赢-第34部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


　　　　直接和间接动用了上万人次；　　　　
　　　　项目的持续时间近四年！　　　　　
　　　　我们做到了：　　　　　
　　　　从开始的三个品牌推广扩展到了七个品牌；　　　　
　　　　使过亿人次的乡村受众接受宣传并试用了宝洁产品；　　　　
　　　　有效覆盖率达到75％，产品试用率为55％。乡村路演——拨动中国农村消费者的神经　　　　
　　　　作为世界日化产业的龙头老大，宝洁在品牌建设、拓展和销售推广方面总是不遗余力且成效卓著。　　　　
　　　　进军中国十余年来，宝洁已在中国日化用品市场占有率排名中名列前茅，尤其是洗发用品“三剑客”——海飞丝、潘婷、飘柔更是所向披靡，令一干国内同类品牌难以望其项背。　　　　　
　　　　宝洁公司睿智的领导者并未沉溺于在中国市场的业绩，他们在思索：作为农业大国，农村人口占了中国人口总量的80％以上，农村市场如果得以有效开发，市场前景将不可限量。　　　　　
　　　　当一份调查报告放在决策者的案头时他们惊异地发现，中国的农村消费者对宝洁产品认知率极低，尤其是目标消费群体（家庭妇女）的认知率更是低得惊人。如何来拓展这块处女地呢？　　　　
　　　　众多的经理人各抒己见，商讨、辩论甚是激烈。最后的结论出来了：　　　　　
　　　　宝洁的电视广告以及其他花样翻新的宣传手段在很大程度上是为中国城镇消费者度身打造的，其表达方式与农村消费者的接受方式差异很大，会给农村消费者一种陌生的感觉，从而产生距离感，认为那不是属于自己的东西。　　　　　
　　　　解决之道：农民们不喜欢花言巧语，他们信奉“眼见为实、耳听为虚”的立身处世理念。只有和他们面对面地交流，让他们亲眼看到宝洁产品的功能演示，听到有说服力的介绍，有机会亲身试用宝洁产品，实实在在地得到切身收益才是取信于他们的最好办法。　　　　　
　　　　于是，一项举世瞩目的超级项目诞生了，它就是：Road　show（路演）项目。　　　　
　　　　Road　show活动的主要流程为：聚众、宣传、销售　　　　　
　　　　聚众：通过现场的彩车、电视、音响、锣鼓、帐篷、彩旗、抽奖等形式进行聚众，以吸引更多的农村消费者的眼球，壮大活动声势，扩大影响面，营造事件行销的效应。　　　　　
　　　　宣传：通过派发宣传单、派送装有宝洁产品样品的小锦囊、播放宝洁产品宣传录像、主持人的讲解、有奖互动问答、产品功效的现场演示、宣传队员的面对面宣传、现场采访反馈以及现场抽奖等方式与消费者进行充分互动。　　　　
　　　　为宝洁产品获得与广大农村消费者面对面交流的机会，集中真实地体现了Road　show活动的核心精髓——“宝洁与您面对面”。　　　　　
　　　　销售：通过一对一地现场销售宝洁产品样品，扩大宝洁产品在中国农村的覆盖面，增加产品的试用率，使广大农村消费者亲身试用，获得实实在在的切身感受，增加对宝洁产品的认知。　　　　　
　　　　项目操作流程简述　　　　
　　　　市场调查、前期踩点：　　　　　
　　　　为了获得翔实的目标区域第一手资料，按照项目操作流程，首先对活动将要开展的目标区域进行前期踩点和市场调查。　　　　
　　　　我们带着几名经过严格招聘的宣传队员出发了，前往目标区域进行实地勘察。　　　　
