赢-第4部分

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　　　　第一问：关键词是什么？　　　　
　　　　看来，这个机会的关键词是“轻松”；　　　　
　　　　怎么“轻松”呢？　　　　
　　　　不用节食，又能减肥，肥哥、肥姐们就会感觉轻松。　　　　
　　　　怎么才能不用节食，又能有效减肥呢？　　　　
　　　　市面上曾经流行的“燃烧脂肪”的方法不是也可以减肥吗？　　　　
　　　　但是燃烧脂肪的同时也会对身体造成一定程度的伤害啊。　　　　
　　　　有没有一种安全、简单又有效的减肥方法？　　　　
　　　　为了解决这个问题，梁国坚几乎翻遍了所有的中外医学资料，最后，他发现海藻具有减肥的功效。　　　　
　　　　据《本草纲目》记载，在中国的东海有一千七百多种海藻，其中17种有“消水肿”的功效，索芙特海藻减肥香皂由此诞生了。　　　　
　　　　以海藻为主要成分的减肥皂正迎合了消费者希望“轻松减肥”的需要。　　　　
　　　　正如索芙特在其产品宣传中所说：　　　　
　　　　“海藻减肥皂涂抹在人体肥胖的腿、腹和臀部，经过摩擦，这些部位多余的脂肪就会消失，不像服用减肥药那样，人体整个儿地减分量。海藻减肥皂还能增进血液循环，使用后皮肤会变得细腻滑爽。”　　　　　
　　　　于是，人们的眼睛和耳朵里同时接受了这样的一个前所未有的概念：“用香皂也能减肥！”　　　　
　　　　不是减肥药吧！　　　　
　　　　不是，洗澡就行！　　　　
　　　　真是稀奇，真是新鲜！　　　　
　　　　真的，假的？从没听说过！　　　　
　　　　听说真的有效哦。在日本、欧美都很畅销的！　　　　
　　　　大千世界，无奇不有啊！　　　　
　　　　哪儿生产的，叫什么？——索芙特！　　　　
　　　　总之，无论人们以什么样的眼光、站在什么样的角度来评价、议论，有一点是肯定的：　　　　
　　　　那就是索芙特率先打造的差异化产品名称和产品概念，已经在每天都淹没在各种繁杂的减肥药广告中的人们的脑海里清晰地打上了印记：　　　　
　　　　——索芙特是一种没有痛苦的减肥产品。　　　　
　　　　乘着海藻减肥香皂成功的东风，索芙特又相继推出了索芙特木瓜香皂、十大美女洗面奶、索芙特负离子洗发水、索芙特防脱洗发水等一系列差异化定位的产品。　　　　
　　　　于是索芙特一路高奏凯歌，大获全胜。　　　　　
　　　　索芙特成功的关键在于找准了消费者隐藏的潜在需求和欲望，并通过巧妙的产品定位为他们找到了恰如其分的解决之道。　　　　
　　　　侃了大半天案例，下面我们来思考一个问题：　　　　
　　　　这个空子会在哪里出现呢？　　　　　
　　　　我们应当在哪些地方寻求呢？　　　　
　　　　告诉你一个秘诀，你只需要记住：“如果再……就好了！　　　　
　　　　　唔！还可以吧！（略带勉强的口气）　　　　
　　　　什么意思？　　　　
　　　　因为，没有哪一件事物是绝对完美的，总会有一些或轻或重的遗憾。　　　　
　　　　比如说：“这套家具真不错，唔，要是款式能够简约一点就好了。”　　　　
　　　　“唉，要是坐在哪里都可以使用一个房间里的电视、电脑、打印机、投影机就好了。”　　　　
　　　　可能吗？　　　　
　　　　当然可能。正是为了解决消费者的这一“奢望”，联想的“关联应用”技术才得以应运而生。　　　　
　　　　这正是联想新近依托“闪联”（信息设备资源共享协同服务，其缩写为IGRS）推出的差异化卖点。　　　　
