赢-第24部分

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　　　　这下好了，不但有了新的媒体，而且还能在卖场内满场流动宣传。　　　　
　　　　消费者和营业员“低头不见抬头见”，本来企业卖场只允许厂家在产品的售卖区域内发布POP进行宣传，这下可好，企业可以把卖场宣传做到卖场员工的头顶上，而且还在卖场里四处游走，成了活动的广告牌。　　　　
　　　　别看办法简单，却极管用，你想，在卖场这种寸土寸金的地方，谁第一个把品牌标识映进顾客的眼里，谁在终端获胜的概率就会增加几分，不可小视哦！　　　　
　　　　卖完啰，快来买！——有时缺陷也是一种美　　　　
　　　　货架上的商品陈列排面整整齐齐，看来企业的理货员工作真是够努力的。　　　　
　　　　咦，这里怎么缺了一块？　　　　
　　　　络绎不绝的顾客走到这里总要停留一下，然后拿走几件商品，因为他们看到一排商品中就它卖得快。　　　　
　　　　当我们走进卖场时，一眼便能看见那一排排整齐排列的货架，还有货架上排列得整整齐齐的待售商品。　　　　
　　　　消费者就在这里自由选购他们所需的各种商品。这里安置着两支战斗部队，一支是厂家派驻的理货人员，另一支是卖场的理货员或巡视员，他们的任务就是美化商品的陈列排面，及时补货。　　　　
　　　　可是偏偏就有故意把货不补齐的。　　　　
　　　　看，那一排牛奶中就有一个品牌的陈列排面缺了一块，仔细观察才发现其中的奥妙。　　　　
　　　　根据我们的观察，在15分钟内过往的近100名顾客中，看到该品牌排面缺口停下来的占总人数的60％，约有55~60人。　　　　
　　　　购买产品的约有40人。而紧挨着的其他品牌产品就没有这么幸运了，过往的顾客走马观花地浏览一圈后便“绝尘而去”。　　　　
　　　　刚走一拨顾客，又有营业员上来了，抬着箱子给排面补货，手脚麻利地补货员三下五除二地给排面补货，但是最后依旧在排面上留下一个缺口后“绝尘而去”。　　　　
　　　　稍等片刻，又有一些顾客在该产品的排面前停下脚步，看来留个缺口的作用还真不小。　　　　
　　　　其实我们可以看到，终端的这种技巧不过是运用了消费者的从众心理和示范效应的原理。　　　　
　　　　看到别的产品排面整齐，好像没有人买过，而这个品牌却已经有人买了，所以至少会停下来看看它究竟好在哪里。　　　　
　　　　


第9章醇酒美人名副其实

　　　　醇酒美人名副其实——人的力量是无穷的　　　　
　　　　这是葡萄酒的卖场区，货架上摆放着各种品牌、风格各异的葡萄酒。　　　　
　　　　笔者勉强算个好酒之徒，但对于葡萄酒却是钟爱有加。　　　　
　　　　刚走到葡萄酒货架前驻足观赏，一个甜美的声音传到耳朵里：“先生您要选购葡萄酒吧。”“啊。”我赶忙回头。　　　　
　　　　呀！一个漂亮姑娘站在我身边。“先生，你一定喜欢喝醇一点的葡萄酒吧。”“是啊，”我感到诧异，“你怎么知道？”　　　　
　　　　“你喜欢穿深色和比较有质感的服装嘛，所以我猜你一定喜欢喝醇一点的葡萄酒。”“我们的酒有好几种醇度，一定有一款适合您，您看这种怎么样？”　　　　
　　　　说着话，姑娘从货架上取下一瓶葡萄酒。一番交流过后，我成为这种葡萄酒品牌的新顾客，足足买了四五瓶之多。　　　　
　　　　临走时，这位促销小姐点头微笑着送我离去：“先生慢行，希望下次还能在这里见到您”！　　　　
　　　　“啊，好！”我颇有些眷恋地离开了，可心里总觉得甜甜的。　　　　
