赢-第23部分

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　　　　三是提升在终端卖场的单店销量。　　　　
　　　　在实际的工作中，我们总结了一套行之有效的终端拦截策略——终端市场的“抢、逼、围”策略。　　　　
　　　　怎样“抢”　　　　
　　　　顾名思义，所谓“抢”就是抢先、抢在前头的意思。　　　　
　　　　那么在市场终端要怎样才能抢在竞争对手的前头呢？　　　　　
　　　　抢什么呢？抢潜在消费者。　　　　
　　　　谁去抢？我们的促销员。　　　　
　　　　怎么抢？一是抢先接触，我们在为宝洁进行终端促销时，就牢牢地把握住了这一点。　　　　　
　　　　派送：派发传单时我们没有仅仅局限在卖场周围，而是根据我们对目标卖场周边地形的勘察，选择了在通往超级市场区的各必经之路派发传单，实施潜在顾客拦截行动。抢在对手前面把产品信息和促销信息传递到顾客手中，以形成先入为主的印象。至于此举针对谁，大家一定可以想到。　　　　　
　　　　连“引”带“赶”：舒蕾的终端战术经常做得铺天盖地，令我们这些宝洁服务商的促销展示无隙可乘。　　　　
　　　　而且由于舒蕾的终端战术使得他们的经销商非常高兴，因为持续的促销支持对于提高单店销量的作用不小。　　　　　
　　　　因此，在一些地方的终端卖场，我们的促销活动甚至受到一些经销商以卖宝洁产品不赚钱为由，不但对我们的促销活动不加支持，有些还让我们缴纳比舒蕾还多的展位费。　　　　
　　　　他们对舒蕾却大力提供好场地，令我们在卖场外难以找到“下地”的码头。　　　　
　　　　为此我们采取了从外围“引”、“赶”（即抢先在卖场周围路口派发传单和赠品，使消费者逐渐向卖场聚拢）的方法。　　　　　
　　　　抢断卖场客流：为了进一步抢断舒蕾的客流，我们除了在卖场外进行上述设置之外，还安排了流动导购员在舒蕾的专柜附近游弋，目的是力争在顾客前往舒蕾专柜的途中抢先拦截顾客到宝洁的专柜。　　　　　
　　　　在培训促销员的时候我们教了一招，只要看见手里拿着宣传单朝着日化卖场区走来的顾客，要抢先高声打招呼：“先生/小姐购买洗发水、护肤用品这边请，精美赠品、多重优惠！”　　　　
　　　　并且规定，微笑要在打招呼前3秒内开始，打招呼时必须保证与顾客目光相接，身体语言为颌首鞠躬15度，并且顺势用手势为顾客导引方向。　　　　　　
　　　　这样，舒蕾的进店顾客又被我们抢来一些，在一旁看着我们活动的专柜柜长不住地点头，表示赞许。甚至在我们第二次去后，他还主动帮助我们去说服老板。　　　　　
　　　　占领桥头堡：为了在促销中不给舒蕾作嫁衣，避免一些拿了宝洁传单的顾客被舒蕾半路拦截去，我们煞费苦心地说服街道或居委会，利用卖场外街道设的自行车寄存点的位置来摆设招牌台。　　　　
　　　　我们按照每辆自行车2毛钱计算，只需要10部车位就可以摆一张台子，每张台每天大约支付街道50元就可以了，路口两边一边一张，旗帜招展的，严严实实地挡在了舒蕾的前面。　　　　　
　　　　为了切实保证少漏掉顾客，我们安排了店内店外的导购员流动哨卡，络绎不绝地引导消费者到宝洁专柜购买产品，这样就有一大部分顾客被我们拦截。　　　　
　　　　不用客气，不用忸怩，只要有人“靠近”促销区，他手头拿的第一张宣传品、第一份赠品为什么不能是宝洁的？我们为什么不能让他们毫不犹豫选择其他产品的念头变得犹豫起来？　　　　
