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赢-第6部分
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七喜品牌刚诞生的时候，只不过是一种普通的汽水而已，和众多的汽水一起被淹没在品牌的海洋中。
试想，如果七喜汽水依照传统的营销策略运作的话，虽然也可能成为一个销势不错的品牌，但是要想成为与两乐齐名的知名品牌，简直就是“不能完成的任务”。
因为，两乐在美国软饮料市场上占据了不可动摇的霸主地位，在当时美国消费者的脑海中，可口可乐和百事可乐已经成为理所当然的软饮料的代名词。
它们的品牌形象和产品卖点，已经在消费者的脑海中构成了坚固的不可抗拒的壁垒。
如果七喜采用传统的品牌建立和提升策略的话，就算是耗资巨大也于事无补，依旧难以与两乐抗衡。
七喜没有轻言放弃，因为它知道，作为一家碳酸饮料企业，如果不能在同行业里干到前三名的话，那么今后的日子是可怕的。
为了成就强势品牌梦想，七喜高层联合世界著名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提升策略进行了无数次的研讨。
经过对消费者大面积的调查和研究之后，七喜想到了借两乐搭建好的梯子往上爬，比附可口可乐的定位采取比附提升的方法。
七喜汽水决心采用区隔认知策略，将碳酸市场分为两大块，尝试成为可乐以外的碳酸饮料第一品牌。
从发起总攻的那一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐饮料。
七喜汽水实行非可乐战略，让消费者一下子就认知到了非可乐碳酸饮料市场的存在。
你不是可乐吗？
消费者不是也认为我们是可乐的追随者吗？
那么好，我既不是可乐，也不和你争抢碳酸饮料的排名。
我是非可乐的“时尚”汽水总可以吧！
首先，消费者会认为我们是有别于可口可乐、百事可乐的饮料，那么我就占领第三的地位了。
在非可乐饮料领域呢，对不起，在这块儿，我说了算！消费者会认为我们是第一。
如此，使得寂寂无闻的七喜饮料同闻名遐迩的可口可乐和百事可乐的地位等同起来。
同时，通过非可乐的定位又与两乐区隔开来，更凸显出七喜另类的品牌个性。
在人们的脑海中，七喜成为了仅仅名列在可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。
而七喜的非可乐定位透射出的另类的个性化情感色彩，又超然于两乐之上，独具一格，成为广大消费者脑海中一个全新的饮品概念的第一位。
七喜成功了，自从1968年采用比附策略之后，七喜的销售业绩可以说是有了突飞猛进的增长，当年的销售额增长率就达到200％以上。
无独有偶，我国掌上电脑的先驱者——恒基伟业公司，也曾经演绎了一出精彩的比附定位胜出的好戏。
在“商务通”还没有诞生的时候，手机和呼机经过几年的市场普及，最终成为了在人们生活中必不可少的商务生活工具。
但是，1998年“商务通”诞生时，它只是一个不为人知的“冷百货”。
怎样迅速地把商务通推广给消费者，并让他们顺理成章地接受这一新生事物，就成了一个大难题。
其中最大的难点就是定位问题：
掌上电脑到底是什么？
它能给消费者带来的最大利益是什么？
这个问题必须说清楚，否则便很难给消费者一个消费的理由。
经过一番冥思苦想后，作为恒基伟业创立者和重要决策人的孙陶然和他的伙伴们，终于构思出了一个前所未有的创意——比附手机和呼机进行定位提升。
于是，恒基伟业提出的“科技让你更轻松”的理念和“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的口号便家喻户晓了。
由此，竟然把一个“无中生有”的东西变成了一个叫做PDA的行业，在中国市场上书写了一个神话。
恒基伟业为什么成功？
原因很简单，它通过比附定位策略，为消费者构思了一个延续和提升现代商务生活方式的链条：
——呼机找到你——手机与你沟通——商务通让你的商务生活更轻松。
成功地把自己的商务通产品与手机、呼机等人们必不可少的通信工具联系在一起，使人们将商务通与手机看成是一个等级的产品，成功地为“商务通”找到了品牌落地的位置。
