赢-第14部分

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　　　　一台1。5匹的冷暖型空调的生产成本为1　378元，加上销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元，市场零售的标准价应该是1　880元。　　　　
　　　　奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，降低了三分之一左右。　　　　
　　　　若按此理，许多厂家声称的“空调利润不多了”就成了谎言。　　　　
　　　　此言一出，业界一片哗然。那么，这一空调成本又是如何算出来的呢？　　　　
　　　　奥克斯总经理吴方亮称，空调零配件成本在空调总成本中占80％以上，作为一种技术成熟的组装型产品，空调的价格主要应由其材料的成本决定。　　　　
　　　　然而，我们注意到，在奥克斯披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购之外，其他各部件多标注为自制（奥克斯称已有90％零部件实现自制）。　　　　
　　　　而且，奥克斯公布的这些零部件的成本均比目前的市场价低得多，如外机钣金件、内机塑壳合计金额203元，蒸发器和冷凝器才253元。这样，算出1　378元的成本价就不足为奇了。　　　　
　　　　然而，奥克斯公布空调成本只是“皮”，“肉”是降价。在公布空调成本的同时，奥克斯将16款产品全线降价。　　　　
　　　　产品涵盖了从1匹挂机到2匹柜机在内的所有主力机型，平均降幅达到20％，其中调价幅度最大的，是原价2　018元的1匹单冷挂机和4　698元的变频柜机，降幅都达到了近26％。　　　　
　　　　奥克斯决策层想必非常清楚，如果不迭出奇招，仅凭自身实力与海尔、春兰、格力等巨头相抗衡在短期内是不现实的。　　　　
　　　　那么，要出奇招就需要找到一个有利的切入点，于是从自身资源组合中，奥克斯找到了90％零部件实现自制这一点。　　　　
　　　　再往下分析，名牌企业的零部件大多是供应商供应，这些企业的规模效应使得供应商为了获得大额订单甘愿以低价参与投标，甚至一些供应商已经与这些企业形成了战略联盟的关系。　　　　
　　　　这样算来，行业内空调产品的大致成本就趋于接近了，那么面对市场上约定俗成的小差距或无差距的售价，自然大有文章可做。　　　　
　　　　所以奥克斯与参与价格战的企业一同降价，还不如一步到位来他个“兜底”。　　　　
　　　　既然这个导火索谁也不敢点，那么就由我来吧！于是公布《空调成本白皮书》大曝行业“秘密”的策略就应运而生了。　　　　　
　　　　此举的明显效果就是充分地博得了消费者的好感，试问哪个消费者不想少花钱买到好的空调？　　　　
　　　　消费者心想：好嘛。原来你们这些企业都多赚了我们的钱，看人家奥克斯多实在！好，咱就买它！　　　　
　　　　于是就算大家都降价，奥克斯也会理所当然地多吸引一部分顾客。　　　　
　　　　至于行业如何评价，奥克斯就管不了那么多了，咱们要以顾客为导向才行啊！　　　　
　　　　


第5章善用降价技巧

　　　　对于降价，素有“价格杀手”之称的奥克斯自然有他的过人之处，如果说仅仅采用一般的降价方法，顾客早就司空见惯了，因为大家都在降，实在难以有什么区别。　　　　
　　　　善于炒作的奥克斯决不会放过任何一个有可能深挖出热点效应的机会。于是“一分钱空调”行动便新鲜出炉。　　　　
　　　　以市场最畅销的奥克斯大3P冷暖柜机为例，该机以每台5　188元的特价销售，降价410元，同时只需再加一分钱，就能配套买一台1P分体挂机，而这台挂机原价为1　550元。　　　　
　　　　同时奥克斯还承诺：“一分钱空调”同样享受该厂高于国家标准的包送货、包安装，整机包修3年、压缩机包修5年的优质服务。　　　　　
　　　　其实精明的人一算就明白，奥克斯“一分钱空调套餐”，两款空调比原价低了1　960元，降幅达到27。55％。　　　　
　　　　奥克斯“一分钱空调”行动推出后，立马在市场上掀起巨浪，成功地炸开了市场的“缺口”，奥克斯空调的销售量直线飙升。　　　　
　　　　奥克斯的“一分钱空调”为什么会产生如此大的效力呢？　　　　
　　　　当我们从头到尾检视其降价策略时就不难看出，虽然其降价幅度是27。55％，但这与2002年参与价格战的众多企业相比并不算惊世骇俗之举。　　　　
　　　　但是奥克斯把“一分钱”这个代表最低价格的货币计量单位导入了降价的宣传策略中。　　　　
　　　　并且把“加一分钱与就能买一台1P分体挂机，这两个比价概念结合起来”，使顾客接收到一个对比相当强烈的超值感觉。　　　　
　　　　在这种诱惑下顾客的光顾自然会比别的品牌多，这也是奥克斯之所以能够在一两年间销售量飚升的重要技巧之一。　　　　
　　　　


