当今的中国市场，事件行销同样有着广阔的应用空间。　　　　
　　　　正如一位台湾广告人所说：在国外及我国港、澳、台等地区操作项目时，由于其市场相对规范，消费者的购买决策普遍相对理性，因此所用的一招一式都必须是规定动作，不敢擅越雷池一步。　　　　　
　　　　但是在中国大陆市场就不一样了。无论你的动作规范与否，只要你挥桨把船划走就行了，先把声势造起来就好办了。　　　　
　　　　朋友的这番感慨其实说明了一个问题，那就是，中国人喜欢热闹，喜欢扎堆，而且民间口碑传播的效率也相当高。　　　　
　　　　也就是说，中国目前有着一个注意力经济的环境，是一个非常适合进行事件行销炒作的环境。　　　　
　　　　那么，要想做正确的事件行销，需要掌握哪些技术呢？　　　　
　　　　好吧，让我们一起来剖析一番！　　　　
　　　　从事件行销的操作技术上来讲，作为一家善于实施事件行销的企业，需要具有善用时势环境的本事。　　　　
　　　　所谓的善用时势环境，指的是企业应当在策略上对时局、政局、社会议题、消费心理等有敏锐的反应，并能将之吸纳为为企业造势的资源。　　　　
　　　　同时在战术手段上利用口碑、耳语、突发性事件等制造事件行销的爆点，借力使力、顺势推舟地实施事件行销。　　　　
　　　　事件行销还必须具备一个非常重要的支撑面，那就是必须与企业的核心竞争力、企业价值观以及品牌的核心内涵紧密相连，使得顾客在事件行销的过程当中获得完整的消费体验。　　　　
　　　　譬如，蒙牛借“神五”飞天炒作的事件行销，就充分显示了蒙牛善于抓住时局热点造势的眼力。　　　　
　　　　众所周知，中国的飞天梦从明代的万户开始做了几百年，此次发射成功无疑是万众瞩目的焦点。　　　　
　　　　蒙牛牛奶也通过这次成功的事件行销，随着“神五”的成功发射吸引了亿万人的目光；同时，蒙牛奶凭借“中国航天员专用牛奶”的广告口号，非常直白地表现了蒙牛牛奶有别于其他牛奶的差异化的产品品质诉求。　　　　
　　　　通过这次“神五”飞天的事件行销攻略，蒙牛终于把高品质＋高科技的品牌形象和内涵深刻地印入消费者的心智。　　　　
　　　　不言而喻，当今的中国奶业市场，最够资格高呼“一杯牛奶强壮一个民族”口号的企业非蒙牛莫属了。　　　　
　　　　如果说蒙牛借“神五”飞天的事件行销是一种典型的借势起事的话，那么杰士邦的事件行销则是一则典型的自发造势的经典案例了。　　　　
　　　　1998年杰士邦安全套在广州市80辆公共汽车上做起了安全套的广告，这在内地算是“第一个吃螃蟹的”。　　　　
　　　　杰士邦的事件立即引起了传媒极大的兴趣，一些报纸拿出整版的篇幅来讨论这件事。　　　　
　　　　“算一算这么多个头条、整版、半版的‘广告’全部免费送给杰士邦，与其在广州公汽上遭遇的损失相比，杰士邦还是赚了。”　　　　
　　　　在云南世博会上，杰士邦又招募了一批本地靓女培训成礼仪小姐，在人流如织的世博会门前以及机场、火车站等公众场合，向成年人一手奉上一束玫瑰，一手送上一只杰士邦的安全套。　　　　
　　　　这种街头大派送自然又成了流行话题，有传媒以“玫瑰花里的神秘使者”做标题，成了世博会期间的另类新闻。　　　　
　　　　其实，杰士邦的事件行销运动采取的策略，就属于是自发创意形式的事件行销。　　　　
　　　　杰士邦的事件行销运动，为其带来的是知名度的巨大提升和产品销量的增长，更使得一直蔑视它的对手——杜蕾斯大跌眼镜。　　　　
　　　　通过以上案例的分析，我们已经可以清晰地看出事件行销运动的两种形式：　　　　
　　　　没错，一是借势造势；二是自发造势。　　　　
　　　　我把这两个造势的方式总结为“时势造英雄”和“英雄造时势”的事件行销谋略。　　　　
　　　　对此，经过了中国市场经济20年的洗礼后，不论是到中国经营的跨国公司还是本土企业，抑或是众多中外的企业战略家、营销专家、媒体理论家，都不得不承认这样一种基本事实：　　　　
　　　　——在媒体高度密集之今日中国，善于借助时势制造热点聚焦的企业，将会比其他的对手更快实现市场突破。　　　　
　　　　甚至可以这么说，“事件行销”这种具有鲜明代表性的行销传播方式，这种颠覆了许多传统行销策略的方式在中国不但是可行的，而且是有效的。　　　　　
　　　　因为中国消费者的购买决策受热点事件影响程度，甚至要大过国外的消费者。　　　　
　　　　好吧，让我们一起来看看奥克斯是如何借事件行销成名的吧！


