mba十日读-第5部分

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Brawny　牌纸巾的定位是硬质、耐用，用以拭擦严重污染。但
愿品牌经理会选择一个产品位置，使之通过能提供最好服务
的市场面来产生最大的销售额和利润。市场定位与经过你的
消费者和市场分析而选择的市场面是紧密地相互联系的。产品寿命周期对我的计划有什么影响？
根据产品在产品寿命周期（Product　life　cycle；　PLC）
的不同位置，其各部分在竞争中起到的作用越来越大。前面
讨论产品寿命周期时提到，成长阶段对区分产品至关重要的
是产品的特点，而在成熟阶段，品牌的重要性越来越大。例
如，CD　机着眼于多唱盘功能，意味着目前　CD　机处于产品寿
命周期的成长阶段。在已经成熟的卡式录音机市场，自动倒
带和消除噪音之战早已偃旗。无论做出的选择是什么，它都
会对销售方案中其它几个P有影响。
产品　　　地点　　　促销　　　价格
销售地点决定：在哪儿卖？
讨论分销渠道时，目的是确定现有的渠道有哪些，可获
得的毛利有多少。在这一阶段，产品决定已经作出，目标市
场也已选定，那么营销人员就必须选择适合于产品和有意购
买者的分销渠道了。
我应使用哪种分销策略？
我以什么为基础来选择分销渠道？
我应选择哪种分销策略？
·单一型——每个市场只在一个商店销售
·选择型——每个市场只在几个商店销售
·批量或加强型——在尽可能多的商店销售
销售地点影响着产品的形象。分销渠道的选择是个渐进
的过程，它与市场分析一节描述的产品寿命周期中的产品普
及程度同步反应。分销策略可以使你的产品与众不同。例如，
如果一个新设计师选择单一型分销策略在　Neiman　Marcus　销
售，那么产品就有了某种魅力。消费者总想要在产品的销售
点想要产品的某些性能、特点，诸如格调、质量、价格等。
设坟师也可以有选择地只在较好的百货店销售更多的最初产
品。加利福尼亚的汽车车窗遮阳板营销家则无此担忧，他选
择了批量分销策略。公司希望尽可能广泛而迅速地分销其纸
遮阳板。这一选择是有道理的，因为它与服装设计不同，无
需在地位上取悦于顾客，且很容易为人复制和生产。
这些分销方法中，无论那种都赋予生产厂商和零售商以
某种责任。运用选择型策略时，生产厂商可能有“义务”提供高质量、优质服务以及合作式付款方式，以支持仲促销活
动。当生产厂商与零售商共同承担广告费用时，这种广告称
为合作广告。在包含生产厂商奖励刺激的分销关系中，零售
商也有应尽义务。零售商可能有“义务”特别注意给予产品
以优惠的位置、特殊的促销、布置安排以有销售上的努力。
如果这些义务未能履行，则构成违约，　关系可以中断。在Ralph
Lauren的例子中，他相信他的　Polo　服装系列极具特色，因而
成为第一个在百货商店要求设时装专柜的设计师。Ralph　提供
了零售商录求的形象和毛利。零售商反过来有义务向　Ralph
Lauren提供特殊专柜和销售努力。
选择哪些分销渠道？
选择哪些分销渠道取决于很多因素。一般不仅仅是一个
选择。然而，如果一条渠道融入了一个相互补充、内部协调
一致的策略，则多种选择都具有潜在的成功性。以下　3　个因
素应当作为选择的指导原则。
产品细节（Product　specifics）——另一个需要考虑的
因素是销售所需要的注意程度。这是与产品的复杂程度、新
旧程度和价格相关的。有些产品，可能需要你自己的销售队
伍，无论花费多少费用都在所不惜。另一方面，有些产品例
如糖果和软饮料，是通过一系列批发商和发行商以后摆上商
店货架的，这些产品比较简单，不要求生产厂商直接控制产
品的展示和销售。
必要的控制（Need　for　control）——激励分销渠道有
效而适宜地对待你的产品，这种激励是位置决定的。生产厂
商因被发行商、批发商和运输工人隔开，距离消费者越远，
对产品如何销售的控制就越小。药品公司一般都有自己的销
售队伍（Captive　sales　force），称作受控销售队伍，销售
人员都经过彻底的培训，可向医生提供可靠信息。如果　Merck
或　Marion　Merrell　Dow　不得不依赖某个独立的销售队伍，他
们就不能绝对控制销售人员的培训或他们在外的行为。
期望的毛利（Margins　desired）。通过对分销渠道的分
析，便能够确定潜在的利润有多少。每一环节的毛利是从哪