第5章制造消息，收放自如

　　　　2002年3月，坊间突然爆出奥克斯的河南代理商、河南省最大的家电经销商——通利联合电器有限公司未与生产厂家通气协商，即在当地《大河报》上刊登宁波奥克斯空调降价广告，主流机型降价30％，每台降价幅度高达700元，使奥克斯损失3亿元之巨的传闻。　　　　
　　　　开玩笑，3亿多元呀，于是这个消息如同一枚重磅炸弹，立刻就在国内业界炸开了花。　　　　
　　　　事件发生后，奥克斯公司立即派人飞抵郑州，对通利的做法提出异议。　　　　
　　　　通利方面辩说，此次降价是根据河南市场消费水平确定的，且降价造成的损失均由通利自己承担，因此，希望奥克斯能予以理解。　　　　
　　　　奥克斯认为，通利单方面行为违反了厂商之间规定的游戏规则，损害了其他绝大部分经销商的利益，也损害了工厂的诚信形象，应坚决予以纠正，并要求该代理商按协议接受工厂的处罚。　　　　
　　　　经河南家电协会出面调解，通利与奥克斯达成协议：通利接受奥克斯提出的19万元的50％赔款要求，并以代理费弥补此次降价给奥克斯造成的损失，双方握手言和。　　　　
　　　　对于一些媒体报道，奥克斯公司为保住河南市场，被迫与通利公司签订“城下之盟”，原则上同意主流机型降价30％的做法，这样其总计损失达3。6亿元。　　　　
　　　　吴方亮说，现奥克斯年产空调150万台（套），年销售额逾30亿元人民币，而整个河南全年只销售2亿元，不足公司销售总额的7％。　　　　
　　　　且现在空调已进入微利时代，为这2亿元的市场份额，居然甘愿承受3。6亿元之巨的经济损失，这是任何正常人都不可理解的一本账。　　　　
　　　　至于3。6亿元的出处，吴方亮说，奥克斯公司向通利提出，若听任单方面降价的扩散，将会给奥克斯带来如此巨大的损失。　　　　
　　　　吴方亮说，如果需要对这起事件作一评说，我们认为，这不是所谓的“商业资本向工业提出挑战的开演”，而是如何真正按照市场经济的诚信原则，运作市场而引发的一次冲撞。　　　　　
　　　　看完事件的脉络，诸位有何感觉呢？　　　　
　　　　其实这又是奥克斯一次成功的炒作行为。　　　　
　　　　诸位细想，如果奥克斯方面没有通过特有渠道散布出消息，那么媒体报道的奥克斯损失3亿多元的量化概念从何而来？　　　　
　　　　有谁会知道通利的降价是违规操作，难道不可以是奥克斯的另一项策划吗？　　　　
　　　　事件炒作完了，奥克斯当然要把话收回去，这一点从奥克斯最后对媒体的表白就能轻易地看出。　　　　
　　　　“至于3。6亿元的出处，吴方亮说，这是奥克斯公司向通利提出的，若听任单方面降价的扩散，将会给奥克斯带来如此巨大的损失。”　　　　
　　　　这句话恰恰证实了3亿元传闻就是由奥克斯方面向媒体传播出来的，可见奥克斯对于事件炒作的把握是非常有度的。　　　　
　　　　套用我们在前面评论的话来说，奥克斯的3亿元损失事件，又可以抵得上投入几百万元去打广告了！　　　　
　　　　


