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赢-第5部分
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微软公司在设计办公软件时通过对办公族群体的调查分析后发现，在这个族群中，还有相当的一大部分人是左撇子。
经过确认和经济分析后，微软公司在鼠标的选项中设置了左右手方向的选项，照顾了消费群体的习惯性需求。
就这些细小的设计而言，消费者也许并不可能真的明白微软的苦心，但是如果微软没有做这一点的话，你认为会怎样？
第2章天生我才必有用
天生我才必有用——每种产品都要给消费者提供购买的理由
在产品属性圈中，除了产品质量外，更重要的是，你是否以产品为基点为顾客提供了必须购买的理由。
经验告诉我们，只要你认真发掘，其实每个产品上都会隐藏着一些，至少适合一部分消费者的卖点。
因此，我们再不要老是喟叹：“我的产品开发错了，不然怎么没有足够的吸引力的卖点呢？”
其实，只要你善于逆向思维，从消费者角度去剖析产品，哪怕你的产品看上去不怎么样，你也能找到隐藏的卖点。
我一直信奉“存在就是理由”这句话。
没有哪个产品找不到售卖的理由，因为消费者的需求层次、需求心理都是不尽相同的。
这种现象即使是在同一产品、同一消费群体中都是存在的。
一样的蛋糕，很多人都爱吃，但是总有人喜欢奶油多点、更甜点儿，有的人偏就喜欢奶油少点儿、别那么甜。
对于购买SUV汽车的消费者家庭来说，一部车正好可以坐一家三口加上父母，而且十万元左右的售价消费者也比较满意。
但是你能说这个看似需求相同的群体其需求组合就一定严丝合缝，没有任何差异吗？
肯定不是。
有的人就觉得车内空间有点儿小。
为什么？
别忘了，现在大家的生活条件都好了，一部分人的体形逐渐发胖了。
这时你可能就有机会了。
戴尔的笔记本电脑由于是全内置，所以整体重量比IBM、HP的笔记本电脑都重。
现在的消费者不是都喜欢轻薄型的吗？
谁喜欢那么重的笔记本电脑？
难道轻薄就一定适合所有消费者的需求吗？
戴尔的笔记本电脑就没人喜欢吗？
当然不是。
戴尔的笔记本电脑就是抛起来重重地摔在地上居然还能正常运转。
于是，总有一部分消费者喜欢它。
因为即使碰到意外情况，电脑也能正常运转，不至于造成自己多日的心血毁于一旦的后果。
君不见，戴尔笔记本电脑不是一样卖得很好？
德国人制造出个“甲壳虫”，车身看上去又短又宽。
啐！“大众甲壳虫”的外形这么丑，而且小得令人发笑，在强手如林的美国车市，怎么能和福特、通用和克莱斯勒相媲美呢？
简直是痴人说梦！
可伯恩巴克（甲壳虫的原始广告，是由伯恩巴克创意的）不这么认为，他自报短处说：“小有小的好处。”
你想，无论停车场有多挤，你都可以找到车位；交通堵塞时，别的车都只能望车兴叹，而你的“甲壳虫”却可以左右穿梭，游刃有余。
在时间就是金钱的时代，“甲壳虫”可为您节省时间，而且又省油，买“甲壳虫”显得你多么会持家，多么节俭。
最重要的是，它拥有这么多优点而且价格还便宜，那位外交官就用买“甲壳虫”省下的钱，送他的儿子去一所著名大学去读寄宿学校。
伯恩巴克的这个经典手笔并不仅仅表现在他在广告上的创意，其核心是对消费群体需求欲望的精准把握。
众所周知，美国是一个“汽车之国”，由于地广人稀，城市面积普遍较大，城市与城市之间的距离也较远，在美国生活如果没有汽车的话，那是不可想象的。
但是，许多汽车制造商都乐于生产大中型轿车，这些车的售价都较贵，而且车的耗油量也较大，消费者购买和使用的成本都较高。
因此，在消费者群体中隐藏着一种由来已久的期望——有没有一种售价便宜、耗油量小的汽车呢？
于是，伯恩巴克抓住了这个千载难逢的时机，使“甲壳虫”承担了这一填补顾客需求空白的使命。
看到了吗？小有小的好处，丑也丑得有理。
的确也是，包括我等在内的凡夫俗子，平时总想着汽车的豪华、大气、排量、提速、音响、真皮座椅等盐咸、醋酸的事儿，哪里想过什么“小的好处”啊，就算想过一下，说过一句，我敢打赌，那绝对是你自我安慰时的杰作。