　　　　我们在操作一个别墅楼盘的市场推广时发现，在这个山清水秀的城市，诉求有山有水简直就是白痴的做法。　　　　
　　　　因为在这里，无论你走在哪条街道上，只要一抬头就能望见青山，做“水”的文章也是必死无疑。　　　　
　　　　我们已经看到了几个二手货策划公司为他们策划的“绝版山景经典别墅”的概念被市场无情地枪毙掉。　　　　
　　　　那么，在资源高度同质化的情况下，我们怎样为客户提炼出“差异化”的卖点呢？　　　　
　　　　经过长达一个月的缜密考察和分析后，这个卖点终于被我们找到了——其他几个山景别墅虽然靠山，但是都是直上直下的“小孤山”。　　　　
　　　　我们的楼盘三山环抱，而且背靠的那座小金山独有几个不太清晰的层叠，于是灵光突然闪过脑际——三叠泉？——三叠瀑布？　　　　
　　　　好，就是它了。　　　　
　　　　经过一番精心的雕琢后，这个城市的第一个，也是唯一一个“瀑布下的诗意家园”宣告诞生。　　　　
　　　　你也许会说，这样的差异能对对手产生威慑吗？对手不能模仿吗？　　　　
　　　　答案是不能！　　　　
　　　　为什么？　　　　
　　　　因为他们的楼盘要么靠山，要么靠水，没有两样同时都有的，即使能够通过抽水勉强布置几个有水的景观，但是却很难实现那么大的瀑布水量。　　　　
　　　　而此时，消费者心智中其实已经开始出现这样的遗憾：　　　　
　　　　——唉，水景倒是水景，要是能像我们在九寨沟看到的那个瀑布的话，就算再贵点，我也认了。　　　　
　　　　这不就是机会吗？　　　　
　　　　于是我们的天然瀑布概念——“瀑布下的诗意家园”不就有市场了吗？　　　　　
　　　　因为我们的最大支撑点就是唯独我们的小金山腹有一条暗河，水量充足。　　　　
　　　　因此，尤其重要的诉求就是我们的瀑布是货真价实的天然水源。　　　　
　　　　据此要塞，谁能直撄我锋？　　　　
　　　　满足欲望而并非只是需求　　　　
　　　　——解决顾客需求上限　　　　
　　　　其实，在消费者比较满意的产品背后，还隐藏着一些埋藏很深的卖点，企业如果能将其发掘，就能为产品创造出新的生命力。　　　　
　　　　那么，这些隐藏的卖点在哪里？


第2章定位，撬动市场的有力支点（4）

　　　　就隐藏在消费者的心智深处，只是在消费者相对满意的前提下，没有注意罢了，因为消费者是典型的“贪心不足蛇吞象”，他们总是在等待企业来满足他们。　　　　
　　　　难怪有人说，要把消费者当成婴儿一样对待呢，因为婴儿尽管有需求但说不出来，有时候消费者也是这样，在他们的心中其实埋藏着不少潜在的需求，甚至他们自己都还没有觉察到。　　　　
　　　　因此，一个聪明的企业在提炼新的卖点时，要跳出传统的仅仅局限在产品本身和浅层满足消费者需求的圈子。　　　　
　　　　深入消费者的心智深处，研究他们隐藏在心灵深处未被满足、甚至自己都还没有想到的需求，然后以产品形式将他们外化。　　　　
　　　　举个例子，当年人们刚刚拥有“楼上楼下，电灯电话”的生活时，人们是满意的。　　　　
　　　　但是当有一天有企业告诉消费者：罩上灯罩吧。　　　　
　　　　于是，消费者赶紧罩上灯罩，立刻发现：“噢，真漂亮啊！”　　　　
　　　　既遮住了赤裸裸的白炽灯炮，又为居室增加了美观，比原来那个纸糊的玩意儿强多了。　　　　
　　　　在面临米勒啤酒等强手的竞争威胁下，喜力啤酒如果还采用传统的竞争策略，仍停留在惯常的在啤酒的酒质和工艺等方面与对手比拼的层面，那它将不具有任何的竞争力。　　　　　　
