mba十日读-第7部分

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掉了，这些钱被认为是沉没成本（Sunk　costs）——电视广
告播出后，钱就在电视的海洋里漂走了。总成本是变动和固
定成本之和。
总成本=〔单位变动成本（VC）×销售数量〕＋固定成本（FC）
其图表形式如下所示：
生产木制桌
变动成本=5美元/单位　　　　固定成本=10，000美元
原料（木材、钉子、胶）　　　　　设备投资
人工　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　租用工厂
其他生产成本　　　　　　　　　　　　　　　管理者工资
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　广告
固定成本＋变动成本=总成本
固定成本＋可变成本=总成本
数量
上图显示，不论生产桌子的数量多少，固定成本保持不
变。实际生产出一定数量产品后，变动成本加上固定成本便
得出总成本。
我的盈亏平衡点是多少？是否合理？
盈亏平衡点（Break　even）是固定成本从产品销售中收
回固定成本，但并没有产生利润的产品生产数量。促销和生
产都很费钱。必须找到一个方法来收回这些投资。营销的整
体意义就在于此，即：回收成本、创造利润。
盈亏平衡点单位数量　固定成本
单位边际贡献　=
（单位边际贡献=售价—变动成本）
我用咖啡业的数据，提供了现实世界里的一个例子。在
所拟的墨西哥上等咖啡营销方案里，我确定的价格和成本为：
　成本　　　　　　　　　　　　　　　　成本　　　　　成本类型
零售价　　　　　　　　　　　　　6美元/磅
批发价　　　　　　　　　　　4。2美元/磅
咖啡豆成本　　　　　　　　　1美元/磅　　　　可变
烤制和加工成本　　0。44美元/磅　　　　可变
包装成本　　　　　　　　0。55美元/磅　　　　可变
运输成本　　　　　　　　0。25美元/磅　　　　可变
销售奖励金等　　　　　50；000美元　　　　固定
生产设备租赁金　　　12；000美元　　　　固定
促销工作　　　　　　　　150；000美元　　　　固定相应的盈亏平衡点产品数量计算如下：
（　美元　美元　美元）
美元　（　）美元
美元磅盈亏平衡点（　）数量
50；000　＋12；000　＋150；000
＇4。20　…　1＋　0。44　＋　0。55＋　0。25　＇
=　108；163　BE
而盈亏平衡点销售额为：
108；163磅×6美元/磅=648；987美元平衡点零售额
该公式还可用于计算获取预期利润的目标数量。
目标数量　（固定成本　利润）
单位边际贡献　=
＋
要达到　30；000　美元的利润回收目标，你只需把利润数与
固定成本相加作为分子数。
212；000　＋　30；000　　
4。2　…　2。24
=　123；469
美元　美元
（　美元　美元）　磅目标销量
123；469磅×6美元=740；814美元目标零售额
以上分析中非常重要的一点是，如果已经花费了产品开
发或广告费用，那么现在还没有包括这些“沉没”的成本数。
效益总是从现在的角度来进行的，没有必要作无益的后悔。
你需要决定的是，你是否能在所拟营销支出的基础上获利。
例如，如果咖啡混合配方是一项价值数百万美元的研究产品，
那么，它与我决定是否多花些钱推销它是不相关的。如果我
把这数百万美元包括进去，那就毫无疑问是“没戏”。然而，
既然已经花费了那么多的资金，在营销方面额外投资现金可
能是合算的。
显示墨西哥咖啡营销计划中经济关系的图示如下：
美食咖啡销售计划经济分析
售出数量
我的盈亏平衡点相对于我的相关市场是否合理？
这是你下一步必须回答的。在咖啡这个例子里，本章前
文说明通过超级市场渠道销售的上等及无人工香料咖啡市场
为　24；800　万美元，而　648；978　美元的平衡点零售额占该市场
的0。26％。740；814　美元的目标零售额只是相关市场的　0。3％的
份额。以这个水平线，如果我相信　150；000　美元的促销费用
和　50；000　美元的奖励金能够产生　740；814　美元的销售额，那
么，计划看起来是合理的。设想一下——我只需要　0。3％的市场份额就能达到我的目标！
不幸的是，一个小的目标伦额很容易让你以为很容易达
到目的。杂货店货架的争夺有多激烈，你知道吗？如果的我
咖啡上了货架，别人的咖啡就得下架。他们又会做何反应？
一旦进入了超级市场，当一个竞争对手争夺我的货架面积时，
公司是否还愿意继续给我予支持？我当时的情况是，公司尚
不情愿为咖啡作这种长期的承诺。
我的投资回收期有多长？
这又是一个坎儿。当公司有多个选择时常用它来评估营
销项目。公司只想知道回收投资需要多长时间。先不管利润
问题。回收公式是：
初期投资
年均利润
在咖啡的例子里，计算结果为：
212；000
30；000
=　7
美元
美元　年
如果利润数逐年不同，则没有公式。平衡点就是计划初
始投资的回收。
对于一个风险性行业来说，7　年的时间有些太长了。它可
能意味着整个营销开发过程需要重新开始。不幸的是，我重