里收取的？你的公司能否能具有竞争力的价格将产品输送给
发行渠道，同时为自己保留足够的毛利？分销渠道的选择决
定便是以能产生多少毛利为基础的。以雷达探测器为例，
Cincinnati　Microwave　公司选择了杂志展示广告直接向大众
销售，而不通过电子商店或其它综合商店。他们的管理层相信，其产品　Escorts　和　Passports　技术上的优越性足以使产
品能够售出。Cincinnati　Microwave　决定越过所有专门发行
并出售电子产品的中间商，赚取所有的零售毛利。到目前为
止，他们的策略是成功的，因为他们维持了自己产品技术优
势。
产品　　　地点　　　促销　　　价格
促销决策
促销包括营销计划中所有的广告和销售工作。设计一项
促销活动的最重要的问题是制订目标。你必须首先知道要完
成什么任务，然后才能开始编制或支出促销预算。促销的最
终目的是影响买主行为，因而一定要确定期望的行为是什么。
不同的产品，在不同的产品寿命周期阶段，不同的复杂程度，
要求促销工作执行不同的任务。为你的产品选定的促销方案
必须与你在消费者分析中列出的购买程序相一致。
购买程序　　　　　　　促销任务
感知　　介绍产品，激励要求信息
兴趣　　提供令人相信的信息，满足需求的信息
尝试　　刺激行动
再次　　购买暗示购买，增加使用
信任　　加强品牌或形象，特别促销活动
“推”还是“拉”的策略？促销工作与分销一样，也应
当有策略指导。拉式策略（Pull　strategy）是把买主拉到出
售你的产品的地方去。电视广告通过“请您到当地杂货店指
明要　Perdue　鸡”把消费者拉到卖鸡的商店。促销工作的另一
重要任务是鼓励发行渠道储存和销售产品。这种努力叫作推
式策略（Push　strategy）。比如，啤酒分销商花费了大量时
间说服洒吧老板储存他们的啤酒并出售鲜啤。在大多数计划
中，推和拉两种策略并用。啤酒业的人士就是这样一方面斥
巨资作品牌广告，另一方面尽力获取更大的酒吧分销量的。
为把买主拉到商店或推动分销渠道储存、销售，一般可
采取以下5种类型的促销手段：
广告
个人销售
促销
公共关系和宣传
直销广告（Advertising）。广告有多种形式：电视、电台、
户外（广告牌）、杂志和报纸。要记住两点：一是你的任务
是什么，二是量化为完成任务广告需要出现的频率和周期。
请注意以下行为衡量广告效果的术语。你购买广告花的
钱买的就是这些。未被鼓动起来的人们一般只是听听广告世
界的絮叨，而不是理解它，但他们还是买了货。购买广告就
像买营销调查——了解你将购买什么和为什么购买，即所谓
的买主意识。
覆盖面（Reach）和频率（frequency）是媒体目标的主
要量性计算方法。覆盖面是指目标市场百分之多少的人看见
和听到你的促销、广告。频率是指他们看见或听到的次数。
营销家们把一个人接触到某信息的次数称为总印象数
（Impressions）。由于不同的产品的导致不同的购买行为，
刺激购买需要不同的覆盖面和频率的结合。二者相乘的积，
即覆盖面×频率=一种被称为毛额定点数（Gross　rating
points；　GRPs）的丈量单位。将所有的毛额定点数相加，你
得出的是总额定总数（Total　rating　points；　TRPs）。毛额
定点数和总额定点数用来测量电台、电视和室外广告的销售
和购买情况。
期望的收视观众的人口统计因素和市场面因素也是问题
的重要部分。一家电视台面对中西部收入在　10　万美元以上的
活跃的中年男性高尔夫手，在播放地区性高尔夫节目时，可
以有效地为多种产品作广告。而听引了人口混杂的某个电视
节目对每一名观众的价值就小得多了。即使你有合适的媒体，
时间安排又是一个覆盖目标的重要问题。
毛额定点数数值高并不能保证销售就好。发布信息的内
容也是一个重要的决定因素。广告人员将广告的信息、措词
或排版称为创意（Creative）。出主意的广告代理被叫作创
意人员（Creatives）。
杂志和报纸广告是按照版面和报刊发行的市场面因素来
购买的。杂志的寿命期长些，但报纸的传送直接得多，也更
集中，对促销更为有利。这两种印刷品的读者是按照每千名
读者费用（Cost　per　thousand；　CPT）为计算基础的。标准
额定和数据服务（Standard　Rate　&　Data　Secvice；　SRDS）
则以一系列电话号码簿尺寸的册子提供全面媒体清单和邮寄
名单价格。