　　　　我总算明白古人为什么把醇酒和美女组合在一块了；我也明白了，为什么这个葡萄酒品牌要在卖场设立这么一个貌美年轻、能说会道的促销小姐了。　　　　
　　　　试想，面对这样的促销和鼓励，有几个男性能够“逃”脱得了呢？　　　　
　　　　不管这位促销小姐有没有学习过为顾客提供个性化服务的课程，可是她已经这么做了，而且干得还不错。　　　　
　　　　要送就送在“明”处——不要羞涩，大方一点　　　　
　　　　在终端市场，我们经常可以看到各种各样的赠品促销活动。　　　　
　　　　这里暂时先撇开专门的赠品促销不谈，我们来谈谈关于在卖场购货附赠的方法和技巧。　　　　
　　　　在产品上捆绑赠品促销是许多厂商愿意使用的方法，因为这能使消费者获得实实在在的实惠。　　　　
　　　　但是不可忽视的是，有一个简单的方法您一定要记住，那就是在货品摆放时有赠品捆绑的一定要凸显在外面。　　　　
　　　　在超级市场我们经常看到，一些本来有赠品捆绑的产品在摆放时总是“羞”于见人，消费者看不清楚，自然不会买你的账。　　　　
　　　　根据可靠数据研究发现，消费者走进一家超级市场或商店，他们在浏览货架时，对于一个品牌的产品目光扫过的时间仅为0。5秒左右。　　　　
　　　　你想，在如此短的时间里。如果你不明确地表现自己的话，就会被消费者所忽视。　　　　
　　　　另一个问题是，当你的附送赠品摆放正确以后，你还必须完成另一件重要的工作，那就是要注意美化你的赠品排面。　　　　
　　　　一个货架上常常会有几个商品（包括你的竞品）也在搞捆绑促销，如果你的品牌陈列的区位没有特色的话，你就同样吸引不了消费者的眼球。　　　　
　　　　要知道在终端市场谁的产品吸引的眼球多，那么它就可能是赢家。　　　　
　　　　把握几个口岸——临门一脚的关键时刻　　　　
　　　　从顾客走进卖场直到你的品牌的卖场区域，他会经过一些“关键路口”，善于发现和运用这些关键路口的作用将会使你的终端销势获得增长。　　　　
　　　　一是顾客驻足地：对于一般消费品，顾客一般会在走进超市后的纵深约1/3处开始四顾寻找目标区域，这是第一个关键口，企业可在此地设立广告牌或在热销期间派人散发宣传单张（在卖场内顾客不会随便丢弃）以强化顾客的第一印象。　　　　
　　　　二是卖场区第一视点：当顾客来到某个商品的卖场区时，一般都会有进入眼帘的第一视点，譬如在陈列架端口设置产品堆头或者摆设广告牌等。　　　　
　　　　宝洁公司在其护舒宝卖场区的端口，就设置了自助浏览护舒宝电视广告的设备；　　　　
　　　　海飞丝也在一些卖场终端设置发质检测仪，这些都是有效吸引顾客第一视点和购买尝试欲望的手段。　　　　
　　　　尽管你的企业实力不大也没关系，只要善于发现第一视点的位置，就能够找到好的着眼点，使得顾客轻松地发现你的产品。　　　　
　　　　三是与竞品的过渡地带：在卖场中的自己品牌与竞争产品的过渡地带，也是相当关键的地方。　　　　
　　　　企业应该多想办法善意地拦截顾客的视线和行动，目标就是使他们再看一眼我们的产品。　　　　
　　　　譬如在货架的过渡地带设置精美的视线屏障（广告招贴、促销价签等），或者摆放促销小游戏或派驻促销员站立等，把握好这个关键口，让顾客在你的卖场区多留一秒钟都会有收获。　　　　
　　　　四是设计人性化的价签附件：卖场货架上的产品都悬挂着千篇一律的价格标签，其实它们就是一张张的脸在对着顾客，这些细节做不好对终端的销量肯定会产生影响。　　　　
