mba十日读-第4部分

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许多公司都提供消费产品市场供跟踪服务。通过结账扫
描和库房跟踪都能搜集超级市场的销售数据。然而，对于工
业产品，例如制造生产设备等，信息就较难获取了。行业协
会是个很好的信息渠道。
感情策划
纸巾品牌（假设）
　　　　　　　　　
高
强度
低
Brawny
Northern
Big　N’　Thirsty
*ldeal*
Bornty
Corone
Marcal
Hi…Dri
Scott
Gala
Viva
市场份额随着时间而变化的情况是极为重要的信息。例
如，在杂货店速溶咖啡销售大战中，排名前三位的竞争者控
制了　1989　年　95％的市场，比　1986　年上升了　5％。它们是卡夫
食品公司（Kraft　General　Foods）（37％）、雀巢（Nestle）
（34％）和宝洁公司（Procter　&　Gamble）（24％）。留给新
近进入市场者的份额所剩无几。
市场份额杠杆率是在研究一个行业的市场份额情况时应
当考虑的一个重要概念。市场份额较大的公司，相对于竞争对手来说一般利润要高。大竞争者的产品单位成本比较低，
因为他们可以把费用分摊到较多的部品数量上。一个实力相
对小的竞争者则无力在研究开发上或添置高效机器方面投入
更大力量，因为他们的销售量较小，无力背起这个包袱。如
果要我负责销售一种新的速溶咖啡，我会不得不重新考虑是
否要进入一个由大型、低价位竞争对手主宰的正在衰退的市
场。所幸的是，我的墨西哥咖啡进入市场时值1989年，有　18％
的研磨咖啡市场是由较小的竞争对手控制的，而这个市场又
是从　1986　年的　16％增长起来的。这对于像我这样的墨西哥研
磨咖啡新入市场者，这一环境显然有利得多。
我的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？
感性策划技术是一种图表方法，用以审视和比较你和竞
争对手的产品。常用的坐标是价格和质量，但也可用其它内
容。制图是工商管理硕士课程中的又一个技术，用以引出销
售你的产品的创意，感性图表则能通过展现消费者如何看待
竞争中的产品来突出没有服务到的市场面，而不论其实际性
能如何。感觉是营销的首要因素，正如其在政治上的作用一
样。例如在纸巾行业，纸巾的强度和外观装饰的取悦程度非
常重要。作为举例说明，我用自己的判断，在下面作了一个
假设图。请注意，邦迪公司（Bounty）通过提供高强度和漂
亮款式的纸巾，为自己开发了一个利润丰厚的市场面。
通过形象地展现你的产品与竞争产品的对比，你就能获
得如何推销你现在的产品的灵感，修改产品，或在综合营销
策略中增加产品品种。
如果你的公司在某一产品领域中拥有多个品种，那么我
们说你拥有了纵深度（Depth）。在纸巾市场，没有哪一个厂
商能够独占这一领域。但在狗食架上，Ralston　的纵深度却使
货架上塞满了多达10种牌子的狗食。
如果你的公司拥有多种产品领域的许多种品种，那么我
们说你拥有了广度　（Breadth）。　金伯利·　克拉克公司　（Kimberly
—Clark）在数个产品系列中拥有多种纸制品：Hi—Dri　纸巾、
Kleenex　餐巾纸、Kotex　卫生巾以及　Huggies　和　Pull—Ups　尿
布。产品的深度和广度可以用作阻挡策略（Blocking
strategy），以防止竞争对手进入分销渠道。如果对手的产
品没摆上货架，自然也就无法销售。
在狗食业，竞争者们找到了其它渠道，绕过罗尔斯顿公
司（Ralston）直抵狗的主人。1991　年，艾姆斯公司（Iams）向养狗人和特殊商店销售了　3。25　亿美元的　Eukanuba　牌精选
狗食。同年，Colgate—Palmolive　的一个分部希尔庞物食品
公司（Hill's　Pet　Products）通过兽医销售了　5。6　亿美元的
科学配餐牌（Science　Diet）宠物食品。
4。分销渠道
消费者→市场→竞争对手→分销分析→营销方案→经济
评估→修改
营销人员把产品抵达消费者的通道称为分销渠道
（Channels　of　distribution）。产品到达顾客手中常常有
许多渠道，如前述的狗食销售。分销渠道分析是至关重要的。
因为渠道的选择会影响你的价格定位，最终影响你的利润率。
作为选择分销渠道的基础，你必须回答以下3个问题：
我的产品如何能够到达消费者手中？
每个分销渠道中的参考者各获利多少？
现有分销渠道中各渠道的决策权掌握在谁的手里？
