赢-第16部分

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　　　　高露洁牙膏曾经有一则广告，描述了一个小学生的牙科教授父亲，为孩子们推荐高露洁牙膏“用高露洁没有蛀牙”的产品效能。　　　　
　　　　不久后，宝洁公司的佳洁士牙膏，就同样请了这个在高露洁牙膏的广告中饰演父亲的广告演员为佳洁士牙膏拍摄广告，情景同样是向孩子们推荐牙膏。　　　　
　　　　不同的是，这回这位“牙科教授”推荐的牙膏是宝洁公司的佳洁士，佳洁士通过代言人颠覆的策略，对他的对手高露洁进行了重重的打击，效果斐然。　　　　
　　　　因此，我认为，在实施广告攻击时，采用颠覆对手形象代言人的方式值得一试！　　　　　
　　　　好吧，让我们来看看第五季与康师傅冰红茶的对抗广告，为您展示的是一个完整的攻击代言人的范例。　　　　
　　　　大家一定很熟悉康师傅冰红茶的这则广告：身穿黄色赛车服的任贤齐骑着一辆山地车奔来，小齐哥的潇洒、时尚引来了沿途帅哥靓妹们羡慕的目光。　　　　
　　　　任贤齐冲着小店里卖饮料的漂亮小姐挤挤眼，漂亮小姐笑了，会意地拿出一瓶康师傅冰红茶扔给任贤齐，任贤齐潇洒地伸手接住冰红茶，一仰脖“咕咚咚”一饮而尽。　　　　
　　　　随后出现了视觉冲击力很强的画面，一瓶康师傅冰红茶被扔进冰块堆里，标版广告语：康师傅冰红茶，冰力十足！　　　　
　　　　这的确是一条不错的广告。　　　　
　　　　首先是，康师傅冰红茶找了一个正确的产品形象代言人，任贤齐在时尚男女中的人气自不必说。　　　　　
　　　　而且，任贤齐在演艺界有着很健康的形象。因此，该广告成功地向它的目标消费群体传递了一种时尚、酷的生活态度——就连买一瓶冰红茶也可以这么酷！而这些，恰恰是他们所标榜的，而且可能在生活中就是这样表现的。　　　　
　　　　没想到，树大招风，一个对手的身影悄然逼近。　　　　
　　　　那是一个夏天的夜晚，我坐在客厅里边看报纸边看电视。　　　　
　　　　其时正是广告时间。　　　　
　　　　一个黄衣帅哥骑着一辆黄色的山地车潇洒地飞奔过来，一路留下了路人艳羡的目光。　　　　
　　　　“哦，帅哥任贤齐的康师傅冰红茶广告又来了！”我瞄了一眼电视，继续低头看报纸。　　　　
　　　　“嘿嘿，没料就不要耍酷！现在流行第五季！”一个很酷的声音把我从沙发里拽了起来。　　　　
　　　　哇，这是怎么回事，“任贤齐”被狠狠地摔在地上，而且还被摆了一副很糗的造型，然后是五只怪手劈头盖脸的压来。　　　　
　　　　于是我明白了，这是第五季向康师傅发起的一轮广告攻击波。　　　　
　　　　也就是说，第五季拿康师傅冰红茶开刀，挑起广告攻击的“战火”了。　　　　
　　　　在第五季这条广告的前半段，足足花了15秒左右时间告诉消费者——看见了吗？这是冰红茶，那人是任贤齐（至少让你看出来这人像谁）。　　　　
　　　　广告的关键时刻在中间的10秒钟，康师傅冰红茶广告里酷得不得了的小齐哥，竟然出人意料地接不住凌空飞来的暗器（第五季饮料），而且还糗态十足地摔在地上。　　　　
　　　　后面的5秒标版则是定性：没料就不要耍酷！　　　　
　　　　“没料就不要耍酷”这句话，是对任贤齐说的，更是对康师傅冰红茶说的，潜台词是：你本来就没有我时尚、酷，你还在那里耍什么酷？　　　　
　　　　很明显，康师傅冰红茶的“冰力十足”在这时被现在“流行”的第五季发招打中了，不知帅哥“小齐”和康师傅的老板们对此作何感想？　　　　　　