　　　　如何在强手的围追堵截中突出重围，成了困扰其高层的一大难题。　　　　
　　　　在综合分析了竞争环境和对手的竞争策略后，喜力终于找到了解决问题的办法。　　　　
　　　　于是，“喜力啤酒的酒瓶都经过二次蒸馏消毒”这句经典的广告语诞生了。　　　　
　　　　对手们从未正式地提出过，而消费者虽然也极少提及，但是你能说消费者心里没有这种需求吗？　　　　
　　　　一定有过，只是没有哪个企业为他们提出来罢了！　　　　
　　　　对于消费者来说，啤酒这种食品饮料，干净卫生才是最重要的。　　　　
　　　　看见了吗？这的确是一个绝妙的好空子。　　　　　
　　　　它的闪光点在于它首次提出了这一诉求点，别的啤酒制造商甚至都没有想到过。　　　　
　　　　于是喜力抓住了隐藏在人们心底深处的，甚至被消费者自己都忽视了的潜在心理需求——“对啤酒瓶干净卫生的需求”。　　　　
　　　　当人们看到这一诉求时，这种尘封的感觉就会油然而生：　　　　
　　　　——这个品牌啤酒的卫生标准是这么的高，太具有饮用安全性了！毕竟是“进口货”嘛，于是人们便牢牢地记住了它——喜力啤酒。　　　　
　　　　你看看，这么多智商极高的老板和精英们，却忽略了这个很重要的问题点，实在是可惜，不过这也不能怪他们，这个点确实也藏得太深了。　　　　
　　　　这也正应了那句中国古话“穷则思变”。如果不是喜力不满足于当时的经营状况，于是把利剑高高悬起，逼自己去想辙的话，可能这个空子也很难钻到哦！　　　　　
　　　　所以说，经营企业，时常具有危机感也会为自己增添许多动力和智慧。　　　　
　　　　让我们再来分享一个类似的案例吧！　　　　
　　　　桂林的漓泉啤酒厂被燕京啤酒收购后，为了巩固漓泉在桂林及广西地区的销量，并进一步开发新的顾客群体，燕京啤酒开始对漓泉进行定位改造和补充。　　　　
　　　　怎么改造？　　　　
　　　　从水源吗？似乎广西本地人对所谓的“漓江水”的概念已经熟视无睹了，不太容易构成“杀伤力”。　　　　
　　　　从生产工艺吗？　　　　
　　　　太难，消费者才不管你的酒是怎样造出来的，觉得好喝就喝，不好喝就换，没必要！　　　　
　　　　从广告诉求上打概念牌吗？袁莉的“年轻更精彩”似乎还需要一些补充！　　　　
　　　　还是来排列一下消费者对饮用啤酒的需求组合吧！　　　　
　　　　好了，我们仿佛已经找到问题的关键了：　　　　
　　　　——让顾客感觉到饮用的安全性，诸如瓶子质量很好，能够有效防止酒瓶爆炸的现象发生。　　　　
　　　　那么，使用安全瓶吧！　　　　
　　　　此时又出现了一对矛盾，安全瓶的成本较高，在目前竞争如此激烈、各种形式的价格战此起彼伏的残酷局势下，一个新的B瓶要七八毛钱，质量好一些的甚至要一块多。　　　　
　　　　非B瓶比B瓶便宜近一半的价格，而现在很多品种的啤酒，一瓶就赚几分钱，在成本的大棒下，企业用B瓶实在有些怕亏本。　　　　
　　　　因此，大批啤酒企业都超期使用B瓶。B瓶规定的使用期限是两年，而目前市场上还有1996年、1997年生产的B瓶在流通，严重超时使用。　　　　
　　　　有的只是在瓶上打上B字，但实际上和非B瓶并没有明显的质量差距，长期蒙混过关。　　　　
　　　　那么，既然诊断出加强酒瓶的安全性，可能是提升对消费者的附加值的有效方法，那么漓泉酒究竟采不采用安全瓶，应该怎样对待这个问题？　　　　
