赢-第3部分

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　　　　在市场化程度日渐提高的今天，消费者的需求已经呈现出越来越离散化的状态。　　　　
　　　　昨天一个产品还能满足几个邻近需求群体的需求，今天却感到有些有心无力。　　　　
　　　　譬如，当年一瓶单一品种的酱油就能够满足所有消费者的需求，因为大家心目中认为只要是酱油就行了。　　　　
　　　　但是现在呢？　　　　
　　　　花样就多了，有的人喜欢生抽，有的人中意老抽，有的人喜欢吃辣椒酱油，还有些人只买草菇酱油等等，这样仿佛也不能完全满足消费者的需求。　　　　
　　　　为什么呢？　　　　
　　　　因为，随着消费者基本需求前提的满足，他们开始对个性化的需求产生了渴求。　　　　
　　　　譬如彩电曾经是长期看黑白电视机的人们的迫切需求。　　　　
　　　　曾记得，为了模拟彩电的效果，居然有一段时间流行罩在电视机屏幕上的彩色贴膜。　　　　
　　　　但是当彩电开始普及后，人们的需求就出现了离散化、个性化的特点，而且越来越明显。　　　　
　　　　于是，平面直角电视、环保健康电视、背投电视、数字等离子电视便应运而生，各自占据一个分众市场，满足不同需求层次的消费者的需求。　　　　
　　　　尽管有些新功能的电视机还在概念阶段，但是它的确使得消费者觉得这是一个不同于其他电视机的产品。　　　　
　　　　于是每一个率先推出个性化产品的企业便成为这个分众市场的领先者。　　　　
　　　　因此，企业要善于根据消费者需求的精确化，为自己的产品确定对应的差异化的顾客定位和产品定位，从而与竞争对手产生明显的区隔。