　　　　经过近一个月的调查，基本掌握了目标区域的地理环境、人口密度、人口分布、村落数目、分布情况、收入水平、消费习惯、消费心理、道路通达情况，甚至还摸清了哪个村镇什么时候赶集，一般会在几点钟上街这些情况都摸得一清二楚，了然在胸。　　　　　
　　　　积极备战：　　　　　
　　　　接下来我们根据对调查结果的分析进行如下的工作安排：　　　　　
　　　　1．设计宝洁产品现场宣传演示方案的细节，并加紧演练；　　　　　
　　　　2．带领区域督导在当地的县（市）区招聘宣传队员（他们都熟悉当地的风土人情、民俗习惯）；　　　　
　　　　3．培训宣传队员（宝洁产品知识、活动流程、演示技巧、宣传口号、沟通技巧、推销技巧、团队精神、货类管理）；　　　　　
　　　　4．宣传队员分队分组，安排各队、组活动路线；　　　　　
　　　　5．最后检查活动物资、人员、相关设备、车辆到位情况，并进行再次确认；　　　　　
　　　　6．全体人员集中誓师，活动即将启动。　　　　　
　　　　活动现场操作流程：　　　　　
　　　　1．运用广告伞、反复播放录像、现场POP、彩旗、彩车、音乐以及主持人通过喇叭介绍聚众；　　　　　
　　　　2．宣传队员派送宝洁小锦囊、宣传单张、吸引并留住更多消费者；　　　　　
　　　　3．宣传队员配合主持人的讲解现场演示宝洁产品——汰渍、飘柔、舒肤佳（前期推广产品）、护舒宝、海飞丝、佳洁士、潘婷（后期推广产品）的不凡功效，满足其眼见为实的心理；　　　　　
　　　　4．现场问答，答对问题的消费者即获得奖励——将宝洁产品带回去试用，对其家人、亲朋、邻居也能间接产生宣传作用，增加宣传活动的潜在覆盖面积；　　　　　
　　　　5．现场采访，向消费者征询意见，获得第一手的反馈；　　　　　
　　　　6．现场销售，将宝洁产品分装成各种产品组合的便袋包装进行现场销售，价格略低于市场零售价（扩大试用面），每人只能购买一包（提高有效试用率）；　　　　　
　　　　7．现场抽奖，刺激参与热情，吸引更多消费者参与活动；　　　　　
　　　　8．主持人和全体宣传队员加速劝说围观的消费者购买和参与活动；　　　　　
　　　　9．全体队员集体向消费者致谢，感谢大家对宝洁公司的支持，宣布下次活动的时间及地点，欢迎到时继续前来参与。　　　　　
　　　　一轮活动结束，队员收拾整理现场，为下一场活动做准备。　　　　　
　　　　Road　show测试：　　　　　
　　　　1996年5月下旬，我们接到通知，项目测试开始，推广产品为汰渍、飘柔、舒肤佳三个品牌。我们迅即开始了前期准备工作，从人员招聘、甄选、培训到各类活动物资的准备，全班人马忙得团团转。　　　　　
　　　　1996年6月，Road　show项目测试开始，我们肩负着宝洁本部对我们的期望，踏上征程，来到了我们的目标测试区域——浙江某市的一个小镇。　　　　　
　　　　由于浙江靠近沿海，气温比较高，刚进6月太阳就疯狂地炙烤着大地，气温竟达到了30多度，田里的秧苗被晒得蔫搭搭的，没了精神。　　　　
　　　　虽然是赶集的日子，但是由于天气太热，街上人流稀稀拉拉的，丝毫看不到我们来之前想象的川流不息的人群。　　　　
　　　　人少聚众就成了问题，怎么办？　　　　　
　　　　既来之，则安之，我马上开始了工作部署，一边安排几个队员提着电声喇叭到街上和村镇四周喊话宣传，一边开始在选定的活动现场搭建演示帐篷、挂起宝洁产品的小旗、扯开横幅、摆好电视、音响。　　　　
　　　　然后开始大放音乐。果然有效，随着一阵阵高亢的音乐声响起，不大一会儿，我们的活动现场就围了一大圈人。　　　　
