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赢-第26部分
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第10章搞清楚再行动，免得浪费钱
促销的对象和目的是什么——搞清楚再行动，免得浪费钱
无疑，办任何一件事情都应当使其具有明确的目的性。如果没有目的性，我们就会像“瞎猫等死老鼠”一样一事无成。
坊间曾流传这样一则促销笑话：
说麦当劳开展了一次促销活动，活动的内容是向顾客赠送早餐。
本来麦当劳的目标消费者以少年儿童为主，早餐也主要是想赠送给这部分消费者的。
结果令人啼笑皆非的是，到麦当劳领早餐的都是些睡不着觉的老人，很显然，促销对象搞错了，因此麦当劳的这次促销是一次不成功的促销。
因此，操作一项促销活动，就必须首先搞清楚对谁促销，促销的目的是什么？究竟是为了提升单店销量呢？还是为了鼓励潜在消费者尝试购买？还是为了通过促销转化对手的顾客？
如果目的不清楚，对象不清楚，活动办起来就会事倍功半，往往会花大钱而效益不彰。
举例来说，在便利店的销售有所滑坡时，有一家便利商店想要办理大夜班的促销活动，来改善深夜的营业额（促销目的）。
但是这家便利商店没设定促销对象，他们只是在白天和前夜的顾客群体中派发小礼品，鼓励他们如深夜未休息欢迎来店里消费（设定的促销对象）。但是这次促销活动虽然花了不少钱，却未能达到预估的效果。
错误在哪里？
很简单，这家便利店没有抓到深夜的具体客户群体。
应该先分析一下，深夜可能来店消费的是些什么人？
让我们深夜到街区去看看，你会看到他们是谁——开夜班车的出租车司机、酒吧、娱乐城演出完毕的演艺人员、陪场的小姐以及部分深夜不归的夜生活人士。
他们才是深夜可能来店的客人啊。（这回对象正确了）
于是他们在重新确定目标对象后，立即设计了新的促销方案。
活动内容是：晚安！辛苦了出租车司机，辛苦了演出辛苦的帅哥、靓妹！凡在该时段内光顾我店，即使不购物，我店也送冲泡热咖啡一杯（一种亲善兼促销的生活提案）。
这种促销方案成功地提升了整个连锁店的深夜营业额近30％。
你看，当你明确了促销目的，找对了促销对象后，出效果就是这么简单！
第10章跟跨国公司学促销
跟跨国公司学促销——宝洁现场促销“三板斧”
产品的演示在促销中的作用举足轻重，演示的目的在于满足消费者眼见为实、耳听为虚的心理，达到即时激励的效果。
对于善于通过现场促销拉动消费者购买欲望的企业来说，宝洁公司的现场促销演示的“三板斧”就值得一睹。
根据消费心理理论，同样是一种产品，差别都不会太大，只不过牌子不一样而已。
同样是一包洗衣粉，消费者没有看到过这包洗衣粉的洗衣效果，我先让他看我用这个产品洗衣服，衣服很脏，只要一搓就洗干净了。
这时，一个信号传给他，这个可以洗干净，这个很好！他接受。
当第二个产品再给他看时，心态就会有两种变化：
第一，“我都看过，跟刚才的差不多”，消费者记住的是第一种示范产品的功效；
第二，“你没有什么特别之处”，他永远会记住第一个产品，却不会记住第二个。
宝洁公司在示范中，会设计许多有冲击力的画面，来增加消费者的记忆。
举个例子，在演示汰渍洗衣粉时，我们不会去拿一块看起来比较脏的布，“你们看这很脏哦！”然后拿去洗。
我们会在这个环节上先告诉消费者，“这是一包汰渍洗衣粉”，这时，先让消费者记住产品。
“这里有一盆水。”消费者便开始联想，哦，是要用水洗东西了，记住了。
“大家看，这是一块白布。”
确实很白，白得耀眼。又是一个刺激。道具齐备了，请出一位消费者上台来闻一闻，“啊，是酱油！”“是不是酱油？”“是！”
好，我们现在把它倒在这块白布上，“唰”，顿时，白布上一片黑。
销售人员又拿出一瓶，“这是什么？闻一闻。”
“这是菜油！”大声讲，“菜油！”啊，好脏呀！“行不行呀？”
“不行，还不够！”
“啪！”“这是碳灰”一下子又撒向白布。“脏不脏呀？”