第5章多点造势——奥克斯的成名之道

　　　　事件行销对消费者所产生的强大影响力，使得奥克斯自1994　年进军空调业后，在全部技术、设施的生产能力仅相当于国内同行业老大千分之一的极端劣势下，只用了不到9年时间，就达到2003　年奥克斯空调销量突破250　万台并进入国内三甲的惊人业绩。　　　　　
　　　　从掀起“一分钱空调套餐”到“米卢做秀”、从“爹娘运动”到“空调价格白皮书”等一系列事件行销活动，使前六七年都默默无闻的奥克斯名声大噪，销售额直线上升，人气也是一天旺过一天。　　　　
　　　　2002年其空调销量跃居全行业第六位，并被评为全国20家免检产品之一。　　　　
　　　　可以毫不夸张地说，奥克斯能够取得这么大的成就，事件行销发挥出的威力可以说居功至伟。　　　　
　　　　巧借热点人物，制造焦点　　　　
　　　　自从TCL传出吴士宏即将离任的消息后，这位有着“打工女皇”称号的职业经理人的去向就成了坊间关注的热点。　　　　
　　　　就在此时，奥克斯突然爆出猛料，称吴士宏已与其密切接触，将有可能加盟奥克斯，成为奥克斯斥资10亿元进军的手机产业的领军人物。　　　　
　　　　这个消息立即引起全国上下一片关注，于是奥克斯轻而易举地再次荣登“眼球榜”榜首，成为万众瞩目的关注焦点。　　　　
　　　　事实上，关于吴士宏加盟奥克斯的消息最初出笼时，就有不少媒体指出，这不过是奥克斯的自我炒作行为。　　　　
　　　　其实，留意整个事件的人也会注意到，从TCL正式向媒体宣布吴士宏将离开TCL之日起，奥克斯方面的说法一直在变。从“还在接洽”到“11月底见分晓”，再到“12月份肯定有结果”，再到最后的“加盟可能性不大”。　　　　
　　　　种种迹象表明，关于吴士宏加盟奥克斯的消息，不过是后者希望借吴士宏的知名度来引起消费者的关注，提升品牌影响力而已。　　　　
　　　　来自社会上的种种消息证实了这种说法。奥克斯一位已离职的中高层人士透露，关于吴士宏加盟奥克斯的消息其实是一次成功的策划。　　　　
　　　　据称，他本人以前曾在TCL集团子公司担任中层职务，对吴士宏相当熟悉，后又加入奥克斯，参与筹划和建立手机产业。他在离开奥克斯之前，曾向奥克斯高层建议炮制吴士宏欲加盟奥克斯一事。　　　　
　　　　因为，当时吴士宏离开TCL已成定局，在她黯然退场之时，不管谁散布此消息，她都不会回应。　　　　
　　　　而奥克斯邀请吴士宏真实与否自然也难以证实。另有知情人士透露，奥克斯通过电话邀请吴士宏加盟，是发生在此消息公布以后。　　　　　
　　　　最后，事件的收尾是，吴方亮对媒体公开表示，吴士宏加盟奥克斯的可能性不大，因为奥克斯已邀请了一家国际知名手机品牌的高层管理人员加盟。　　　　　　
　　　　按此说法，则意味着奥克斯已基本对吴士宏关上了大门。　　　　
　　　　如果说，吴士宏当初被李东生延聘加盟TCL是TCL为企业上市和开发信息家电造势的话，那么此次加盟事件，吴士宏再一次被当做爆竹炸了一回。　　　　
　　　　但是无论最后的结局如何，奥克斯借吴士宏离职炒作的目的已经达到。起码为即将启动的手机产业祭了一回旗，造了一回势，其广告效应远远胜过投资几百万元带来的广告收益，对于奥克斯来说，这已经足够了。　　　　
　　　　


第5章把名人资源用到极致

　　　　如今，请名人做广告已经成为企业家们乐此不疲的招数。君请看，电视、电影、杂志、报纸、灯箱、路牌到处都是名人扎堆。　　　　
　　　　但是这些名人大多高高在上，远离客户和最终消费者，就算有些效果也难保没有浪费那50％的广告费。　　　　
　　　　善于炒作的奥克斯不会浪费名人的一切可用资源。　　　　
　　　　奥克斯先在世界杯期间把米卢搬上电视，然后又把米卢搬到市场终端，让他与中国球迷和顾客们亲密接触。　　　　
　　　　此举使许多原本不是奥克斯顾客的球迷，也赶紧忙不迭地前来一睹为快，当然也就可能顺便买一台奥克斯空调了。　　　　
　　　　在“奥克斯与米卢零距离”签约仪式暨新闻发布会上，还加演了一场“足球换空调”的好戏：米卢把一只亲笔签名的足球送给奥克斯高层人士，礼尚往来，奥克斯则当场赠送给米卢一台最新款式的空调，实在是玩足了噱头。　　　　
　　　　“巡回路演”这一招，对于吸引商场人气和提高品牌知名度最为有效。　　　　
　　　　如果购买了奥克斯空调，还可以获赠米卢签名的足球，这个诱惑可不小。　　　　
　　　　与此同时，奥克斯通过电视媒体实施“空中轰炸”，频率之高、动作之大，创下了中国家电业单月广告投放量之最。　　　　
　　　　奥克斯通过巧打米卢牌，最大限度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对米卢和世界杯的关注，导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给社会。　　　　
　　　　借米卢的炒作也大大提升了奥克斯的品牌知名度，扩大了企业的影响力，炸开了市场缺口，使得其国内销售量从2001年的90万套转瞬上升到2002年的157万套。　　　　
　　　　敢于点燃导火索，制造轰动效应　　　　
　　　　事件行销有一个核心的技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的。这就是打破人们记忆密集、标新立异强行入侵顾客和公众脑海的技巧。　　　　
　　　　2002年，奥克斯公司在宁波当着百余名媒体记者的面，公布了一份《空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”。　　　　
　　　　一台1。5匹的冷暖型空调的生产成本为1　378元，加上销售费用370元、