　　　　我们可以不说别人坏话，但我们必须多说自己的好话。　　　　　
　　　　我们要抢出咄咄逼人的气势，如果竞争品牌反应过来，跟着做，我们就已经抢先一步了。　　　　
　　　　对于其他在舒蕾促销处逗留的顾客我们自然还有办法。　　　　
　　　　也就是我们下面的“逼”战术了。　　　　
　　　　怎样“逼”　　　　
　　　　说到“逼”当然就是步步紧逼了，不然怎么能称得上“逼”？　　　　
　　　　逼位置：怎么逼？第一步，就像我们在抢先战术中抢位置的战术一样，你想在我们前面，好，我就摆在比你更前面一点（但要注意不要摆到顾客不能脱离马路交通危险的禁区，这样不但顾客不舒服，连交警、城管也要干涉）。　　　　　
　　　　第二步，音响不妨放大声一点，舒蕾的促销点一般都会摆放一排电视和音响大放音乐招徕顾客。我们索性把声音放大一点，而且我们还多用了一招，就是用手提喇叭不停地喊，这就比舒蕾单纯地用音乐招徕顾客多了点即时号召力。　　　　　
　　　　第三步，占领三不管地带，卖场门口有一块地方属于三不管，就是顾客刚进大门到卖场入口中间的那一小块地方，由于有些卖场不允许在这里摆台，我们就在此设置流动促销员和导购员。目的是实施再次拦截，逼得一些拿了舒蕾传单的潜在顾客也被我们带到了宝洁的卖场区。　　　　　
　　　　第四步是天上地下联动，哪儿都不放过。虽然舒蕾的促销台占的位置较宽，但是我们的促销台比他大。于是，除了促销舞台之外，我们还在远离促销台几十米之外设置热卖处和赠品处。　　　　
　　　　这些位置我们用宝洁的大洋伞将他们连起来，打造出大品牌的气势。我还要求促销员必须在顾客进入卖场外的广场（小卖场或称空地）时，首先要看到宝洁的品牌符号。　　　　　
　　　　同时，撑起大伞还有一个妙用就是，太阳光强时可以有效聚众，甚至下小雨时也能留住一些顾客。（这一点是根据舒蕾的弱点设计的，舒蕾的红色大伞往往只遮住促销台，仅留出一半给顾客）　　　　
　　　　除此之外，我们在一些大卖场，还有意叫一些促销员穿着便装，拿着我们的照相机、摄影机四处拍摄，让人以为这里吸引了新闻媒体的关注，以此吸引人们过来围观。　　　　　
　　　　第五步是占据卖场区第一视点，当顾客来到某个商品的卖场区时，一般都会有进入眼帘的第一视点。　　　　
　　　　譬如像宝洁公司在它的护舒宝的卖场区端口，设置自助浏览护舒宝电视广告的设备；海飞丝在一些终端设置的发质检测仪等，都是有效吸引顾客第一视点和购买尝试欲望的手段。　　　　
　　　　可见，企业实力不大也没关系，只要善于发现第一视点的位置就能找到好的着眼点。　　　　　
　　　　我们在为宝洁的品客薯片执行促销时，就非常注意占据这一视点。　　　　
　　　　根据对卖场的勘察，我们选择了与卖场各个进出口、与顾客进出卖场视野相对的地方摆放堆头。进口就摆放在靠里，出口就摆放在靠外，反正得与顾客对上眼，牢牢地控制顾客的眼光视点。　　　　
　　　　如果对手已经在那里摆放了堆头怎么办呢？　　　　
　　　　别客气，在他前面摆个大的，挡住他。　　　　
　　　　不允许摆大的呢？那好，咱就摆个小的，做块大牌子插到堆头上（最好稍微固定一下，避免人家顺手牵羊——指对手的人），反正要挡住他。　　　　　
　　　　第六步，把握与竞品的过渡地带。在卖场中自己的地盘陈列自家品牌，与竞争产品的过渡地带是相当关键的地方，企业应该多想办法善意地拦截顾客的视线和行动，目标就是使他们再看一眼我们的产品。　　　　