媒体占有率是评估其竞争力的方法。广告商用这种方法
确定同一产品组里所有其它竞争者的媒体花费比例数。广告商们相信，拥有垄断媒体所产生的冲击力相对于广告支出比
率和实际广告支出金额同等重要。
我在夏季实习时负责的名气很小的咖啡品牌用电视广告
来推销是途劳的。一个实力较小的竞争者是没有机会与宝洁、
克拉福特食品公司以及和雀巢公司这些大公司相对抗的，1990
年它们的广告总支出为　2　亿美元。所有别人能够承受的广告
都被这些巨头独占了。
请记住：每一种媒体都在大众覆盖面方面有其长处。有
些媒体的选择性比别人强些。营销人员应当尽可能有效地覆
盖自己的目标，以促成期望中的消费购买行为。
个人销售（Personal　selling）。营销人员在需要直接
与买主接触时选用个人销售方式。销售人员可以使产品信息
个人化，以适合买主的需要和具体情况，并在这个相互影响
的过程中发现和解决各种问题。这种方法往往是所有营销方
案里费用最大的一部分，因为人工费用和佣金都很高。
负责新产品、复杂产品或昂贵产品销售的经理们发现个
人销售的效益超过了为之付出的高额费用。因为有些目标市
场是其它媒体所难以覆盖的，因此个人销售有时则是唯一能
够覆盖消费者的方法。水净化系统、药品、百科全书、复印
机和工业产品均在它们的营销方案中广泛运用个人销售方
式。
当今理论认为，个人销售是解决问题（Problem…solving）
和咨询（Consultation）的过程。弗吉尼亚大学的德力克·牛
顿教授认为，若干年来个人销售经历了四个阶段：即音乐人、
形象生动的产品说明书、魔术公式和解决问题者。第一次世
界大战之前，“音乐人”销售方式被认为是成功的关键。销
售人员以其个性吸引顾客购买。第一次世界大战以后，“形
象生动的产品说明书”被认为是较好的销售方式。真空吸尘
器的销售人员对自己的产品了如指掌，他们一面展示一面按
产品说明书详细介绍一番。在　30　年代，伶牙俐齿或“魔术公
式”被认为是最好的销售方式。百科全书销售代表全面控制
展示现场，引导顾客踏上“设计好了的路”走向“不得不购
买”。现在书店里架子上有许多书号称掌握着如何完成销售
的“秘密”。今天，学术界认为，个人销售需要销售人员自
身具备良好素质，同时，销售队伍还必须具备有关潜在购买
者需求和购买程序方面的广泛知识，这样才可能成功。销售
人员销售的产品必须能够解决顾客的问题，而不是仅仅兜售
产品。促销（Sales　promotions）。促销是为诱使顾客、销售
队伍及其他产品分销渠道参与者做出你期望的行为而设计的
活动。促销用以补充并加强其它销售工作，尤其是广告工作。
你应该知道，每一种促销都有各自相关的语言。如果你不是
营销人员，了解这些语言虽然不会使你成为专家，但需要时，
却一定能帮助你大谈营销。促销有两种：针对消费者的促销
和针对分销渠道的促销。
现有的消费者销售促销（Consumer　sales　promotions）
手法有：购物券、退货承诺、样品、有奖销售和抽彩销售。
购物券（Coupons）是向消费者推出降价产品的直接销售
方式。作为一家生产厂商，如果你给零售商提供折扣，期望
他们会把这种折扣转给消费者，你可能会大失所望。营销家
们用购物券的形式鼓励人们尝试一下、换个牌子和忠实于品
牌。杂货店购物券通常放在一份叫作独立插页（Freestanding
inserts；　FSI）的周日日报的购物券栏目里。独立插页领域
走在最前面的是　Valassis　Inserts。每年在周日独立插页上
发行的购物券优惠的总面值为　1000　亿美元，其中有一半是它
印刷的。
退货承诺（Refunds）一般用来加快正常消费者的购买频
率周期。退货承诺常常通过鼓励买主贮存所购货物来提高购
买的数量和频率。电池生产厂家经常提供退货承诺。这种方
法常常被聪明地运用于竞争寻手正要进行促销或推出新产品
之前。
样品（Samples）是推出新产品的一种高成本销售方法。
它要求花现金投资生产足够数量且尺寸较小的样品。对那些
无法用广告传递的、需要你亲自体验后才能感觉到其特殊性
的产品来说，选用赠送样品的方式则较好。对消费者不敢贸
然尝试的新产品，或是一些在使用后很可能建立口碑的产品
（Word　of　mouth；　WOM），这和方式很有效。许多新型洗发精
的推广都是用免费赠送或低价促销的方式。消费者是不情愿
花上　4　美元买一整瓶回去试用的。样品形式就减少了购买