友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
赢-第15部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
只有明确了你的行销对象是谁，他们的心中在想什么，有的放矢地进行事件行销运动，才能最大限度地提升事件行销的效应。
但反过来说，要达到有效的事件行销效应并不复杂，只要把你的目标消费群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来就可以了。
譬如在阿迪达斯推出的“街头篮球挑战赛”上，阿迪达斯把篮球架放低，在街头鼓励他们参与成为“灌篮高手”。当他们以一个潇洒的乔丹姿势把篮球扣进篮筐时，引来一阵喝彩……参与者和旁观者们此时的感受可想而知。
试想，时尚青年和篮球迷们谁不想有机会亲身体验当一回NBA“飞人”的感觉？
你试过在浴室里唱歌吗？
反正我试过，因为只有在那时我才感觉我像个歌星。
这是一种什么状态？
一言以蔽之，这就是消费者的一种特定的生活形态。
可以说，这种形态为许多日化类产品提供了一个绝佳的切入目标消费群体生活空间的机会。
但遗憾的是，我们的很多企业却还停留在把它当成一个司空见惯的现象对待的层次，并未意识到这个机会的难逢难遇。
我们经常说，要找到能令消费者为之动心的“兴奋点”，其实这个兴奋点就存在于消费者的生活中。
他们对某种生活形态的感触和联想不就是挖掘“兴奋点”的源泉吗？
因此，在实施事件行销时，企业要善于从目标消费者的生活形态入手，深入阐发他们心中的所想和所愿，并为他们充当代言人的角色。
宝洁公司推出的新品激爽沐浴液的事件行销造势，就为我们演绎了这样一次阐发其目标消费者生活态度的事件行销。
活动现场浅绿和淡黄搭配的淋浴房舞台、透明浴帘、金属质感的花洒和清新飘洒的水花，都吸引了数百名观众好奇的目光。
激爽沐浴劲歌大赛突破了传统的演唱形式，将许多人都亲身经历过，却又从未在公众场合展现过的在沐浴中欢歌的喜悦场景搬上舞台，以健康明朗的方式演绎新的精彩。
在炎炎夏日下，通过激爽品牌清凉欢快的色彩，花洒中清新水流的剔透质感和参赛选手自由奔放的演唱，充分地引发了观众体内渴望清爽活力、自由舒畅的激情。而这种激情迸发的体验正是激爽品牌的核心内涵。
激爽沐浴劲歌大赛为城市中追求时尚和动感生活的青年提供了一个绝佳的表演舞台，在这里，他们可以尽情释放自我，充分展现个人魅力。
同时，激爽的事件行销运动完美结合年轻消费者渴望在沐浴中洗去疲惫，重获活力的情感体验，体现出了宝洁公司产品一贯以用户为本的原则。
而且，激爽的事件行销露面后，又刻意在全国范围内引发了争议，一时间，全国各类媒体一拥而上，争相点评激爽的推广方式。
其实这正是激爽想要的。
激爽沐浴产品为什么能够一举成名？
其实并不神秘，激爽的目标群体是现代都市年轻人，他们有朝气，希望得到刺激和我行我素的感受。
因此，激爽必须要把他们的这种生活态度，通过推广活动展现出来，使激爽成为他们的代言品牌。
激爽以产品的沐浴功能为平台，把本该在家庭里直系亲属们才有可能看到的沐浴唱歌的场面，刺激地搬到了大庭广众之下，然后再借此大肆炒作引发坊间争议，从而达到了一举成名的目的。
但是激爽成功的最大秘诀还不止于此，而是其深入发掘目标消费者的相关生活形态的本事。
这才是激爽真正的成功之处。
所以，当你要进行事件行销时，一定不要盲目地只追求一些等而下之的轰动效应，而应该先从了解顾客的态度入手，对你的顾客进行深入研究，发掘出隐藏在他们生活工作中与产品对应且能产生有效碰撞的特定形态。
然后为他们度身定做对应其生活态度的事件行销活动，从而有的放矢地去冲击顾客的感官，实现事件行销的最大化效应。
第5章“没事找事”
“没事找事”——7…Eleven的“开庙会”绝招
事件行销的目的不仅仅是为了轰动而轰动，更关键的是迎合目标消费者的口味，使得消费者在体验中潜移默化地接受品牌的卖点，认同品牌的内涵。
因此，我们有必要从你的目标消费群体的生活中，去寻觅创意事件行销的元素，从而为消费者创造近在眼前的体验。