第2章定位，撬动市场的有力支点（2）

　　　　“宁夏红”定义了“健康酒”，它既不是普通白酒，也不是传统补酒，而是全新的健康酒。　　　　　
　　　　“宁夏红”是怎样把自己分众出来的？　　　　
　　　　市面上流行三种相关的酒品——白酒、补酒、葡萄酒，这三种酒各占领一个市场分割。　　　　
　　　　“宁夏红”用枸杞酿造而成，从原料上讲，枸杞属于保健产品，属于补酒的概念；　　　　
　　　　但其酒色为红色，又与红酒靠边。　　　　
　　　　那么“宁夏红”应该定位于哪边呢？　　　　
　　　　——“非补酒”——“非红酒”——还是其他？　　　　
　　　　补酒之“补”的终极目的是健康，但补酒未能清晰诉求“健康”的概念，红酒——不具备“补”（健康）的效果。　　　　
　　　　“宁夏红”很聪明，一个清晰的概念浮现出来——红酒享受的“健康酒”。既从产品的外观上占有了红酒的联想，又从原料诉求上占据了“健康”的联想。从而一举在消费者心智中成为“健康酒”领域的领军品牌之一。　　　　
　　　　在生鲜猪肉产品高度同质化的市场上，“双汇”把自己的产品定义为“放心肉”，一举攻入消费者的心智。　　　　
　　　　因为在各种疫情时不时发生的这些年，肉制品的质量问题确实是消费者最关心的事。　　　　　
　　　　于是，“双汇”为其产品附加上了最重要的一层价值——“放心”！　　　　
　　　　试想，在平时的生活中，当你的朋友对你说“放心”二字的时候你的感觉怎样？　　　　
　　　　一定很舒坦吧！　　　　
　　　　因此，在消费者心目中，只有像“双汇”那样运作的肉才叫“放心肉”，于是“双汇”自然也就成了消费者的首选啰！　　　　
　　　　综上所述，由于大众市场已经高度饱和，高度细分市场的容量还很小，正在快速成长的恰恰是分众市场。　　　　
　　　　谁能有效地占据分众市场，谁就可能从大众市场的大海中脱颖而出，成为分众市场的领导者之一。　　　　
　　　　好吧，我们一起来看一个巧妙占领分众市场的经典案例。　　　　
　　　　Lee牌牛仔是美国的一个牛仔服装品牌。　　　　
　　　　但是长期以来，他的市场份额却远远不及位于牛仔服装排行榜首位的Levi’s公司。　　　　
　　　　为了赶上Levi’s的市场占有率，Lee牌召集和聘请了许多知名专家进行研讨。　　　　
　　　　通过对竞争对手的分析，大家得出了以下观点：　　　　
　　　　一是Levi’s的品牌知名度和美誉度已经使她拥有了一大批忠实消费者，在消费者心目中，已经牢固地树立起了Levi’s牛仔服装第一的市场地位，消费者很难在短期内对Levi’s之外的品牌产生兴趣。　　　　
　　　　因此，如果Lee牌依靠既有的推广策略，在消费者注意力转移方面较难获得突破。　　　　
　　　　第二，Levi’s产品的款式与花色覆盖了全美绝大多数喜欢牛仔服装的男女消费者的审美和穿着习惯。　　　　
　　　　而且Levi’s的产品从产品线长度、宽度上以及生产销售上均已形成规模经济效应，Lee想在产品线上获取全面突破也很困难。　　　　　
　　　　那么究竟怎样才能获得突破呢？所有人都在冥思苦想。　　　　
　　　　一天，突然一点灵光在Lee的决策者脑际闪过：“适合？”“合适？”“定做？”！　　　　
　　　　对！就是一个词——“贴身”！　　　　
　　　　于是，一个绝妙的策略诞生了。　　　　
　　　　Lee抓住长久以来一直被忽略的一个市场——女性市场。　　　　
　　　　根据对这一市场的主体——25岁～44岁的女性消费者的定性研究表明：　　　　
　　　　这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。　　　　
　　　　大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身，而且活动自如的牛仔服。　　　　
　　　　据调查，她们平均要试穿16条牛仔裤才能找到一件称心如意的。　　　　
　　　　你想想，当女士们买了一件裙子一看，款式、面料、做工都挺满意的，可是穿上后感觉“哎呀，哪都好，就是腰部感觉肥大了一些。”　　　　
　　　　这种情况下，店老板可能会热情地说：“我给你改一下吧！”此时，她感觉很满意，或者想买衣服是这样的，回去自己把腰收一收就行了。　　　　
　　　　因此，我们看到，其实消费者的心智中对于产品并未真正满意，在他们的心智深处迫切需要体验合身、贴切的感受。　　　　
　　　　Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并在广告中充分体现Lee恰到好处的“贴身”的定位。　　　　
　　　　于是，“最贴身的牛仔”，一个“贴”字填补了消费者心智中的缝隙，在Levi’s牌固若金汤的壁垒中寻到了消费者心智中的空子。　　　　
　　　　Lee牌的“贴”系列牛仔服装一上市便受到女性消费者的追捧，销售量直线飙升。从而，一跃而登上牛仔服装第二的宝座。　　　　　
　　　　你看，不但Lee牌的牛仔服“贴”的受宠，Lee牌的这个空子钻得也的确够“贴切”的。　　　　
　　　　其实Lee牌只不过是把裁剪方法做了一下改变，并没有掀起一场所谓的“划时代”的革命。　　　　　
　　　　为什么效果如此之好呢？　　　　　
　　　　还是从消费者的角度来看吧。　　　　
　　　　你想过没有，有一天你去买裙子时拿出来穿上一试，嘿！正合适，就像定做的一样，你一定会毫不犹豫地买下来，是吗？　　　　
　　　　也许消费者本人并没有感觉到企业在创新，在改革，但是只要你感觉到“合适”、“贴身”、“就像定做的一样”，企业的目的就达到了。　　　　
　　　　当许多顾客都觉得这家企业的服装“合适”、“贴身”、“就像定做的一样”时，会怎样？自然是不顾一切地趋之若鹜啰！　　　　
　　　　看来，Lee牌牛仔获得胜利的关键在于精准地找到了对手的穴位，打破了牛仔服装男女一体化生产的传统模式，改革为专为细分群体“量身定做”，给女性群体找到了必须购买的理由，从而一举占领了分众市场，成为该市场的领导品牌。　　　　
　　　　操作的关键是什么？　　　　
　　　　一言以蔽之，就是按照不同顾客群体对同一产品的不同需求倾向为顾客群体分类、分级。　　　　
　　　　更重要的是，挖掘分类后的各群体对现有产品的潜在需求和不满。　　　　
　　　　譬如，我们想想，过去我们坐的沙发、椅子、办公桌是什么样？　　　　
　　　　是不是清一色的四四方方、平平展展？　　　　
　　　　人们满意吗？　　　　
　　　　基本还满意，只是觉得坐久了有些累。　　　　
　　　　这不就是机会吗？　　　　
　　　　没看到现在已经有家具企业按照人体工程学原理设计桌椅家具？　　　　
　　　　但是遗憾的是，至今我们也还没听到某家具公司率先建立这样的独占性定位。　　　　
　　　　如此好的市场机会，错过了真是可惜！　　　　
　　　　你走路，我坐船，我的跟你不一样　　　　
　　　　——差异化才能制造胜算　　　　
　　　　在商品经济高度繁荣的今天，我们随意走进任何一家商店，翻开任何一份报纸，都可以听到或看到这样的“吆喝”：最高的质量、最安全、体验前所未有的尊贵、驾车乐趣尽在于此、独家技术、专业？菖？菖、？菖？菖级服务等口号。　　　　
　　　　大家都在竭力向消费者推出自己唯一的销售定位（独特的销售主张），我们也把它叫做“差异化的定位策略”。　　　　
　　　　现代营销之父——菲利普·科特勒说得好：所谓差异化，即是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。　　　　
　　　　直白地说，就是提出你的对手没有推出的卖点、没有提出的概念。　　　　
　　　　而且，这个卖点还必须是你的顾客能钟情的，否则你推出再独特的卖点也是白搭。　　　　
　　　　举个简单的例子，两个人都是卖水果的，都卖苹果、梨子、葡萄、西瓜这些水果。　　　　
　　　　但是你还卖火龙果，这是你的对手没有的，这时你就实现了“差异化”。　　　　
　　　　如果你此时处在一个没有人吃火龙果的地方，那么，非常不幸，你的差异化优势就等于没有，因为你的差异化没有消费者响应。　　　　
　　　　因此，实施差异化不能只一味“闭门造车”地推出卖点，还要看消费群体是否买账。　　　　
　　　　一家空调企业推出所谓“自然换气”的健康空调概念，这个差异化无疑是有效的。　　　　
　　　　但是另一家企业自作聪明地推出所谓的“杀菌空调”，以此构成差异化的话，可能就没有多少人会买账了。　　　　
　　　　因为，在人们目前的消费经验和健康知识储备中，对空调能够杀菌的原理完全没有概念，况且这个企业也没有向消费者灌输这样的知识。　　　　
　　　　因此，这样的差异化基本是无效的。这种“杀菌空调”起码还要经过一段不短的时间才能逐渐被消费者接受。　　　　　
　　　　有时，尽管你的差异性显得很不错，但是市场容量却较小，这就叫做“差异而不营销”。　　　　
　　　　事实上，在市场上经常有这样的陷阱存在，你一不小心就有可能掉进去。　　　　
　　　　一家冷冻速食企业推出了一种大鸡肉卷，这种大鸡肉卷不但比市面上流行的小鸡肉卷鸡肉含量多，而且还添加了香菇等精美蔬菜。　　　　
　　　　这家公司满以为这下可对路了，一定能取得好收成。没想到市场却跟他开了一个玩笑，大鸡肉卷的销量非常不好。　　　　
　　　　什么原因呢？　　　　
　　　　经过调查发现，消费者在消费冷冻速食产品时，除了对产品的口味、分量比较注重外，更注重的是速食的“速”字，也就是快速。　　　　
　　　　大鸡肉卷固然分量和口味都比小鸡肉卷好，但是放在微波炉里烧烤10分钟都不会太熟，只能放进锅里煮，花费的时间很长。　　　　
　　　　所以，一些消费者在初次尝试后，以后便很少购买了，只有一小部分对时间不敏感的消费者才会继续购买。　　　　
　　　　这就造成了产品的市场容量逐渐变小，对于一个希望获得规模化经营的企业来讲，这是不经济的。　　　　
　　　　所以，对于这样的差异，我们就叫他“差异而不营销”。


