赢-第22部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


　　　　这些卖场是渠道的据点，进入并占有了一家卖场，就等于进入了一个甚至几个临近商圈的顾客眼球和钱袋，是企业攻占区域市场的中坚力量。　　　　
　　　　最上端的是大型卖场，这些卖场一般是影响一个区域甚至是一个省的大卖场。　　　　
　　　　譬如像华联、好又多、家乐福、沃尔玛等大型卖场，这类卖场具有品牌效应强大、顾客群体忠诚度高等特点。　　　　
　　　　但是，这些卖场的准入条件很高，甚至很苛刻，但是一旦进入这些卖场，并且取得稳定增长的销售业绩，就等于占据了一个地区的市场，对企业的战略性拓展具有极大的意义。　　　　
　　　　衡量一家企业的产品是否真正地进入到该区域市场，并取得一定优势的标尺就是你在这个金字塔上占的份额有多少？纵向切入深度怎样？（指大卖场——中型卖场——小型门店）横向覆盖的面怎样？（指小门店数量、中型卖场数量和大型卖场覆盖面）。　　　　
　　　　小门店铺样品，拉动需求攻社区　　　　
　　　　小门店一般是一些居民小区或者小到一两栋楼的日常用品供应点，密集地分布在城市的各个角落，数量众多。　　　　
　　　　对于小门店的策略应该是首先注重铺货率而不是销量，哪怕只是摆放一点样品也要坚持铺下去，给消费者造成在任何小店都能看见你的产品的印象。　　　　
　　　　让小门店接受你的产品的方法是，首先有计划地在社区举办促销活动或展示，拉动社区顾客的需求，使小店店主产生进货的欲望。　　　　
　　　　其次是在铺货时向店主附赠一些促销品或赠品，由于小店店主小本经营，一般都喜欢占小便宜，所以一般都会答应摆放样品上架。　　　　
　　　　由于在超级终端小店都有竞品存在，为了吸引顾客眼球，不要忘记在小店铺货时，最好制作具有一定视觉冲击力的促销品或纪念品，请店主摆放在较显眼位置，以达成左右消费者购买决策的目的。　　　　
　　　　铺货以后一定要坚持每天，起码是隔天复查，一来补货，二来看竞争对手在终端采取什么策略，是否对自己的产品构成威胁。　　　　
　　　　我们在为宝洁公司实施乡镇终端渗透时就充分地采取了这样的策略。　　　　
　　　　鉴于乡镇终端网络地域分散，不集中，地理位置复杂，各地区的风俗习惯具有一定差异，当地农村消费者更相信邻里口碑和本乡本土的推销员等特点，宝洁公司选择了在当地的乡镇招聘业务员。该业务员对本地的风土民情、地理方位、人际关系都比较熟悉，由他来负责本地小店的联系、铺货、演示、辅导、店面维护、终端促销等工作。　　　　
　　　　这样做的好处是，第一，本地人员的工作效率较之外派人员的效率更高。其次，也解决了外派业务员在当地的食宿、交通问题，除了必须进行的业务培训外，也省去了熟悉当地情况的时间和过程，大大提高了工作的效率和准确性。　　　　
　　　　鉴于我国农村消费者的购买行为特点，各乡村的小店店主是当地的舆论和意见领袖，在当地消费者心目中扮演了“示范性”的角色，维护好与小店店主的关系是完成终端网络渗透的重要一环。　　　　
　　　　为此，宝洁公司制定了与小店店主“搞好关系”的具体做法。　　　　
　　　　我们的业务员有得天独厚的本地化条件，在本地多具有较好的关系和人缘，他们受命定期上门了解小店的经营状况、店主的具体需求等信息，就连店主及其家人的兴趣、爱好、生日等都登记在册，并如实汇报到项目指挥中心，由项目指挥中心总体协调解决和办理。　　　　
　　　　良好的客情关系使得我们和店主缔结了良好的合作关系，店主们推荐宝洁公司产品的力度明显加大，使得宝洁公司的产品逐渐在一些靠近乡镇的村落消费者中呈现出旺销的势头。　　　　
　　　　中型卖场攻商圈，促销事件造影响　　　　
　　　　在超级终端的铺货行动和社区宣传促销活动后，必然会引起二类卖场的注意，由于终端顾客的反馈，部分二类卖场一般会接受进货，以较优惠的条件接受产品上架。　　　　
　　　　一部分卖场可能会暂时谈不拢，不过没关系，你要做的就是在商圈内掀起热浪，并波及和影响这些卖场，采用事件行销就是一个好方法，譬如街头秀促销活动、赞助商圈或社区公益活动等。你要时刻关注在本商圈举办的相关活动的信息，寻找合适的切入点制造事件行销效应。　　　　　
　　　　同时与那些还不愿让你的产品进场的卖场洽谈，在商圈热火朝天的情况下，这些卖场也不得不考虑你的价值和影响力，最终同意让你的产品以优惠条件进场。　　　　
　　　　我们在为四川某食品企业进行终端操作时，就曾经配合广告和事件行销攻势成功地使用了这一招。　　　　
　　　　该企业的食品主要以膨化食品为主，共推出了三个产品线的产品，每个产品纵深有三个品种。第一期对超级终端小店的铺货完成之后，我们决定对四川境内的5个目标市场的二类卖场进行铺货上架。　　　　
　　　　由于前面我们派了几个业务员去谈判受挫，大多数卖场见我们的产品是新品牌，开出了名目繁多的各种费用和条件才准许我们上架试销。　　　　
　　　　经过商讨后，我们决定采用打消费者购买习惯空档的方法。　　　　
　　　　具体做法是利用高空广告支持，集中火力宣传产品线中尚未在超级终端小店铺货的产品，同时配合社区的试吃和派送活动进行地面配合。　　　　
　　　　由于消费者受到广告宣传的影响纷纷到就近的小店购买，但是小店并没有货，而这些消费者又懒于跑远路到大型卖场购买。　　　　
　　　　这下子，附近不远的一些中型卖场就成了下班或抽空购物最集中的地方。　　　　
　　　　当消费者一拨又一拨地到卖场询问后，自然就由基层反映到老板那里，不久就有部分中型卖场的采购部门与我们的业务经理联系说可以再具体谈谈。　　　　
　　　　根据情况，我们对接触卖场的业务经理规定了原则和方法，一是开始的态度要柔中有刚，既要保证货品上架又要坚持减少费用额度。　　　　
　　　　二是货品上架后，要注意培养和卖场采购部门经办人、相关负责人以及目标柜组负责人的关系，进一步争取卖场销售支持力度和货架空间。　　　　
　　　　结果，我们前后花了不到两个月的时间，就以最小的代价在四川境内5个地市级城市的中型卖场顺利实现了产品上架，并且迎来了预料之中的销售热潮。　　　　
　　　　