除此之外，商务通还给了消费者另一个必须购买的理由：
——有了商务通，你的电话本、行程表、名片夹等一大堆沉重的商务工具就变成了一个轻便、小巧、时尚、而且彰显身份的商务通。
怎么样？
如果您的产品质量不错，那么，为什么不试试使用比附定位战略？采用与业内强势品牌挂钩的定位联想策略，使你的品牌从浩淼的品牌堆里冒出头来呢？
总之，要想让消费者迅速地记住你，你就必须给他们一个理由，一个便于他们记忆和接受的理由；
当中国鲜肉市场尚无领导品牌时，双汇就敢于喊出“开创中国肉类品牌”的口号，这就给了消费者一个记忆的理由：
我开创中国肉类品牌，但我并没有说我就是中国肉类第一品牌。
当然，如果消费者要这么想，那可不是我的错！
第2章“多C多漂亮”使鲜橙多赚了大钱
帮助顾客提升他们的需求——“多C多漂亮”使鲜橙多赚了大钱
从营销的角度上来讲，消费者的心智中永远都存在着未被满足的需求。
他们总在不断地为自己寻找新的购买理由。
他们希望未来的产品能给他们提供更好的利益点。要做到这一点，关键要看你如何把握，如果能在最佳时机找到切入点，你在商战中获得胜算的把握就会大得多。
记得彩电诞生初期的事吗？
那时，哪家要是拥有一部彩电的话，那真是牛得不得了。
经常在外面有意无意地说：“昨晚那个风景片太好看了，真是五彩斑斓啊。”
其实就是在炫耀他家的彩电嘛！
但是在此时，有电视厂家开始琢磨了，我们还有机会吗？
于是他们开始观察，终于发现有时候人们即使在劳累之后看电视时，也要无可奈何地走到电视机旁换频道。
如果碰上不好看的电视节目，或者烦人的广告又来了的时候，就要反复起身去换频道。
尤其是冬天坐在床上看电视时，刚把被窝焐热又想换节目，此时真是有些难过。
有没有解决之道呢？
虽然消费者当时还没有流露出明显的抱怨，但是这种潜在的遗憾就是机会在向你招手。
于是，顶峰公司开发出了世界上第一个遥控器，这个遥控器是有线的。
接着顶峰公司再接再厉，又研制了世界上第一个使用光学传感器的无线遥控器，后来又发明了价格变得非常低廉的红外线遥控器。
这时的遥控器，谁都能买得起，今天遥控器已经成为家电产品的标准配置，市场上销售的99％的电视机和100％的录像机都配置了遥控器。
对于伴着遥控器长大的一代人来说，手持遥控器从一个频道换到另一个频道，而又不用起身劳动，正是遥控器给他们带来的欢乐之一。
而对于第一代使用遥控器的人们来说，简直可以用欣喜若狂来形容，发明遥控器的顶峰公司自然也发了大财。
看到了吧，这正是善于发掘顾客潜在需求的企业的精明之处。
让我们用一个近在咫尺的案例来剖析一下，看看它是怎样找到需求提升的穴位的。
在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么统一“鲜橙多”能够脱颖而出？
首先，我们有必要回溯到饮料市场的初始状态来剖析一番。
在饮料发展初期，消费者未被满足的需求中，最重要的需求是口感要好，至于健康还没有过多的考虑，因此那时是碳酸饮料的天下。
但随着人们观念的转变，人们对健康的重视程度越来越高，一种能满足消费者健康需求的产品成了消费者未被满足的需求。
而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时又出现了纯净水、矿泉水。
随着社会的进一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康需求之外，既健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求。
于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，人们开始进入到绿色食品时代。
我们还可以继续推论，消费者既要口感好，又要健康，其实已是比较高的需求了，所以茶饮料风行了很久。
那么，在此之后未被满足的需求能是什么呢？
统一“鲜橙多”给了我们答案，那就是既健康、口感好，同时又兼顾了消费者心中某种潜在的需求。
鲜橙多的推出，从包装形式上来看，只是一个小小的改变，只算它前进了一小步，但从适应消费者的基础需求层面上分析，可谓是前进了一大步！