新作了一遍。
7。回过头去，修改计划
消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估
→修改
在此失望阶段，我再次回顾了本章一开始列出的营销策
略制定过程。在有些情况下，例如我所遇到的情况，你必须
删减，或者彻底放弃你的计划。也许还有可以拯救的东西……
如果运气好的话。你还必须问自己几个艰难的问题。在咖啡
项目中，我为以下问题绞尽脑汁：
我是否应该选另一个市场面为目标？
邮寄订购这个发行渠道是否是一种选择？
是否应当不做广告而依靠一种低价位的方法推动我的产
品的销售？
这些问题显示，营销过程很难定义，很难执行。它可能让人茫然不知所措，因为并没有“标准”答案。消费者的反
应难以预料。要制订一个站得住脚、内部连贯一致且互为补
充的计划，需要创造力、经验、技术和直觉。营销工作还要
求特别注意数字，才能成功。学完本章，你便具备了　MBA　们
解决问题的概念结构和专用术语，用以对付你可能遭遇的营
销挑战，而你却没花一分钱学费，没坐在教室听课，或为参
加一个付费很高的高级讲座而不焦虑不安。请算一下这份投
资的盈亏平衡点吧！
我在下面列出了在学校时用来指导这个案讨论和（开卷）
测验的笔记。一个综合的营销策略必须涉及这些重要问题。
营销策略概要
（1）消费者分析
·这是个可生产产品，还是可售出产品？
·买主是谁？谁来使用？
·购买程序是怎样的？
·谁是“具有影响力”的人？
·产品对消费者有多重要？
·谁需要该产品？为什么？
·对于最终用户的价值是什么？
·这是计划购买还是即兴购买产品？
·对我们产品的认同感是什么？
·产品是否能满足他们的需求？
（2）市场分析
·市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、
产品寿命周期
·竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、
服务
·市场趋势是什么？
（3）竞争分析
·你公司的强项是什么？弱项又有什么？
·你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以
往表现
·你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、
专利、研究与开发
·谁在获得或失去份额？
·他们哪方面做得好？·把你的资源同他们的作一个比较。
·进入市场的壁垒是什么？
·你的目的和策略是什么？
·有无应急方案？
·短期和长期计划及目标是什么？
（4）营销方案
·目标是谁？
·产品——与其它产品相匹配？区别于他人的产品生命
周期、感知、包装、特点
·地点——抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道
作图
·单一性、选择性、强化性发行？适合于产品否？
·谁拥有权力？
·如何激励发行渠道？
·促销——购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎
样设定的？
·推还是拉的策略？
·媒体——类型、方法、信息
·交易人奖励
·向消费者促销——购物券、竞赛抽奖
·价格——什么策略？剥皮式？渗透式？
·追求数量还是利润？
·定价基础为感知价值还是成本加价？
·价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系
如何？
（5）经济评估
·单位盈亏平衡点
·固定成本/（售价—变动成本）。将固定的营销和促销
成本加入计划内！
·平衡点与相关市场的关系
·回收期为多长？不包括沉没成本！
·目标是否合理？是否可以达到？
需要掌握的主要词语　（KEY　MARKETING　TAKEAWAYS）
The　7　Steps　of　Market　Strategy　Development：
1。　Consumer　analysis
2。　Market　analysis3。　petitive　analysis
4。　Distribution　channel　analysis
5。　Develop　the　marketing　mix
6。　Determine　the　economics
7。　Revise
Need　Categories—All　the　possible　uses　of　a　product
or　service
The　buying　Process—The　stages　of　making　a　purchase
Product　Involvement—The　importance　of　a　product　to
the　consumer
Segmentation　Variables　—　ways　to　divide　the
population　to　find　a　profitable　target
Relevant　market—The　portion　of　the　market　that　is
interested　in　your　product
