赢-第32部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


　　　　然后，工程师继续向客户处赶去，当工程师完成客户服务任务后，又赶回警局接受罚款处理并负担了伤者的医疗费。　　　　
　　　　这名工程师事后被戴尔公司授予最佳员工称号，并给予了现金奖励，据说远远超过他支付伤者医疗费和罚款的费用。　　　　
　　　　而事件一经宣传后，戴尔公司的商业信誉在公众中立即被拔高到一个新的高度，其销量也立即呈现上升势头。　　　　
　　　　人们无不为戴尔公司有如此优秀的员工而交口称赞，为戴尔公司员工为了维护戴尔公司品牌信誉，排除困难为顾客兑现品牌承诺的精神所折服。　　　　　
　　　　这就是戴尔公司卓越的服务文化的威力。　　　　
　　　　我们要知道，如果我们以为仅凭一些生硬的理念和一套所谓严格的服务管理体系，就能做好客户服务，就能够提升顾客满意度的话，那就错了。　　　　
　　　　因为，实施面对面为顾客提供服务的是企业的每一个员工。　　　　
　　　　如果企业不能在企业中塑造出众人响应的服务文化体系的话，那么不论你为此做出多大的努力，都可能是白搭。　　　　
　　　　托莱多大学商学院博士、真品牌理论创始人杜纳·E·科耐普教授在对服务文化的塑造进行解释时这样说道：　　　　
　　　　“要求和促使企业的所有员工和有关人员（包括目前的或将来的）都遵从基于企业特定品牌的信念、行为和特色方式，从而提高他们对这个问题——无论个人还是企业，都要不断提高兑现品牌承诺的能力的认识和水平，这个过程即为培育品牌服务文化。”　　　　
　　　　企业的服务文化是一种氛围，塑造这种氛围的目的就是要在企业内部形成一种正气，形成一种积极向上的氛围，形成一种崭新的精神面貌。　　　　
　　　　企业服务文化就是要形成这样一种状态，形成一种气势，让全体员工都能感受到这种氛围带来的推动力，这就是企业服务文化所形成的氛围。　　　　
　　　　这种氛围往往比冷冰冰的管理制度更加有效。　　　　
　　　　如果企业没有这样一股精神，员工在为客户提供服务时不在状态，对企业客户服务的执行就可能有问题。　　　　
　　　　戴尔公司的一个案例，非常生动地为我们诠释了建立优质客户服务文化所产生的魅力。　　　　
　　　　而这也是希尔顿酒店的员工为什么能够把维护酒店的声誉当做自己的事情来做的核心原因。　　　　
　　　　还是那句话，其实中国的消费者并不都“崇洋媚外”，盖因他们到外资酒店消费时的体验的确要比在很多内资酒店舒服得多。　　　　
　　　　记得我有一次到一家内资的四星级酒店住宿，晚上突然感到有些饿了，到外面去吃又不想跑路。　　　　
　　　　于是就决定到酒店餐厅去看看，时间太晚了，我想哪怕有一碗稀饭吃也是好的。到餐厅一看，我大喜过望，原来餐厅还没有关门，只是没有几个人在那里吃饭。　　　　
　　　　我找了一个座位坐下，等待着服务员过来（我想着起码是四星级酒店嘛，总该享受一下四星级服务啊），结果我坐了半天居然没人理我。　　　　
　　　　没办法，我只得大声叫服务员，一个看上去不太像服务员的人过来（大概也是餐厅的人吧）对我说：“先生，你要吃点什么？”　　　　
　　　　我一看还算热情，便说：“还有什么吃的？”　　　　
　　　　他说：“对不起，其他的都没有了，只有稀饭。”　　　　
　　　　我一听蛮高兴：“那就来碗鱼片粥吧。”　　　　
　　　　于是那个服务员转身进去了，不一会儿端出一碗稀饭来，我已经饿得不行了端起碗就喝，饭一入口我感到有点馊的味道，便对服务员说：“对不起，这个饭可能有点馊味，帮我换一碗吧。”　　　　
　　　　你猜那个服务员怎么说，“只有这个了。”　　　　
　　　　我一听心里有点想发火了，但是我忍住了，起身结完账便走（居然没人哪怕说一句致歉的话，更没人说这碗稀饭就不收钱了这类话）。　　　　
　　　　你想，我作为顾客会是什么感受，以后我还会住这家酒店吗？　　　　
　　　　肯定不会了。　　　　
　　　　而且我想，在这家酒店，受到这种“礼遇”的顾客绝对不止我一个。　　　　
　　　　我敢打赌，在我进入餐厅时，餐厅的员工并没有认为应该给我这个顾客一点尊重，而是在想：这么晚了，还来吃饭，我马上就要下班了，还跑来耽误我回家，真是可恶。　　　　
　　　　这就是因为缺乏客户服务文化氛围，造成员工只把服务当做例行公事才会发生的状况。　　　　
　　　　试想，作为服务密集型的酒店，其人员的服务态度竟然如此，可见这家酒店的服务文化氛围多么淡薄。　　　　