　　　　譬如，我们可以在货架的过渡地带设置精美的视线屏障（广告招贴、促销价签等），或者摆放促销小游戏或派驻促销员站立等，尽可能地让顾客滞留在你的卖场区，把握好这个关键口，让顾客在你的卖场区多留一秒钟都会有收获。　　　　
　　　　


第9章怎样“围”

　　　　顾名思义，就是包围，包围什么？怎么包围？　　　　　
　　　　第一是包围空间，我们在为宝洁做终端促销时，我就这样要求，促销现场一定要旗幡招展，对手的横幅能挡的我们就要挡，海报能挡的我们也要挡，促销告示牌能挡的我们照挡不误，你不挡他，他就会挡你。与其这样，不如我先挡你。　　　　　
　　　　终端布置要做到看得见，平看：海报、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片；仰看：横幅、吊旗；俯看：产品陈列；摸得着：资料架、展架、展台、样品等；听得到：促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等；带得走：手提袋、宣传单、宣传页、自印小报、促销小礼物等。　　　　
　　　　而对于对手我们就要尽可能地让顾客少看见，少听见，少带走了。　　　　
　　　　第二是促销口号包围，叫卖的声音大一点，让大家都听到。旧社会饭馆为什么“喊堂”的声音那么大，说到底就是向人们表示自己的生意好啊！　　　　
　　　　于是我就要求促销员，让嗓门最响亮的不断地喊诸如：“3号台赠品送完了，再加一箱！”“5号台飘柔二合一200克卖完了，再加3件！”“这位先生小票购买满200元，送阳伞一把，相架一个！”你看顾客来不来？　　　　　
　　　　第三是人员包围，在促销现场全部布置停当之后，我们还定时安排几个人到与舒蕾共同的外围“钓鱼”，凡是走向卖场的客流，要保证人手一份宝洁的宣传单张。　　　　
　　　　别的不说，这宣传单张可是非常富余，每次前往一个片区做活动，总部都会空运一大批宣传单张过来。　　　　
　　　　记得有一次我们在浙江宁波做活动，短短的两个月活动周期，光宣传单张就运来了数十万张。无论他买不买，我们都要尽可能地保证卖场顾客人手一份宣传单张。　　　　
　　　　同时，我们在一场活动结束后，还非常注意观察地上丢弃的宣传单张的比例，看看是宝洁的多，还是舒蕾的多，以此大致判断本次活动中接触性覆盖的人数，也能对下一次活动做到心中有数。　　　　　
　　　　第四是“围”店主、店员。“围”住他们的感情，“围”住他们的利益。　　　　
　　　　他们说一句话的力度，相当于我们对消费者说十句、一百句。店主、店员对我们多一点倾向性，我们的包围圈就会更扎实、更巩固。　　　　　
　　　　还有，卖场的柜组主管、营业员、促销员、收银员、防损员，甚至包括保安、清洁工在内，这些卖场人员对产品的终端销售都具有极大的推动作用，得到了他们的支持，销量上升就不会是一句空话。　　　　　
　　　　企业可采用与零售商合作的方式，根据销量业绩直接给予卖场人员销售奖励，也可与主力的卖场人员签订私下的协议，议定提成或奖励的数额。　　　　
　　　　同时应有意识地派一些经常和他们打交道的终端销售人员与他们交朋友，以私人感情对他们进行公关。　　　　
　　　　在交往中尽可能摸清一些主力卖场人员的爱好、习惯、生日等，有针对性地进行笼络，最大限度地提高自己产品在终端的推广力度。　　　　