　　　　派到村镇四周用电声喇叭宣传的队员回来了，在他们的身后也跟来了三三两两的闻声赶来凑热闹的乡民。　　　　
　　　　人们叽叽喳喳地议论着这难得一见的场景。从他们的眼睛里看得出，他们此刻像盼望社戏开锣一样希望活动早点开始，好看看究竟是怎么回事。　　　　　
　　　　聚众已基本完成，活动开展时机成熟，活动随即开始。


第13章附录（2）

　　　　一块在众目睽睽之下浇满了酱油、菜油、蔬菜汁的白布扔进放有汰渍洗衣粉的水盆里，只稍加搓揉便洁白如新；接下来进行的是飘柔洗发水和舒肤佳香皂的演示和讲解。　　　　
　　　　在我们的主持人煽情的解说和宣传队员热情认真的演示下，围观的农村消费者也被感染得热情高涨，不时发出一阵阵的赞许声，宝洁产品以一种真实、生动、亲近的形象，留在了他们心里。　　　　　
　　　　如此真实、直观和大型的活动，着实令当地的农村消费者耳目一新，围观的人越集越多，几乎每人手里都拿着宝洁产品的宣传单张，五彩斑斓，煞是壮观。　　　　
　　　　街道不一会儿就水泄不通，甚至堵塞了交通，令村镇治安人员忙得不亦乐乎，频频与我们的工作人员一起合作疏通街道。　　　　
　　　　接下来的现场销售和抽奖更是火爆得不得了，人们争先恐后地购买宝洁产品回家试用，几乎到了抢购的地步，把我们刚刚才进入工作状态的宣传队员忙了个不亦乐乎。首场测试胜利告捷。　　　　　
　　　　冒充我们？　　　　　
　　　　有趣的是，当我们第二次开进这个村镇时，惊奇地看见一群孩子们正在模仿我们宣传讲解时的口吻满大街吆喝着，一个稍大一些的男孩居然用报纸卷成一个筒（扮做我们的电声喇叭）煞有介事地主持活动，憨态可掬的样子着实令我们忍俊不禁。　　　　　
　　　　关键时刻：　　　　　
　　　　项目测试转眼已经进行了半年，在这半年里，我们带着工作人员行程数千里，转战十几个县市的近百个村镇，跋山涉水、踏遍沟壑平川，将宝洁产品的品牌信息和产品带进了众多偏远山区的寻常乡村百姓的生活中。　　　　
　　　　许多世代生活范围不足百里的农村消费者第一次看到了宝洁产品，亲身体验了宝洁产品为他们带来的舒适与便利。　　　　　
　　　　就在这时，一个更加激动人心的消息传来：宝洁全球总裁约翰·佩伯先生将从美国总部飞来，视察Road　show活动。大家顿时群情激奋，斗志昂扬。　　　　
　　　　决定Road　show活动命运的时刻就要来临了，大家半年的艰辛和努力会白费吗？我敢肯定，几乎每个人心里都在想这个问题。　　　　　
　　　　1997年2月22日上午9时20分，宝洁全球总裁约翰·佩伯先生及二号总裁及随员一行十余人乘坐宝洁商务专机从宝洁美国总部辛辛那提州飞来，在上海虹桥机场降落。　　　　
　　　　尔后一行人驱车赶到活动测试所在地——苏州刘家港镇；对Road　show活动的测试情况进行视察。　　　　　
　　　　在宝洁中国总部高层及各品牌的品牌经理们的大力支持和指导下，刘家港的测试正在如火如荼地进行着。　　　　
　　　　当地政府也对活动给予了极大的关注和重视，派出了警力到现场维持秩序，并且在场地使用等各方面都给予了很多方便，令我们非常感激。　　　　　
　　　　激动时刻：　　　　
　　　　10时30分，佩伯先生一行来到活动测试现场，活动现场早已是乐声震天、彩旗飘扬、人声鼎沸。数千农村消费者把活动现场围了个密密匝匝、水泄不通。　　　　