　　　　说到第五季的攻击动机，其实很明显。　　　　
　　　　通过第五季和康师傅在品牌形象塑造与传播策略的定位来看，无疑，第五季和康师傅是在争夺同一个顾客群体，其目标市场几乎是重叠的。　　　　
　　　　在康师傅冰红茶的广告“海滩篇”和“街头篇”中，康师傅锁定新生代消费群体，并延请了在新生代群体中，人气与风头很健的台湾歌星任贤齐为产品形象代言人，而后又相继延请了苏有朋、梁咏琪为代言人，可谓是星光灿烂。　　　　
　　　　在广告传播的同时，康师傅又举行了“征集冰力群星”等公关推广活动，在新生代群体中持续提升了康师傅冰红茶的知名度和美誉度，建立和巩固了消费群体对冰红茶的忠诚度。　　　　　
　　　　第五季上市后，首先在世界杯期间投入3000万元人民币在中央电视台进行广告层面的高空轰炸，一夜之间就在国内一些主要城市窜红，也在其目标消费群体中产生了一定的影响力。　　　　
　　　　那么这次第五季拿冰红茶开刀是为什么呢？　　　　
　　　　其实，明眼人一看便知，第五季要想走捷径，快速占领消费者脑海，取得较大的市场份额，只靠自己一味地投资去打广告搞宣传，短期内是很难实现其目标的。　　　　
　　　　怎么办呢？　　　　
　　　　最好的办法当然是找到一个与自己的产品属性、品牌诉求和针对的目标消费群体基本相似的品牌，而且它还必须正在业内走强，人气、影响都是焦点的品牌。　　　　
　　　　通过分析后，其矛头自然而然地指向康师傅冰红茶了。　　　　
　　　　想当年七喜汽水上市时，面对的是可口可乐和百事可乐两大巨头，想要从可乐堆里冒出头来简直就是天方夜谭。　　　　
　　　　后来特劳特创造性地提出了“非可乐”的定位策略，在宣传中充分比附两乐最后得以从围城中冒出头来，成为了排名在两乐之后的著名饮料品牌。　　　　
　　　　因此，以康师傅冰红茶当今的业绩，自然成为了第五季借梯子爬楼的最佳工具。　　　　
　　　　而且，第五季比当年的七喜做得更胆大，不但比附康师傅，而且直接实施了打击。　　　　
　　　　第五季实施的广告攻击战略是有效的，最起码在一段时间里，吸引了一大批消费者的目光，使得一批康师傅的消费者临阵倒戈，转向消费第五季。　　　　　
　　　　第五季攻击康师傅冰红茶的核心点就是“到底谁最酷”，所以在广告表现中，就需要先把对手渲染“酷”的载体任贤齐给放倒。　　　　
　　　　那么，你是否想过，当你面对对手咄咄逼人的攻势时，你该怎么做？　　　　
　　　　譬如，当你的对手请了一拨广告演员先摆出一副被疾病困扰的模样，尔后吃了某药，于是便对消费者说：“身体好了”、“再怎样也不累”……　　　　
　　　　此时你怎样做？　　　　
　　　　我认为这并不复杂，同样把他们请来（哪怕只请到一个也行），再次告诉消费者：“吃了很多药，效果都不怎么好……”　　　　
　　　　可是吃了自己的药后，“……现在好了……”　　　　
　　　　如此，你想效果会怎样？　　　　
　　　　譬如你的企业要向消费者推销一种单组分的保健产品时，你该怎样有效攻击对手呢？　　　　
　　　　君不见很多企业在诉求——如果缺钙、铁、锌、硒的话，就会怎么样不好吗？　　　　
　　　　好吧，那么你就依然把这群人请来，用一个专家级的“意见领袖”身份告诉大家——哪能什么都缺？这是不科学的说法，其实对于孩子们来说，只需专一进行缺的补充即可。　　　　
　　　　不也能有效地颠覆你的对手吗？　　　　
　　　　你也许会说，哪有那么容易？　　　　
　　　　对手们肯定要跟他们签订不侵犯、不竞争条款的。　　　　
