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赢-第36部分
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因为它已经执行过，从策划人员到执行人员（包括第三方公司）、渠道分销商都很熟悉，而且大家还有过不错的配合。
所以今年我们不会再浪费更多的精力和时间来策划促销方案。而且参照去年促销带来的销售增长看，今年至少也应该有同等的增长吧，即使没有大功，至少不会有大过吧。
的确非常可笑，这些行销经理们的脑子里始终认为世界是静态的，纳斯达克的股指去年今日是多少，今年今日还是那么多；他们认为同样的事情，只要去年赚了钱，今年也一定不会亏本。
他们忽略了很重要的一点，消费者的核心需求和习惯喜好都处于不断的变化中，聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时都要有针对性地调整策略，使消费者感受到“心随我动”的体会。
由于我有为宝洁公司服务的经历，所以我对此深有体会。当我们接手新一年海飞丝的促销推广任务时，我们心里的确感到这实在是太简单了，和去年的项目基本是一个模式，不用花费什么大力气就可以搞掂。
但当宝洁的行销决策层召集我们开会时才知道，今年海飞丝的传播诉求已经由去年的“头屑去无踪 秀发更出众”改为“去屑又清凉 秀发更出众”。
原因是根据对消费者的新一轮调研后发现，消费者在夏季里的潜在需求是，希望在去屑护发的同时又能获得清凉爽快的感受。
而在促销执行的表现上，也要由去年执行时的歌舞秀和游戏，改为增加现场水桶陈列海飞丝和现场洗头，以便让消费者获得即时的感受和体验。过后的事实证明，策略的改进取得了很好的业绩表现。
忠告行销经理：促销策略也要紧随消费者需求的变化而演变，虽然因循守旧、墨守陈规有时也能侥幸获得一些效果，但是，其效果会逐渐衰减，也就是说当你第二次第三次再使用时，就难以保证行销目标了。
花钱赚吆喝——图热闹
这是在许多企业的促销活动中都能看到的现象：促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝不断，可是顾客来一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细地听促销宣传，没有踊跃参与活动的热情，他们走的时候也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单刚拿到顾客手里几分钟就化作满天飞舞的“蝴蝶”，试问，这样的热闹有用吗？
一场促销活动看似简单，内涵却很丰富，你必须巧妙地把产品的独特卖点、消费者利益、情感利益融入到现场做秀、游戏、说词甚至插科打诨中去，使顾客在体验中获得其关注的利益。
正如我们看到的以上现象表明，这家公司在促销上缺乏清晰明确的目标，而且极有可能已步入“聚众就是胜利”的误区，却把促销的真正任务抛在一旁。
在世界上一些著名品牌的促销项目中，我们往往可以从现场的氛围和做派中清晰感受到它所要诉求的核心意思。
一场活动下来访问观众时，大多数人都可以清晰地表达出自己的感受，并且与品牌想要让他们知道的一样。
忠告行销经理：现场热热闹闹，有效地聚集人群的确很重要，但是使顾客在活动中获得良好的体验，充分地理解品牌个性并获得共鸣，继而产生初次购买和重复购买的欲望和行动才是促销的根本目的所在。千万不要敷衍了事只图热闹。
创意陈旧——没兴趣
每天我们通过电视、报纸、杂志、广播、街头巷尾的派发传单就可以看到各种各样的促销活动的消息，抽奖啦，积分赠券啦，赠品啦等等。
笔者有一次参加国内某品牌的促销活动时，发现了一个有趣的现象：一个顾客站在我旁边向周围人群指手画脚：下面要做游戏了，你看一会儿就会发优惠券，让我们到热卖区买东西，嘿嘿，马上就要抽奖啦！
可是，没过一会儿，他就对旁边的人说：没看头了，走吧。一眨眼一些人就转身离开，不大功夫现场就没剩几个人了。
年复一年，许多陈旧的促销老套路不厌其烦地上演。面对传媒信息的轰炸，消费者应接不暇，就算是参加了活动也是转身就忘，很难留下深刻的记忆。
宝洁公司最近对激爽的促销秀就别具一格。该促销推广活动除了保持一些宝洁公司的惯常手段之外，还标新立异地在京城的街头上演了一场真人沐浴秀。
一群秀色可餐的青春少女扭动着婀娜的身姿在街头忘情地享受着激爽带来的沐浴快乐。活动现场人流涌动，观者如潮。仅仅在活动当天，全国就有数十家传统及网络媒体在争相报道，试问这样的促销能没有效果吗？