第5章奥克斯“事件行销”模式解密

　　　　那么，透过奥克斯乐此不疲的事件行销的表现，我们能从中看到些什么呢？　　　　
　　　　我认为，这和奥克斯的企业价值观，和决策者的经营风格有着密切的联系。　　　　
　　　　奥克斯的总裁郑坚江曾这样说道：“我个人最大的处事风格就是务实，追求有形的、看得见的、摸得着的东西。”　　　　
　　　　奥克斯认为：制造业的生命力和存活的理由来自于“人民”这个庞大的土壤，只有让大多数人实实在在地受益才是企业生存发展的根本。　　　　
　　　　奥克斯深知一个最重要的事实，那就是现在我国大多数消费者的经济收入毕竟还不宽裕，至少还有80％以上的消费者只能消费中低端的产品。　　　　
　　　　不用多说，我们也可以清晰地看到，在众多的大城市中，任何一个稍够档次的商场都有上万元一瓶的XO，2。5万元一支的口红，一个带8字的车牌或者大哥大号码，可以卖到上万元，甚至有人为了几分钟的快感，烧掉一大把百元大钞，也绝不是天方夜谭。　　　　
　　　　然而，在很多欠发达和贫困地区，一个普通家庭的年平均积蓄也就是万把块钱；一个务农的人，拼命干活一年的收入，大概也就几千块钱，农民这一占中国消费者人口绝大多数的消费者群体辛辛苦苦一年的收入甚至抵不上富人们出门旅游一次或者吃一顿大餐的钱。　　　　
　　　　贫富悬殊、两极分化是当今中国市场消费群体的最主要特征。其分布基本呈现一个金字塔的形状，不到20％的中高消费群体居于金字塔的顶端和稍下部，而高于80％的中低端消费者全部位于金字塔的中下部。　　　　
　　　　而这个群体与城市富裕阶层或准富裕阶层有着近乎相似的产品需求，唯一的区别不过是他们比城市人对价格显得更为敏感。　　　　
　　　　基于此事实，奥克斯清晰地看到了针对消费者价格敏感度进行“事件行销”的战略思路，迅即发动了系列以价格为基点的事件行销运动。　　　　
　　　　奥克斯不会做阳春白雪，而是尽力使企业的产品成为一个为大多数消费者创造实际价值的载体。　　　　
　　　　请注意，奥克斯此时的价值诉求，并非是一种现在流行的所谓的打造品牌的高溢价能力的包装，而是让消费者买到实实在在的价廉物美的产品的价值受让。　　　　
　　　　其时，奥克斯的面前横亘着格力、海尔、春兰、长虹等众多业内巨头，怎样才能突破竞争壁垒、取得消费者的认同和接受就成了最关键的问题。　　　　
　　　　于是，2001　年2　月，奥克斯借免检空调之名打出“免检是爹、平价是娘”的降价宣言。　　　　
　　　　此举同时向消费者传递了两个信息：　　　　
　　　　一是通过诉求奥克斯的空调是全国免检产品，传达了优良品质的信息；　　　　
　　　　二是通过平价是娘的诉求传达了价格优惠的信息，此二者合在一起不就是“价廉物美”吗？　　　　
　　　　在利用价格武器制造事件效应上，奥克斯的招法可谓是越运用越纯熟。　　　　
　　　　2002　年，奥克斯公布了一份《空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”，奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，低了1/3左右。　　　　
　　　　奥克斯的这宗事件行销立即在消费者群体中产生了很大的反响，引发了消费者的购买热潮。　　　　
　　　　从兵法上讲，奥克斯的这一招其实就是“釜底抽薪”、“过河拆桥”之计。　　　　
　　　　你想，本来在行业中有一个相对平衡的价格体系，这个体系被“市场无形的手”控制着。　　　　
　　　　无论各家怎样展开价格战，行业中的主要参与者还是各自赚取着一定的利润，所以，大家谁都不愿意去触及那条价格底线的雷区。　　　　
　　　　但是奥克斯却敢冒天下之大不韪，挥动价格利刃斩断这条底线，这一招的确厉害，难怪会令许多同道深感忧虑。　　　　
　　　　另外，奥克斯认为：企业的知名度是能够持续影响消费者购买决策的重要因素，只有不断吸引大多数人的眼球，才能使人们的购买决策不断受到修正性的影响。　　　　
　　　　为什么这样说呢？　　　　
　　　　正如我们在前文中对支撑“中国特色的事件行销”的依据分析得出的第二个原理——容易受热点事件和概念的影响，导致的消费者决策普遍不理性。　　　　
　　　　因此，基于此原理，奥克斯从“米卢代言”，到“吴士宏风波”，到“中巴之战”；从“9·11反恐计划”到“健康空调红皮书”，还有一连串的炒作造势事件对媒体的频繁轰炸，使得经销商加大了对产品的推广力度，消费者的购买热情得以不断地被煽动起来，形成了持续不断的市场冲击力。　　　　　
　　　　最后，如果要我们用一句话来评论奥克斯的事件行销的话，我想说，从奥克斯杀入空调市场的第一天起面对着强大武林高手的时候，奥克斯就一直精彩地打着“地趟拳”，虽然姿势不好看，但是却令那些自以为是的老大们恨得牙根发痒，但却无计可施。　　　　
　　　　我们在充分肯定奥克斯这几年实施事件行销的业绩时，不禁也要对奥克斯的事件行销的整体策略提出一些建议。　　　　
　　　　尽管奥克斯的事件行销已经在广大消费者面前树立起了一个较为清晰的实实在在亲民的“民牌”形象。　　　　
　　　　但是我们也不能不注意到，在奥克斯的系列以价格杠杆为武器、以制造热点话题为武器的事件行销工具组合中，已经很明显地显示出了一个传播组合断裂带。　　　　
　　　　尽管奥克斯的事件行销手段功力不浅，但还是显得有些缺乏周详，而且一味只注重炒作的即时效应，不太注重行销的整合，明显地忽略了运用偏重公益的事件行销运动，来耦连价格和热点的战略两极。　　　　
　　　　譬如应当通过顾客分类积极参与，发起适合各顾客群体爱好和关注的体验运动。从而形成：　　　　
　　　　焦点效应＋“民牌”价格形象＋群体体验＋公益体验的整体品牌形象，使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚元素。　　　　
　　　　


第5章诞生亿万个浴室里的歌唱家

　　　　诞生亿万个浴室里的歌唱家——目标群体生活　　　　
　　　　形态造势，“激爽”一夜成名的秘密　　　　
　　　　当然，事件行销并非单纯地造点事件那么简单，因为你必须有明确的造势对象。　　　　
　　　　只有明确了你的行销对象是谁，他们的心中在想什么，有的放矢地进行事件行销运动，才能最大限度地