　　　　一定会的。　　　　
　　　　但是市场竞争的铁律是什么？　　　　
　　　　是无所不用其极，是巧妙的“不择手段”。　　　　
　　　　请不到明星本人，你就请“模仿秀”嘛！　　　　
　　　　现在，濮存昕、潘长江、刘德华、任贤齐、张惠妹、赵本山……这些明星的“模仿秀”花较低的价格就能请到，你根本不用发愁。　　　　
　　　　第五季的颠覆代言人不就是采用了这样的方法吗？　　　　
　　　　操作的关键就要看你的颠覆性创意是否具有力度。　　　　
　　　　当然，当你确实不方便对比攻击你的对手时，你也可以采用凸现核心卖点、广泛打击的模糊对比策略。　　　　
　　　　譬如，在立白洗洁精的广告中，王太太和张太太的效果就不一样，两位先生也是各有体验。　　　　
　　　　最后一句话画龙点睛——“用立白吧！真的不伤手哎！”立即凸现了立白洗洁精的核心卖点，同时也在消费者心目中淡化了其他产品的优势。


第6章要网络好还是要环保

　　　　要网络好还是要环保——移动GSM　vs联通CDMA，好一场广告鏖战　　　　
　　　　当竞争对手正在气势汹汹地抢夺你的目标客户时，你该如何维护和保证自己的地位？　　　　
　　　　你必须用自己独特的优势直接攻击对手的弱点，即不要消极与对手在同一诉求点上去针锋相对。　　　　
　　　　你想，当你的对手对市场宣告说，我的空调拥有行业最好的“除菌”功能，于是你也“愣头青”似地大踏步上前说：“我的空调的除菌功能比他好！”效果就会打折扣了。　　　　
　　　　为什么呢？　　　　
　　　　这样的话，你就等于落进了对手为你设下的圈套。　　　　
　　　　你的对手只需要立即在此基础上推出一个新的概念，或者在此基础上增加一个延伸卖点的话，你就难办了。　　　　
　　　　首先，消费者会感觉你是跟着对手的屁股跑，会认为你的对手才是这个功能的领先者。　　　　
　　　　你的对手也会大肆渲染自己是某某领域的领军者。　　　　
　　　　所以，当你面对这种形势时，唯一要做的应该是避其锋锐，强化自己的某个强项，淡化对手的优势。　　　　
　　　　中国移动和中国联通的广告战就给了我们一个鲜活的案例展示。　　　　
　　　　众所周知，中国移动和中国联通是一对老冤家、死对头，为了争夺中国通信产业的最大化市场占有率，两家的打斗几乎从没停止过。　　　　
　　　　在2002年新年期间，在CDMA放号的前前后后，中国移动与中国联通在广东的主流媒体上展开了一场针锋相对的广告宣传战。　　　　
　　　　竞争在2002年新年元旦之前即已展开，最早是联通密谋在元旦当天，由《羊城晚报》推出了12个整版的联通新时空CDMA广告与宣传报道。　　　　
　　　　消息传到中国移动，移动立即还以颜色。　　　　
　　　　同一天中国移动在《南方都市报》以“1亿人的正确选择”为主题刊出16个版的特别广告报道。　　　　
　　　　从2002年2月4日开始，近20天里，移动在上海四家主要平面媒体上进行了密集的广告投放，篇幅均在半版以上。　　　　
　　　　广告诉求点集中在：“世界移动通信的72％客户、147个国家和地区、392个运营商都不约而同地选用GSM网，并通过GPRS平滑过渡到3G。”广告底下总不忘一句话，“世界的选择，我们的选择”。　　　　
　　　　　　明确地说，广告的指向正是联通的CDMA，不过，移动非常克制和文雅，想说的话隐藏在广告文案背后：GSM…GPRS…3G是世界的选择，CDMA自然就不是正确选择。　　　　