所有消费者都齐声呼叫：“好脏啊！”发现问题了，脏了怎么办呢？
我们怎样来解决它？
这时，销售人员拿起洗衣粉，重复刺激，“这是一包汰渍冼衣粉！”
消费者就会开始联想，虽然还没有去洗，就会让你感觉到，这包汰渍洗衣粉可以把污垢洗去。
“我只需要两勺。”更加形象量化，放到水中一搅和，边做动作边和大家交流。
“我们以前如果在衣服上沾染了油渍、血渍、菜渍等顽固的污渍，我们的妻子或者妈妈会使用生碱、皂角甚至汽油来强行洗涤，试图去除这些顽固污渍，但效果往往不理想，要么就是根本洗不干净，要么就是留下痕迹。
现在好了，由于汰渍特别含有‘超洁因子’，能够快速彻底地洗掉油渍、血渍、菜渍等顽固的污渍。
所以现在我们就要让大家体验一下汰渍冼衣粉洗涤污渍的奇妙功效！”——分析问题。
说完再一次举起那块白布，“脏不脏？”
“脏！”
“好，那么我们现在就把这块很脏的布放进有汰渍冼衣粉的水里，看看会有什么发现？”
在众目睽睽之下，将白布放进去，稍加搓揉，白布提出水面已是洁白得耀眼。
“看，问题解决了！”再一次冲击他们的视觉和听觉。
最后所有的人们都亲眼看到了问题的出色解决。
这就是宝洁公司现场促销的三板斧策略。
其实，宝洁公司不是随意地设计这个产品演示，每一个动作，每一个环节，都是根据消费者的心路历程，按照心理学来设计的。
为什么这么干净呢？
因为汰渍洗衣粉含有超洁因子。
超洁因子，是一个专用的术语，许多人都听不懂。
销售人员就把它形象化了，“超洁因子，超级洁白，它可以有效地去除油渍、血渍、污渍，能够使你的白衫光洁如新，彩衫更加明亮！”
再次告诉你，汰渍洗衣粉如何如何好，而且用量不多，只需两勺！（再次刺激消费者的神经）
在这个演示循环当中，我们的活动并没有完，刚才配合我们演示的消费者，刚才闻过产品气味的朋友，都有奖品相送—— 一包汰渍洗衣粉。
因此，许多农民兄弟都来参与，有效地刺激了围观者。同时，也刺激了潜在围观者参与的欲望。
在我为宝洁公司服务的几年里，这招促销的“三板斧”百试不爽，屡屡为我们带来业绩的提升。
不要认为这些方法很简单，尽管它们看起来的确很简单。
但是当你结合产品的生命周期、促销的目标、面对的目标消费群体的属性以及产品的功能等要件来实践“三板斧”时，你就会有不一样的感受。
就好比《笑傲江湖》中令狐冲的“独孤九剑”，看起来就是飞在空中刺出的一剑，它的变化和妙处只有亲身使用者和亲身体验者才知道。
促销的执行力——促销成功的重中之重
我们知道，制定策略兴许不太难，但要执行好却很不容易。
促销的执行管理人员必须从场地、客户关系、行政关系、人员招聘、培训、货品买进、器材准备、时间安排、时机选择等多方面进行把握，一个环节不行就会影响到整个促销活动的完成质量。
我们的团队曾为宝洁（中国）公司策划并执行了包括海飞丝、飘柔、汰渍洗衣粉、品客薯片、佳洁士、润妍、舒肤佳等品牌的促销项目。
在长达4年的服务中，我们总结出了一些关于如何有效提升促销执行力的体会。根据我们的经验，有效提升促销执行力的策略总的来说有以下几点：
目标任务的落实与分解要到位
任何项目的执行都要有一个清晰的目标，只有提炼出促销项目的核心目的，才有依据为这个目标进行资源配置和对参加促销执行的人员进行明确的任务分派。
我们在执行宝洁的乡村路演项目中，宝洁的领导者给予的总目标是：
作为农业大国，农村人口占了中国人口总量的80％以上，农村市场如果得以有效开发，市场前景将不可限量，因此我们采取中国乡镇消费者喜闻乐见的“大篷车”形式。
第一，本活动要达到有效聚众，只要能把人聚集过来，然后采取产品演示和半卖半送的方式，让老百姓从认知到熟悉，直至接受宝洁的产品。
依据总目标，宝洁公司对所有的执行人员和代理公司，都进行了严谨的筛选和培训、考评，并根据总目标对执行公司进行了执行策略目标的培训。
宝洁公司要求我们一定要做到：
由于中国农民都很务实，他们不喜欢花言巧语，他们相信“耳听为虚，眼见为实”，他们希望你和他面对面地交流。