　　　　甚至可能这个家伙是餐厅的一个小头目，他的服务员都在忙着做餐厅打烊的善后工作，所以他只得过来迎候我这个赶宵夜末班车的顾客。　　　　
　　　　这个家伙心里没准在想：我是主管，这种事情应该由服务员来做的，老子熬了几年才这样，这个讨厌的家伙居然像使唤服务员这样使唤我！　　　　
　　　　其实，这才叫做没有摆正自己的位置。　　　　
　　　　你有机会到麦当劳去一下，那个玻璃门一打开，从那一刻开始，整个麦当劳团队都在替你服务。　　　　
　　　　你以后去麦当劳注意一下，那个扫地的，如果他穿的衣服跟旁边人不一样，他有可能就是店长。　　　　
　　　　麦当劳规定，店长是人家叫的，我们关起门来没有区别，对客户来说统统是员工。　　　　
　　　　因为麦当劳规定30分钟要扫一次地，经常维持地面的整洁，所以一旦客人很多，服务员统统出动的时候，店长就会亲自下去扫地。　　　　
　　　　我认为，这也是麦当劳之所以能够获得顾客青睐的重要原因之一。　　　　
　　　　在企业服务文化中，还有一个很重要的组成部分：　　　　
　　　　那就是“具有号召力的服务传统”。　　　　
　　　　何谓服务传统？　　　　
　　　　一言以蔽之，一个能对员工产生感召的典型的服务事件，或被所有人认可的使得企业长盛不衰的服务流程就是服务传统。　　　　
　　　　余世维博士有一句话，“许多许多的历史，才可以培养一点点的传统，许多许多的传统，才可以培养一点点文化。”　　　　
　　　　据说在一战时期，有一家日本的染布厂，有一次突然碰上日德开战，一下子德国的染料供应就断了货。　　　　
　　　　战争期间，物价飞涨，为了多出货，这家工厂的副厂长就对老厂长说：“厂长阁下，我看我们就用本国的染料生产吧，区别也不会有多大的，不然就来不及了。”　　　　
　　　　没想到老厂长说：“混蛋，这怎么行？你想砸了我们的招牌吗？”　　　　
　　　　第二天，这位老厂长就对外发了一则通告，由于德国的染料运不进来，所以我们没法为您提供高品质的布匹，因此我们决定暂停生产，请大家原谅，等到德国染料进来，我们马上开始生产。”　　　　
　　　　回到家后，这位厂长叫人打开坯布仓库的大门，拿剪刀把所有坯布全部拉了一条大口子。　　　　
　　　　为什么这么做呢？　　　　
　　　　因为他年事已高，生怕自己在停战前突然去世，这些后人们便拿着本国的染料染布然后卖给顾客，使得顾客从此对企业的信誉失去信心。　　　　
　　　　结果，无巧不成书，第二年，老厂长果然去世了，他去世后，他的继承人从这批被剪烂的布匹中取出一匹来，并把它挂在企业大厦大堂的屋顶上，每个走进公司的人一进门就能看见这匹布，以告诫所有的员工别忘了“不能欺骗顾客，要无限真诚地为顾客服务”的服务宗旨。　　　　
　　　　这个故事传开后，更多的客户愿意到这家公司染布了。　　　　
　　　　为什么呢？　　　　
　　　　因为顾客真切地感受到他们的服务品质，他们的良好服务传统使得顾客对他们能够坚持这一优良品质深信不疑。　　　　
　　　　　那么，现在我们的企业也能把自己在客户心目中的服务号召力树立起来吗？　　　　
　　　　我们是不是也应该挖掘和创造出自己的服务传统，用它来号召员工感召顾客呢？


第13章其实消费者很小气

　　　　其实消费者很小气——注重接触点，创造良好消费体验　　　　
　　　　从你的产品和服务走出你的工厂时开始，它们就一直在各个或明或暗的接触点中穿行。　　　　
　　　　在这些接触点上，它们时刻都和你的直接顾客、关系公众发生着千丝万缕的关系，其结果最后会通过顾客和所有关系公众的行为体现出来。　　　　
　　　　他们可能会踊跃购买，可能会嗤之以鼻，可能会破口大骂，也可能会置之不理……对你的豪言壮语顾客可能并不理会——顾客总是在接触点上亲身体验着你的承诺　　　　
　　　　从你的产品和服务走出你的工厂时开始，它们就一直在各个或明或暗的接触点中穿行。　　　　
　　　　在这些接触点上，它们时刻都和你的直接顾客、关系公众发生着千丝万缕的关系，其结果最后会通过顾客和所有关系公众的行为体现出来。　　　　
　　　　他们可能会踊跃购买，可能会嗤之以鼻，可能会破口大骂，也可能会置之不理……　　　　
　　　　这些接触点来自于顾客体验的各个环节人员的表现所传达出的信息。　　　　
　　　　譬如你公司的销售经理、公关经理、营业员、送货员、司机、秘书、保安、仓管员等所有业务口的人员都在不同层面、不同的接触点上与顾客进行着亲密的接触。　　　　
　　　　这些人员经过公司的培训或告知，履行着公司为顾客设计服务的程序。　　　　