　　　　一些地区的移动公司甚至更加直白地以连续8天整版广告的形式刊登《告诉你一个真实的CDMA》系列文章，说“没有绿色手机神话”、“CDMA不能做到机卡分离”等。　　　　
　　　　在移动和联通白热化的广告攻击大战中，最引人注目的就是一条名为“换手机”篇的CF片了。　　　　
　　　　最近，人们在电视里看到两则结论完全相反的广告，并且还是同一时段播出，同一组演员出演的。　　　　
　　　　先是联通为了配合CDMA手机的推广首先发难。　　　　
　　　　一个青年白领男性在会议室开会，突然手机响了（一阵刺耳的铃声），引来周围人们惊诧和抱怨的目光。　　　　
　　　　然后是这个青年白领男性长时间接手机时的痛苦表情。　　　　
　　　　晚上，青年白领男性拖着疲惫的身体回到家，正在厨房做饭的母亲怜爱地对儿子说：“听说CDMA手机达到了？菖？菖环保标准，通话时间再长也不怕。”（大意如此）”　　　　
　　　　坐在沙发上看报纸的父亲拿着报纸说：“是啊，报纸上都登着呢！换吧！”（大意如此）　　　　
　　　　儿子坚定地说：“爸、妈，我明天就换！”　　　　
　　　　与CDMA争客户的只有移动的GSM手机。这则广告的指向很明显，联通是以CDMA的环保特性为卖点，从移动嘴里“虎口夺食”抢客户，并略带威胁地劝告正在使用移动GSM手机的消费者，为了自己的健康，赶紧换联通的CDMA吧！　　　　
　　　　对于联通的广告攻击，移动立即还以颜色，几乎是以最快的速度就推出了反击广告——“不换篇”。　　　　
　　　　广告的反击意图十分明显，同一班演员，几乎相同的场景，只是在诉求表现上突出了两个核心点：　　　　
　　　　一是移动GSM手机的环保标准也很高；　　　　
　　　　二是突出了移动最引以为傲的核心优势——网络好、信号强才是最省钱、最值得信赖的手机。　　　　
　　　　在中国移动的这则广告中，突出了一个最明确的消费利益——手机信号的重要性，为什么会出现这样的诉求点？　　　　
　　　　因为，联通在CDMA手机的推广中最重要的诉求点就是诉求“环保”，将目标指向中高端用户，广告的主要诉求点是CDMA手机更健康，CDMA手机的辐射比GSM手机低很多。　　　　
　　　　但问题是，这些诉求点对中高端用户来说不是最重要的需求。　　　　
　　　　如果手机信号不好，环保又有什么用？　　　　　
　　　　由此，移动开始明确自己的核心竞争力。　　　　
　　　　这批中高端消费者最看重什么？最需要什么？　　　　
　　　　竞争对手最能令用户满意的是什么？致命的弱点在哪里？　　　　
　　　　中国移动自己的优势又在什么地方？　　　　
　　　　通过对用户、竞争对手、自己进行一系列的分析后，移动发现，网络的覆盖率和强劲的信号是中国移动的独特优势，这个优势在消费者的使用过程中能够体现出来，并且对中高端用户来说非常重要。　　　　
　　　　而最重要的一点是，这恰好不是竞争对手目前的比较优势。　　　　　
　　　　但如果移动只通过诉说自己的独特优势以衬托对手的劣势的话，就有可能会落入自卖自夸的陷阱之中，并引起消费者的反感。　　　　
　　　　因为，企业或产品的特点、优点并不就是卖点。　　　　
　　　　因此，移动应该站在提升客户价值的角度宣传自己的优势，向消费者诉说“打通一个电话的价值”。　　　　
　　　　明确了自己的核心竞争优势后，移动接着便以密集的发布策略出台了系列广告，着重强调“网络好、信号强才是最值得信赖的手机”的概念。　　　　
　　　　来看看移动