因此，必须给农村消费者一种亲近感、一种真实感、一种相关感，没有距离感，消除长期以来宝洁公司高端广告带来的负面影响以及他们对此不太关注的、没有认知的这种距离。
我们的高级经理经过了培训后，再回到公司对公司参与项目的全体员工进行培训，使这支队伍的每一个人，都清楚地知道这次任务的策略要求。
最后，公司会根据总目标做出本公司项目执行的活动方案，在获得活动指挥部的认可后，下一步的工作就是对公司的各区域执行经理进行目标分解，逐个落实到人头。
各区域经理回到各自的区域后，会根据自己区域的总目标，对在当地招聘的促销执行队员按照分工进行任务分派，必须做到把任务落实到人头。
细化标准的活动执行流程
为了实现项目执行标准化，我们制定了项目执行流程的标准流程和执行手册，并要求各区域经理照章行事。
这样做的好处在于杜绝执行经理的决策随意性，避免一些自以为标新立异，实则浪费时间和金钱，容易发生意外的事件发生。
我们规定，每个参与促销的人员都应该拿到自己的岗位职责说明，使大家对自己所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训。只有明白了自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法，才能让参与者各司其职，保证整个活动如期顺利地展开。
下面是我们在为宝洁执行周末演示中，使用的项目准备与执行流程。
项目前期准备：
一、与分销商的协作
1。与分销商组成项目合作小组，双方定期召开联席会议共同商讨活动执行事宜；
2。分销商向我们提供当地各批发市场的详细资料；
3。分销商派遣专门人员跟随我们进行活动；
4。分销商提供活动车辆、辨别真伪演示用具及宣传用品；
5。分销商与各批发市场的零售商联系，请他们在活动现场热卖宝洁的产品。
二、执行队伍的招聘与培训
1．人员挑选标准：
A．各组执行队长，每队一名：男性、大专学历、身体健康，为人忠诚老实；能吃苦耐劳，有责任心；具有一定的销售管理经验；有处理当地批发市场复杂情况的经验和能力。
B．队员，每队四名：男女各两名，18岁以上，口齿伶俐，相貌端庄，理解能力强，能吃苦耐劳，有责任心，可出差在外。
2．人员培训：
招聘完成前，预先拟定出培训方案。招聘结束后，依据培训方案对人员进行课堂培训和实地集中培训，培训的方式和内容大致如下：
培训准备工作：
A．采用统一的服装、工具，备齐所有的教材和录像资料；
B．项目负责人负责培训的统筹工作。
培训内容：
宝洁产品知识；
活动的目的、操作方式、流程；
各位置人员的分工；
各种文本的处理方法；
各种意外情况的处理方法和应急措施；
考核奖励制度、方式；
分组模拟练习；
观看培训录像。
活动现场操作流程：
活动操作流程：
A．进入批发市场后开始大放音乐；
B．队长选择人流量大、便于停车和人群停留的空地，一般为市场出入口、小广场、中心地带等；
C．停车后，用POP及展览背景板布置现场，用音响喊话召集人群；
D．通知批发商到现场热卖宝洁产品；
E．等人群聚集后，停止音响，主持人向群众说明身份和来意；
F．全体队员集合，高呼口号：我们是宝洁宣传队！今天来到这里，只为做宣传！欢呼鼓掌；
G．向围观群众展示宝洁系列产品；
H．进行鉴别真伪宝洁产品的演示；
I．请围观群众上来亲自操作和辨别真假宝洁产品；
J．向群众介绍宝洁当地分销商和市场批发商；
K．批发商现场热卖宝洁产品；
L．再次召集队员高呼口号，感谢大家的参与；
M．做完一轮，全体人员稍事休息，进行下一轮演示。
第10章促销智慧点滴（1）
促销智慧点滴（一）——赠品促销的“三大纪律八项注意”
赠品设计莫随意
一些企业至今还存在着一种对赠品促销的错误看法，他们认为，我送赠品给你是�
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