这才是它为什么迅速风行的最主要原因。
因为消费者的心里找到了比茶饮料更好的饮品，那就是“鲜橙多”。
其理由很简单——只有统一“鲜橙多”才能在满足饮品需求的同时，还为消费者提供了一个“漂亮”的理由。
事实也是如此，对消费者潜在需求心态的把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。
2001年3月，PET（塑料瓶）包装的果汁饮料“鲜橙多”问世时，仅销售了几个月就脱销了，“鲜橙多”单月的销售量就超过了国内果汁饮料巨头汇源集团。
“鲜橙多，多C多漂亮”的品牌定位，一下子赢得了消费者的认同，销量迅速上升。到2002年第一季度，按照统一的数据，“鲜橙多”销量已经成为全国第一。
那么“鲜橙多”的定位策略的源泉从何而来呢？
通常，许多企业在卖果汁饮品时，总习惯直白地从饮品的所谓营养含量上做文章，譬如维生素啊，富含多种微量元素啊等等。
其次就是渲染某某果汁给家庭带来的天伦之乐，夫妻温存等大而全的诉求。
其实这并没有错，但是，许多老板都同时忽略了一个简单的、同时也是极重要的一个问题。维生素、微量元素的摄入，会给消费者带来什么样的实质性益处？
他们的诉求是“健康”吗？
可是，直白的“健康”诉求已经太多、太滥。
如果继续跟风诉求的话，“鲜橙多”撑破天也就是凭着统一的资本实力，在惨烈的竞争中勉强砸出一点市场份额来，却很难创造出市场奇迹。
为何我们的思维发散的程度总是不够？
健康难道只是一个模糊的概念吗？
很显然，健康可以是没病，可以是肤色好、气色好，也可以是心情舒畅，还可以是什么？
既然谈到了健康，就应该立即提出问题，就像我们在为客户操作项目时经常提出的“十万个为什么”。
谁的健康最为人关注？
于是，灵感来了，老人、妇女、小孩嘛！
老人们有了脑白金、百年乐、中脉蜂灵、红太阳……
小孩有了黄金搭档、生命一号、绿力胶囊、娃哈哈营养液……
妇女呢？乌鸡白凤丸、朵尔胶囊……她们比任何人都渴望自己能健康、美丽、动人！
为了美肤，保持肌肤水分，她们规定自己每天要喝几杯水，要吃几个水果。
为什么我们不为她们的美丽补水、补充养分呢？
于是橙汁中富含的维生素C，为统一“鲜橙多”的定位找到了一个清晰的理由。
女性消费者的青睐，将会带动全国的男士们掏钱的动作，崇尚自主的女性最不会吝啬的就是为自己的美容买单。
君不见，有一类女孩，我叫她们“OJ”，因为不管在什么时候，当饮料单送上来，她们只选“orange juice”。
她们对橙汁有所偏爱，因为橙汁中富含的维生素C是一种促进身体良性循环、有助于美容养颜的营养物质。
而且她们觉得女孩喝橙汁中规中矩，永远不会出错，也可尽显她们的高雅淑女派头。
再看烽烟四起的果汁市场，还在口味、新鲜、天伦之乐上死拼，这不正是“鲜橙多”的机会吗？
于是统一鲜橙多把果汁中的维生素C成分突显出来，并且进行了进一步的概念强化，戏剧性地从维生素C的“C”字上下功夫，把女性的美妙曲线概念化为几个C，为品牌找到了形象化的表现途径，使得“多C多漂亮”品牌概念得到了直观完整的诠释。
就这样，“鲜橙多，多C多漂亮”的品牌定位新鲜出炉。
通过统一鲜橙多的案例，我们可以清晰地看到，“鲜橙多”的推出，在支点与切入点上，既绕开了“死对头”康师傅的压力，又在消费者需求似乎已经满足了的基础上满足了消费者的潜在需求，所以统一鲜橙多的成功并非偶然。
事实上，帮助消费者提升他们的需求就好比是一个掘金的过程：
有时，你已经看到了金沙，甚至已经发现了少量的金粒。
于是，有些人便满足了，因为他们笃信这个地方的金子也就都是这样的了。
但是你想过没有，这些金子可能只是浮在金脉表面的流金，真正的金矿其实就在这下面的深处？
尽管目前的消费者仿佛已经满足于同类产品提供给他们的卖点，但是人的心总是不能满足的。
民间有句俗话就是这样说的：“这山望着那山高”。
消费者总是希望获得更好的满足，而这就为企业提供了机会。
当方便面满足了消费者随时随地可以吃到可口面条的需求后，他们马上觉得——老是红烧、麻辣、海鲜这些汤面怎么行！
于是有企业开始告诉他�
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