由于现代商业广告品质的良莠不齐，包括一些企业的大量过度和一些失实的宣传，人们对传统媒体广告的信任度正在逐渐降低。
据一家国际权威调查机构的数据显示：世界上约有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到30％的人口还对广告存在着不同程度的信任。
与广告的单向传输、被动接受的属性相比，体验式的事件行销活动经过企业的精心设计和诠释，向人们诉求着一种与众不同的生活方式，一种不可替代的理念，向人们暗示着商品与特定事物的某种联系；同时也增加和延伸着人们的体验，使品牌的目标顾客感到品牌与其身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了一种微妙的关联。
于是，这些关联就能在潜移默化中影响着顾客的购买行为。
台湾著名的7…Eleven超市的事件行销操作可以给我们足够的启示。
一段时间里，著名的7…Eleven超市的集客能力呈现下降趋势，超市越来越萧条。于是，该超市特意聘请了台湾奥美广告公司为其诊断。
经过缜密的诊断后，奥美公司的项目小组发现，7…Eleven在货品陈列、卖场环境美化、服务人员态度以及其他配套的便民措施上都做得非常好。
那么到底是什么原因造成目前“门前冷落车马稀”的景况呢？
俗话说：无巧不成书。
一天，项目小组一群人到天后宫上香，发现该庙香火鼎盛，信徒如织。
这个原本极普通的现象激起了善于思考的奥美一帮人的强烈兴趣，大家决定来检视一下天后宫客流量大的原因。
首先分析一下庙宇客流量大的原因，庙宇的神灵灵不灵验可以说是吸引善男信女来朝拜的核心原因，也就形成了庙宇的核心集客力。
而庙宇隔三差五举办的各种大小庙会活动扮演了“事件”的角色，为善男信女朝拜庙会提供了充足的理由。
探讨到这里，思路已经很明显了。
那就是，要让店里不断都有事件发生，让消费者随时都想到商店里看看。
想到这里，问题出来了，既然要创造事件效应，就必须要有具有吸引力的事件作为支撑。
那么，用哪些事件来创造7…Eleven的“庙会效应”呢？
要知道，如果你的事件缺乏可信的由头，苍白无力干巴巴地闹腾一阵是达不到预期的良好效果的。
延伸到深入层面来说，所创造的事件还必须切合你的目标消费群体的欣赏习惯、偏好以及当地的风俗民情、节庆等元素。
这样才能使你的每一个事件都让消费者感觉到离他们很近，才能取得好的事件行销效果。
在奥美人的帮助下，7…Eleven迅速制定了他们的事件行销策略，这是一个长期的事件行销策略，其核心主题为“扮演消费者生活节奏的吹笛者”。
7…Eleven在这个策略的指引下，充分地与包括政府、媒体、社区、供应商等策略合作伙伴进行密切的互动配合，结合中西方节日、民俗、热点事件、天气等元素不断地为消费者吹响生活的笛声，提醒消费者跟上生活的脚步。
另一方面通过策略合作伙伴不断地向外界发布事件信息，扩大事件行销的影响面。
仅仅半年时间，7…Eleven就举行了8场记者会，话费代收、圣诞火鸡大同盟、饥饿募捐、贩卖肠病药皂、近20次抽奖活动，累计回函上百万封。
7…Eleven事件行销取得了极佳的业务绩效，也为7…Eleven创造了极高的媒体曝光率，7…Eleven的事件行销成绩斐然。
通过对7…Eleven“庙会行销”的案例剖析，不难看出，事件行销并非只是图一时轰动和风头的活动。
它与企业的总体战略、品牌精神、内涵、市场策略以及销售任务等紧密相连，已经成为贯穿企业发展战略始终的一个不可或缺的重要部分。
因此，在消费者体验的过程中，事件行销的任务不仅仅是追附一些热点去跟风，而是要根据市场任务的趋向和重点去发现事件、创造事件，与顾客的期望值紧密切合，使顾客获得更好的消费体验。
第6章针锋相对——广告攻击策略
在营销的4P工具组合中，广告运动的力量不可小觑。
广告的终极目的就是营销，就是为了最大化地获取销售收益。
有时，一组攻击性广告运动可能对企业的市场推广带来巨大的影响。
因此，你必须针锋相对地防御对手的广告攻击，同时发动对对手的广告攻击。比比看谁厉害——广告攻击战大有可为