第9章大型卖场渗透包围

　　　　大型卖场一般不会轻易受到促销活动的影响，因为想进入大卖场的厂商太多，每天都有商品被淘汰，每天都有许多产品排队等着进场，其中不乏品质俱佳和具有一定知名度的产品。　　　　
　　　　由于大卖场的品牌影响力的缘故，进场费和各种费用都很高，负责的人一般不太好接触，也不会轻易地减少费用，对于进场的产品也会像在“鸡蛋里挑骨头”一样挑剔。　　　　
　　　　经常是企业的产品进场100件，最后验收合格的只有80件。扣除预留的破损补偿，常常是最后能上架的也就只剩六七十件了。　　　　
　　　　我们的策略是，对于大卖场建议采用围而不打、迂回包抄的策略攻占。　　　　
　　　　如同笔者为福建某儿童食品公司操作北京市场大卖场进入的案例一样。　　　　
　　　　由于该厂的业务经理几番谈判未果，该公司一直无法打进大卖场，只好在三四环内外的批发市场和大兴、房山、昌平、密云等郊县的商店里出售。　　　　
　　　　后来我们介入该项目后决定改变策略，主动从外围进攻，但不与大卖场正面交锋，而是采用迂回包抄的方式。　　　　
　　　　第一步：我们有计划地在大卖场周围的一些超市开展促销活动，造出声势。　　　　
　　　　第二步：主动切入大卖场所笼罩的周边社区开展促销宣传活动，影响大卖场现有顾客的心智。　　　　
　　　　第三步：在距离大卖场较近的中小卖场举行？菖？菖果冻、薯片“试吃活动”并推出收集包装袋上的贴花中奖活动。借此吸引少年儿童顾客收集贴花的欲望，他们必将在包括大卖场在内的众多卖场询问该产品，一方面提高已进货超市的销量，另一方面引起未进货的超市和大卖场的注意。　　　　
　　　　第四步：根据测定，我们招聘了数十名兼职派送员。利用星期天、节假日等时间，在通往该大卖场的各路口拦截、派送试吃包装和宣传单张。　　　　
　　　　于是，顾客的询问进一步引起了大卖场的关注，并开始对我们的产品产生了兴趣。　　　　
　　　　第五步：在大卖场的旁边和对面发布大型路牌广告，使每一个光顾大卖场的顾客进门出门都能看到广告，从而产生购买欲望。　　　　
　　　　第六步：由于大卖场是一个泛卖场的场所，里面麦当劳、咖啡厅、快餐店一应俱全。　　　　
　　　　于是，我们通过关系，把我们的果冻和薯片，以优惠的价格卖给咖啡厅和快餐厅搭售，并附送一些小玩具赠品，凡是在该店消费的人一律有赠品，多消费多送。　　　　
　　　　项目进行了两个多月后的一天，我们的北京市场经理接到该卖场采购部的电话，三天后该果冻以较优惠的进场费顺利进入该卖场。　　　　
　　　　也就是说，经过三个多月的围剿行动，我们占领了北京市场的半壁江山。　　　　
　　　　把握终端的穴位——刘永好的终端智慧　　　　
　　　　要想打赢终端战争，你就必须要找到突破终端的穴位。　　　　
　　　　终端的穴位在哪里？　　　　
　　　　终端市场的“意见领袖”。　　　　
　　　　什么是意见领袖？　　　　
　　　　简而言之，就是在终端市场一切对消费者具有影响力的人或场所。　　　　
　　　　企业一旦有效地把握了这些穴位，就能在终端市场对消费者产生有力的影响和带动作用。　　　　
　　　　“羊群效应”的产生会有效地增加消费者的初次尝试和重复购买。　　　　
　　　　在这一点上，新希望乳业发动的“川菜酒楼终端攻略”就是一个极好的案例。　　　　
　　　　2002年3月，正在忙着圈地并购乳业的“新希望河北天香乳品”突然大举空运抵川，并邀请蓉城300多家餐馆酒楼老总“用餐”，使得天香竞争对手的经销商倒戈加盟，四川乳业大战再度被点燃。　　　　　
　　　　刘永好之所以把目光瞄准四川本土的酒楼，是因为事前知道了旗下天香乳业的竞争对手即将在成都举行餐馆酒楼老总峰会，于是新希望决定“现学现卖”，提前出手瞄准四川的餐馆酒楼，让对手“防不胜防”。　　　　