　　　　即使你的个别工作人员并未受到系统的培训，或者是新进的员工，甚至是公司临时聘请的工作人员都要履行这个程序。　　　　
　　　　顾客并不了解这些内情，他们会视所有的行为是公司行为，好的还是不好的、个人的还是集体的，他们不会去调查了解。　　　　
　　　　一旦他们感到了被怠慢，他们就会不假思索地把所有罪过都加在企业的态度上，他们会把这些放大，然后夸张地告诉媒体和其他的利益关系人，这家公司多么的不好。　　　　　
　　　　因此，你必须在这些接触点上为顾客提供良好的消费体验。　　　　
　　　　这一切的关键点取决于你是否发现和利用了这些接触点的力量，约束和规范你的产品和服务的行为，使他们看起来更加符合目标消费者和关系公众的利益和喜好。　　　　
　　　　这些接触点是决定品牌、决定印象好坏的关键，找出了顾客与品牌的接触点，是进行营销传播的关键点，每一个接触点所传达的品牌信息，都有影响顾客购买决策的作用。　　　　
　　　　让我们从一个顾客购买洗衣机的购买行为过程来进行分析：　　　　
　　　　当一个顾客意识到手洗衣物不方便或者需要将现在使用的洗衣机更新换代时，即产生了购买欲望。　　　　
　　　　这时，各种洗衣机产品的电视广告、路牌广告、报章杂志广告、促销信息以及口碑传播等使他可能选定了其中的一个或者几个洗衣机品牌，想从中购买一台洗衣机。　　　　
　　　　然后消费者会根据自己所需的功能差异在这几个品牌里进行再次挑选，处于这个阶段的消费者一般都会打电话咨询，或者直接出现在产品的终端卖场里，他们将从这里开始感受品牌为他们提供的消费体验的全过程（无论购买成功与否）。　　　　
　　　　遗憾的是，可能就在这时，由于咨询电话故障、卖场人员对于产品知识的一知半解，顾客的产品咨询无法得到有效的服务，使得顾客对于该品牌产品的性能特点以及与其他产品的差异不甚了了。　　　　
　　　　同时，售货人员的漫不经心，甚至在议价过程中态度不佳、交款等待时间过长也会使顾客心浮气躁；缺乏卖场转运，顾客不得不费力地自行搬运；交涉半天只得到模棱两可的保修承诺（虽然有保修单，但顾客可能会因为怕到时候经销商大大咧咧不负责任，把顾客在厂方与经销商之间踢皮球）、心里不安等原因都会使得顾客在体验过程中对品牌产生厌恶感，甚至从此对该品牌敬而远之，永远不再光顾。　　　　
　　　　因此，良好的终端市场接触点管理，能使你的产品核心利益点融入顾客的生活，使它们看起来伸手可及，在与顾客的互动体验中潜移默化地影响着顾客的购买行为。　　　　
　　　　所以，作为一家对自己和顾客负责任的企业，或者更准确地说，对自己的利润负责任的企业，更应当时刻关注你的产品和服务与顾客的每一个接触点，精心设计和把控产品和服务在这些接触点传递的种种相关的信息，为顾客创造愉悦的消费体验。　　　　
　　　　看看你的产品向顾客传递了什么信息　　　　
　　　　让我们先来设想一下，当你走进一家专门售卖家庭日用品的超市，突然你在这里意外地看到了一枚某著名厂家生产的钻石戒指时，你是否会感到这枚戒指在你心目中的高贵地位一下子降低了许多？　　　　
　　　　如果你是一个在乎尊荣感的人士的话，你一般会有两种想法：　　　　
　　　　一是感到这个厂家的产品原来这么没品位，下次可能不会购买；　　　　
　　　　二是对这个产品的价值产生怀疑，它真的值那么多钱吗？　　　　
　　　　居然连这些地方都在卖！　　　　　
　　　　当一个你以前非常推崇，在你心目中占有很高地位的品牌突然开始降价：　　　　
　　　　开始你可能会认为，并且告诉身边的人们：“这只是一个价格策略罢了”。　　　　
　　　　但是过去了很长时间，这个品牌依然还在降价，这对于过去经常花不菲的价钱来购买这些产品的你来说无疑是一次打击，你开始怀疑它的价值，开始感到自己受到了欺骗，开始厌恶这个品牌。　　　　
　　　　而那些以前想买而因为价格等原因没有购买的顾客就会趁机大肆购买，并且在心目中形成一个三个字的概念——“便宜货”，于是这个产品的品牌地位就可能坍塌。　　　　　
　　　　当一个产品的品质和品牌地位尚未奠定高质商品基础的品牌，却在奢侈品商店里定出很高的价格，那么消费者所感到的信息是“高品质”还是“价格太贵”呢？　　　　
　　　　反过来说，如果它的售价很低，消费者所感到的信息是“划算”还是“不值钱”呢？　　　　　
　　　　当某企业通过多种传播手段宣传它的电视机如何具有超强信号接收能力，即使是在闭塞的山区也同样可以接收到清晰的电视信号；但是当那里的山民、驻军的部队和开挖矿藏的工程局买去以后，发现根本就不是那