在许多国际大公司的促销文案中，活动现场的布置、程序的安排、歌舞秀的含义、现场游戏的设计和开展、热卖区的展示和销售方法、聚众的技巧无一不是经过多次创意，并且经过测试以后才付诸实施的。
笔者为宝洁公司策划的一些促销方案常常是做了明测又盲测，最后才宣告过关的。
忠告行销经理：传统的抽奖、赠券、派发等手段固然也要使用，但是在促销的表现上，一定要力争每一次都有突破，要知道我们的目的是“取悦顾客”而不是完成任务。
赠品没章法——白搭
在很多促销活动中，为了有效激发顾客的购买欲望，企业通常都会准备许多赠品。消费者在购买产品同时还能获得超值的收获，固然喜欢，但是如果赠品策划没有章法，就算送了东西也没有多大效果，甚至还会适得其反。
1。 廉价的赠品不如不送。一些产品在促销时准备了大量的赠品，其宣传看起来非常诱人：“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买就送！”
可是当顾客兴冲冲地赶到现场却大失所望。原来所谓的超值就是一大堆单价在几毛钱的塑料玩意儿。送给小孩可能还会有效，可是他又选错了对象，最后令顾客嗤之以鼻。
2。 赠品难拿。一些企业在宣传上看起来同样非常诱人：“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买一份产品你就有能得到价值20元的超值回报礼品，买就有机会！”于是顾客又兴冲冲地赶到现场掏钱购买，准备获得一点额外的收获。
结果顾客买了产品以后，促销人员却叫他们拿着购物小票在那里等，又是玩游戏、又是抽奖地把顾客折腾一遍，最后仅有为数不多的顾客拿到了赠品，令一些顾客大呼上当。这种噱头往往给顾客造成被玩弄的感觉，对品牌没什么好印象。
3。 没关联等于白送。在赠品设计中有一个基本原则，就是尽量送与产品有关联的赠品，譬如买牙膏送小塑料杯；买西服送滚毛的滚刷等。这样能够使消费者在使用这些赠品时随时能产生对品牌的联想。
但是有一些企业却没拿这当回事儿，闭眼瞎送，人家买洗发水他送钥匙扣，人家买电视机他送插笔架。要是你送一个塑料小花瓶该多好，最起码还可以放在电视机顶端做摆设，上面再印上你的品牌名称，这不是一举两得吗？！
由于赠品没有关联，结果东西送了，人家在用时也早就忘了你，嗨，白送！
4。 夸大价值。有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元；一个价值5元的塑料相架摇身一变成了价值20元。消费者兴冲冲地把产品买回家后一琢磨，这不就值两三块钱吗，嗨，买货还花了我5元，讨厌！如此一折腾，消费者对品牌还能有好印象吗？
忠告行销经理：赠品可不是随意拿来就送的，你必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠得有效，赠得有“理”。
队伍太“专业”——白瞎
眼下由于企业促销的项目多，正规军显然忙不过来，再加上有的正规军的价格不菲，于是另外一拨人马——促销游击队应运而生。这些队伍有的根本连促销的常识都稀里糊涂的，就更别谈经验了。
不过他们有一套振振有词的说法：促销很简单嘛，唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戏造气氛就行了，哪有那么多规矩！
在这种“专业素质”风气的带领下，一些酒吧歌手、跑场的艺人也摇身一变成了促销策划人，接到促销单后拉几个唱歌的，扯几个跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戏拿几个来，七拼八凑就开工。
有没有效果不管，销量增不增加不清楚，只要现场热闹，甚至不惜拿几个黄段子在上面大放厥词，哗众取宠。
效果当然没有，这还不算，促销的奖品早被这几位预先瓜分掉了，要不就是叫几个亲戚朋友往人堆里一混，然后叫上去做游戏，三下五除二把奖品搞到手，而且也不怕企业监督。
结果活动现场热闹归热闹，人们早已把产品忘到了爪哇国去了，音乐一停就真的“曲终人散”，促销效果好不好就不用说了。
忠告行销经理：促销不仅仅是搞搞气氛、搞得热闹那么简单，促销是一门学问，是产品决胜终端的利器，不要为了节省预算找一些不入流的门外汉来做促销，这样的话，你可能会得不偿失。
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