　　　　为此，刘永好还特别指派了新希望集团的高层人士亲自导演这幕“好戏”。　　　　
　　　　经过了大规模的乳业市场圈地运动之后，新希望突然开始发力，强势攻占终端说明了什么？　　　　
　　　　非常明显，大家不要忘了，新希望集团是以什么起家的，饲料。　　　　
　　　　在饲料这个为中国8亿农民提供的非用不可的养殖业产品的销售中，新希望集团长期使用而且持久不衰的武器是什么？　　　　
　　　　就是密集的终端售点建设，以终端为先锋实现高速的扩张和壮大。　　　　
　　　　可以看出，刘永好此次亲自督战的天香乳业四川餐馆酒楼终端攻略，就是继新希望集团乳业圈地运动后的一招必然的棋。　　　　
　　　　从企业战略的角度来看，当一家企业完成了在资本运营和产能产量甚至广告宣传攻势上的建设之后，它下一步要全力进行的，必然就是销售渠道的建设和产品终端销售能量的提升。　　　　　
　　　　这是一个不争的事实，水库蓄水量已经足够，但是如果没有科学的顺畅的泄水分流渠道的话，最终会导致水满自溢，爆开水坝肆意横流，令蓄水者的一切努力都白费了。　　　　
　　　　“背背佳”曾经风靡一时。其黯然退市的根本原因就是前期投入了大量的研发和广告成本。但非常遗憾的是，虽然有大量的经销商进货铺市，由于背背佳公司过分迷信广告所带来的轰动效应，只是偏颇地认为，只要广告家喻户晓，就不愁没人来购买产品，忽略了销售渠道和终端市场销售力的建设，最后在一阵热潮之后，大批产品积压在渠道中，最后只得黯然退市。　　　　
　　　　经过近一年的乳业圈地运动之后，新希望乳业集团军已经清晰地认识到，已经到了要修建渠道、开闸放水的时候了。　　　　
　　　　笔者分析，新希望集团突然强攻四川餐馆酒楼这些消费终端的目的应该主要在于这些因素。　　　　
　　　　川菜素来有中国“八大菜系”之首的名号，其声名更是早已享誉世界。　　　　
　　　　由于川菜的美味，无论是在国内许多口味各异的省市，还是在全世界各国的华人社区，甚至一些外国人都对川菜钟爱有加。　　　　
　　　　数百年来，大批的四川餐馆和厨师从四川走向全国和世界各地，也将很多有代表性的川菜带到了这些地方，如著名的“巴国布衣”、“谭鱼头”、“重庆老灶火锅”、“麻辣烫”、“麻婆豆腐”、“夫妻肺片”、“老妈火锅”等。　　　　
　　　　从某种意义上来讲，川菜不仅仅是一种菜系，它已经成了以巴蜀文化为载体的传播战车。　　　　
　　　　同时，也是乳品销售的重要终端战车。　　　　
　　　　作为乳产品来讲，除了传统的超级市场、小店的终端销售模式之外，无处不在的餐馆酒楼无疑是又一支启动终端消费的重要力量。　　　　
　　　　如果新希望集团的乳业军团搭上了川菜的战车，无论是在四川本地，还是在全国都会拥有一支能量巨大的终端劲旅。　　　　
　　　　此举如果成功，在新希望集团强大的资本实力的支撑下，无疑会对各地的其他的乳业品牌造成巨大的威胁。　　　　
　　　　这招够狠吧！　　　　
　　　　


第9章能抓住老鼠就是好猫

　　　　能抓住老鼠就是好猫——终端拦截的“抢、逼、围”战术　　　　　
　　　　如果说终端卖场战术是一支空降兵的话，那么，在终端采取店头拦截，就是地面的步兵小群体作战和单兵作战了。　　　　
　　　　终端拦截的核心作用在于，能够通过终端的有效拦截，转化竞争对手的顾客，具体地说有三点：　　　　
　　　　一是达到比对手高的卖场注目率；　　　　
　　　　二是比对手增加首次尝试购买本品牌的顾客数量；　　　　
　　　　三是提升在终端卖场的单店销量。　　　　
　　　　在实际的工作中，我们总结了一套行之有效的终端拦截策略——终端市场的