　　　　活动主持人标准的讲解声在空气中扩散开来，响彻天空，产品演示招徕了大批的消费者蜂拥围观，无数五颜六色的宣传单张在人潮中挥舞。　　　　
　　　　乡民们呼朋唤友的声音、音乐声、宣传讲解声、大屏幕电视播放的宝洁产品宣传录像声汇集成了一部交响乐章。　　　　　
　　　　佩伯总裁和他的随员们兴奋地交谈着，手里相机的镁光灯不断闪亮，摄像机也在不断地寻找着惊喜的画面。　　　　
　　　　佩伯总裁也拿着宝洁产品在翻译的协助下向消费者介绍起宝洁的产品来，看着这个“老外”也当起了宣传员，人们顿时向这边拥来，好奇地望着佩伯先生，一群孩子看着这个和善的外国大伯，更是“肆无忌惮”地纷纷跑了过来。　　　　
　　　　目睹活动盛况，佩伯先生不禁连声称好。　　　　　
　　　　测试告捷：　　　　
　　　　“我们成功了！”连日来我们心里坠着的石头在这一瞬间终于落地了，大家半年多的辛苦总算没有白费，Road　show　测试获得了宝洁最高当局首脑的首肯和高度评价。大家彼此看着同伴晒黑的脸膛，都不禁感慨万分。　　　　　
　　　　完成了活动测试，正式推广就算开始了，一起测试的同伴将分赴各个目标区域。经过半年多的历练，大家都非常熟练地掌握了活动操作的流程和管理技巧以及各种突发事件的应变处理方法，大家都要到各区域担任项目督导职务了。　　　　
　　　　战友就要分手了，当晚我们在一起开怀畅饮，在江南的清风明月中我们都醉了……　　　　　
　　　　不信你就试试：　　　　
　　　　星子村，这是一个沿路边散布居住的自然村落，大约有100来户人家，时下正是农忙时节，村子里看不到几个人影，只有一些老幼在家看门。　　　　
　　　　我们的演示活动就在村子中的一个小晒谷场上进行，大家七手八脚打开彩车迅速搭起了一个小舞台，以最快的速度完成了现场布置，主持人的声音在喇叭里响起，活动开始了。　　　　　
　　　　队员们抬出大鼓、铜锣，我站在车上拉开架势先敲了一通Road　show活动指定的鼓点，尔后又敲起了“将军令”的鼓点，隆隆的鼓声在四周的山坳里回荡，这平素在乡村喜闻乐见的乐器果然作用不小，不大一会儿，人们开始向演示现场围拢来。　　　　
　　　　远远近近的山梁上劳作的乡民们都抬起头向这边望，已经有人扔下手里的活计向活动现场赶来。　　　　
　　　　村子里传来了一阵阵用手提电声喇叭喊宣传口号的声音，那是我们的队员开始进村挨家挨户宣传了，演示现场的村民们越聚越多，整个晒谷场密密匝匝地围了好几层，聚众效果很不错。　　　　　
　　　　在演示活动现场，村民们津津有味地观看着演示活动，好奇地问这问那：是真的么？卖多少钱？洗头发干不干净？我们试一下行吗？　　　　　
　　　　队员们热情地为纯朴的乡民们解答问题，向他们介绍汰渍洗衣粉的超洁因子洗衣的功效；飘柔洗发水使头发飘逸柔顺的魅力；舒肤佳香皂健康杀菌的功效。　　　　　
　　　　一个看起来像个村里好事者的男子大大咧咧地说：“怕是假的吧！像你们这样的我看得多了，我上次买了洗头精（指洗发水）结果连泡泡都没有，哪里洗得干净头发！”我们耐心地解释了半天，他就是不相信，最后他决定要现场试用。　　　　
　　　　我一见这是个难得的做活广告的机会，立即拿出几袋飘柔洗发水说：“好，各位父老乡亲作证，如果试用后你认为确实是真货怎么办？”男子说：“那我就买你十份货！”“一言为定！”“一言为定！”　　　　
　　　　男子拿着几袋飘柔洗发水现场撕开，跑到旁边的水塘边蹲下，就着塘水洗起头来。在场的乡民们聚精会神地看着这场试验，等待着试