因为你难以给自己找到像伯大爷这么充分、而且合情合理的理由。
可见，伯大爷对预期客户做了充分的估计，虽说市场上微型车并不缺乏，但谁也没有抢先建立起以微型车为概念的独占性定位啊。
不愧是世界广告界先辈，出口就是不同凡响，拿着一辆的确“小而丑”的汽车硬是抢了汽车“帅哥”们的风头。
值得一提的是，前段时间在网络上偶然看到，我国的微型汽车企业也开始在为自己的“小”找存在的理由了：
《红楼梦》里有一句话：“大有大的难处”，以此推理就有“小有小的好处”。譬如，相对中、高档轿车来说，微型车小，它的好处就很多。
好处之一：微型车经济。首先，价格低廉，像不到4万元的普通夏利，13辆才抵一辆奥迪A6的价钱，即使年收入几万元的工薪族也能买得起。
其次，使用费用低，微型车油耗低，一般只有大排量车的一半，正常行驶情况下，一年可省两三千元油钱。
微型车维修保养费用花费少，配件便宜，一辆车以10年使用期计算，累计节省的钱可不是个小数目；随着保险等制度的改革，今后微型车的税费会明显低于中高档车。
好处之二：微型车实用。高档车只不过坐着舒适一些，操纵起来好用一些，显示身份高贵一些，但是，在城市里开高档车可能是个累赘。
当道路狭窄或堵车的时候，微型车躲闪灵活，相对来说跑得更快；当停车位紧张时，微型车挤个空儿就成，也不担心被剐碰，更不像好车那样怕丢失……
消费者也要从实用、实力出发，认识到微型车的优势，乐于选购。只要形成用微型车对个人、企业、国家都有好处的共识，这样才能推进轿车进入家庭的进程。
其实在我们身边，类似这样的从弱势产品中发掘出强销卖点的机会比比皆是。
记得当年我读研究生的时候，假期中系里的电脑室准备对外开班，但是其他的系也在开班，而且最要命的是其他系的电脑数量多，一次可以招收上百名学员。而我们系的电脑数量少，教室也小，实在是难以吸引学员。
后来系里的老师跟我谈起这件事，我一听便自告奋勇地说，我来策划吧。
第二天，我告诉老师，我们可以这样做：
你就说：“为了对学员负责，避免粗枝大叶的教学，我们坚持小班开课，一个老师只负责3~5名学员，一对一的指导，使参加培训的所有学员都能实打实地学到东西。”
结果，广告打出去以后效果很好，原本只能容纳二十来人的教室，竟然招来了近五十人，而且还有一些人等着报名。
怎样？同样也是“小有小的好处”吧！
我们有位房地产商的客户，他们设计的楼盘地处城市次中心，地价较高，而且建筑面积也小；面对其他地产公司利用郊区地价便宜和交通便利的特点大肆推出的大户型住宅，应该怎样突破？
经过对市场的评估后，我们把目光投向了几个邻近的消费群体：
一是参加工作不久的大学生。由于分房制度的改变，用人单位不再为新来的职工提供住房，这些大学毕业没几年的年轻人手上虽然攒下了几万元，但是绝不足以“买大”，于是他们考虑先购买小户型然后再过渡到大户型。
他们的工作条件不错，薪水能够达到白领水平，还月供基本不成问题。
二是一些留学归国青年。他们在国外短暂学习一段时间后，凭借语言优势能够找到一份稳定的工作，但是这部分人手头积蓄不多，而且还有很大一部分人还有再次出国的想法，买小户型不仅可以解决住房问题，同时又不会成为出国的障碍。
三是外地来做中小买卖的人，这些人多数不打算久居，他们经常穿梭于几个城市间。但是由于经济状况良好，他们对于居住环境要求较高，租房远远不能满足他们的需求。
目标人群有了，要怎样说服他们购买呢？
第一，便宜。年轻人置业压力主要来自于经济，他们面临的往往是能否买得起房子的问题。对他们而言，总价低是最大的吸引力。
于是，你只需首付2万元便可轻松拥有梦寐以求的自己的“温馨小窝”。
第二，节省。节省时间，购买小户型产品的人群对于交通的要求相对较高。好吧，“城市任我行”，你的家距离最近的地铁站走路只需5分钟，距离最近的公共汽车站走路只需3分钟；楼前即有出租车停靠站，你可以非常方便地到这座欲望都市的任何一个地方。
与其把住宅买在郊外，将时间用在回家的路上，不如把时间节省下来多看几本有用的书。如果每天能节省两个小时，那么一年下来就是730个小时，合三十多天呢。