　　　　显然，在目前啤酒瓶爆炸事件屡屡发生，消费者对啤酒瓶的安全需求越来越关注的时候，虽然已经有一些啤酒厂在使用B瓶，但是借此大做文章的却较少（一些厂家可能使用了假B瓶，根本不敢宣传），哪一家啤酒厂先向消费者推出这一“安全”概念，并且加以渲染，就有可能获得消费者的青睐。　　　　
　　　　同时，漓泉认为，专用瓶的启用，还应该为消费者解决另一个问题。　　　　
　　　　夏天是啤酒饮用的高峰期，但是在啤酒的储存和陈列过程中，难免受到阳光的照射，从而导致酒味挥发，失去漓泉啤酒的鲜味。　　　　
　　　　“增厚的瓶壁，可以减少阳光照射，更能持久保鲜！”再次击中消费者的心智。　　　　
　　　　漓泉的新班子雷厉风行，立即上马使用漓泉“安全瓶”，并且进行了一系列的宣传：　　　　
　　　　“漓泉专用瓶的质量远远超过国家标准，更耐压，更安全，让您使用时更放心。“增厚的瓶壁，可以减少阳光照射，更能持久保鲜！”　　　　
　　　　“专用瓶，安全新装！”　　　　
　　　　笔者及其工作团队曾经分别深入到广西各地有漓泉啤酒的区域进行调查，我们在各地的一些餐馆、宵夜摊等地方对食客进行了访谈式调查。　　　　
　　　　调查结果如下：　　　　
　　　　自从漓泉啤酒启用了“安全专用瓶”后，产品的销量和美誉度均得到了不同程度的提升，消费者对此反响良好。　　　　
　　　　此案操作的关键在于，找到产品在消费者心智中未能满足的空档，以提高附加值的策略巧妙定位，才能有效地击中消费者的“软肋”。　　　　
　　　　说得直白一些吧，其实所谓的解决顾客需求上限，就是在顾客对产品基本满意的前提下，继续深入摸清顾客心中对产品的期望值和遗憾的指数，并想方设法去满足和平息它。　　　　
　　　　举个例子：　　　　
　　　　一家汽车制造厂推出了一款新型轿车，其目标顾客对该车基本满意，也都踊跃掏钱购买，但是该厂没有停止对顾客期望值的揣摩。不久这家企业发现，尽管顾客对车型和行驶性能都还满意，但是却出现了一点小小的遗憾。　　　　
　　　　什么遗憾呢？　　　　
　　　　当车主关闭这款车的车门时，总会发出较刺耳的“铛”声，令这个在社会上自我感觉颇为良好的消费者感觉不太舒服。　　　　
　　　　对于企业来说，顾客的潜在抱怨其实已经产生了，这也正是企业的机会所在。　　　　
　　　　于是这家企业立即对车门进行了改进，让该车车门在关闭时仅发出像大力压缩充气轮胎般的“啪嗤”声。　　　　
　　　　技术改进后的该款汽车立即引起了该车目标顾客的兴趣，汽车的销量也获得了较大的增长。　　　　
　　　　这就是解决顾客需求上限，即期望值的思路。　　　　
　　　　其实，顾客对每一个产品都存在潜在的期望值和遗憾，关键就看你是否善于去发现了。　　　　
　　　　当摩托罗拉发现长期使用该手机的顾客开始为一个小问题而略感遗憾——由于手机按键都是外凸设置，因此有时会造成在不用眼睛特别留意的情况下按错按键。　　　　
　　　　这时，顾客心目中潜在的遗憾就产生了，只是顾客的这种意识还没有外化罢了。　　　　
　　　　但是一向注重顾客知识了解的摩托罗拉没有忽略这一细微的现象，旋即推出了“按键内凹”技术，有效地解决了这个问题。　　　　
　　　　尽管在消费者看来，这其实就是一个小问题，但是摩托罗拉却深知——顾客需求无小事。　　　　
　　　　事实证明，解决了这一小问题后，摩托罗拉手机的销售势头立即就有了提升。　　　　
　　　　因此，作为企业必须要清楚一点，没有哪个产品十全十美，顾客对产品的细微遗憾时刻存在，就看你是否善于发现了。　　　　
　　　　微软公司在设计办公软件时通过对办公族群体的调查分析后发现，在这个族