Product　Life　Cycle—The　birth…to　…death（and　possibly
rebirth）life　cycle　of　a　product
Perceptual　Mapping—A　multivariable　picture　of　a
product　and　its　petitors
Channel　Margin　Mathematics　—　Each　level　in　the
distribution　takes　a　margin　of　the　selling　price　it
charges　to　the　next　level　of　distribution。
The　Marketing　Mix　of　the　4P's　—Product；　place；
promotion；　and　price
Distribution　Strategies—Exclusive；　selective；　and
mass　market
Channel　Power　—　Who　in　the　distribution　chain
dictates　the　terms　of　the　relationships
Advertising　Measures—Reach；　frequency；　GRP；　TRP；
share　of　voice…Buy　wisely。
Pricing　Strategies—Cost　plus；　penetration；　value
pricing；　skimming
Break　Evens—The　volume　of　sales　needed　to　recover
the　fixed　cost　of　a　marketing　plan第2天　商业道德
本章主题
相对性
利益相关者分析
MBA　所学的大多数课程都是十几年一贯制，而商业道德课
则是新添的内容。起初它只是一门时髦的选修课，但现在已
成了哈佛、沃顿和达顿等商学院　MBA　课程的必修课。随着　80
年代一些知情者内部交易案被先后定罪，各商学院开始重视
这一问题，并于90年代赶时髦似地增设了商业道德课。
上这门课时，由于其内容比较吸引人，所以课堂讨论总
是十分活跃。同学们对一些有争议问题的辩论更是让我兴奋。
一些“政治头脑敏锐”的同学出言谨慎，在老师和同学面前
总是一本正经地把这一问题抬得很高；那些怕事的同学干脆
冷眼观望，一言不发，其他人则不管是否合乎“政治常理”，
想什么就说什么。本人属于最后一种，但我必须承认，课堂
讨论时我所采取的许多不受欢迎的立场，仅仅是为了活跃气
氛。不管怎么说，有关职业道德方面的问题，一直是演讲、
写文章和学术论文关注的题材。
（图）
由于在这一问题上常常没有什么明确的答案，所以我认为今
后一段时间是仍会是学术界的热门话题。
MBA　课程中包括这门课的目的并不是要让学生们都在成为
模范的公司职员，而是旨在让学生们认识到商业决策中涉及
商业道德这一方面。通过个案分析和角色模拟，学生们事先
体验到了毕业后工作中可能面临的这方面的问题。
著名商学院培养未来工商企业领导者们具备能够处理各
种挑战的能力。所有你能想到的“热门”话题，我们都在课
堂上讨论过，诸如：
球保问题——污染、有毒垃圾处理、动物保护
公司重组——裁员
职员隐私——艾滋病、吸毒
“多元化”问题——种族、民族、性别
性骚扰问题
跨国公司的经营问题——贿赂
其它——反托拉期法、掠夺性不公平竞争、知情者内部交易，等。
企业的社会责任
提到商业道德，我们必须首先假设企业在做出商业决策
时是以对社会负责的态度为前提的，也就是通常所说的具有
社会责任感（Social　responsibility）。赞同这一观点的人士
认为，公司应尽的社会义务远比最大限度地赚取利润重要的
多。商学院也都鼓励学生们遵循这一“合乎政治常理”
（politically　correct）的哲学。大多数人认为，由于公司具
有很强的实力，它们也都有义务担负起社会责任。公司也应
在对所有利益相关者（stakeholders），包括公司的客户、供
货商、雇员、所在社区以及股东有利的情况下运作。公司领
导层要对所有利益相关者负责。
与大多数人赞同的“合乎政治常理”哲学形成对立面的，
是芝加哥大学米尔顿·弗里得曼（Milton　Friedman）倡导的另
一学派。他认为，企业的唯一任务就是赚取利润，“只要是
在法律允许的范围内，企业就应在经营中谨慎地使用有限的
组织结构资源为股东带来最大的价值。”弗里得曼认为，究
竟什么样的法律适用，这要由国家决定。盈利性企业通过增
加就业，提高雇员和股东的生活水平服务于社会。公司激纳
的税金也是维持政府正常运作的资金来源。尽管在经济学理
论学习中弗里得曼以捍卫资本主义制度而著称，但我所在的
商学院在讲到职业道德一课时却并不赞同他的观点。
学校讲授此课程时，主要的内容集中在两个方面：相对
性（Relativism）和利益相关者分析（Stakeholder　analysis）。
相对性研究为什么我们在做决策时通常忽略了道德方面的问
题，而利益相关者分析则提供了在面临道德方面的问题时应
如何处理。
相对性
相对性的支持者们认为，我们无法将所有事务简单地判
定为