　　　　但需要注意的是，这些策略都要把握好“度”，不可太过娇纵卖场人员，否则就会出现大肆索要提成、奖励的现象，一旦他们有一点不顺心，就会故意捣乱，这些都是应当未雨绸缪、防范在先的。　　　　　
　　　　综上所述，终端打拼的方法也没有什么一定之规可循，正所谓“法无定法，千变万化”。　　　　
　　　　我们在这里谈的“抢”、“逼”、“围”战术，只能代表笔者对终端战术的一点体会和心得。　　　　
　　　　要想获得终端大战的胜算，你只有潜下去，深入地了解顾客、了解对手，了解经销商的真实想法，且抱定“能打赢你就是好招”的心态才有可能取胜。　　　　　
　　　　卖场现挂——别小看店头的临门一脚　　　　
　　　　一个报童在广场上大声叫卖报纸：“惊人的诈骗巨案，受骗者已达八十二人！……”　　　　
　　　　　一个人连忙走过去买了一份报纸，但是看来看去也没发现那条“巨案”的消息。这时报童又在大声叫卖：“卖报，惊人的诈骗巨案，受骗者已达八十三人！”　　　　
　　　　哈哈哈哈哈！有意思吧！　　　　
　　　　虽然是个笑话，但却揭示了一个简单的道理：做营销就是叫卖，特别是在终端市场，更要看你叫卖的功夫行不行了。　　　　
　　　　我们知道，越来越多的企业和经销商都在大叹生意难做。　　　　
　　　　商品越来越多，不同牌号的同质商品少则十个八个，多则成百上千，现在的商场哪家不是货物层层叠叠，看得人眼花缭乱，消费者选择的余地越来越大，他们也越来越会精打细算。　　　　　
　　　　如何吸引消费者来购买自己的产品？如何建立消费者对自己产品的忠诚度？　　　　
　　　　光靠电视、报纸等大媒体进行斗法是否就能决定最后的胜负？　　　　
　　　　长年累月运用有奖促销、低价竞争的手段？显然不行。　　　　
　　　　一般讲，消费者购买小商品的随机性很强，易于冲动，像糖果、玩具、小食品、便服、鞋帽等休闲商品，店头展示和宣传往往对消费者产生极大的诱惑力。　　　　　
　　　　相当一部分消费者事前并未决定要买什么产品与品牌，只是觉得有点钱放在口袋里，进商店随便逛逛，有合适或喜欢的就买。　　　　
　　　　据一份调查报告显示，尤其是对于快速消费品来讲，有83。6％的人是非计划性购买，91。6％的人是在店头决定购买商品的。　　　　
　　　　市场终端是每一个品牌较量真功夫的地方，终端的策略就好比是足球比赛中的“临门一脚”，品牌成功与否都要在这里接受检验。　　　　
　　　　可口可乐每年花数十亿美元在全球做广告，其目的就在于影响消费者在商店货架前选购的那一刹那。　　　　
　　　　所以我们的口号就是：“让顾客在你的卖场多停留三秒！”　　　　　
　　　　因此，我们的企业一定要注重店头的“临门一脚”，在店头卖场空间内做做实际的广告和现场推广，这样可能比你空喊口号的效果要好得多。　　　　
　　　　好吧，下面我们就来分享一些关于“临门一脚店头行销”的资源。　　　　
　　　　


第9章卖场航标灯——卖场广告的流动哨

　　　　刚走进广州某大型卖场的大门，就看到卖场中满眼都是流动的红头巾、蓝头巾；头巾上显眼地印着东芝电器、格兰仕微波炉、三洋电器、方太厨具品牌的广告。　　　　
　　　　从卖场一头极目望去，满眼移动的靓丽头巾，不但统一了员工的“头”等大事，卖场也以此作为一笔资源与企业进行交易。　　　　
　　　　另外，这种做法还为在此卖场“撂摊”挣钱的企业提供了一个新的宣传方式，企业正愁除了POP、堆头、传单之外，店内没有别的宣传手段可供利用呢。　　　　
　　　　这下好了，不但有了新的媒体，而且还能在卖场内满场