我的产品如何能够到达消费者手中？
在根据产品目录邮购产品的情况下，营销者与最终消费
者之间有着直接联系。一个服装生产厂商的产品目录直接体
现销售、回收、价位和消费者品味。作为杂货生产厂商，品
牌经理则远离购买者。例如，粮食必须经过批发商和零售商
才能到消费者手里。这些中间商被称为渠道中间商（Channel
intermediaries）。作为一名策略家，营销经理必须列出所
有抵达消费者的途径以制订方案。
常用的消费者抵达渠道中间商有：
·批发商
·分销商
·销售代表
·销售人员
·零售商
每个分销渠道中参与者如何获利？
正如我所提到的，了解所有抵达消费者的途径非常有益，
它便于你了解销售产品的所有可能途径。花点时间在纸上把
它们画出来是值得的。因为一个渠道图能使你看到为获得利
润而必须制订的零售价格。所有沾产品边的人都要砍一刀，这就是他们的毛利
（Margin）。参加分销环节的人被喻为从厂家“获取毛利”。
作为生产厂家，你并非“付出”渠道毛利（Channel　margin）。
这里没有慈善可言。大多数行业的分销环节参加者无不计算
他们各自的售价毛利（Markup　on　selling　price）。加拿大
和一些美国的药品公司用的是成本毛利，但他们属于例外。
这里的售价并非最终的零售价格，而是一个中间商卖给分销
环节中下一个中间商的价格。零售价才是消费者支付的价格。
由于我有咖啡业的经验，将以咖啡零售为例说明分销渠
道的计价关系。分销渠道的每一环节中，中间商从上一个环
节购买咖啡，然后加价卖给下一个环节获利。
麦氏上等咖啡分销渠道及各环节毛利和价格
这个毛利不是以成本为基础的。
售价（　）毛利率　毛利（美元）
售价（美元）　×　SP　=　100％　？
è
？
？
？
÷
这就是我如何把价值　1　美元的咖啡豆变成到达消费者那
里时　6　美元价格的例子。每一环节的分销渠道参加者通过烘
烤、研磨、包装、品牌推销、分销、上架等来增加价值、费
用开支。上图即是我估算的　1989　年麦氏香精咖啡发行渠道经
济关系图。
在分销渠道的每个环节，参与者都发挥了各自的作用获
取毛利并出售给离消费者更近的下一个参与者。如果咖啡加
工商，比如　Kraft　General　Foods，认为麦氏上等咖啡的零售
价应定为　4　美元而不是　6　美元，那么分销环节的整个价格关
系就要改变。现在让我们按照分销环节的顺序反过来推算，
看看它对各个环节价格影响。
售价×（1—毛利率（％））=上一分销环节销售价照分销
渠道的顺序反过来推算，那么：
4　美元零售价售给消费者×（1－0。23　零售毛利）=3。08
美元
3。08美元批发价售给零售商×　（1－0。09批发毛利）　=2。80
美元
2。80　美元是　Kraft　General　Foods（加工商）售给批发
商的价格
在4　美元的价位时，Kraft　General　Foods　的品牌经理必
须自问，每磅　1。75　美元的毛利（2。80　美元－1。05　美元）是否足以抵销支出并带来足够的利润。如果答案是否定的，那
么品牌经理就必须重新审定营销计划的发行渠道及其计算方
法。由于营销策略是个循环过程，也许不得不修改另外的价
格、生产程序或支出。这种修改可能会影响到计划中所有的
其它部分。
分销渠道参与者的相对权力和基本的经济原则可以左右
价格定位。以　Kraft　General　Foods　而言，其品牌经理可以
选择较低的　4　美元作为杂货店的零售价格。然而他选择了　6
美元以赚取他理想的利润。
除杂货店以外，Kraft　General　Foods　决定使用一个替代
渠道。它　“越过”　了杂货店中间商，　将它的Gevalia和Garraway
牌咖啡直接通过邮购，以每磅　8　美元的价格卖给了爱喝咖啡
的人。对大多数产品来说，抵达消费者的渠道很多。每种渠
道都有它自己的发行渠道毛利计算方式。理解了这种算法，
你便能更好地选择销售渠道了。
各分销渠道的权力掌握在谁手里？
渠道中权力问题是选择产品往哪儿卖时的重要问题。如
果你的产品独特且有需求，那么生产厂商一般有权确定各方
的关系。反之，发行渠道的中间商便能左右这种关系，以获
取尽可能大的毛利。
在杂货行业，分销渠道的权力从生产厂商那里转移到了
连锁超级市场。由于较小的杂货连锁店在　80　年代合并成较大
的超级市场连锁店，大型超级市场连锁店的管理层意识到他
们拥有值钱的不动产——“货架面积”（Shelf　space）。货
架上每个储货单元（Stock　keeping　unit；　SKU）都占有面积。
每件产品都必须入库、上架并进行盘库。（当　Mazola　食用油