第2章定位，撬动市场的有力支点（3）

　　　　那么，一起来看看索芙特的差异化定位策略给我们带来的分析机会。　　　　
　　　　为什么索芙特能够异军突起，成为日化行业的黑马？　　　　
　　　　就因为索芙特十分注意差异化的创造。　　　　
　　　　众所周知，肥胖已成为世界性的现象，各人种和各地区的人们都普遍受到“肥胖病”的袭击。　　　　
　　　　但是，肥胖者都有一种顽固的心态，既想减肥又不愿为减肥而吃苦。　　　　
　　　　而市面上流行的大批减肥药物和减肥食品，都无一例外地要求“肥哥、肥姐”们控制进食量，少吃高脂肪、高蛋白食物，以防在减肥期间超量摄入热量等，自然难以受到这些减肥人群的青睐。　　　　
　　　　我们在做减肥市场调查的课题时，亲眼看到过许多肥哥、肥姐减肥时的痛楚。　　　　
　　　　这些肥哥、肥姐们体形越是肥胖，对高脂肪、高蛋白类食物的摄入需求就越高。　　　　
　　　　当他们通过节食来祛脂减肥时，心理上都存在着压力，恐惧和担心构成了一大障碍，因为他们担心由于节食而使身体受到伤害。　　　　
　　　　这种恐惧和担心多半是出于传统，在他们的心中，至今仍然流行的是那种母亲式的、无休止的催食。　　　　
　　　　幼年时，母亲总是唠唠叨叨地催促你多吃饭菜、点心等，久而久之，就养成了一种偏见，即只有吃得多，才能身体好，越胖越健康。　　　　
　　　　这种根深蒂固的错误观念，给节食设下了无形的障碍，也是那些想节食减肥的人产生恐惧和担心的主要原因。　　　　
　　　　同时，肥胖患者心理上也存在着对节食减肥的种种顾虑，特别是有的人在听了一些传言——某位女演员家财万贯，由于节食结果饿死了。　　　　
　　　　这些“传言”在那些贪吃的肥胖者当中以讹传讹，以致在许多减肥人的心理上罩上了一层阴影。　　　　
　　　　于是，他们的心智深处开始滋生一种欲望，“如果有一种产品，又能减肥又不用节食，那该有多好啊！”　　　　
　　　　于是，机会就来了，消费者心智中已经为企业敞开了一扇大门——我们需要不用节食也能“轻松减肥”，甚至不用每天按时定量服用的产品。　　　　
　　　　而且只要有企业生产出这样的产品，市场容量是绝对没问题的。　　　　
　　　　现在到了该我们不断提问题的时候了，在咨询项目操作中，我们的团队把它叫做“十万个为什么？”　　　　
　　　　第一问：关键词是什么？　　　　
　　　　看来，这个机会的关键词是“轻松”；　　　　
　　　　怎么“轻松”呢？