　　　　这决不是耸人听闻的话，要知道顾客在卖场购物时需要的是综合的体验。　　　　
　　　　举个例子，当一个顾客走进卖场，在沿途的各个接触点都体验到舒服后，顾客便会觉得自己非常自信，身价地位陡增，当然不会在急匆匆或者气鼓鼓地买完几样东西后就离开卖场。他们会在卖场内多停留，这就是销售机会。　　　　
　　　　而价格标签则是帮助顾客了解产品价格并作出购买决策的关键点，自然应该多花些功夫。　　　　
　　　　解决之道是，针对你的目标顾客群体喜好的共性和变化，设计形态各异的价格标签附件美化这个“关键时刻”给顾客以好的心情，甚至能够起到打消部分价格抵触心理的作用。你不可不试。　　　　
　　　　综上所述，企业在终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化，灵活使用售点陈列展示技巧，使得企业的产品在终端变得更有生命力，并充实品牌的内涵。　　　　
　　　　


第9章在终端你要具备做间谍的功夫

　　　　知己知彼百战不殆——在终端你要具备做间谍的功夫　　　　
　　　　很难想象，在战斗中，如果没有情报的搜集和分析，有哪支部队可以打胜仗。　　　　
　　　　在战争中战斗可以停止，但是情报工作却是一刻也不能停的，敌我双方每时每刻都处在敌中有我、我中有敌的状态下。　　　　　
　　　　因此，要想在市场上得以生存，你需要练就的最重要的基本功就是“见微知著”的技能。　　　　
　　　　锻炼自身敏锐的洞察力和分析能力，随时洞察来自于市场各接触点传达的信息。　　　　
　　　　分析你的对手想干什么？目的是什么？　　　　
　　　　你要学会“刺探军情”，具备间谍的功夫，随时把握市场情报，及时做出反应，这样你才能把握先机制胜终端。　　　　　
　　　　因为，竞争对手的一切市场决策必然会在终端市场显现出来，这时就要看你是否真的能够做到细心和敏锐了。一旦发现对手在终端市场的动向，就要马上做出判断，并以最快的速度反馈到上级决策部门，以便及早做出应对的策略。　　　　
　　　　终端市场是短兵相接的处所，当你能够发现信号时，就意味着对手的策略已经进入了实际操作阶段，而这时的对策多半就是拼刺刀，所以速度越快越好。　　　　　
　　　　某饮料企业的销售经理一天偶然看到，超市的货运车正在将对手的产品陆续地卸车入库。　　　　
　　　　这原本是经常都会看到的事情，但是今天这位销售经理却鬼使神差地没有放过这个现象，于是他继续观察发现今天的产品比平时要多许多，这是怎么回事？对方想干什么？“难道要大规模促销？”　　　　　
　　　　想到这里，他再也坐不住了，匆忙回到卖场，吩咐一个刚招聘的业务员到对手的卖场区假扮顾客去询问。　　　　
　　　　结果出来了，原来对手准备连续三天举行大型促销活动，包括价格折扣和赠品促销等活动。　　　　
　　　　此事非同小可，于是他以最快的速度将这一情报报告了公司营销总部。　　　　
　　　　总部经过综合分析后，确定这是对手在各卖场掀起的一次大规模降价促销的准备工作，如果被对手实施攻击的话，将会使最近本来就销势不好的局面雪上加霜。　　　　　
　　　　于是总部紧急召开区域各渠道经理电话会议，连夜通过共同决议，并布置在第三天抢先在卖场全面掀起购货附赠礼品的促销活动。　　　　
　　　　第二天，一车车赠品被连夜送到相关卖场，防御性促销活动的准备工作也在紧锣密鼓地运作中。　　　　