广告攻击战的目的是通过对品牌有关内容的比较，吸引消费者的注意，让消费者觉得自我品牌比对比品牌更适合自己。
简单来说，对比广告就是以明示或暗示的方式，标榜“我的就是比你的好”，从而识别出自己与竞争对手在品牌、产品或服务之间的区别。
由于受众都有先入为主的观点，对与其观点、态度或看法不一致的信息，极易使得受众对现有品牌产生抵触情绪。
在这种状况下，企业采用带有强烈比较色彩的攻击性广告，往往能起到诱导和启发受众重新思考，从而改变其原有的购买决策，起到转化竞品顾客的功用。
而且，从传播成本上来看，对于想进入相对成熟市场的新产品而言，比较广告是最有戏剧性、成本最低、效果最好的广告策略之一。
因此，合理地使用对比广告，能够让消费者在对比中做出有利于广告主的决定，督促消费者购买广告主的产品或服务，淡化或弱化竞争对手的优势，使得消费者不购买或少购买对手的产品或服务。
在对比攻击性广告领域，可口可乐与百事可乐之间发生的那一系列过招就非常值得我们学习。
由于比较攻击性广告在美国是毫无禁忌的，只要不进行歪曲攻击，污辱谩骂（这些方面有别的法律管着），尽可以进行比较。
因此，可口可乐与百事可乐这两大对手便充分利用这个平台，为我们演绎了一出又一出对比攻击广告的好戏。
镜头一：可口可乐攻击百事可乐
距今几百年后的一个考古场面，一个教授正在向一群学生解释各种发现的文物。
一个学生拿起一个可口可乐罐问：“这是什么？”
教授说：“这是20世纪很流行的一种饮料。”
又有一个学生看见一个百事可乐的罐子，问道：“这是什么？”
教授端详了半天，摇摇头说：“不知道。”
这种比较广告幽默生动，给消费者留下极深的印象。
广告的攻击点是什么？
你百事可乐不是说自己很“年轻”吗？
那好，我就告诉消费者，你有多么老，老得距离现实世界不知多少年，老得连考古教授都不知其出自何时！
镜头二：百事可乐反击可口可乐
百事可乐也不示弱，1996年的“超级市场篇”从另一个角度诉求了百事可乐有多么好喝。
广告的表现是：可口可乐的年轻送货员到一家超市送货，放好货后见四下无人，便悄悄地溜到百事可乐的货架前，小心翼翼地偷了一罐百事可乐。
刚想拉开盖子品尝，货架上的百事可乐忽然全倒了下来，令他尴尬、惋惜不已。这则广告风趣幽默，不言而喻，让人回味不已。
你可口可乐不是说我的可乐是古董吗？
那好，我就让你知道知道，什么叫做“贼咬一口，入骨三分”；
连你的员工都喜欢喝我的百事可乐；
连你的员工对你的产品都没有信心，没有兴趣，你还得意个什么劲儿？
可口可乐立即还以颜色。
镜头三：可口可乐反击百事可乐
寂静的夜空突然光芒四射，半空中一架外星人的飞行器降临，从飞行器里伸出一个大夹子把街边的一部百事可乐贩卖机提起没入飞行器里。
一会儿那个大夹子又把那部百事可乐贩卖机放回原地，夹起一部可口可乐的贩卖机，这时的画外音是“这次对了”。哈，连外星人都觉得可口可乐比百事可乐好喝。
你百事可乐不是说你前卫吗？
我们可口可乐比你还前卫，连外星人都喜欢喝我的可口可乐！
虽然在中国市场，类似百事可乐和可口可乐这样明目张胆的对比攻击手法不允许使用，但是我们却一样有办法对对手实施有效的对比攻击，关键要看你是否能准确地找到攻击点了。
第6章先打倒对手的“偶像”
先打倒对手的“偶像”——颠覆品牌代言人策略
在启动广告攻击战时，瞄准对手核心诉求的承载体动手，颠覆其代言人形象的策略往往非常有效。
因为，几乎所有的广告都会有他承载诉求的有形载体——代言人。
譬如蓝天六必治牙膏的形象载体是李嘉存，用李嘉存憨憨厚厚、胖胖乎乎的形象来承载“吃嘛嘛香”的产品核心诉求。
如果有一家与蓝天六必治是对手、但诉求近似的牙膏企业找一个与李嘉存看上去有些相似的模仿秀演员拍一条广告“吃什么都不香……嘿，这下好了……”就能够直接对蓝天六必治产生冲击。
高露洁牙膏曾经有一则广告，描述了一个小学生的牙科教授父亲，为孩子们推荐高露洁牙膏“用高露洁没有蛀牙”的产品效能。
不久后，�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！