第三，方便。在你家四周，超市、运动场所、医疗机构、洗衣房、快餐厅、咖啡馆等设施应有尽有。
无论想一个人静静地喝杯咖啡，或是想请三两知己小聚，抑或是活动一下慵懒的身体，都由你说了算。
第四，进退自如。
在你不需要的时候能够进退自如是小户型的又一好处。
由于地处城市中心地带，公共设施便捷，而且租价合理，因此买了新房后，你可以非常便捷地将之出租、转让。如果你工作忙的话，物业公司还可帮助你代理租售事宜，免除你的后顾之忧。
虽然时间已经过去两三年了，但是我始终都忘不了开盘那天那些从这座城市各处赶来的热情似火的年轻人。
他们有的和三五个好友同来，边看房边谈论着入住后大家在一起“HAPPY”的那种嚣张。
有的和自己的女友一起来，边看房边憧憬着入住后的温馨场景。
有的自己一个人来，略带腼腆地问售楼顾问，他想要一套不靠大街的户型，他想下班后一个人静静地喝咖啡和看书。
怎么样，还是“小有小的好处”吧！
第2章潘长江和拿破仑都是矮子
潘长江和拿破仑都是矮子——踩着对手的肩膀，让巨人把你托起来
当你还是小品牌，和成千上万的小品牌一起被淹没在品牌堆里的时候。
虽然脱颖而出是每一个品牌的期望，但是都感到非常之难。
那么怎样才能使你的品牌脱颖而出呢？
这里，笔者想问一个问题，你非常仔细地观察和研究过你的竞争对手吗？特别是业界名列前茅的对手，你想过借用名牌的肩膀提升自己吗？
有一句笑话就非常形象地描述了比附强势品牌借势提升自己的策略。
笑星潘长江在一个小品中这样说：“别看我个子矮，历史上很多大人物都不高嘛，你看希特勒、拿破仑、潘长江……”
虽然是一句笑话，但是却揭示了一个道理，那就是——有时候披虎皮的作用也是不小的。
听说过蒙牛的发迹史吧，也是一个比附提升的经典案例呢。
蒙牛初出山时也遭遇过这个难题：
怎样把自己快速推荐给消费者？
怎样使自己迅速在行业占据一席之地？
终于被他发现了解决之道，何不克隆一下美国Avis（艾维斯）出租车公司的招数呢？
艾维斯从1952年成立至1962年10年间一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。
而行业里最厉害的，瓜分了全部市场份额1/4的是Hertz（赫兹）租车公司。
艾维斯公司经过周密调查，反复研究，提炼出了自己的新定位：We Are No．2（我们是第二）。
艾维斯的新定位极大地吸引了广大消费者，艾维斯广告宣传中诚恳、自谦的精神赢得了消费者的信任和赞扬。
同时，公司内部全体员工的思想和行动也得到了空前的统一，每一个人的工作都更加努力。
于是，艾维斯自称“第二”，结果却出现了努力拼搏争第一的局面。
伊利牛奶是乳业老大，我们能否也做个老二，抑或是老三？
于是，蒙牛从产品的推广宣传开始，就与伊利联系在一起：
根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶消费增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。
从2000年9月起，蒙牛牛奶投资一百多万元，投放了三百多幅灯箱广告，广告正面主题为“为内蒙古喝彩”，广告语为：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”
蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业，当然最重要的还是伊利集团连在了一起。
此举可谓一举两得：
一是成功地将自己与乳业老大伊利比附在了一起，开始在受众心智中逐渐树立起蒙牛是中国乳业老二的印象。
众所周知的七喜汽水品牌，就是通过比附强势品牌，而一跃成为与可口可乐、百事可乐两大全球软饮料品牌齐名的品牌。
七喜品牌刚诞生的时候，只不过是一种普通的汽水而已，和众多的汽水一起被淹没在品牌的海洋中。
试想，如果七喜汽水依照传统的营销策略运作的话，虽然也可能成为�
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