　　　　可见，正是由于这位销售经理的机敏，及时发现情报才使得企业避免了一次被竞争对手沉重打击的厄运。　　　　
　　　　宝洁公司认为：宝洁所有的工作都是由了解消费者开始，通过不断满足消费者的需求，为他们创造完美的生活是宝洁工作的动力。　　　　
　　　　除专业的市场调查外，宝洁公司更积极动员全体员工充当市场调查员的角色，鼓励他们经常到住处附近的超市或商场了解产品的陈设和销售情况。　　　　
　　　　同时尽量向公司提出改善建议，与消费者近距离接触，使公司能更了解消费者的需求并不断研发出更多贴近消费者需要的优质产品。　　　　
　　　　宝洁新任首席执行官雷富礼就为我们做出了极佳的表率。　　　　
　　　　作为排名世界日用消费品行业前列的宝洁公司CEO，雷福礼始终有一个习惯，那就是始终坚持要获得第一手材料，以鲜活的资料作依据，随时为自己的决策思维提供参考。　　　　
　　　　这位CEO经常鼓励员工和董事会成员到商店看看，他本人就是一个能让零售店清洁商品专区的员工兴奋起来的人。　　　　
　　　　他经常“微服出巡”，乔装成产品研究公司的人员上门拜访一些家庭，观察宝洁产品乃至竞争对手在消费者心中的评价和口碑，然后再与公司相关产品部门的主管共同探讨，寻求改善。　　　　
　　　　　一次，雷富礼到宝洁希腊分公司视察工作，利用开工作会议的间隙，他决定到卖场去看看。　　　　
　　　　于是他来到希腊巨型连锁店Sklavenitis的过道里时，站在香波的货架旁。　　　　
　　　　他问连锁店店主的女儿Mria　Sklavenitis：“现在希腊女士流行什么发式？”　　　　
　　　　Mria　Sklavenitis说：“可能是染发吧，你看看我的头发就知道了，先生。”　Mria　Sklavenitis拽着自己的头发对雷富礼说。　　　　
　　　　　“好，销售条件不错啊。看来我们得深入关注一下这个需求动向！”　　　　
　　　　当雷富礼走到牙膏牙刷货架时，他突然发现了一个令他惊讶的现象。　　　　
　　　　尽管高露洁、佳洁士，甚至是电池驱动的佳洁士Spin　Brush牙刷是年销售额达2亿美元的产品，但是在卖场里的位置却显得有些狭小和不起眼。　　　　
　　　　雷富礼沉默了一会儿：“我们要为它赢得更好的位置，这样才能取得进一步的业绩，不要仅仅被销售报表上的数字迷惑啊！”　　　　
　　　　很多人也许会问，雷富礼亲临销售终端，能从商场的货架上看出什么门道吗？　　　　
　　　　那么就让雷富礼给大家一个答案：宝洁公司的任何员工都要在“赢得两个瞬间”上下工夫：　　　　
　　　　——即“赢得消费者在商场发现产品决定购买的瞬间”；“赢得消费者首次使用宝洁的产品后决定下次还用宝洁产品的瞬间”。　　　　
　　　　雷富礼告诉我们：“我也要经常去研究，在货架上如何摆放产品更能吸引顾客。　　　　
　　　　同时，我还可以观察到竞争对手的产品是以怎样的面孔呈现在货架上的……”　　　　
　　　　在我们为宝洁公司执行乡镇推广计划时，对他们的这种对终端情报搜集的认真和细致程度更是感同身受。　　　　
　　　　首先我们到要搞活动的区域进行勘察，要了解和掌握该区域的人口密度、地理环境、人口分布、消费习惯、消费心理、道路怎么走、中间经历哪几个镇，按照我们的计划，我们的活动必须经历哪几个村，从道路之中排出优化的路线出来，以节省时间提高效率。　　　　
　　　　另外，我们还要摸清楚哪一个村、哪一个镇什么时候赶集，当地人一般会在几点钟上街，什么时候走？我