生产　3　种尺寸时，便占有　3　个储货单元。）由于库房和仓储
空间有限，货架不动产便变得值钱了，零售商们要在每一个
储货单元上收钱。营销人员甚至像设计师画图一般画出被称
为平面图（Planograms）的货架图例，并为最好的货架位置
而争斗。
包装食品公司无论大小，都必须为该环节支付货位费
（Slotting　fees）以便在货架上为新老产品预留“货位”。
在70年代，大的包装食品公司，像　Procter　&　Gamble和Kraft
General　Foods　就用威胁撤回他们的受欢迎的产品的办法在各
个连锁店之间周旋，蛮不讲理地出售着自己的产品，但今天
这种情况是不存在了。不幸的是，对于新推出的产品来说货位费可能要花数百
万美元。因此，事实上货位费就把较小的竞争者挡在了超级
市场门外。我知道中西部有一家公司的比萨饼做得非常好，
但却未能起步，原因是买不起必需的货架面积。货位费在零
售业是个“热门话题”。
5。制订营销方案
消费者→市场→竞争对手→分销→制订营销方案→经济
评估→修改
在分析了消费者、市场、竞争对手和分销渠道之后，营
销经理就根据分析结果作出一系列　MBA　们称之为行动计划
（Action　plan）的实际决定。营销经理还应选择采用哪些综
合性的营销方案。这种综合性方案即通常所说的营销4P。
营销方案的制订是个渐进的过程，其目标是制订了一个
内部连贯协调一致、相互补充的计划。此举的重要性是不言
而喻的。修改方案中的一个　P　通常意味着所有其它的　3P　都要
在某些方面作修改，因为一个P对其它3P都有影响。
　　　　产品　　　　　　　　地点　　　　　　　　　促销　　　　　　　　　价格
（Product）　（Place）　（Promotion）　（Price）
产品决定
我的产品与我其它产品的关系如何？
我怎样区分我的产品？
产品寿命周期对我的计划有什么影响？
我的产品与我现有其它产品的关系如何？
这个问题旨在确定你的产品之间的协作区域，或发现对
各项商业活动的限制。例如，如果　Maytag　在其衣服干洗机、
烘干机产品组里增加洗碗机，那么，该产品以及消费者和洗
碗机零售商就分享了他们现有的分销渠道。这一延伸产品
（Line　extension）是适宜现有的各个环节的。但如果Maytag
想销售个人用吹风机，这种合适性就令人怀疑了。
我怎样区分我的产品？
区分（Differentiation）是个大题目，包含营销人员用
自己的产品区别其它产品的任何办法。要做到这一点，方法有很多：
·特点——性能
·适宜性——量体裁衣
·格调——功能、外观形象
·可靠性——保修、退货制度
·包装——颜色、尺寸、形状、保护
·尺寸——服装、电器、电脑、行李箱尺寸
·服务——及时、礼貌、正确
·品牌命名——标签
如果Ralph　Lauren　用了他的真名　Ralph　Lifshitz；　就等
于放弃了他的　Ralph　Lauren　Polo　牌服装、古龙香水以及床
上用品所包含的心理益处。Lifshitz　一词似乎难以代表英国
贵族的形象。
在很多例子里，一种产品的所谓商标资产（品牌资本）
（Brand　equity）可以通过运用商标（品牌）或延伸产品策
略（Brand　or　line　extension　strategy）转移给新产品，
使之区别于包装。Kraft　General　Foods选用　Jell—O　为其新
布丁和冰淇淋的牌子。Jell—O　赋予了新产品在它过去几十年
赢得的所有好感和品牌名声（品牌资本）。建立　Jell—O　牌
子的品牌资本需要付出几十年的昂贵的广告。为此，自　1987
年以来，推出了24000　多种产品，其中近　70％是延伸产品或延
伸品牌。但是，如果用过了头，品牌资本便会淡化，其对消
费者的吸引力也会降低。
选用任何一种产品区分方法都会影响整个营销程序，因
为它是你促销的基础。产品可以通过创造性的广告和促销而
区别于竞争产品，哪怕竞争产品并没有什么不同。
感性图表和定位能帮助区分产品。前面提到的所有产品
的特性都能影响产品在市场上的定位。如果有利润可挣，营
销人员随时都可以要求自己公司的产品开发人员开发与众不
同的独具特色的产品。我做的纸巾感性图表表明，消费者对
任何一类都有不同需求，且他们对每种产品的认同感是不一
致的。营销人员的工作是为产品确定一个特别的位置（如果
愿意可运用感性图表作指导），使之赢取市场地位，即所谓
的“产品恰当位置”。在纸巾感性图表里，James　River　公司
Brawny　牌纸巾的定位是硬质、耐用，用以拭擦严重污染。但
愿品牌经理会选择一个产品位置